易到：先行一步的追随者，本文主要内容关键词为：追随者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
过去5年里，易到用车经历了两次“高压期”。第一次是在2014年8月，压力来自政策；第二次是现在，压力来自市场。滴滴和快的合并之后，二者联手在专车市场来了一出“火烧连营”。作为最早的先行者，易到用车一直在专车市场细心耕耘，潜心培育，到末了却没有占到一丁点儿先发优势。现在专车市场的火热景象，是靠着滴滴快的、神州专车这样不差钱的对手，用大把大把的钱烧出来的。 易到用车不缺钱，但未必烧得起，也未必习惯这样的打法。在很多方面，易到用车都比对手看得远、想得明白。只是未来都是由现在组成，落后于当下，先行者要如何到达未来？ 高压之下，丢掉先机 易到用车（以下简称易到）进入专车市场时，移动互联网都尚未兴起，足见其起步之早。在一开始，易到并没有瞄准大众专车服务，而是专门为企业提供商务用车。国内汽车租赁公司大多是靠着几个大客户养活生存，车的使用率低，而且企业要用车必须提前几天预订。易到以平台方式切入，与众多租赁公司进行合作。易到负责拉单，对司机进行培训、管理，为企业提供更标准化的用车服务。同时将过去提前几天的预订模式，改为随时预订；将按天计费，改为按时计费。既盘活了租赁公司的闲置汽车，以及挂靠在租赁公司下的闲散私车资源，同时也为企业提供了更标准化和优质的服务。比起价格，企业客户其实恰恰更在乎服务质量。就是这些传统汽车租赁公司的老客户，为易到的起步提供了支持。即使在今天，易到的客户中仍有40%～50%是这些企业用户。从这个角度来说，易到与其他专车企业是有不同的。 靠着夯实的企业用户基础，和已经逐渐成熟的模式，易到原本应该在大众专车市场占尽先机。何况当时，滴滴和快的正在打车市场缠斗，Uber还未在中国大展拳脚，市场上只有一些不成气候的对手。一份突如其来的政府文件，却让事情发生了变化。 2014年8月，北京运管局发布一份《通知》，认定“专车”为非法经营互动，易到自然首当其冲。已经经历过两轮融资的易到，当时估值达到了6亿美元。可惜再好的商业模式，也抵不过政策高压。就在这一时期，业内一直传言百度将投资易到，各种迹象也在逐步印证这种传闻。而《通知》让这笔投资彻底成为了传言。同时，这也是易到五年的创业历史中，最黑暗的时刻。四个月后，百度宣布投资Uber。业界猜测这笔没有公开的投资可能达到6亿美元，也就是说，百度投了一个易到给Uber。 易到失去了投资，也失去了先发制人的机会。 围绕“车”的逻辑
2015年初时，神州租车带着它庞大的车队和25亿元，推出神州专车。滴滴和快的宣布合并，牵手进入专车市场，以82.3%的市场份额成为第一。占据14.9%市场份额的第二名Uber，每到一个城市，都能迅速成为话题。而此时的易到仅占市场的8.4%。 一时间，易到的身影变得有些模糊。 从产品本身来说，易到在一众打车App之中原本形象鲜明，其最显著的标签就是社交化。从Uber开始的随时叫车模式，通过算法，由后台自动派单给司机，是行业内的通行做法。而易到在此基础上，进行了调整。 用户提出用车需求之后，由易到推送给司机，愿意接单的司机再进行抢单，用户可以根据自己意愿选择司机，还可以收藏自己满意的司机，之后直接叫单。易到强调“个性化”和“社交”，将用户交到司机手中。聪明的司机甚至可以借此机会建立自己与用户的关系，将司机的能动性从方向盘上充分释放出来。 除专车服务外，易到还提供租车、试驾、顺风车服务，围绕出行形成自己的矩阵。但是出行矩阵，只是易到用车整体战略中的一个小板块。如果说滴滴快的是围绕“乘车出行”在进行辐射拓展的话，易到则是回到“车”本身进行横向延伸，围绕卖车、造车、共享车、汽车金融打造出一个“大易到”。 在卖车方面，易到投资了好车驾到App，诉求是“体验式买车”。用户在App上预约试驾，可充分体验驾乘感受。试驾按公里收费，如果用户最终购车，可以抵扣购车款。在试驾过程中，工作人员可以自然引导用户购车的意向，通过整合4S店的资源和厂商资源，将购车流程大幅简化，在“购”字上下功夫，提供优化体验。凯迪拉克、斯巴鲁、长安等品牌都已经进入到好车驾到平台。 在造车方面，易到已经与奇瑞、博泰展开合作制造“易奇汽车”，预计将在2016年上市。在三者的规划中，易奇汽车将会是“共享性汽车”，换句话说“只用不卖”。易奇汽车问世后，将会直接投放在易到的平台上，提供分时租赁服务，也即梅赛德斯car2go项目的“易到版”。
2015年年初，易到与海尔合资成立海易出行，则是易到在汽车金融上迈出的一步，也是易到创始人周航认为目前最趋于成熟的一个板块。目前，海易出行已经推出了“易人易车”和“极客车社”项目。易人易车主要用以解决司机创业，为想从事专车业务但没有资金的司机，提供车辆、资金、号牌和订单，帮助司机进入专车行业。极车公社是一个汽车共享平台，缴纳10万元会费和每次的使用费，可以获得一辆全新特斯拉的使用权。用户在不使用时，由极车公社的专人开走，进行养护，或者由他人进行使用，实现汽车共享。 易到还与其他品牌合作，推出“E—CAR”用车计划，在平台上投入新能源汽车。易到的所有逻辑都在围绕“车”缓缓展开。 狂热市场中的冷静应对 专车市场已经是“高烧不退”，就连Uber中国也带着10亿美元加入肉搏。2015年7月1日，号称要用25亿元烧市场的神州专车，又获得联想、华平25亿美元的投资。2015年7月中旬，滴滴快的再放出获得20亿美元的融资消息。烧钱战，暂时无法停歇了。 现在的情况是，谁都不知道“退烧”之后，市场会是怎样？市场还会在吗？ 在烧钱成为常态之后，“补贴”已经不能吸引眼球。过去的8个月里，专车市场最具话题性的事件，是神州专车和Uber之间的“黑专车”之战。从神州专车发起奇袭开始，由Uber反手一击结束。Uber再次赢得口碑，神州专车获得了关注。 所有这些戏码中，都没有易到的影子。 易到像行业里的资优生，踏实认真、品学兼优，但没有话题性。易到并非没有补贴，只是没有巨额补贴，易到也并非没有营销，只是没有搏命营销。易到的每一步都像是踩进深雪中，扎实，但是没有声响。 易到究竟会在这种“沉默”中爆发，还是彻底沉默？ 易到必须打赢两大战役 ●李雷 易观“互联网+”研究院高级研究员 虽然坐拥先入为主的优势，但易到仍在产品服务、用户定位、组织结构转型方面纠结不已。 第一，用户定位的误区。作为一种本地化生活服务行业，专车行业首先是在竞争前端有限的消费能力与市场，而不是挖掘与提升后端的汽车产业生产效率。如今，谁掌握消费者，谁就拥有整合与改造行业的主导权。目前，易到自身仍存在高达40%～50%的企业级用户，这既是易到多年积累的存量优势，又是使其偏离用户至上的互联网铁律，陷于“高频打低频”被动挨打境地的原因。 第二，转型与重塑进程缓慢。易到最初面对的是企业用户，尽管很早就切入到个人用户市场，但其实思维没跟上步伐。滴滴快的在短时间赢得市场的制胜法宝，是烧钱培养用户习惯，这也是互联网公司的传统打法。虽然易到并非一定要烧钱应对，但面对复杂多变的C端市场，前期的巨大投入是在所难免的。易到一直没有经历这样一个阶段。原有的企业级市场，不仅用户稳定、质量优质，而且市场成熟度较高，这反而成为易到转身缓慢的一个原因。 易到关键要打赢两大战役——聚粉、建平台。 首先，“聚粉”。据称，目前易到的客户中仍有40%～50%是这些企业用户，这与滴滴快的C端互联网基因有着本质不同。这也反映出易到“聚粉”能力的先天不足。易到本身并非毫无商业魅力：作为最早提供专车预定的服务平台，易到堪称国内专车服务标准的制订者。但易到创始人周航的个人情怀，却影响了其对商业本质与用户痛点的判断。如周航更希望挖掘利用共享经济潜力的新模式，而非对资源垄断、技术垄断以及资本驱动下的价格战范式。这种天真的想法与用户至上、质优价廉以及信息透明的商业本质相悖，自然无法实现“聚粉”功效。 其次，建平台。一般而言，整合优化产业链是行业的领导者天然使命。这也是目前互联网时代由O2O阶段向“互联网+”阶段转型过渡的背景之一。 多年来，易到始终在围绕着汽车产业进行布局，涉及汽车生产制造、销售推广、共享利用、汽车金融等。而线下传统的存量资产，正是易到较之滴滴快的们仅剩的为数不多的优势之一。据易观智库数据统计，截至2015年3月31日，易到覆盖74个城市，滴滴专车（含一号专车）覆盖61个城市，Uber仅覆盖9个城市。易到的想法优势是在此。 需要注意的是，易到建平台的过程不可能顺风顺水。线上线下的营销渠道一体化、产品服务的差异化、巨大的成本投入，这些都是易到需要面对的。像易到这样坚持自己价值观的企业值得钦佩，市场也需要，作为与不作为之间，易到要掌握好取舍之度。 易到落后的两个原因 ●刘礼彬 新知百略高级编辑 易到之所以会被后来居上，除了滴滴快的们从打车软件开始的迂回战术之外，更重要的原因在于两点： 其一，易到起得太早了。虽说早起的鸟儿有虫吃，但任何公司的成功，都是天时地利人和的综合结果。从今天来看，2011年就进入专车领域的易到无疑是比较超前的，以至于自问世起，就要自己独自抵挡来自监管部门、传统势力的压力。放到现在，专车平台如雨后春笋，无论是乘客还是司机都感受到了专车的好处，媒体也一起来摇旗呐喊，尽管多次被约谈但大家不再孤军作战。 此外，易到独自承受压力还影响到了融资，从A轮到B轮再到C轮，虽然融资金额倍增，但相隔时间越来越长。时间的宝贵性，无需多言，直接拖慢了易到的步伐。起得早而走得慢，这才让对手们有了赶上的机会。 其二，“调性高冷”。先从“高”说起，易到最开始主要业务是商务租车。这类B2B专车和如今的B2C专车有着很大的不同，最大的差别就是B2B专车是优先保证预订方利益。比方说，如果有用户订了一个上午12点的专车，那么抢到这单的司机在12点前将不会被加派任何其他活儿。这无疑会直接影响到司机接单量和收入，必然会导致司机流失，最终使得乘客很难预订到车。 而“冷”，则是讲易到并无热衷于盲目跟风去烧钱补贴。用易到CEO周航的话来说，“专车业务就是高于出租车，是有差异化的市场，它不是用来取代出租车的，这是我们没有参与红包大战、补贴大战最重要的原因。而易到的出身、背景都决定了我们对品质考虑比较多。做低价补贴、暴力营销等大流量的业务，这不是易到的特长。”然而这样的坚持在保持了调性和品质的同时，也无法避免地导致了司机和用户的流失。“高冷”使得易到在专车市场没能拥抱到最广阔的人群，也就给了对手可乘之机。 值得一提的是，易到虽然拒绝参加“补贴大战”，但并非没有向用户进行补贴。易到通过后台数据分析，根据用户质量进行“智能补贴”。虽然会导致小白用户的流失，但实现了高质量用户的高重复使用率。这就使得当滴滴快的们一天烧数千万元的时候，易到在补贴上的消耗每日不到百万元。这是易到的坚持，也是与当下现实的一种折中。 其实，易到CEO周航一直试图用反补贴模式给行业来一个“醍醐灌顶”。他坚信一个好的商业模式应该是能够促进全行业升级发展的，而不应该用愈演愈烈的价格战来烧钱耗资源。在他眼中，搭乘专车早已超出了出行的范围，变成了融合时尚、文化和生活方式的一次格调之旅。易到努力坚守初心，其实早就有了收获——一群自称“易粉”的司机，在人数日渐增多的同时也在不断传播易到的独特理念。具备自有文化内涵的“粉丝经济”，将是易到和同行拉开本质差距的法宝。 格局变换，易到能否逆转我们不日便可见分晓。 易到输在站错队 两年前，我曾是易到用车的忠实用户。那时易到的优惠券满天飞，淘宝上可以轻易搜到一元钱抵一百元钱的券。司机赚得也是不亦乐乎，开迈腾这个级别的车，一个月净收入2万多元是真的。 最初推行的时候，易到补贴力度强，专车市场里他又一家独大。最低起步费80元，现在看来有些荒谬。靠补贴狂卷了半个中国市场，一线城市全部被拿下。一时间，开易到赚外快，已经成为风尚。 后来携程领投了易到的6000万美元B轮融资，为其扩张提供了坚固后盾。据当时一位司机介绍，与携程建立战略合作后，易到用车有近一半的订单，是来自携程的。比如当你订机票时，可以选择一项接机服务。这项服务便是为易到引流的一个通道。 按照当时易到的发展速度，恐怕它就是中国的Uber了，今后独占专车市场。然而，中国互联网始终是BAT的。滴滴、快的，在分别被腾讯与阿里巴巴控股后，仅有携程这座靠山的易到，还是在专车市场失守。 其实，论订单数量，易到也许不是倒数第一，因为有携程、艺龙带来的巨大流量。逐渐地，易到成为了携程的一项服务提供商。就如同如风达与小米之间的关系。 此前，有传闻称携程要追加1亿美元全资收购易到用车。这样的新闻，绝不会空穴来风。携程曾领投了易到的B、C两轮融资，共计投入5300万美元。B轮时，易到出让30%股权，估值2亿美元。C轮时，估值在10亿美元左右。所以追加1亿美元，不太可能全资收购。 易到的衰落，看似是必然的。滴滴与快的，在合并前就已经有了腾讯与阿里在资金与流量方面的支持。这种支持，是连BAT中的百度也很难提供的。因为百度在移动端相比其他两大巨头，要落后不少。 所以，易到输就输在站错了队。携程虽然注入了资本和流量，但量级上明显不如腾讯与阿里来得生猛。2014年，易到获得数千万美元C轮融资时，滴滴打车获得了7亿美元。光是烧补贴，易到就根本拼不过这些公司。 此外，相比携程专注旅游业务带来的订单，腾讯、阿里的移动业务，为滴滴、快的引流更广。所以，表面上易到还是一个独立的专车服务，但从某种意义上说，已经是携程的“如风达”了。曾与易到联合推出“百度专车”的百度，也已经巨额注资Uber。易到除了携程，很难找到第二个靠山。 2015年2月份，易到牵头，联合奇瑞、博泰，共同成立易奇公司。由奇瑞打造电动车，由博泰打造车联网，由易到负责最终的整合——做城市微型电动车的分时租赁。这种造车联盟的成立，是易到转型的一个信号。专车市场里它已不再可能成为老大，于是选择了一个资本市场愿意听、投资人喜闻乐见，对于易到未来的成长又具有前瞻性的方向。 在专车市场上，可以预见的是，随着结盟的诞生，滴滴快的集团的份额还会进一步提升。Uber在百度的支持下，会有小幅增长。但在“人民优步”这样的服务终结后，Uber的司机与用户恐怕会流失严重。 至于易到，在资金与市场占有率均处下风时，专车业务甩给携程、艺龙组合是个明智的选择。因此获得的资金，可以重点扶持易奇项目的发展，毕竟在专车之后，分时租赁会是下一个蓝海。
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