2011年度“中国电影文化的国际传播研究”调研分析报告(下)，本文主要内容关键词为：分析报告论文,中国电影论文,年度论文,文化论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
四、外国观众对中国电影中文化价值的认知
电影是我们了解文化的一个窗口，也在潜移默化中传达着不同文化、不同人群的价值观念。中国文化博大精深，五千年文明沉淀下来的价值观念可以通过电影得到怎样的传达呢？本次问卷调查对国外观众通过中国电影对中国文化价值观的认知程度、心理需求及中国电影传达文化价值观的总体效果进行了考察。
(一)目前国外观众通过中国电影了解到的主要是爱国主义、英雄主义等较传统的中国文化价值观。多数海外观众希望今后多看到反映中国都市文化和现代社会价值观的影片
图19 国外观众从中国电影中了解的文化价值观
调查结果显示，目前海外观众通过电影所了解的中国文化和价值观念总的来看还较为传统。有50.6%的受访者认为中国电影最常表现“爱国主义/英雄主义”的文化价值观，在几个主要价值观类型中所占比例最高，这与中国输出海外市场的电影中以古装、武侠片类型较多的趋势不谋而合。相比“爱国主义、英雄主义”等较为传统的价值观，“以人为本”、“和谐”等中国现代社会所倡导的文化理念，也通过电影得到了一定的传达，在所有选项中所占比例分别为38.4%和35.2%。
另外，有5.7%的受访者列出了一些通过中国电影了解到其他主题的文化价值观，其中提到较多的包括“社会及家庭责任”、“相互尊重”、“荣誉和忠诚”等，基本都属于较传统的中国文化价值观。最后，仍有16.9%的受访者表示，对于中国电影中传达的价值观“说不准”或者“没太在意”，其中尤以18岁以下观众的比例最高。
图20 国外观众希望今后多通过电影了解的中国文化类型
在被问及今后希望更多地看到反映何种类型文化的中国影片时，58.8%的受访者选择了“中国城市文化”，所占比例最高；其次是“中国传统文化”和“中国民间文化”，分别占49.0%和41.8%。
图21 不同年龄层次的国外观众希望今后多通过电影了解的中国文化类型
在不同年龄层的受访者中，对“中国城市文化”最感兴趣的海外观众突出集中在25—35岁的人群，比例高达72.5%，其次是35—45岁(69.1%)和18—25岁(61.2%)，值得一提的是，这些也是目前国际上主流的观影人群；相比之下，45岁以上及18岁以下的人群对传统文化的兴趣更高一些，他们中选择“中国传统文化”的比例都略高于“中国城市文化”。
(二)中国电影目前并不是国外观众了解中国文化的主要渠道，但绝大多数受访者认为中国电影在这方面应该起到重要、甚至非常重要的作用
图22 国外观众了解中国文化的主要渠道
调查结果显示，互联网因为其便捷的传播和丰富的信息，已经成为海外观众了解中国文化的首要渠道，受访者中有46.7%的人选择了这一项，比例最高；紧随其次的2个选项是“身边华人朋友”和“到中国旅行”，比例分别为38.3%和37.4%，说明即使在信息化发达的互联网时代，对于海外观众来说，亲身体验和感受仍然是了解中国文化的有效方式。相比之下，选择“中国电影”的比例只占25.9%，排在第5位，略低于书籍、报刊、杂志等媒介，略高于电视媒体。
图23 不同年龄层国外观众了解中国文化的主要渠道
在这次调查中，不同年龄层的国外观众了解中国文化的渠道也有所差别。其中，通过电影了解中国文化比例最高的是45—60岁及60岁以上人群，分别为42.9%和42.3%，这与中国电影在20世纪七八十年代在国际舞台上的繁荣阶段基本吻合；相比之下，年轻人更倾向于通过互联网了解中国文化，在25岁以下的受访者中，“互联网信息”都是他们了解中国文化的首要渠道。
虽然中国电影目前并不是海外观众了解中国文化的主要渠道，但绝大多数受访者对中国电影在传播中国文化方面的作用都持非常肯定的态度，其中有31.8%的人认为中国电影应该在传播中国文化方面起到“非常重要”的作用，46.4%的人认为“比较重要”；另有15.8%的人觉得这个问题“难以评价”；只有6.0%的人认为“不重要”。
综上所述，过去中国电影在国际上传播的主要是较为传统的文化价值观，而今后的国外观众，尤其是主流的观影群体，希望看到更多具有时代感，反映现代社会都市文化题材的中国电影，同时也依然保持着对中国传统文化的兴趣。中国电影在传播文化及价值观的功能方面还有很大的提升空间，传播文化的类型和内容也应该朝着多元化方向发展。
图24 国外观众评价中国电影对传播中国文化应起到的作用
五、中国电影文化国际传播的现实影响分析
中国电影产业迅速发展，电影产量和市场容量大幅度成长，已经跃升为世界第三大电影生产国，并跻身全球十大电影市场。长期以来，中国电影一直注重意识形态的宣传，缺少开阔的国际视野，这种状况直至20世纪80年代才有所改观，但走向世界的步伐还是太过缓慢。今天，置身于全球化语境下，作为大众传播媒介的中国电影也好，艺术形式的电影也好，还是作为意识形态，抑或作为文化产业的电影也好，中国电影有必要而且必需参与到跨文化传播中去。那么中国电影在世界范围内的现实影响如何呢？本次调研问卷专门针对这一问题进行了考察。
(一)大部分外国观众认为中国电影对世界电影的影响一般
图25 国外观众眼中国电影对世界电影的影响
调查结果显示，在所有受访者中，大部分的国外观众认为中国电影对世界电影的影响一般，为58.2%，最认同中国电影影响力的群体所占比例最少，仅为8.6%，完全不承认中国电影对世界电影有影响的群体占9.7%，这与国外观众观看中国电影的数量以及对中国电影的总体接触情况不佳不谋而合。从性别上来看，认可中国电影影响力的男性要多于女性。
(二)不同学历层次的外国观众对中国电影在世界范围内的影响有不同认知
图26 不同学历层次的国外观众对中国电影国际影响的认可度
调查结果显示，认为中国电影对世界电影影响力很大的群体中，大专及以下的外国观众比例为34.1%，要高于本科及以上外国观众11.1%的比例。而在认为中国电影对世界电影影响一般的群体中，学历越高，则认可度越高。说不清楚中国电影国际影响的低学历群体占33.0%，这说明最低学历层次者对中国电影国际影响的概念比较模糊。
(三)不同收入层次的国外观众对中国电影在世界范围内的影响有不同认知
图27 不同收入层次的国外观众对中国电影国际影响的认可度
调查结果显示，认为中国电影对世界电影影响很大的群体中，收入在5万美元以下的外国观众比例为34.4%，要高于收入在5万美元以上外国观众17.1%的比例。认为中国电影对世界电影“影响一般”和“没什么影响”以及“说不清楚”的外国观众比例与其收入层次没有太大关系。
综上所述，与国内电影市场的繁荣景象相比，中国电影的海外反响不太令人满意。总体表现为由于不同民族文化，如语言、历史、价值观、风俗等之间的差异而导致国际影响力匮乏。中国电影对外国观众心理以及外国文化缺乏深入了解，以致不同年龄背景、不同收入、不同学历层次的外国观众均对中国电影的认可度不高。总体而言，中国电影国际影响力的提升并未与中国电影产业的高速发展同步。中国电影开拓海外市场、进而提升中国文化影响力还面临重重困难。
六、中国电影文化的国际传播策略建议
中国电影文化的国际传播，是官方与民间、政府与企业、学术与商业、现代与传统、主流与特殊等多种力量互相作用之下形成的一个复杂的立体的传播系统，它在国家形象与民族形象的建构、国家文化软实力的提升、国家核心价值观的传递等多维度、多层面都起到积极作用，是中国文化“走出去”的重要组成部分。其本质是向国际社会传递中国价值观，终极目的在于使中华民族与世界其他民族能够彼此了解、求同存异、和谐共处、多元共生。
“中国电影文化的国际传播”研究，对了解受众情况、认清国际环境、确立文化自我身份认知有着重要的现实意义，为此，我们于2011年对此进行了广泛而细致的调研，并形成分析报告。根据调研结果，秉承发现问题、解决问题的目的，在此提出中国电影文化的国际传播策略建议。
(一)传播途径：拓展主流渠道，扩大全媒体影响力
调研报告显示：国外观众对中国电影总体接触状况不佳。受众样本中有三分之一的国外观众对中国电影一点也不了解，近五分之一的观众对中国电影较为关注，近一半的人对中国电影多少有一点了解。中国电影在国际上传播乏力、影响非常有限。
根据调研报告我们也发现，国外观众对中国电影的了解途径主要为口耳相传式的传统获知方式，以身边人推荐为主，互联网其次，电视/广播等硬性广告方式为比例最低。在观影渠道上，大部分国外观众习惯用DVD/录像带在家观看中国电影，且多数为独自观看，而聚集在影院观看的则非常少。
电影的国际传播是国家软实力的体现。在传播上作为一种聚众媒介，在产生的初始，就以将观众聚集在咖啡馆集体观影为方式进行展示的，它天生就是一种大众传播媒介，是一种大型影像语言。我们可以这样认为——凭借一国所拥有的电影传播渠道，就可度量该国软实力的高低。
中国电影在国外观众中，以个体观看、小屏幕影像、口碑相传为主，并没有符合电影的聚众、大屏幕的传播特点，这说明在传播渠道上，中国电影没有进入国际主流，也说明中国电影在体现国家软实力方面亟待提高。
拓展主流传播渠道，意味着要让海外观众走进影院观看中国电影，要让中国电影真正地在大银幕上放映。在规划设计具体步骤时，应该立足实际情况，区分商业因素、行政因素在电影传播过程中、电影产业中所具有的不同作用，政府、相关机构、企业等不同角色定位各司其职。过去，我们有政府“电影外交”、“电影出访”的成功经验，现在，可以在此基础上发挥企业、民间社团、学术机构等各方面的力量来共同促进中国电影进入国际主流传播渠道，利用全媒体信息平台进行宣传营销。
政府对中国电影国际传播的扶持，最主要的是为电影“走出去”提供政治上和制度上的保证。做好切实规划，制定有效政策，鼓励培养产业化的电影国际传播机制，进而让企业和相关机构成为中国电影国际传播的行为主体。基于中国电影文化国际传播根本目的——中华民族与世界其他民族彼此了解、求同存异、和谐共处、多元共生，我们当前主要应立足于增进世界对中国文化的了解、理解和接受，倘若政府作用过于彰显，反而容易引发国际社会的逆反情绪，形成“中国威胁论”，这是我们要注意避免的情况。
企业与相关机构在中国电影国际传播方面是传播主体。这里提供一些具体的建议供参考。
一是与国际资本的合作，不仅在资金方面共同投入，也在传播渠道上共享资源，集合多个国家的制片方，打破国际贸易壁垒，进入国际市场。但合拍片的重点是掌握内容控制权，确立国际化的创作团队，以文化共性促进情感共融，这是将在本文最后一部分重点论述的问题。二是充分利用国际影展，为电影宣传发行提供平台，对于专门的电影交易展会可联合组团参展，版权交易能够被整体促销所带动，营销热点的制造能够使产品迅速获得国际认同。三是完善中国电影对外传播产业链。电影一方面是作品，另一方面更是内容产品和文化产品，不仅在内容制作方面需要把握民族特性与时代脉搏，更需要在生产链条方面重视产品的集成推广和运营。中国电影对外传播的发展，必然造就一批更加专业的国际贸易公司、中介代理公司、媒介运营公司。细化产业链条的每一环节，是做大做强的基础与保障。四是整合全媒体传播平台。根据现实情况，对于政府参与运作的现有平台，如孔子学院、各驻外使馆文化处，可在一定程度上参考“法国文化中心”等国际文化机构的成功经验进行整合更新，使之成为中国电影文化对外传播和推广的一个根据地，统筹安排，集中发力，减少运作成本。同时也要发挥对外网络、广播、电视、平面媒体等全媒体手段，全方位进行宣传，配合开展系列文化推广活动。将电影的传播作为文化事件来推广；学术教育界给予理论上与青年口碑等方面的支持；并可开发相应衍生产品及APP软件客户端进行深度用户粘连；定时向国外的中国文化爱好者直接投送点对点的广告宣传品。要打造立体的、多维的、全媒体的整合推广平台，扩大中国电影的影响。
中国电影文化拓展国际传播的主流渠道，是一项全方面的立体的工程，应以先进技术确保传输效率和覆盖面的高度与广度，以市场规律充分利用媒体宣传公关的自由性与灵活性，加强与国外媒体的合作，国有企业、民营公司、外资力量共同作用，辅以新技术手段，建立跨国界跨行业的传播系统，提高民族文化、中国文化的辐射力与影响力。
(二)传播方式：了解差异，分区分众打造品牌形象
调研报告中，“国外观众对中国电影的接触情况”、“国外观众对中国电影偏好”、“国外观众对中国电影中文化符号的认知”三个部分显示出一个共同的现象：不同区域的观众，对中国电影的认知了解呈现不同的偏好需求。比如，母语为德语、日语和韩语的国外观众观看中国电影的数量相比其他母语的国外观众多；对中国电影最缺乏关注的属母语为印地语和英语的观众；德国与韩国观众最感兴趣的中国文化符号为自然景观，法国观众最感兴趣的中国文化是中文及字符，日本观众对于中国建筑的喜爱程度最高，印度观众在所有国外观众中最为热衷中国功夫。
上述现象与国际情感价值传播规律、国家形象塑造规律相符合。民族文化的传播、国家形象的塑造，都离不开国际社会对该国的感情评价。构成这一情感评价的因素由多方面组成，既有国家政治经济制度的影响，也有国际交往、领袖风范、社会文明程度的影响，这就使得评价有相对性。文化地缘关系的远近也会使国家与国家之间产生情感关系的亲疏。
此外，调研报告第三部分指出中国电影的国际化品牌建设存在严重不足。尽管有将近七成以上的观众表示喜欢成龙，还有超过五成的观众对李安导演表示认可，但外国观众对于电影的选择影响因子，主要为故事、文化、口碑三方面，而导演、获奖影片、演员明星等能够成为品牌价值内容的元素，却并不能够成吸引观众进入影院观影的原因。
以上报告分析说明一个急需重视的问题：中国电影必须打造具有国际影响力的导演、演员，以及相应的文化品牌形象。我们建议，应深入了解国际电影市场的需求差异，按照不同国别、区域进行分众传播，针对不同地缘、不同民族文化地区的国际受众，做出差异化品牌经营推广策略。
美国的消费电子制造商协会和美国电影协会曾出于商业考虑共同定制了DVD全球发行的区域码，我们可在参考美国DVD分区方式的基础上，制定出符合政治、经济、文化特点的区域传播策略。
例如：一区(北美大区)观众中意成龙、李连杰等演员，偏好动作冒险片、功夫片、古装片。二区(欧洲大区)观众对中国文字、自然景观、建筑等文化符号的兴趣明显高于其他地区，且有固定喜爱的导演和演员，如姜文、贾樟柯、汤唯、舒淇等，偏爱独立制作/文艺片。三区(日本、韩国、东南亚)观众与我们有先天文化同源性，加之华人居多，更喜好剧情片、当代都市题材故事片，战争/历史一类古装片也对他们有吸引力。鉴于世界许多地区对中国文化了解几乎处于空白，应注意用普世价值观层面的内容，获得彼此在文化上的认同。这里仅仅是抛砖引玉，具体针对每一区域的传播方案与品牌推广策略，还需要在不断的实践摸索中总结完善。每种文化都具有自己的显著特点，这也是吸引其他文化的重要因素。电影文化只有传播出去，才能发挥其对国家软实力发展的贡献作用。
(三)传播内容：以故事吸引人，以情感打动人
调研报告的第三、第四部分显示出“故事”在电影传播中成为最重要的部分。将近一半的外国观众表示故事是他们青睐中国电影的重要因素。由于电影画面直接刺激于人类视觉听觉的感知器官，电影画面中的人物活动、形体语言为全人类所共知，可在不同国家、民族和文化的人民大众之间打破交流沟通障碍，被广泛接受和理解。电影的这一本性决定了人们可以直观地通过一个国家的电影来了解认识该国、该民族、该文化的历史和现实，并通过自身庞大受众群体及其强大影响力有效达到影响一个国家形象的作用。
在跨文化传播过程中，传播的内容应克服由于语言文字不同而引起的“传播阻隔”和交流困难，采取电影化的叙事手段用“故事”吸引观众。这一“故事”可在观众情感层面起作用，通过全人类共通的喜怒哀乐等感性方式传递抽象的理念与价值观，这是电影作为大众传播手段独一无二的特殊优势。前不久，好莱坞编剧教父罗伯特·麦基来京讲学，也有类似建议：中国电影应当讲述真正属于自己的中国故事，而不是一味地去模仿好莱坞或欧洲，好的作品应该通过文化表层而达到人性深处，这样的作品才能够在全球穿越国界，跨越边界。
故事的讲述方式有许多种，每种方式所产生的效果也有不同，受众范围也大不一样。怎样的故事能够最广泛地吸引观众、打动观众，从而传递中华民族的核心价值观？我们将电影传播的信息分为三个层面：
1.主题：根据马斯洛需求层次论，分为原始主题、基本主题、超越主题三个级别。有关温饱、安全感等物质生存层面的基础需求的，属于原始主题；有关理解认同、爱与被爱、荣誉感归属感等精神层面的需求，属于基本主题；有关哲学、宗教信仰等终极价值思索的，属于超越主题。
2.故事：根据对情节安排的原则，分为大情节、小情节、反情节三种类型。大情节分为经典设置，遵循因果关系、闭合式结局、线性时间、外部冲突、单一主人公、连贯现实、主动主人公的原则；小情节为极简主义，遵循开放式结局、内在冲突、多重主人公、被动主人公的原则；反情节为反结构，遵循巧合、非线性时间、非连贯时间的原则。
3.情感：根据价值的主导变量不同，情感可分为欲望、情绪与感情三个层次。主导变量是人的品质特性时，产生的情感就是欲望；主导变量是环境的品质特性时，产生的情感就是情绪；主导变量是事物的品质特性时，产生的情感就是感情。
通过调研可知，从大众接受度上来看，原始主题、基本主题较能得到广泛认同；经典设置的大情节叙事，传播面最为广泛；由事物综合作用下产生的感情，更能获得观众心灵层次上的共鸣。当选择用小情节或者反情节的叙事手段表达一个超越主题，观众普遍会产生无法理解的情况；当选择用大情节的叙事手段展现个人欲望、原始主题时，观众普遍会感到低俗和无法认同。
展现基本主题的、表达情感的、以经典叙事手段讲述故事的影片，最适于在国际上进行跨文化传播。中国电影文化的传播内容，即是通过故事吸引观众进入影院，用情感打动观众，再辅以带有民族特点的文化符号点缀其中，进而传达中华民族的价值观。李安《卧虎藏龙》的成功就是典型案例。放眼世界范围内，能够收获全球好评的经典传世电影，莫不如此。
(四)传播目的：寻求文化共性，增进情感共融
调研报告的第五部分指出，中国电影目前并不是海外观众了解中国文化的主要渠道。这一结论也补充说明了上面所提出的策略：以故事吸引人、以情感打动人。但是打动人的目的是什么？中国故事片与外国故事片的本质区别在哪里？这就是下面要讲的如何通过电影传递民族价值观的问题。
电影文化的国际传播，作为文化对外传播的一部分，是为了广泛参与世界文明对话，更高层面上的意义是要在“建设中华民族共有精神家园”的同时为人类文明进步作出更大贡献。从调研报告的第五部分可见，目前中国电影在海外传播的主流为中华传统文化价值观，“爱国主义、英雄主义”是国外观众从中国电影中了解到的最多主题。这种情况一方面有其合理性，因为输出海外市场的电影中以古装、武侠片为主；另一方面也有其局限性，倘若过于强调复兴中华传统文化，容易在国际关系上给邻国带来不安情绪。
我们要在电影文化中传递的民族价值观，应该是当代中国现实与民族精神的生动写照，是帮助国际社会认识理解当代中国的艺术载体，是从当代现实中提炼出的共同理想、是民族精神和时代精神的重要体现。因此，中国电影在国际传播上，有必要根据不同的类型区分制定出不同的传播策略：对于某些展现原始主题的冲击国际电影艺术奖项的影片，其表达的原始主题并非只是中国特有现象，而是多元文化中的非主流部分，也是价值体系中的边缘部分，体现的也是全人类本性，可以从学术、艺术方面对其进行肯定；对于探索超越主题的影片，我们呼吁应在电影人才培养上有所助力，将代表我国艺术水准的电影艺术家、电影艺术大师推向国际；对于希望在艺术内容和形式上有突破创新的年轻电影人才，我们建议：用大情节的故事促使观众理解深刻晦涩的超越主题、用基本主题来引导观众适应小情节与反情节的叙事方式；对于展现基本主题，传递中国当代文化的电影，这是我们中国电影文化需要进行传播的主流，应通过各方渠道重点推广。
中国文化融合了众多少数民族文化，经过历史的沉淀洗礼，在当代世界文化多元格局中占有重要地位。人类文明发展伴随着文化变迁、文化碰撞和文化交流。一种文化的消失、发生，也会很大程度上影响其他文化。我们必须意识到中国文化在全球传媒时代受到的冲击与影响。本土文化与外来文化交汇的时刻，能否重新发掘认识本土文化的根，充分吸收外来文化的养分，在新形势下发展、传播，不仅是中国电影文化国际传播所面临的深刻的情感问题，也是需要经过回顾反思和系统梳理的理论问题；不仅是中国的课题，也是世界的课题。人类对爱与安全的本能需求、捍卫正义战胜邪恶的情感结构、各自不同价值取舍方式，都决定着其行为模式。群体性情感也会很大程度上影响国家之间的理解与认同，成为决定国际行为方式的要素。中国电影文化的国际传播，建立在中国政治经济在世界范围全面崛起的基础之上，通过寻求文化共性，把个体层面的情感转化到集体层面，表达文化特性，促进不同文化间的了解沟通，达到情感的共融，也为中国更好地跻身于国际舞台发挥作用做出了润物无声的铺垫。