以“商品”为中心到以“人”为中心——广告文化附加值诉求动因探析，本文主要内容关键词为：动因论文,探析论文,中心论文,附加值论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
今天，人们买下广告所推销的商品时，有一点是肯定的，那就是打动人的绝不仅仅是那些属于产品本身的物质层面的利益，而在更大程度上是产品所象征的精神层面的价值。这种附加在商品实体及其价值之上的非功能性价值就是文化附加值，詹姆斯·韦伯·杨简明扼要地把它描述为“通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。”① 文化附加值使商品大大超出了其本身的意义，它以期望、关爱、理想等价值形式给人以人文关怀，人们甘愿为商品所含的额外的文化价值付费。当文化附加值成为广告与消费者互动，并使广告真正致效的根本因素之后，广告的诉求内容也发生了令人瞩目的演变：从以商品（服务）为中心的产品有形价值诉求向以人为中心的文化附加值诉求转移。如今文化附加值诉求已成为广告诉求内容不可忽视的一个潮流，这种现象的出现有着深刻的原因。
一、产品的同质化与价值的差异性
一般而言，广告传递的信息内容的核心是消费者所能得到的实际利益和价值，其中包含两个基点（利益点），一是产品（服务）的功能、质量，这是产品（服务）本身的信息，它反映的是产品（服务）有形的物质属性和功能价值，满足的是消费者在物质层面对功能利益的需求；二是附着在有形产品之上的无形价值，这是产品自身之外（与产品相关）的文化信息，它反映的是产品（服务）的无形的文化属性及符号价值，它满足的是消费者在精神层面的各种心理需求。
这两个利益诉求点在当今产品同质化时期经历着不同的际遇。高度发达的科学技术已使社会进入这样一个时期，丰富的产品基本上满足了人们的需要，有的产品几乎找不到任何可辨别的物理差异，产品的高度同质化已是不争的事实，这使产品难以找到个性特色。同时产品的功能、效用具有可替代性，很容易因为科技的发达而被人模仿、抄袭或者超越。因此，广告对产品特点、属性的宣传也因很容易雷同而难以对消费者产生强大的影响力。而且，广告对产品具体的、物理性利益的开掘也同样是有限的，且难以持久。
与此同时，产品的同质化使消费大众的目光从商品的有形属性转向商品的无形属性，诸如价值观念、人类情感、生活方式、形象、气质、品位等，从对产品的消费转为对产品所蕴含的文化附加价值的消费。与商品的同质化相反，文化附加值是有差异的，它具有不可替代性，它不是技术、机器复制的产物，而是人脑、思维创造的产物，是难以模仿的。如果说商品固有的实际价值是有限的话，那么附加在商品上的文化附加值却是无限的，它大大超出了产品的具体属性。广告对文化附加值的宣传完全有可能超越产品的物理特征和属性，而进入想象联想的无限空间。
在广告主眼里，“化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化，某种期待，某种联想和某种荣誉”。② “开利给你一种生活，而不仅仅是台机器”； 施乐是“为了帮助改进办公效率”；哥伦比亚电影公司不再说他们生产电影，而是声称“经营娱乐”。几乎所有的附加值都不是具体的物理性的产品利益。消费者看中的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，是这种商品能满足自我心理上、情感上的某种渴求。人对物质的需求是有限的，也可能是雷同的，而对精神文化的需求是无边界、完全个性化的。而当消费心理由实用心理进入更深层面的文化心理时，对广告诉求内容而言，只强调、渲染产品本身的功能质量已远远不能满足消费者的需求，也难以适应市场竞争的需要。它必须创造产品的文化附加值，使之成为某种文化意念、精神的象征，成为文化体验的载体，才能获得消费者青睐。于是，广告中有关商品的“物的价值”的表述逐渐退隐，而“符号价值”则备受瞩目。商品的“有用性”被视为理所当然，而商品的符号性则被视作难得的收获，意外的惊喜。雪碧从“晶晶亮，透心凉”已变为“我就是我，雪碧”，由简单的品质诉求向精神个性诉求发展。而“佳得乐”由“解口渴更解体渴”的强身健体的功能性诉求转向“我有，我可以”，开始向延伸的精神价值提升。广告不再仅仅停留在产品信息传达这种单一的层面上，而是还提供产生“意味”的广阔的联想空间。
二、品牌消费时代的必然要求
在经历了若干年商品消费的初级阶段后，当今的中国已经由产品时代进入品牌时代。品牌已成为市场的主角，品牌消费已成为消费主潮。买东西认品牌，已是一种普遍的消费心态。现代市场竞争实质上是品牌的竞争，而品牌竞争实质上又是一种文化竞争。西奥多·杰维特教授曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司在其工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供什么附加利益”。③ 可口可乐副总裁说过“可口可乐之所以能百年不衰，其成功的秘诀就是塑造了可乐文化，至今为止，在世界各地可口可乐是销售其可乐文化而非产品。”利用人们对文化上的追求来建立品牌意识，的确是可口可乐最大的成功。
品牌是一个综合、复杂的概念，它与产品之间有着重要的区别。产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。它既象征着产品的价值、特点、形象，同时又体现着消费者的要求、利益、感情、个性、价值观等，这一切都是文化要素，都具有鲜明的文化意义，而这恰恰又是一般的产品所不具备的。因此，所有的品牌皆是产品（包括服务的品牌），因为它们都是服务于一个功能性目的，但是，并非所有的产品都是品牌，我们应将“品牌”定义为“能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品”。④ 附加价值是品牌定义中最重要的部分，是品牌的核心本体和核心价值，也是品牌与产品最根本的区别点。正是文化附加值的渗透，才提高了商品的附加价值和在市场上实现其价值的可能性。品牌消费、品牌价值、品牌资产、品牌形象等，都离不开与品牌附加值的密切关联。
美国《商业周刊》2004年公布全球最有价值100个品牌，其中可口可乐以品牌价值67.394亿美元居第一，微软61.372亿美元居第二，IBM53.791亿美元居第三，即使排名第一百位的POLO服装也高达2.147亿美元，这些品牌的价值主要不在于产品本身，而是其品牌所拥有的无形的文化附加价值。品牌不仅意味着产品优秀，更意味着一种精神的享受、情感的满足和价值的实现，而这一切均源于品牌的文化附加值。使可口可乐成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值的经典品牌的原因，不是其“99.61％的碳酸、糖浆和水”，而是其所象征的超越了种族、文化、国家和社会，为全世界不同的消费者所共享的文化精神。其实几乎所有世界知名产品的背后，都有着深厚的文化附加值的积淀，作为品牌其意义与价值早已超越产品本身。因此，在这样一个品牌消费与竞争的时代，企业市场营销的核心任务就是品牌塑造与传播，而作为品牌塑造与传播的最重要的手段——广告，其诉求内容若仅仅展示产品、提供产品信息是远远不够的，它已落后于品牌时代的市场需求。广告需要的是在商品与象征域之间架起桥梁，通过符号表现给某个产品赋予特殊的文化价值和意义，使一种商品成为一个品牌，并传递给消费者一个品牌的主张和文化心理上的利益。只有这样，才能使广告内容有一种张力和深度，在产品（品牌）与消费者之间建立一种强大的亲和与共鸣。毋庸置疑，如何通过广告来传播品牌的文化附加值，为品牌增值，并最终为企业带来长久的效益，已经成为当今企业家必须认真思考的战略问题。
三、文化内涵是影响广告效果的重要因素
现代广告对消费者产生强大影响力的根本因素在于广告商品所蕴含的文化内涵。广告的文化含量越高，其影响力越大。文化附加价值在几乎所有的购买决策中都起着重要的作用。
广告既是信息沟通，又是情感交流，“广告做的是与人交流的工作”。广告的内容诉求逐渐从以产品为中心转向以人为中心，从有形的产品转向无形的品牌，广告更多强调的是产品与人的情感世界、精神世界的联系，演绎的是人的欲望和需求，表现的是人的意识和观念。于是广告作为沟通的艺术，沟通的不单是来自产品功能利益的主张，更是来自某种深层文化心理的认同。这一切使广告的文化含量大为增强。而广告内容的商业功利与企图被掩饰或剥落，消费者对广告信息的接受在心理和情感尺度上产生了一种微妙的变化，从拒绝广告→被动接受广告→主动接受广告，广告对消费者的心理影响一步步地向深层次掘进。这说明广告离生活的物质标准越远，使用产品的心理享受及提供这种享受的广告的作用就越为重要。 正如John Kenneth Galbraith在The New Industrial State一书中论及广告非功能性文化附加值的重要性时所说：“一个人越远离物质需求。他就越容易被说服或被管理去买什么。或许，这就是日益繁荣的经济所带来的最重要结果。”⑤
事实证明，有文化附加值的广告与没有文化附加值的广告对消费者的影响是不同的。比如我们所看到的妇女卫生巾电视广告，不同品牌的产品用相同气质模特进行着实物的功能演示，广告语无一例外地反复运用“有凹槽”、“防侧漏”、“干爽舒适”等产品包装的说明语。内容雷同，苍白无力，也就是说既没给产品本身减少什么，也没增添什么，仅此而已。在广告信息严重过剩，注意力已成“稀缺资源”的信息社会，这样的广告只会是过眼烟云。
同时，同一种产品广告由于其所负载的文化内涵不同，所产生的效应也可能是截然不同的。太太口服液前后两个广告成功的与失败就是最好的说明。90年代初太太口服液曾斥巨资请当时演艺界的“大姐大”毛阿敏出任广告模特，拍摄了一个具有电影故事片般叙事、抒情风格的广告片。其背景是三四十年代战乱中的上海，战火纷飞，人们流离失所，妻离子散，女主人公失去了心爱的人。片子浓墨重彩地渲染了她命运的坎坷、情感的孤独、性格的柔弱，她在无助无奈中对男性关爱与依附的渴望。广告播出后，不仅销售业绩平平，还引起了很多异议。广告中的人物形象及其命运在当代女性消费者心中产生的联想是不愉快的，广告内容所暴露出的传统的性别观念，更是被女性认为是对女性形象与性格的一种误读，男性同样不认可广告中对男人依附性很强的女性。因此，广告即使用了大牌明星，依然难以打动消费者。后来太太口服液彻底更换了电视广告，主人公是健康、亮丽的现代职业女性，画面明朗、清新、诉求内容简洁单纯、主题明确有力：“做女人真好！”现代女性自强、自主、自信的品格跃然纸上。由此，在众多供女性服用的营养液中，太太口服液取得了骄人的销售成绩。前后两则广告，产品并没有改变，只是更换了承载产品的文化支架，效果却截然不同，这样的情形对跨文化广告传播效果的影响就更为显著了。2003年底，曾经以一则“车到山前必有路，有路就有丰田车”的广告脍炙人口的丰田汽车，因其新款丰田“霸道”车和丰田“陆地巡洋舰”的广告语：“霸道，你不得不尊敬”，严重伤害国人的民族情感，而向中国消费者公开致歉。无独有偶，2004年底，耗资1亿美元的耐克“恐惧斗室”广告因涉嫌侮辱中国人，在亚洲各民族间引起了轩然大波，除了国人一片喊打之声，新加坡当地的华裔还联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。丰田早前广告对中国传统文化的精彩演绎而受到的好评与“霸道”广告所引起的轩然大波，无论受众认同的还是抗拒的都是广告蕴涵的文化附加值。同样，耐克以张扬个性、创造、活力为主题的“just do it”系列广告得到了中国青少年广泛的文化认同，而“恐惧斗室”广告却因对中国传统文化的歧视倾向而引发文化争端，改变的不是耐克本身，而是广告的文化内涵。由此可见，附加在产品中的文化价值是决定广告传播效果的关键因素。
总之，附加价值的出现使广告内容获得了更多的文化支持与价值效应，使产品和消费者之间产生了一种最有效的互动，并在最大限度上使彼此受益，从某种意义上说，这是广告内容最深刻、也是最富有现实意义的演变和进步，它使广告传播真正成为了商业与人文结合的产物。
注释：
① Janes Webb Young:How to Become an Advertising Man P.73。
② 邵隆图：《广告人手记》，《中国广告》1992年第2期。
③ 丁俊杰：《现代广告通论》，中国物价出版社，1997。
④⑤ 约翰·菲利普·琼斯，孙连勇等译：《广告与品牌策划》，机械工业出版社，1999，第36页，第40页。
标签：附加值论文; 市场营销论文; 商品价值论文; 品牌广告论文; 消费文化论文; 品牌文化论文; 产品价值论文; 品牌诉求论文; 广告论文;