美容企业的“美丽”谋略，本文主要内容关键词为：谋略论文,美丽论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
羽西，紧贴东方女性
“羽西”系列化妆品在1992年初投放中国市场，短短几年内，以其紧贴东方妇女美容消费需求及独特的营销策略、从而成为中国甚至亚洲美容市场上家喻户晓的知名品牌。
锁定目标市场，专为亚洲女性设汁、产品针对性强，是“羽西”品牌成功的首要因素。以“羽西”口红为例，“羽西”的创始人靳羽西女士走遍世界各地，用过的各种品牌口红就有1000多支，但她发现完全适合亚洲女性的化妆品非常少。欧美流行紫色、深棕色、黑色唇膏，很新潮。但亚洲女性涂用这些色调的唇膏后一般会显得苍老甚至病态。因此，靳羽西和设计员从100多种服饰中选出40多种穿在亚洲妇女身上，然后用600种颜色的口红不断地在这些模特唇上反复测试，最后才筛选出15种颜色。这些都能表现出黑头发、黄皮肤的亚洲人独特的风韵。而且，靳羽西亲自当产品的代言人，以其个人形象代表企业形象。集学者、作家、记者、电视人，社会活动家及企业家等多重身份于一身的靳羽西，是国际上颇有声誉的华裔女性，她的形象使其品牌有充分的可信赖感。
还有，先进的管理和营销网络，使羽西品牌在短时间内获得成功。公司成立之初，便大面积铺建一线销售网络，在全国18个城市设立办事处，专柜达600多个，品牌认知率达95%，美国《福布斯》杂志称靳羽西“用一支又一支口红改变了中国妇女的形象”。
安利，从隐形到现身
2001年，安利破天荒地打起产品广告——伏明霞父女为形象代言人的崔纽莱营养食品广告，这是安利几十年来第一次投入广告，意想不到的成功使崔纽莱营养食品的销售猛增，占销售额的50%，安利在中国2001财年营业额保守估计将达40亿元人民币。
不同羽西，安利在中国并非一帆风顺。安利1995年进入中国，不设店铺，不做广告，靠无数推销员与客户面对面的接触，以直销经营的模式走进千家万户。1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销的负面影响，1998年以后，安利在中国放弃纯粹的直销模式，选择了“店铺+雇佣推销员”这种一定程度上保留直销核心经营理念的模式。安利依靠业务员销售的核心没有改变，到目前为止，安利在中国的店铺达到了58家，数以万计的安利推销员成为这些店铺的登记营业代表。
安利华南公关事务部高级主任陈艳玲接受笔者采访时谈到，安利在2002年的经营策略不会发生大变化。安利目前尚未大规模铺开专柜，是因为中国传统的营销通路比较复杂，除了必须克服渠道的陌生、进驻成本较高，销售回款较慢等不利因素，还要应对诸如假冒伪劣产品对品牌的损害。安利对直销在中国的前景永不言弃，争取在中国为直销赢得一个与其他商业模式平等的地位，为自己在中国的经营赢得一个广阔的未来。同时，她还提到，每个公司都有自己的定位和模式，安利尚未像雅芳那样涉及到产品的售后服务。
雅芳，当掌柜大王
提到安利，不能不提到同受传销风波影响的雅芳。2001年雅芳全心全意当起“开店掌柜”，推出一系列高度创新的销售模式——美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道，专卖店还致力于更专业的售后服务。开店的同时用1亿元织网，初步将中国市场细分为5000个区域，保证每个区域内都有一家新形象店。这将形成74个分公司，5000个销售网点，靠专卖店完成对市场的覆盖和渗透，雅芳的产品将会如血液一样在销售渠道里流淌。雅芳（中国）销售暨营运副总裁说，只有将网点铺设好，才能真正控制市场。
此外，雅芳还在酝酿一种全新的概念店模式，在服务概念上，采取现在国际上流行的“全开放式采购”形式。客人可以在店内自由试用，自由选购，不会受到店员热情的“滋扰”。假如该设想切实可行的话，预计几年内会全力推出这种全新的概念店模式。
相对雅芳的品牌理念"TheBrand For Women"（中国称之为比女人更了解女人）在全球的成功，雅芳在中国当“掌柜大王”的策略更显得成功。目前，雅芳在中国各大商场已经开设1700个专柜，5000家专卖店，销售业绩增长了40%以上。
娇雪贝儿，服务比产品重要
娇雪贝儿是法国品牌，在广州有生产基地。有关娇雪贝儿的宣传不多，卖娇雪贝儿的专柜也不多。但是，某天你走在街上，假如接到一张娇雪贝儿的免费美容护理宣传单，故事便有可能从这里开始。走进美容院，美容护理师对你特别热情，但在结束这一次美容后，便向你展开难于抗拒的产品推销。因为这些产品有免费的售后服务，所以不少顾客不知不觉地上了“贼船”。产品越买越多，当然，所获的免费服务次数也越多。
在林林总总的美容产品中，这不愧是让消费者认识自己的好途径。假如说这个美容产品的确没有太突出的特色，免费的售后服务便是它最大的特色，而且减低了不少开拓市场和打造品牌的费用。娇雪贝儿的攻势也并不弱，单单在广州的美容院已达90多家，而且大多都在黄金地带，从美容市场上分了一杯羹。
大宝，简单再简单
在某些观点来说，大宝不算人流的护肤美容品牌，既无深厚的渊源，又无国际或合资背景。按常理来说，大宝缺乏有力的竞争资源。但事实是，大宝一直拥有优秀业绩，曾以11.3%的市场份额排在中国护肤化妆品市场第二位。
美容市场有一种特性，高投入的回报主要来源于品牌的附加值。这种市场特性特别会影响企业产生一种经营错觉，因此企业在产品的研发导向更容易倾向中高档次和时尚气质，而较为鄙视。中低档产品和大众化。在众多企业狂奔中高档市场时，大宝逆其道而行，走向了大众化的方向，较为持久地推出两款护肤品，而不以繁多品类四处拦截。同时，在大宝播出量最大的两则广告里，人物和环境的选择，刻意追求平民化和生活的实态。产品的展示几乎不用常被采用到的三维展示（原理技术性方法展示），而采取了平实、易于理解的人际传播方式，这无不贯穿了基础消费原则和大众导向，这种方式正好符合中低消费阶层不太强调个性、重视个人经验和口碑的特点。“你也弄瓶贵点的啊，可我老婆就看上大宝”的广告词是明确的价格承诺。“大宝天天见”，包涵简单信息和概念的广告词，却让不少人记下了。
“冰果”搭便车
“冰果”是中国一家叫做真本堂有限公司的民营企业新开发的美容产品，价格定位在玉兰油之下，小护士之上。据该公司的负责人介绍，由于资金有限，该公司采取步步为营的市场攻略，首先在山东，接着是江浙一带。然后再到南方市场。
一个搽了“冰果”美白化妆品的女孩子走在街上，忽然受到消防水管的袭击，“真的美白不怕水”这样一个电视广告使真本堂有限公司的化妆品在北方迅速地占有一定市场。但这个推出美容产品不到一年就相对成功的新公司有个更绝的秘决，从公司的名称到产品的名称都别出心裁、都搭上国外品牌的便车。一说出“真本堂”名字，便让人觉得公司规模挺大，其实，该公司是个成立不久的民营企业，只是沾了日本著名美容品牌“资生堂”的光，而且，该公司产品的包装瓶子也类似资生堂的。产品叫“冰果”，占了品牌润唇膏“什果冰”的便宜。通过这些，省了不少打造品牌的成本。为了杜绝模仿，真本堂的老板还申请注册了所有与“冰果”谐音或相似的名称。
这些成功的美容企业虽然在谋略上各师其法，但我们不难看出，它们真正竞争的不仅是产品的表面，在经营模式、企业文化和意念、服务等方面部非常下工夫。它们对自己的产品的定位做了分析和思考，让自身的品牌尽量与众有差别，将服务和品牌紧紧相连，而且不断地扩大经营规模。这些是美容企业发展的共同趋向。