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数量相对较少，但却俘获消费者注意力的那几个品牌是如何取得成功的？
有关品牌的理论已变得日益复杂。但随着品牌思想的发展，有一个理念非常明晰，即：品牌应当成为值得信赖的指引，帮助消费者做选择。然而，你的产品与服务必须首先与众不同，然后才能引导顾客在拥挤不堪、信息杂乱的市场中做出抉择。
数量相对较少，但却俘获消费者注意力的那几个品牌是如何取得成功的？每位对此了解的经理人都能从中受益。目前的最佳建议，均着眼于让企业做到真正与众不同，方法是依靠公众报道而非广告，并通过联合品牌与联盟关系，改善自身品牌的情感联系或市场覆盖面。但是，当前更重要的动向，是品牌管理的责任在不断扩大。
“它已不再是营销部门的专责范围，而是营建业务的核心。”美国博思管理顾问公司副总裁戴文·沙尔玛（Deven Sharma）说。如今，所有经理人都要在日常工作中承担描述并定位产品或服务的角色。正因如此，他们不仅要懂得品牌的意义，而且了解企业的每位员工何以会促进或损害品牌形象，这一点至关重要。要结合运用自上而下与自下而上的检验标准，才能取得成功，比如要知道：各个品牌的边界须加精心管理，这方面你做得如何？每位员工都须做好准备担当品牌使者，那方面你又做得如何？
争取品牌资本之战
传统的品牌建设着眼于产品的名称、标识与包装。传统的营销研究产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四个P。虽然长期以来，这些要素一直是品牌资本的核心，但专家对它们在当今市场上的有效性提出了质疑。“消费者不像25年前那样易受营销手段的影响。”杜克商学院奥斯本营销教席教授凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）说，“现在， 他们有许多途径屏蔽营销与广告。”
那么，如何采取对策？解决办法之一是真正做到与众不同。试想一下，光是2001年就有32025种有包装商品上市。要在多如牛毛的商品、营销讯息以及广告攻势当中吸引到消费者的注意力，困难显而易见。跟克瑞斯·莱德勒（Chris Lederer）合著《品牌资产》一书的萨姆·希尔（Sam Hill）称，“在这样一个商品泛滥的时代，你必须与众不同才能引起注意。”
上世纪90年代早期，福特、通用汽车与道奇都在销售从侧面看来有点像自动三人脚踏车的载货皮卡。虽然三家公司生产的这种卡车几乎伯仲难分，“道奇公羊”却仅占7％的市场份额（而且还呈下滑趋势）。于是在1993年， 道奇公司推出了经过全面重新设计的卡车，它带有突出的挡泥板、巨大的引擎和模样威风的护栅。汽车评论家称其为怪物。市场调查显示，80％的公众讨厌这种车，有20％的人喜欢。但道奇公司决意提高市场份额，既然20％比7％多，这家汽车制造商就接受了风险。第二年，道奇公司售出20万台车（而上年才7万台），并赢得了当年明星卡车奖。
“大多数商家不会那样做。”希尔说道，“商家害怕与众不同。”据产品扫描在线公司（一家监控包装商品的网上数据库公司）统计，每年上市的新产品中，只有6.6％具有创新性。人们往往认为，与众不同的东西可怕而冒险。但具有讽刺意义的是，要在当今市场上脱颖而出，与众不同或许是为数不多的办法之一。
某些专家，比如营销机构赖氏顾问公司的劳拉·赖斯（Laura Ries）指出，如今品牌成功的秘诀在于依靠公众报道而非广告。赖斯称，在报纸或杂志中露面的价值怎么强调都不为过。“人们会认为这种信息来自第三方，所以公正无偏。”因此，“人们更愿意相信所谓第三方对某个品牌或产品所发表的意见，而不是（相信）广告，因为他们知道后者有偏向性。”获得公众报道的关键，在于开创新的业务类别（比如亚马逊书店），或者成为先行者（比如iMac电脑、美体小铺、星巴克咖啡）。“你需要有令人兴奋的点子。”赖斯说道，“这么多新产品不得不依靠广告的原因在于，它们缺乏潜在的报道价值。”
如果产品或服务本身并无报道价值，则可采取借助明星力量这种早已有之的替代做法。“企业采取明星助阵的办法，因为这样可以引起人们的注意。”希尔说道。他说，聘请汤姆·克鲁斯为女装做广告，人们就会看你的广告。但是，如果你聘请保罗·霍根（影片《鳄鱼邓迪》的主演）来推销“斯巴鲁傲虎”车，你就会建立起联系，帮助消费者记住这种产品，并可能影响到他们的购买决策。
你的品牌并不总能开创新的产品类别，让自己与众不同的另一个办法，是建立散发品牌气质的企业，并创造性地管理消费者与你的品牌所建立的情感。
然而，明星助阵的神奇魔力，就在于“获得一个代言人，该人士对产品的认可，会说服消费者购买产品”（试想迈克尔·乔丹与耐克鞋的关系）。“如果你采取这样一条路线，”希尔称，“你就已脱离广告手段，演进到了利用品牌联合取得成功。”
但是，这样的安排蕴含风险。比如，当美国牛肉协会延请詹姆斯·加纳（James Garner）和西碧儿·雪佛（Cybill Shepherd）来做该组织形象代表的时候，就是在某种程度上放弃了自己对品牌的部分控制。后来，加纳接受了心脏双搭桥手术，而雪佛向《红皮书》杂志坦承自己是素食者，让这种合作的风险令人难堪地暴露无余。“品牌的关键在于可预见性。”凯勒说道，“如果你不小心，就可能丧失某些品牌资本。”
随着明星助阵发展成为一种复杂的品牌联合形式，商家领会到了借助他人资产的好处。人们很快便公认，像戴尔与英特尔那样的结盟安排能发挥强大的威力。此类联盟已经成为“最受欢迎的营销手段之一”。希尔和莱德勒写道。这的确颇有道理，因为“如今，最大的品牌价值产生于个体品牌的交汇点上”，他们写道。如果在市场覆盖面或人们对其的情感联系方面，你的品牌尚有欠缺之处，你可以求助其他品牌加以弥补，从而强化自己的产品方案。马莎·司徒华（Martha Stewart，美国著名生活频道节目主持人）的品牌承诺明确无误，但她的产品缺少分销渠道，因此她与卡玛特零售店（Kmart）联手，后者已经拥有现成的分销网络。结果， 希尔和莱德勒称，卡玛特与马莎·司徒华合作的价值，超过他们各自单打独斗。
在基于品牌的经营模式中，企业不再是建筑物与产品的结合体，而是品牌及品牌支持活动的组合。希尔和莱德勒称，这种模式将日益占据主流。即便是现在，品牌组合也已超越企业边界--只须看看百佳得朗姆酒与可口可乐、博士音响与卡迪拉克汽车之间成功的联合品牌行动，你便可了解这一点。希尔和莱德勒承认，管理分属不同企业的品牌情形复杂。为此，他们提议使用一种新的图示工具。这种工具称为“品牌组合分子”，它通过三维方式，呈现顾客，而非企业内部人士对某个品牌的看法，而传统的品牌组合采取的是企业人士的视角。举例来说，“美乐好生活”啤酒的品牌组合分子，描绘了“好生活”啤酒跟其他美乐啤酒品牌以及诸如全国赛车联合会、国家橄榄球联盟、啤酒分销商等其他组织品牌的复杂关系。
让每位面对顾客的员工负起责任
品牌代表消费者与企业之间的关系，但是许多员工没有意识到设计、顾客服务、产品质保，实际上任何与顾客接触的形式都能够影响到那种关系，进而影响到品牌资本。沙尔玛称，要通过内部品牌建设，确保整个企业散发品牌气质，这一点至关重要。“若不这样，花费在沟通与广告上的金钱很可能事倍功半。”因此，品牌责任必须不仅限于营销部门，甚至不仅限于管理人员，每个代表公司的员工都要对品牌负责。
通常，前线员工最能真切地感受到某个品牌在顾客心目中的特定内涵。但要确保品牌具有活力，并与顾客发生联系，他们必须了解“在其最完整的表现形式中，该品牌代表什么，又意味着担负什么样的承诺”。凯勒说，“并且懂得，围绕这种品牌特质所建立的是什么样的产品或服务体验，以及什么样的形象。”希尔称，星巴克深谙此道。该公司员工接受大量培训，了解公司的意义。希尔指出，其中的原因在于，首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）明白，星巴克“广告做得再多，也不能挽回一个吧台员（星巴克对咖啡调制人员的称呼）在五分钟内对顾客所犯错误产生的影响”。
高层营销主管“应当督导并最终决定品牌的定位与边界”，凯勒说道。但中层经理是连接高层经理与前线员工的关键。他们开展日常领导工作，以确保每次顾客互动都体现出品牌承诺。
为促进各级人员的协调统一，凯勒建议创建品牌路线图，清楚地标明品牌所代表的意义，品牌的不同之处，以及如何营销该品牌。乍听起来，它就像是推销员用来强调产品益处或克服买家异议的纸条，但品牌路线图远远不仅限于此。“你希望让企业每位员工都明白品牌的意义”，并向外界映射出这种意义，希尔说道。这种路线图能建立起集合点，汇聚每个人的品牌知识与品牌热情，让品牌在竞争对手中脱颖而出。