生态旅游及其局限性：基于营销视角的认识与思考，本文主要内容关键词为：局限性论文,视角论文,生态旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
近20年来，生态旅游已成为广泛使用的一个概念。人们从不同角度对生态旅游做了大量的研究，但对生态旅游的解释及其相关认识至今仍多有差异。作为澄清问题的必要前提，不同见解的充分争鸣当然必要。然而如果各执己见的争论永无休止，则不仅无助于这一术语的使用规范，而且很可能会误导生态旅游业的健康发展。应当承认，要想对生态旅游的性质和范围做出人们公认并且切实可行的界定和测量，确实并非易事。所幸世界旅游组织近年来的系列调研成果为这一问题的尽快解决提供了一个可行的基础。本文旨在基于倡导同该领域中这一国际主流研究接轨的立场，从市场营销视角探讨一些新的认识层面。
2 生态旅游出现的时间与背景
对于生态旅游作为一种需求或特定类型旅游活动的出现时间，人们多有不同的考察。有学者认为，生态旅游活动的出现最早可以追溯到19世纪初，并且其出现背景同当时活动参加者的精神信仰有关。人们之所以要去自然界中开展游览活动，主要动机在于，因为大自然是上帝的原造物，是未被尘世污染的纯洁境界，因而亲近自然如同亲近上帝，从而有助于净化身心，使心灵更加靠拢上帝（Fridgen，1990）。这在一定程度上反映出，生态旅游活动自其存在之初便具有教育性或自我教育的特点。
然而，作为一种旅游发展观念，“生态旅游”一词与“可持续旅游”一语乃于同期出现（Ritchie，2003）。两者出现的背景自然基本无异。由于这一背景已是人所共知，这里无须赘述。有学者指出，生态旅游的提出是以着眼于三个方面的维持为基础：一是维持人类与自然的和谐；二是维持有效率的资源利用；三是维持一种旨在保护资源而使其免受使用，而非为了使用而对其进行保护的精神理念（Fennel，1999）。由此不难看到，生态旅游的提出，所真正属意强调的是保护资源，而非满足需求。正因为如此，生态旅游所仰赖的是规模较小的、本地导向的旅游开发，其建设项目应当融入当地的环境，成为当地环境的组成部分，而不是盖过该地环境的原貌。
3 关于生态旅游概念的规范化认识
在过去的20年中，世界各地很多有关“绿色”思想的一般性讨论，曾引发了一系列对生态旅游认识的不同观点。对于各地学者的个人观点，由于为数众多，这里无意列举和评论。事实上，在生态旅游研究领域，世界旅游组织的有关研究可谓是其中最全面、最透彻的研究成果，代表着该领域中经验研究的里程碑（Ritchie，2003）。因此本文认为，对于生态旅游概念的认识，最现实的做法是依据世界旅游组织的研究成果进行规范。
继2002年在加拿大魁北克市召开的世界生态旅游高峰会议之后，世界旅游组织开始率先尝试测定生态旅游市场的规模及其经济意义，并委托有关专家以世界旅游组织的名义就德国、美国、英国、加拿大、西班牙、法国和意大利等7个国家的生态旅游市场发展状况开展调研，希望能够借此对全球生态旅游市场的情况做出估价。在这一调研过程中，世界旅游组织曾努力协调这些专家在开展调研时所使用的生态旅游定义。
世界旅游组织最初提供的生态旅游定义是：“生态旅游包括所有以自然为基础的各种形式的旅游活动，其中旅游者的主要动机是观察和欣赏大自然”（WTO，2001b，p4）
不过，此后在世界旅游组织作为调研成果而发表的有关系列报告中，几乎都以类似的方式对这一最初定义作了进一步的修订：例如，在世界旅游组织出版的《德国生态旅游市场》中，使用了“自然旅游”（Naturtourismus）与“生态旅游”（Okotourismus）这两个术语。其中“自然旅游”一词用于指“在具有吸引力的自然环境中，特别是在自然保护区中开展的与大自然有关的旅游活动”。这些活动的范围包括科学考察旅游活动、观赏野生动物及自然摄影活动、消耗性的户外休闲活动（垂钓和狩猎），以及体育和探险旅游活动。“生态旅游”一词则是用于指在有意识地努力减小对环境和社会文化的负面影响、有助于为受保护地区筹措资金以及为当地居民创造收入来源这些前提之下，开展的各种形式的自然旅游活动。
同样，在世界旅游组织出版的《英国生态旅游市场》这一研究成果中，也辨析了“自然基础型旅游”（nature-based tourism）和“生态旅游”（eco-tourism）的区别。其中“自然基础型旅游”用于泛指在自然环境中开展的“以观察和欣赏大自然为主要动机的各种形式的旅游活动”。根据其内容解释，这一术语所指显然与德国生态旅游市场研究中的“自然旅游”无异。为了表述方便，我们不妨也可将其简称为自然旅游。“生态旅游”则是指具有下列特征的旅游活动：（1）旅游活动的开展以大自然为基础，并且旅游者的主要动机是观察和欣赏大自然以及流行于这些自然区域的传统文化；（2）旅游活动的组织与开展都具有教育性和明理性的特点；（3）一般（虽然并非绝对）都是由专门的旅游经营商为小型旅游团队所组织，并且，在目的地提供接待服务的企业一般为当地人经营的小型企业；（4 ）有意识地尽可能减小对当地自然环境和社会文化的负面影响；（5）可通过下述方式支持当地维护自然环境：（a）为当地企业以及为基于保护目的而对该自然区域行使管理的地方当局带来经济收益；（b）为当地社会提供可供选择的就业和收入机会，增大当地居民和外来旅游者对维护自然和文化资产的了解。
这一解释与德国生态旅游市场研究中对生态旅游的解释大体相同，但所涉及的内容更为详细和具体，定义的技术性更强，从而更有助于人们对生态旅游的认识、界定和测量。
通过观察我们不难发现，上述研究成果中对真正意义上的“生态旅游”所作的解释显然不同于世界旅游组织在其《术语参考》中对生态旅游的最初定义。世界旅游组织在其最初《术语参考》中对生态旅游的解释，基本上相当于上述研究成果中“自然旅游”或“自然基础型旅游”的概念。所不同的是，无论是有关德国情况研究中所说的“自然旅游”，还是有关英国情况研究中所说的“自然基础型旅游”，其范畴皆非局限于欣赏大自然和观察野生动物，而是包括了基于自然环境而开展的几乎所有各种形式的旅游活动。在另一方面，这些研究中对“生态旅游”一词的理解，往往都包含了人们通常称之为可持续旅游的那些基本特征，即在确保能使旅游接待地区获得经济收益的同时，将旅游对该地社会、文化以及对自然环境的负面影响减至最小。这或许也是致使“有些作者将（生态旅游和可持续旅游）这两个术语互替使用……”（Swarbrooke，1999）的可能性原因。
根据世界旅游组织的上述系列研究归纳而言，“自然旅游”与“生态旅游”应是两个既有联系、又有差异的不同概念（见图1）。其相同之处在于，就需求方面而言，两者都是以自然为基础的旅游活动，都属于以体验大自然为中心，前往自然区域开展相关活动的旅游形式。所不同的是，“自然旅游”活动的开展对目的地自然环境以及对该地社会和文化传统的影响可能是正面的，也可能是负面的，但不论如何都无关重要，换言之，“自然旅游”活动的组织者和参加者可能未必会，甚至根本不会有意识地留意其行为对目的地环境及社会文化有可能产生的影响。相比之下，“生态旅游”则意味着这类旅游活动的开展绝对不会给当地的自然环境以及社会和文化传统带来不可接受的负面影响。换言之，“生态旅游”活动的组织者和参加者从主观上便会有意识地将尽可能避免或减小对目的地环境及社会文化的负面影响作为其开展活动的前提和行为准则，并且这一主观出发点能够最后为客观结果所确认。
图1 旅游-自然旅游-生态旅游之关系示意图
鉴于世界旅游组织在全球旅游事务中的地位和影响，有关“自然旅游”与“生态旅游”的上述认知在很大程度上已经为世界各地所普遍接受。如果本着同这一国际主流研究接轨的认知态度，考察和反思一下我国有关生态旅游研究和生态旅游业发展中广为存在的各种“泛化”认识和名不副实的现象，当是一项颇有现实意义的研究课题。
4 关于生态旅游市场潜力的估价
在有关生态旅游的探讨中，对于究竟是应该从需求的角度还是应该从供给的角度去界定生态旅游，人们一直存在争议。基于前面所作的讨论，从较为现实的意义上讲，本文认为生态旅游首先应是一个市场，因为在当今世界上，几乎没有哪一个以“生态旅游目的地”自称的地区不接待其他各类非生态旅游型的旅游来访者，也没有哪一个经营生态旅游产品的旅游经营商不组织或不经营其他各种以自然环境为活动基础的包价旅游产品。世界旅游组织之所以将其前述有关系列研究成果定名为“生态旅游市场”研究，其原因似乎也与此有关。
除非将生态旅游视同为可持续旅游，否则，所谓生态旅游市场其实只是整体旅游市场当中的一个亚类或细分市场。就生态旅游的经营而言，认识其市场规模或潜力，无论是对于旅游目的地管理者还是对于旅游客源地的旅游经营商，无疑都是一个非常重要的问题，因为从务实的角度讲，对这一问题的认识将决定人们对生态旅游的发展究竟是应该积极实施还是可以置之不理。
对于如何估价我国旅游业生态旅游市场的现状和潜力（包括入境生态旅游市场和国内生态旅游市场），到目前为止，似乎尚未见到这方面的统计和调研。但这无疑是应当加以解决的问题，否则任何有关生态旅游政策的推出都将成为缺乏依据的空谈。在国际上，有关生态旅游市场规模的调查统计或估测虽然偶尔可见，但由于这类调查的非系统性，或者由于调查者对生态旅游的理解缺乏规范或统计口径方面可能存在的问题，其调查或估测结果究竟在何种程度上能够反映有关生态旅游市场的真实规模，难免会使人质疑。例如，根据美国商业部国际贸易管理局所作的航空乘客调查，1996年，4.8％的出境美国乘客报告说该年他们参加过生态旅游。1999年，这一比例降为4.2％。2000年的统计数据显示，这一比例重新升至5％左右。对入境来访乘客的机上调查结果与对出境美国乘客的调查结果基本相似，1999年和2000年，在乘飞机来访美国的外国游客中，在美参与生态旅游活动的游客约占3％（WTO，2002）。在另一方面，据有关专家的研究估测，1998年，在全世界总计6.25亿人次的国际旅游活动中，“生态旅游的规模约为2.5亿～3.75亿人次”（转引自《国家旅游局/世界旅游组织生态旅游研讨会资料汇编》，2000年）。也就是说，按照这一估测，国际生态旅游市场在规模上约占全球国际旅游市场总量的40～60％。在上述两例中，生态旅游市场在相关旅游市场总量中所占的比重竟然相差10倍之多，未免令人难以相信。无论如何，美国作为世界上头号国际旅游大国，加之其自然地域之辽阔和生态旅游资源之丰富，其国际入境生态旅游市场规模在其入境旅游市场总量中所占的比重似乎不大可能会比全球平均水平低如此之多。
相比之下，世界旅游组织在其对德国生态旅游市场的调研中，就人们对目的地旅游环境所持态度情况所开展的调研，不妨可用作估价旅游客源地生态旅游市场潜力的一种参考方法。该项研究在调查旅游地环境对旅游消费者行为的影响这一基础之上。根据人们对目的地旅游（度假）环境情况关心程度的不同，将其划分为4种态度类型。
●类型1：对旅游环境方面的情况不大在意者。对于这类旅游者来说，旅游目的地是否能够提供体验大自然的机会往往并不重要。他们最看重的是该地能够保持其环境的原貌。换言之，即使该地景观环境中建筑物充斥，也不会令其打消前往访问的念头。这类旅游者不希望旅行社对其进行环境说教，也很少主动维护目的地的自然环境。这种类型的旅游者大都很年轻，受教育程度以及收入水平都不高，多为未婚单身者和青年学生。据调查，持这种态度的人约占德国人口的26.3％。
●类型2：不愿意为旅游地的环境保护支付费用的人。这类旅游者对目的地环境问题持中立态度，他们很少愿意为旅游地环保支付费用，但基本上赞同注意约束自己的行为。据调查，持这种态度的人约占德国人口的29％，其中多为60岁以上的妇女，受教育程度以及收入水平相对较低。
●类型3：对旅游地环保具有社会责任感的拥护者。这类旅游者不仅重视保护旅游地的自然环境，而且主张尊重该地社会的生活方式和文化传统。虽然如此，对于这种类型的旅游者来说，该地有无体验大自然的机会并不重要。这些人大多为中年人士，并且受教育程度和收入水平都很高。据调查，持这种态度的人约占德国人口的14.7％。
●类型4：对旅游地环保工作持体验导向的拥护者。这种类型的旅游者基本上相当于那些对严格意义上的生态旅游感兴趣的人，因为观察野生动物及体验大自然的机会对他们来说尤其特别重要。此外，他们非常尊重旅游地当地社会的文化和传统。未遭污染的自然环境对他们的旅游满意度具有很大的影响。据调查，持这种态度的人约占德国人口的30％。这些人多为中年人士（30～59岁），受过正规的中、高等教育，拥有中、高水平的家庭收入，都是就业在职人员，并且身边有年幼子女。
该项调研报告在结论中提出，这4种态度类型可以为对生态旅游者进行国际比较提供一种有用的分类方法。通过比较世界旅游组织有关生态旅游市场的调研资料，我们可以发现，就生态旅游市场潜力而言，德国的情况属其中最佳。这在一定程度上说明，即使以此为参照进行推测，全球生态旅游的潜在市场规模似乎不会超过整体旅游市场潜量的30％。
5 生态旅游市场营销中的现实问题
如前所述，生态旅游首先应是一个市场或市场的一部分。如何开发这一市场，自然会成为旅游目的地和旅游经营商所必须面对和有效解决的务实性课题。很多情况显示，虽然人们都在谈论生态旅游，并且我国很多地方在其旅游规划中都提出将生态旅游作为该地旅游业发展的一项战略，但是对于这一市场开发途径的讨论似乎很少。这本身便意味着其中可能存在困难。
其中一个主要问题在于，尽管在逻辑上生态旅游构成一个市场部分，然而从市场营销的意义上去分析，生态旅游究竟在何种程度上构成一个细分市场，甚至能否构成一个切实有效的技术性细分市场，似乎并非没有疑问。在世界旅游组织关于美国生态旅游开展情况的研究中，曾提到一些与生态旅游市场分类有关的方法，其中包括：
（1）按生态旅游者所访问的目的地进行划分；
（2）按所提供的服务档次进行划分（高档/豪华、中档、廉价/低档）；
（3）按生态旅游者的出游形式进行划分（自行旅游者与团队旅游者）；
（4）按生态旅游者的人口统计特征进行划分（年龄、收入、受教育程度、性别）。
通过观察我们不难发现，上述这些方法实际上都是在对生态旅游市场已经有所划定的前提之下，可用于对其进行进一步再细分的参考方法。问题是，对于如何划定这一前提性的生态旅游市场，该项研究并未提出可供操作的建议。
在讨论旅游市场细分问题时，科特勒（Kotler，1998）曾特别强调指出，为了有效致用，每一个细分市场的划定都应符合以下原则：
●可测性：该细分市场的规模及其购买力程度应当能够测定。
●可及性：可对该细分市场施以影响并为之服务。
●规模性：该细分市场应具备足够大的规模或足够大的盈利性，即细分市场应当是一规模足够大的同质群体，经济上足以支撑专门针对该人群的特定营销计划。
●可操作性：在吸引和服务于该细分市场方面，能够设计有效的工作计划。
如果将生态旅游作为一个技术性细分市场，那么它在何种程度上符合上述原则，似乎都不无问题。首先，这一细分市场的规模很难测定。前述美国商业部国际贸易管理局所作的有关生态旅游市场规模的调查，所依据的只不过是询问出入境的航空乘客当年是否参加过生态旅游活动。其调查结果充其量是对过去情况的了解和认定，不一定能反映今后的市场规模。德国有关生态旅游者的前述研究中也强调，其所作的分类，所代表的是态度类型，而非行为类型。事实上，我国各地乃至经营生态旅游产品的旅行社对这一目标市场的规模都缺乏有效的客观测定。其二，生态旅游作为一个细分市场，应当是一规模足够大的同质群体。然而问题是，这一“同质”表现何在？显然，这一“同质”所在既非地理区域，亦非人口统计因素。其三，由于这一原因，这一细分市场的可及性自然也会随之出现问题，因为如果连这一人群身在何地以及有何客观的可识别特点都不清楚，如何对其开展有效的促销宣传自会变得十分困难。
或许有人会认为，进行市场细分的标准很多，人们不妨可依据思想或心理特点去界定生态旅游这一细分市场，因为，如果说生态旅游者有何“同质”，那么这一“同质”就在于他们具有共同的志趣或环保理念。此见解虽然不无道理，但问题仍旧是，此等主观色彩的“志趣”或“环保理念”很难客观而有效地界定出其人群范围，从而只能以“撒大网”式的营销做法（mass marketing）在旅游市场的人海中捞针。有人或许还会认为，生态旅游者的“同质”在于他们对自然界的兴趣，正因为如此，很多有关生态旅游的广告和促销材料所宣传的都是有关目的地的有特色的自然景观。此见解同样不无道理，问题是，严格地讲，这并非是生态旅游者的“同质”，而是所有“自然旅游”市场的“同质”。况且，同生态旅游市场一样，自然旅游市场实际上也属于一种概念性市场，而非具有真正营销意义的可切实操作的技术性细分市场。
在另一方面，人们对生态旅游这一术语的反应，对该市场的营销似乎也有不利影响。世界旅游组织关于英国生态旅游开展情况的研究中曾提道：“大多数接受调查的旅行代理商都对生态旅游概念作了否定性评价（WTO，2001c：20）。”不仅旅行代理商是如此，经营组团业务的旅游批发商也有同样反应。在英国独立旅游经营商协会（AITO）会议上，与会者普遍认为，旅游就是旅游，“生态”这一前缀的使用含有教训别人和自我标榜正人君子的意味。也就是说，该词的使用似有要求顾客去承担责任或遵守命令之意。我国也有学者认为，就生态旅游概念而言，“过分强调旅游活动参加者的责任似有不妥。……若将保护环境、创造就业机会等责任强加给生态旅游活动参加者，试问这种活动还是‘旅游’吗？它能否还有市场吸引力呢？”（李天元，2004：153）。由于这一原因，英国的旅游经营商们普遍认为，生态旅游这一说法是一个在旅游者看来“没有任何实际意义的商标名称”，该词的使用在某种程度上不务实际。因此，在英国，“如果有谁在其宣传册中使用‘生态旅游’一词作为其营销策略，那么此举的结果与其说是有可能会吸引顾客，不如说是更有可能会适得其反”。事实上，世界旅游组织的调研结果也显示，在英国，“只有大约12％的旅游经营商在其营销工作中使用‘生态旅游’这一术语”。尽管人们对于这一调研结果的普遍意义可能会有不同的看法，但有一点可以肯定，距离真正意义上的生态旅游能够为人们所完全接受，还有很长的路要走。