日本来华旅游需求的实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,日本论文,需求论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
入境旅游人数是衡量一个国家旅游实力的重要指标。几十年来，对旅游人数建立预测模型一直受到国际旅游界的重视(Chi-Ok Oh and Bernard，2005)。[1]吴江华等人(2002)用人工神经网络模型对去香港的日本游客数量进行了分析。[2]Kulendran和Wilson(2000)以平均绝对百分误差(MAPE)和均方根百分误差(RMSPE)这两个统计量为标准，建立了澳大利亚旅游需求预测模型。[3]Turner和Witt(2001)构建了数个新西兰旅游需求模型，并以MAPE为标准对它们进行了比较。[4]Cho(2003)用三种不同的单变量方法来预测香港旅游需求。[5]Louvieris(2002)用ARIMA模型预测了希腊入境旅游人数。[6]本文利用1990-2007年日本来华旅游需求月度数据，建立ARIMA模型，并提出了进一步吸引日本游客的政策措施。
二、数据与季节性分析
按照《中国旅游统计年鉴》的统计口径，入境旅游人数是指来我国观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或者从事经济、文化、体育、宗教活动的外国人、港澳台同胞等入境游客。统计时，外国人或港澳台同胞每入境一次统计1人次，即入境旅游人数。1990年到2006年日本来华旅游人数的月度数据来自《中国旅游统计年鉴》(1991-2007)。2007年我国入境旅游的月度数据来自中国旅游网(www.cnta.com.cn)。本文将日本来华旅游人数月度数据序列简记为V序列，以万人为单位。
1990-2007年日本来华入境旅游人数每月平均为16.68万人，图1显示了这期间每月平均数。日本来华入境旅游的旺月是8月、9月、10月和11月。10月是日本来华入境旅游人数最多的月份，1月是最少的月份。这样的时间分布与他们的旅游习惯有很大关系。根据日本交通公社(JTBF)的调查，日本国民出国旅游一般选择8、9、10三个月，而且喜欢结伴而行。日本人旅游的方式大致分为“家族旅游”“夫妇旅游”、“和友人同游”及“个人旅游”。前三种方式称为同行旅游，一般占旅游人数80％以上。[7]日本同行旅游一般集中在7-10月，个人旅游也集中在下半年。日本9月和10月的机票价格通常比其他月份便宜，人们更多地选择此时旅游也有经济上的考虑。
图1 1990-2007年日本来华旅游人数月平均数[8]
单位：万人次
日本来华旅游以观光休闲以及会议、商务为主，这两者占来华旅游总人数的70％以上。探亲访友的比率不到2％，服务员工占3％左右，其他目的占20％多。表1列出了2005-2007年日本游客来华旅游目的。
三、日本来华入境旅游人数月度数据序列建模
本文将X序列数据取对数之后再建立日本来华入境旅游人数模型。[9]X序列数据做如下处理：从1990年1月至2006年12月共204个数据用于建立ARIMA模型，2007年1月至12月来华旅游人数的实际数据用于检验模型的预测能力。数据用SAS9.1处理。
序列X是带有趋势性和季节性的非平稳时间序列。将序列lnx经过1阶12步差分之后进行平稳性检验，结果如表2所示。Rho统计量与Tau统计量都拒绝差分之后序列lnx非平稳的原假设，即序列lnx差分之后通过了PP平稳性检验。
观察差分后的序列自相关图与偏自相关图，序列存在显著的短期相关性，季节效应本身还具有相关性。经反复试验选择拟合乘积模型ARIMA(2，1，3)×
。拟合结果如下：
对拟合模型进行检验，结果如表3和表4所示。该模型顺利通过参数显著性检验。残差延迟6阶、12阶、18阶、24阶和30阶卡方统计量的伴随概率均远远高出显著性水平0.10，接受残差序列为白噪音序列的原假设。这也意味着模型对序列lnx信息提取充分。AIC和SBC统计量用于评价模型质量的好坏，它们取值越小越好。模型的AIC为-216.286，SBC为-206.259，都比较小，模型质量较好。
四、对日本来华入境旅游人数的短期预测
建立模型的目的之一是对未来进行预测。在对未来日本来华入境旅游人数进行预测之前，我们先检验模型的预测能力。检验分为两个部分：对样本期内模型的预测能力检验与对样本期外模型的预测能力检验。模型的预测能力一般用MAPE(平均绝对百分比误差)度量。MAPE评估预测能力如下：小于或者等于10％则预测能力极佳；10％～20％预测能力优良；20％～50％预测合理；50％以上预测不正确。样本期间内，模型的预测值与实际值平均绝对百分比误差是9.22％，模型的预测能力“极佳”。误差形成的一个外来原因是日中政治关系。旅游是高度敏感性行业，国际旅游的敏感性更强。受政治因素的影响，一些原定来中国的日本游客取消了旅行日程，例如原计划于2005年5、6月份前往中国进行修学旅行的中学生团队，最后基本上取消了行程。如果没有政治因素影响，模型的预测精度应该更高。
图2显示了样本期内模型的预测值与实际值的对比情况，模型拟合结果较好。由于对lnx进行了差分，图形中预测值比实际值的个数少了13个。
图2 模型月度预测值与实际值单位：万人次
对样本期外模型的预测能力检验时，我们先把模型外推，预测2007年日本来华入境旅游人数，然后将预测值与2007年实际值对比。表5列出了预测值与实际值对比的情况。模型预测值与实际值的平均绝对百分比误差是9.06％，模型的预测能力属于“优良”级别。
综合上述检验结果，模型的预测能力较好。我们可以利用模型进行短期预测。2008年随着国家主席胡锦涛对日访问，中日双方会加强沟通，一些不利影响会逐步消退，日本来中国旅游的人数还会继续增长。表6是模型对2008年和2009年日本来华入境旅游人数的预测值。相关部门可以参考这些预测值，做出相应规划。
五、进一步拓展日本旅游市场的一些措施
日本在我国发展国际旅游中的地位不容忽视。1981-2007年间，我国入境旅游外国人数中(不包括港澳台同胞)日本游客平均占24.45％，接近四分之一。但是我们也应该看到，入境旅游外国人数中日本游客所占比率有逐渐下降的趋势。图3将来华旅游日本人数与外国人数进行了比较。二十世纪八十年代，我国入境旅游外国人数中日本游客比率基本在30％以上，1990年之后大体维持在20％的水平。近几年这一比率跌到20％以下，2006年是16.88％，2007年只有15.23％。[10]尽管日本在地理上与我国“一衣带水”，文化又源于中国，但我国从来都没有成为日本的第一个目的地旅游国，即使在亚洲也排在韩国之后。这些事实揭示日本来华旅游还有很大增长空间。目前我国入境旅游中日本客源市场如何发展值得我们深思。“大力发展入境游”始终都是我国旅游工作的重点，为了进一步开拓日本旅游市场，本文提出以下措施。
图3 1981-2007年来华旅游日本人数与外国人数比较
单位：万人次，％
1.加强旅游宣传与旅游产品的促销。尽管我国有良好的自然历史环境，但酒香也怕巷子深。这就要求我们做好旅游宣传与旅游产品的国际促销。近几年，我国国际旅游促销力度有所加大，但还不尽如人意，其中之一是对客源市场国家目标群体缺乏深入分析。日本来华旅游者以中老年居多，他们的特点是有一定经济实力，旅游目的是观光休闲。他们一般倾向于欣赏历史古迹，品尝佳肴，注重文化意识和保健长寿。从来华旅游的日本旅游者市场规模来看，以长崎县为中心的13个县最多，其次是以大阪为中心的2府12县，以东京为中心的地区来华旅游人数最少。日本旅游市场还可以做进一步细分。市场细分之后，针对日本旅游市场的营销思路就很清晰：除了巩固优势市场之外，还要按照新市场的特点，推出适合他们的旅游产品，并提供优质服务。以日本未婚女青年为例，她们对于中国的茶、丝绸、插花、烹饪等很感兴趣，但目前我国针对这一目标群体的旅游产品还不多。[11]我国是茶的故乡，名茶珍品堪称世界之冠，我国茶道历史悠久，文化内涵丰富。烹饪更是中国的国粹，不同的菜系，不同的风味。孙中山先生在《建国方略》中说：“中国近代文明进化，事事皆落后，惟饮食之道进步，至今尚为文明各国所不及。”丝绸之旅古已有之，插花和烹饪、茶道一样，都可以开发出适销对路的产品，吸引包括日本在内的更多外国朋友来旅游。
2.完善与更新旅游产品。旅游业有着与其他产业不同的特点。对于一般产业而言，成熟意味着发展的稳定，但对于旅游业来说，成熟意味着更大的变化，不断的创新。我国丰富的自然与人文资源普遍受到日本旅游者的喜爱，但随着市场需求的多样化，旅游产品也要不断创新，使之更具多样化和个性化。来华的日本旅游者到访的大多数是大城市或者比较有名的城市，一些知名度稍差但同样具有高度价值的历史文化名城，如洛阳、扬州、成都等，日本旅游者就少得多。目前我国已被列入世界文化遗产地和世界自然遗产地多达37处(包括2008年7月份获得文化遗产的福建土楼和自然遗产的江西三清山)，很多日本人对世界遗产都有所认知，他们也都希望参加这一类的旅游。根据日本交通公社2000年的调查，在对“新的旅游类型认知度”的回答中，有参访世界遗产经验者的占2.8％，但“无经验但知道”则高达53.3％。另外从新的旅游类型希望参加率的调查中，表示一定要参加世界遗产旅游的达22.2％，想参加的达33.5％，一个显在市场和另一个潜在市场，两者合计高达55.7％，说明世界遗产作为旅游产品所受到喜爱的程度在日本是相当高的。再根据2005年“您最想去周游的世界遗产”抽样调查结果，几个拥有世界著名遗产的国家，都是日本旅游者想去的国家。调查结果还显示有16.2％的日本国民选择周游日本国内的世界遗产，83.8％则表示想到国外去参访。中国的世界遗产在天时、地利、人和的有利条件下更受到日本旅游者的喜好。这个客源市场非常巨大，在规划旅游线路时，我们可以以这些遗产地为中心，将其他旅游产品与之挂钩进行销售。因为民族的才是世界的。
3.导入区域旅游模式。[12]我国地域辽阔，旅游资源丰富，分布不均衡，为了使旅游产品和旅游资源能得到充分利用，我们有必要实施区域旅游模式。在区域旅游发展的前提下，区内各省形成战略伙伴关系，彼此进行协调合作。区域旅游规划强调区域性旅游政策和发展战略、旅游目的地职能、区域内旅游线路设计等。从文化传统与现代社会结合的角度，我国可以划分为华北、长江中下游流域、华南、西南、东北、西北(含内蒙)以及青藏高原等7个区域。以区域为主的旅游发展，其意义在于通过旅游优势资源，带动其他有实力但还没有出名的旅游资源。设计旅游产品时，区域内资源一般不与区域外资源形成错综复杂的关系，就让旅游者在区域范围内活动。旅游范围缩小，移动距离也缩短，既节省时间又节约交通费用。旅游者还可以在较短的时间内欣赏较多的自然人文景观。日本旅游市场要求“便宜、近距离、短时间”，跨省际的区域旅游恰好能满足这些要求。
4.提升旅游服务水平和服务质量。旅游业是一个服务性行业，要在服务上下工夫，坚持以人为中心。来华的日本旅游者反映问题最多的就是服务水平与质量问题。服务质量的问题经过多人的口传之后，影响了原本准备来旅游的人。西班牙就在国家层面加强了旅游质量提升，这给我国旅游业的发展带来有益的启示。要提升入境旅游服务质量，我们可以从以下方面着手。(1)改善旅游接待服务设施。以旅游厕所为例，尽管我们已经改善了很多，但旅游者对其评价在众多要素中仍是最低的。(2)规范旅游市场秩序。目前我国入境旅游市场中，欺诈游客、接待缩水、服务欠佳等现象都不同程度存在，这对我国整体旅游形象造成了很多负面影响，不利于入境旅游的长远发展。(3)提高旅游业从业人员的素质水平。一方面提高他们的业务能力；另一方面要在整个旅游业建立可持续发展的理念，毕竟旅游并不是一锤子买卖。