注意力经济与概念营销，本文主要内容关键词为：注意力论文,概念论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“注意力经济”这一概念是迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》（AttentionShoppers）的文章中提出来的。 戈德海伯指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，面对浩如烟海的信息，对人来说，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。因此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。在这种社会形态中，最重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是“虚拟经济的硬通货”。
在信息爆炸和产品丰富的信息社会中，好酒也怕巷子长，如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，便成为企业经营成败的关键，而概念营销就是企业叩响成功之门的一种捷径。概念营销指的是企业以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为中心，以企业、企业产品或其主要经营者为对象制造热点事件或新闻，创造新奇概念，从而进行大规模的广告宣传，赋予企业或产品以丰富想象内涵或特定的品味和社会定位，迅速取得市场份额，实现资产的快速增值，取得该行业的丰厚利润。概念营销是90年代新兴的一种营销方式，其产生有其深刻社会经济背景。首先，随着计算机网络等信息技术的发展，人类进入了一个信息革命的时代，信息资源日益成为一种重要的商业资源，作为信息传播的传媒也就广泛地影响着人们的生产、消费和生活，传媒有时甚至可以左右人们的选择，因此，传媒的作用是强大的，企业都把它作为一种重要的营销工具。
其次，由于市场经济全球化和跨国公司的发展，社会产品比以往任何时候都更加丰富，大多数产品已经由卖方市场变成了买方市场，同时，在国际市场国内化和国内市场国际化的今天，各个行业的产品互相取长避短，其产品的差异性日趋缩小，特别是信息产品如数字化产品，其自制生产的成本几乎为零，产品可以大规模批量生产。在这种情况下，消费者的注意力已经成为厂商一种重要的稀缺的商业资源，厂商如何做到“万绿丛中一点红”如何捕获这种注意力已经成为企业竞争的焦点，也是事关企业成败的关键因素。在未来以知识经济为主的社会中，消费者对厂商的注意力及忠诚度已经是衡量企业成功的标准之一。
最后，随着行业分工的精细化和深度化的发展，人们对专业以外知识的最新发展也很难学习掌握，行业与行业在信息知识方面就处于不对等的地位，按照信息经济学的原理，解决买卖双方信息不对称的一个重要的方法就是信息披露，即其中的一方主动把信号传递给对方，一般都是卖方比买方拥有更多有关产品的信息，因此，都是由卖方通过产品赠送、样品展示、广告宣传、质量保证书等方式发送信号，其中最有效的信号是消费者的良好评价，而吸引消费者对其产品的注意是培养消费者对其忠诚的基础，所以，概念营销便应运而生。
概念营销一旦获得成功，其取得的经济效益往往是无法估量的，美国的Amazon是一个每年亏损几百万美元并且至少在2001年无望获利的电子书店，然而， 其资本市场价值却高达100 亿美元以上， 同样的还有Yahoo，其目前的市值高达433亿美元，Amazon只不过是提出了领导未来潮流网上电子商务的概念，Yahoo 也只是提出一个最快捷方便的网址目录概念，人们注意的只是其未来的价值，目前购买的只是一种“概念”产品。
在中国也有某些概念被炒作得价值飞涨， “伟哥”便是一例。 从1998年6月12日，国内的传媒把“伟哥（Viagra）炒得热火朝天， 报道“伟哥”的杂志有360家，报纸有1800多家， 据估计中文“伟哥”两字的无形资产价值高达7亿人民币， 于是国内企业纷纷抢注中文“伟哥”，1999年2月3日，飞龙公司生产的“伟哥开泰胶囊”一上市，其产品就脱销，在将近一个月的时间就收到现金6000万元（尽管1999年4 月14日国家药监局发出《关于查处劣药伟哥开泰胶囊的通知》，据查“伟哥开泰胶囊”就是飞龙公司当年生产的“延生护保胶囊”），其实中文“伟哥”只是一个有丰富想象力的概念，已经远远脱离了美国辉瑞公司制造Viagra本身。
对于实物经济来说，“概念”营销在一些消费品如保健品、化妆品中容易获得成功，因为保健品、化妆品等消费品一般都具有效用不可测性、效用的滞后性和消费的奢侈性，消费者一般很难从实物商品上去辨别其使用价值的差别，更多的是考虑商品的品味、形象、潮流、时代感或“概念”所赋予产品的丰富的想象和其社会定位，于是企业便可以利用消费者的从众心理、媒体的权威性和上述产品的特殊，进行“概念”营销，迅速取得市场的成功。
“概念”营销的关键是获得消费者持续的注意力，如果企业完全脱离其产品和其提供的服务，仅仅搞一些文字游戏和一些虚假的新闻来追求其轰动的效应，借此来捕获消费者的注意力，其最终是要失败的。