Web2.O时代的“网民议程设置”，本文主要内容关键词为：议程论文,网民论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1671-1106(2008)03-0051-06
美国《时代》周刊2006年“年度人物”不是某一个具体的个人，而是全球数以亿计的互联网使用者。对此，《时代》封面的下方有一段解释文字：“是你，就是你！你把握着信息时代，欢迎进入你自己的世界。”据统计，当时中国的网民已逾1.3亿，也就是说，2006年有超过1亿的中国人获此殊荣。《时代》周刊“颁奖辞”结尾说：
Web2.0是一个大型的社会实验。与所有值得尝试的实验一样，它可能会失败。这个有60亿人参加的实验没有路线图，但2006年使我们有了一些想法。这是一个建立新的国际理解的机遇，不是政治家对政治家，伟人对伟人，而是公民对公民，个人对个人。[1]
所谓“Web2.0”，是指一种在新的传播理念指导下的新的传播技术。要理解“Web2.0”，先要了解什么是“Web1.0”以及Web的历史。World Wide Web，简称WWW，是1989年由英国人Tim Berners-Lee在欧洲共同体的一个大型科研机构任职时发明的。通过Web，互联网上的资源，可以在一个网页里比较直观地表示出来；而且在网页上资源之间可以相互链接，实现共享。这种利用互联网络实现了人类海量资源共享的技术，就叫做“Web1.0”。在“Web1.0”上做出巨大成就的公司有Netscape、Yahoo和Google。Netscape研发出第一个大规模商用浏览器，Yahoo的杨致远提出了互联网黄页，而Google后来居上，推出了大受欢迎的搜索服务。[2]但是“Web1.0”只解决了人对海量信息的需求，而没有解决人与人之间沟通、互动和参与的需求，所以“Web2.0”应运而生。换言之，“Web2.0”的基本特征是普通人与普通人之间的信息互动，正是在这种意义上，《时代》周刊“颁奖辞”才说“Web2.0是一个大型的社会实验。……这是一个建立新的国际理解的机遇，不是政治家对政治家，伟人对伟人，而是公民对公民，个人对个人”。
2004年3月，欧雷利媒体公司负责在线出版及研究的副总裁戴尔·多尔蒂在公司的一次会议上随口将互联网上出现的一些新动向用了“Web2.0”一词来定义，该公司主席兼CEO蒂姆·欧雷利立刻被这一说法所吸引，并召集公司相关人员用“大脑风暴”的方式进行探讨。在欧雷利媒体公司的极力推动下，全球第一次“Web2.0”大会于2004年10月在美国旧金山召开。从此，“Web2.0”这一概念以不可思议的速度在全球传播开来。目前关于“Web2.0”的较为经典的定义是Blogger Don提出的：
Web2.0是以Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。Web2.0，是相对Web1.0(2003年以前的互联网模式)的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。[3]
如果说“Web1.0”主要解决的是人对于信息的需求，那么，“Web2.0”主要解决的就是人与人之间沟通、交往、参与、互动的需求，具有极大的自主性、灵活性。从“Web1.0”到“Web2.0”，需求的层次从信息上升到了人。正如喻国明先生所说：“作为一个新的传播技术，‘Web2.0’以个性化、去中心化和信息自主权为其三个主要特征，给了人们一种极大的自主性。”[3]
如上所述，《时代》周刊年度人物的评选标准是“影响世界和人们的生活”，那么，具体而言，亿万网民究竟是如何“影响”了世界，怎样改变了生活？对此，观察角度不同，得出的答案也就不同。笔者认为，正是由于“Web2.0”这样虚拟平台的出现，使得新闻传播领域出现了一种“二重议程设置”现象——在传统的主流媒体的“议程设置”之外又出现了一种新的议程设置，即“网民议程设置”，使得原先“沉默的大多数”不仅不再沉默，而且能够发出自己的声音，积极参与到社会议题的讨论中来，进而影响社会和人们的生活。正是从这种意义上，“你”——亿万网民才不愧为《时代》年度人物。
所谓“议程设置”，是传播学的一种理论模式。它认为在社会公众生活中，存在着大量有待解决的问题，比如三农问题、食品安全问题、房价问题、垄断行业问题、竞争中的“潜规则”问题、毕业生就业难问题、进城务工人员生存状况问题、教育资源分布不合理问题……据新华社北京2007年2月25日电，2007年被称为“民生年”，需要破解12道“民生考题”，它们分别为：
考题1 劳动就业：夯实社会和谐的基础；考题2社会保障：让鳏寡孤独废疾者皆有所养；考题3 医疗卫生：求解买药贵看病难；考题4 食品安全：为百姓严把“入口”关；考题5教育收费：莫让“钱”成求学路上“绊脚石”；考题6 司法公正：消除冤假错案；考题7 安全生产：人命关天的头等大事；考题8收入分配：让百姓的“钱袋子”都鼓起来；考题9企业改制：将职工利益放在第一位；考题10 土地征用：遏制滥占土地之风；考题11城市拆迁：房屋不能说拆就拆；考题12环境污染：让天更蓝水更清。[4]
而在这些众多的议题当中，究竟哪些是重要的，哪些是次要的？哪些需要优先解决，哪些可以往后放一放？每个人心目中都有一张无形的议事日程表，这张表“记录”着公众对当前社会各项大事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺序的认识。但是，大众的这种判断和认识不是凭空产生的，而是在大众传播媒介的影响下形成的；换言之，大众传媒不仅是我们认知外部环境的重要的信息源，也是我们判断“社会议事日程”的重要的影响源。
1922年，美国学者沃尔特·李普曼(Walter Lippmann)出版了《公众舆论》一书，虽然书中没有使用“议程设置”这一名词，但是他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想象，这些想象有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。李普曼以“外在世界和我们头脑中的图像”作为《公众舆论》第一章的主题。在该章里，他描述了1914年大洋洲的一个岛屿，那里住着几个英国人、法国人和德国人。岛上不通电缆，英国邮轮每6个星期来一次。到了9月，邮轮还没来，这些岛民谈论的话题仍然是最后那期报纸报道的即将对卡约夫枪杀加斯东·卡尔梅特一案进行审判的消息。因此，9月中旬的一天，他们抱着非同寻常的急切心情全都涌向码头，想听那位船长说说做出了什么样的裁决。但他们得知，6个星期以来，英国人和法国人为了协约的尊严正在同德国人作战。在这不可思议的6个星期中，这些岛民仍然像朋友一样相处，而事实上他们已经成了敌人。[5](P4)这说明“头脑中的图像”在这6个星期中指导他们的行为，但是这个“头脑中的图像”与“外在现实世界”并不符合。一旦岛上的居民阅读了由邮船送来的报纸，外在世界就会影响他们头脑中的图像。李普曼说，我们头脑中的图像往往因为几个原因而与现实不相吻合：我们需要简单的规范，就如“刻板成见”，以便为这闹哄哄的、模糊不清的混乱世界提供解释。[5](P4)李普曼进一步指出，大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想象之间的主要联结物，通过它，某个社会问题被大众传播、公众和政治精英赋予优先的关注。在此，实际上已经提出了“议程设置”问题。
1963年，美国政治学家B·科恩指出，新闻界“在告诉人们‘怎样想’这方面大都不怎么成功，但是在告诉人们‘想什么’那方面却异常有效……依据于……报纸的作者、编辑和发行商为人们所描绘的图画，这个世界在不同的人看来是不同的”[6](P213)。1972年，美国传播学家M.E·麦库姆斯和D.I.肖在《舆论季刊》上发表《大众传播的议程设置功能》一文，为这一理论正式命名。在1968年的美国总统选举期间，麦库姆斯和肖仔细研究了此期传播媒介的选举报道对选民的影响，发现：在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。[6](P213)也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒对某一问题强调得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。根据这种高度的对应性，麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为社会公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道赋予各种“议题”不同程度的显著性，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。由于“议程设置”理论准确地揭示了存在于大众和媒介之间的这一奥秘，其正确性又不断地被无数传播事实所证明，所以自问世以来备受关注，成为传播学研究的重镇。至1992年，出版了233种相关学术著作；其后，又以每年大约十余种出版物的速度递增。[6](P213)
但这一理论也有明显的缺陷，即这里所谓的“议程设置”是单向的，自上而下的，是由少数传播者流向多数的受众，而后者往往只是被动的接受者，没有参与设置“议事日程”的权力。在网络传播出现之前，这种现象普遍存在，可称之为传统的“单向议程设置”。网络传播的优势就在于即时、参与、双向互动、自下而上，也就打破了长期由少数人单向设置议程的局面，形成了网络社会的“双向议程设置”。
首先，是记者、编辑这种固定的职业性质发生了深刻的变化，捕捉新闻、记录历史不再是记者的专利。数字技术的进步，让普通民众只需有一部拍照手机，再加上互联网，就可以把身边的新闻即时展示在全球观众面前。以前只能靠人脑记忆的事件现在可以以几百万像素的精度几秒之内完整地传遍全球各个角落。2000年拍照手机的问世，更是将这一趋势推向了新的高潮。图片的作用也日趋增加，检方在审理抢劫、恐怖活动等案件时，越来越依靠现场图片的证据作用。保险公司在处理交通事故时，除了听取当事人的回忆外，手机照片也成了重要的佐证。现在，记者、博客、拍照手机、视频电话都已成为第一手新闻的重要来源。网络的发展使得新闻中间人消失，现场目击者能够直接迅速地将自己的经历与所有人分享，而记者则需要追踪目击者或者潜在目击者，以便知道整个事件的来龙去脉。
其次，正是由于网民、博客这种“草根记者”的新闻报道引起了舆论的重视，从而为“社会议程设置”添加了新的议题，继而引发广泛的社会讨论，使单独“草根议程”变成了“社会大众议程”甚至“主流媒体议程”。1998年，网民马特·德拉吉在个人网站上独家爆出克林顿的“拉链门”事件，从而引发了对克林顿的调查和报道狂潮，莱温斯基在3个月之内成为媒体曝光率最高的人物，使得这一议题长久占据美国、英国乃至世界各大媒体的主要版面和荧屏，并在此后半年内引导着美国舆论走向。从此，数以百万计的网民养成了上德拉吉网站看新闻的习惯。另外，这一“议题”的“设置”还正式拉开了“新闻娱乐化”的序幕。据悉，“德吉拉报道”(www.drudgereport.com)为美国人马特·德拉吉1994年创建的个人媒体，每天约有800万到1，000万页次的浏览量。2004年，伊拉克阿布格莱布监狱法警虐囚事件。那些赤身裸体、被上了脚镣手铐的狱囚的照片和影像就是美国大兵用个人数字相机拍摄后被披露的，使全球把焦点锁定监狱里的酷刑虐害；一时间，“美军虐囚问题”一度成为世界各大媒介的主要议题。
再次，以各种“客”的身份出现的网民们的标新立异之举往往能够提出新的“社会议题”，从而极大地丰富、改变了人们的生活。近年来，“播客”、“博客”、“威客”、“闪客”、“维客”、“换客”、“抱客”……先后登场，令人眼花缭乱，目不暇接。“网络诸客”们提出了诸多新颖的“议题”，社会反响强烈，使我们的生活更趋于合理。例如，“用别针换别墅”的“换客”们，提出了现代社会“冗物再利用”的问题，他们崇尚“需求决定价值”，在“以物易物”中实现“精神增值”，并且催生了中国第一个“易物网”，使千万人从交换中享受到了乐趣。再如“威客”的出现，提出了拓宽就业渠道，以个人智慧实现个人价值的议题。威客的英文是Witkey(wit智慧、key钥匙)，所谓“威客”，就是在网络时代凭借自己的智慧和创意，出卖自己无形资产(知识商品)的人。在新经济环境中，威客种类各式各样，活跃在各个领域。据悉，经过2005—2006这一年的发展，中国威客的规模已达到60万人，相关网站近50家，并以每月30％的速度递增。可见其巨大的发展潜力。[7]
在此，“议程设置”遵循着这样的逻辑：“网民议程设置”→“小群体议程设置”→“大众议程设置”→“主流媒体议程设置”。而在网络社会之前，传统媒体的标准“议程设置”是这样的：“主流媒体议程设置”→“大众议程设置”→“社会决策议程设置”。
主流的、传统的议程设置往往关注国计民生的重大问题，其议题直接关系到治理国家的大政方针，所以具有重要性、严肃性等特征。例如新华网2007年8月27日刊发的迎接十七大特稿《生态环境问题让各级官员倍感压力》，就提出了我国行政问责制度向纵深发展的重大议题，文章说，2005年年底，时任国家环保总局局长的解振华因松花江污染事件引咎辞职，此后，不断有官员因污染事件被问责，“生态环境问题让上至中央、下至地方的各级官员倍感压力”。其实，不仅仅是生态环境，以往因为重大安全生产事故被问责的官员也已屡见不鲜，而近期又传来广西、海南一些官员因“扫地不力”、建筑违法而被问责的消息，同时其他地方也不断传来建立各式各样问责制度的消息。从事故、环境污染到日常行政管理行为，从追究“有错”到鞭策“无为”，中国的行政问责制度正在不断向纵深发展。[8]
与主流、传统的议程设置不同，由于“网民议程设置”十分具有个人性、私人性，因而带有鲜明强烈的个性特征，在新颖、别致、富于想象力等方面，往往大大超出传统的议程设置。例如“抱抱团”或“抱客”现象，就极其富于想象力。2001年，美国人贾森·亨特发起了针对陌生人的“自由拥抱”活动。其灵感创意来自于贾森·亨特去世的母亲。2001年，亨特在母亲的葬礼上，听到许多关于母亲的事迹，曾得到亨特母亲帮助和关心的人回忆从她那里得到的温暖。一方面受到母亲故事的感召，另一方面感觉自己需要借助他人提供的温暖来克服丧母的悲痛，亨特做了个写着“真情拥抱”的纸牌走上家乡的大街。第一个与他“真情拥抱”的人是一个路过的姑娘，她停了下来，看了看纸板，毫不犹豫地向亨特张开了双臂。接着，2001年5月19日，贾森·亨特借助互联网发表了《抱客宣言》。2006年，一位名叫胡安·曼恩的澳洲男子在悉尼闹市街头手举“自由拥抱”的牌子，并通过网络将这项运动推向了全球化的网络世界，其网址为：http://ww.free—hugs.com。胡安·曼恩是一名咖啡馆店员，曾经历婚变，并目睹了父母离婚和祖母身患重病。他认为唯一能治疗自己压抑心情的办法，就是每周的一个下午去皮特街购物中心把拥抱免费送给陌生人。后来，同为澳大利亚人的斯蒙·摩尔以胡安·曼恩的故事为素材，制作了一个名为《一视同仁》(All The Same)的短片，并把它发表在全球最大视频共享网站Youtube上，用Sick Puppies乐队的单曲《一视同仁》为影片配乐。一个月内，它在全世界的观众高达380万人，这不仅使胡安·曼恩成为Youtube网站上最耀眼的后起之秀，同时为斯蒙·摩尔实现了为乐队赢得名声的梦想。与此同时，“抱客”的名字也传遍了五洲四海。[9]
另外，我们说“网民议程设置”零碎、分散，并不意味着“网民议程设置”缺乏深度和社会价值；有时，“网民议程设置”的议题反而能够提供主流议程设置所不能提供的时代精神。例如上面所提到的“抱客”现象，从社会学的意义来说，就给中国社会带来了一种十分新鲜的议题，即如何对待陌生人的问题。“抱客”行为的主旨在于“拥抱陌生人”，在此，关键词是“陌生”。“拥抱陌生人”，这一社会行为之所以首先出现在美国和西方，有其特定的心理背景和社会原因。从某种意义上讲，西方现代社会本质上是一种“陌生人社会”，即社会流动性增大，绝大多数的社会交往行为发生在素昧平生的陌生人之间。首先提出“陌生人社会”这一概念的是美国著名法学家劳伦斯·弗里德曼，他在《美国法简史》中详尽地论述了现代社会的“陌生”本质，他说：
在当代世界，我们的健康、生活以及财富受到我们从未而且也永远不会谋面的人的支配。我们打开包装和罐子吃下陌生人在遥远的地方制造和加工的食品；我们不知道这些加工者的名字或者他们的任何情况。我们搬进陌生人——我们希望是精巧地——建造的房子。我们生活中的很多时间是被“锁”在危险的、飞快运转的机器——如小汽车、公交车、火车、电梯、飞机——里度过的。制造工序中的一个错误步骤，飞行员或驾驶员一个简单的“人为错误”，都会将我们的生活置于危险之中。事实上，我们作为个人，对于生活的很多——使用机器和机器制造的物品的——方面都是无能为力的。我们被机器束缚着，因此我们的生活也掌握在那些制造和运转机器的陌生人手中。[10](P89)
中国社会正在转型，从经济角度讲，是从计划经济转向市场经济；从政治角度看，是从集权政治转向民主政治；从法制角度看，是从“人治”转向“法制”；从社会角色扮演看，是从“身份”转向“契约”；从价值观分析，是从群体主义转向个人主义……但是，若从社会学角度剖析，则是从“熟人社会”转向“陌生人社会”。转型前的中国社会，是一种典型的“熟人社会”。“熟人社会”，亦称“熟悉的社会”，这一原创性的概念，是著名社会学家费孝通先生在《乡土中国》中提出来的；与此同时，他也提出了“陌生人社会”这一概念。他指出，由于中国传统社会是典型的血缘组织和地缘组织的结合体，所以在“乡土中国”中，人们很少流动，“他们活动范围有地域上的限制，在区域间接触少，生活隔离，各自保持着孤立的社会圈子。乡土社会在地方性的限制下成了生于斯、死于斯的社会。常态的生活是终老是乡。假如在一个村子里的人都是这样的话，在人和人的关系上也就发生了一种特色，每个孩子都是在人家眼中看着长大的，在孩子眼里周围的人也是从小就看惯的。这是一个‘熟悉’的社会，没有陌生人的社会”[11](P9)。“熟人社会”是实现现代化的障碍。因为在“熟人社会”中，人们彼此熟悉，相互有着千丝万缕的联系，相互交换的不是“利益”而是“人情”，物质财富和权力制度的“再生产”都受“人情”的制约，制度上的透明度很低，这就极大地制约了作为现代化社会基本动力的商业、贸易、契约、法律等行为的发生。
近20余年来，中国社会急剧转型，在市场经济大潮的冲击下，身份制土崩瓦解，各种社会流动加大、加速，使得中国真正进入了一个“陌生人社会”，其情形恰如弗里德曼所描述的：“当我们走在大街上，陌生人保护我们，如警察；或陌生人威胁我们，如罪犯；陌生人扑灭我们的火灾；陌生人教育我们的孩子；陌生人建筑我们的房子；陌生人用我们的钱进行投资。打开收音机、电视或报纸，陌生人告诉我们世界上的新闻……如果我们得病住进医院，陌生人切开我们的身体、清洗我们、护理我们、杀死我们或治愈我们。如果我们死了，陌生人将我们埋葬。”[10]从“熟人社会”到“陌生人社会”，一方面，体现出一种社会的进步，是一种历史的必然；而另一方面，我们又会为“陌生人社会”中特有的冷漠与孤独所困扰。目前，“不要和陌生人说话”，“熟人多，朋友少”，反映出人们身处一个碎片化的陌生世界的心理焦虑。“电话簿里尽是熟悉的名字，但没几个让我有拨号的冲动”——中秋不知给谁打电话，这让在长沙一保险公司工作的李先生郁闷不已。其实，郁闷的不只是李先生一人，2006年《中国青年报》“社会调查中心”和腾讯网新闻中心的一项联合调查显示，在15，068个受访者中，87.5％的人有类似“熟人越来越多，朋友却越来越少”的感觉。其中，45.3％的受访者承认，在自己的众多熟人中，真正称得上朋友的不到5个；另外，有34.3％的人表示，自己的朋友仅有为数不多的6～10个——换句话说，80％受访者认为，算得上朋友的人不到10个。与此同时，30％左右的受访者称自己的熟人数目在51～100个之间，另有26％左右的人认为，自己的熟人数目超过100个。[12]
这些数据和信息都明白无误地表明：在中国，目前“陌生人社会”已初见端倪，而如何处理好与“陌生人”的关系，确立一种健康的“陌生人伦理”，已经成为我们构建和谐社会的题中应有之义——从这样的背景和角度来看待“抱客”行为，似乎才能对它有更深的认识。而这样的社会议题，恰恰是网民们自发提出的。
至此，我们可以看出：以“Web2.0”为依托的“网民议程设置”与传统传播学的“议程设置”学说相比，有着自己的鲜明特征。首先，传统议程设置是单向的，自上而下的；而“网民议程设置”则是双向的、互动的、参与的，自下而上的；并能在一定程度上影响主流议程设置，有时甚至成为主流媒体的一种议程设置“资源”，进而影响到社会生活的方方面面。其次，“网民议程设置”的自发性、分散性、随意性、私人性、个性化，都是传统的议程设置所不具备的；最后，“网民议程设置”带有鲜明强烈的个性特征，在新颖、别致、富于想象力等方面，往往大大超出传统的议程设置。从这种意义上说，亿万网民当选《时代》2006年度人物是当之无愧的，因为他们确实在改变世界，改变社会的议程设置，并为“Web2.0”时代的议程设置增添了丰富的议题内容和广阔的想象空间。