社会标准、顾客满意与人本发展的企业观研究
文/曲科进
【摘要】 手机行业经历了小型化、彩屏照相和智能三个发展阶段，彩屏时代的诺基亚、智能时代苹果都是从外行转入引领了新的时代，为何这种引领没从行内出现而始于外行。从现实案例出发基于消费者评价标准与选择的视角，探索企业在社会标准达成观念、追求顾客满意观念和顺应人本发展观念之间应如何抉择。
【关键词】 评价标准；顾客满意；人本主义；企业观念
曾几何时，手机还是大哥大时代。手机市场被通信行业三巨头所掌控。基于技术优势和市场积累，三巨头的地位被认为难于撼动。而一家芬兰的造纸企业转战手机市场，却撼动了三巨头的位置并最终取得了手机市场的领导地位。十数年间所出产品近百种，代代机皇非其莫属，产品线丰富并受到市场认可，在今后的十数年间成为了唯一的领导者。但随着另一家曾经以生产电脑起家的企业进入手机行业，这一情况又发生改变，这家以个人电脑起家的企业不但最终成为了手机市场的领导者、业界的标杆，其所出的每一代新产品都成为市场追捧的对象，即使今天有部分声音质疑其创新不足，但其市场标杆与第一的位置仍不被撼动。而曾经的市场领导者惨被收购并被中高端市场所淘汰。专业者总被业余者所淘汰，曾经叱咤风云的市场大哥，总被愣头小伙所击败，剧情曲折离奇，像故事但这却是事实，并且就发生在我们身边。很多人都一起经历了这个时期，手机从黑白机大哥大、小型化到彩铃彩屏照相手机再到今天的智能手机。通信业三巨头爱立信、摩托罗拉、西门子在黑白机的时代从大哥大开始手机向小微型化发展，人们尝试各种方法使手机更小，折叠手机、直板手机、旋开手机，手大一些的人甚至可以将手机窝在手心，而后芬兰造纸的企业诺基亚进军手机市场，在手机彩屏、炫铃、照相时代辉煌一时，淘汰了那些黑白屏的老品牌爱立信、摩托罗拉、西门子，战胜了很多新的挑战者LG、三星、索爱等稳稳的站在领导者的位置，成为那个时代人们对于彩屏手机的记忆。再后来苹果公司进入手机市场淘汰了诺基亚，直到今天苹果依然是市场的标杆，通过苹果手机一代、二代市场普及与改良，三代开始渐渐的使人们认识到了智能手机好处，四代大量普及开创了智能手机时代直到今天。在这个案例中，有些事情值得我们思考，为何专业者会被业余者淘汰，诺基亚、苹果在进入手机市场之前，对手机相对原有的市场领导者而言并没有行业优势，诺基亚前身是造纸企业、而苹果主要以生产电脑起家。而两者在进入手机市场后的表现也与相同时代人们对于手机的理解不同。三巨头时代，人们对于手机的理解，总的趋势是小型化，从大哥大逐渐演变，无论是折叠还是扁平化都是在对手机小型化的演变。同时人们对于通话质量、待机时间也是较为关注。而诺基亚进入市场后，却并未遵循这一道路，在发展中逐渐以彩屏作为你主要卖点，彩屏的出现，使手机集成照相功能成为了可能。但更清晰的色彩画面和更好的显示效果，意味着需要更大的屏幕导致手机大型化，同时彩铃等功能的集成使手机耗电量大幅提升，待机时间大幅缩短。传统黑白手机在不通话时，待机时间可以达到一个月左右，而彩屏手机时代，手机的待机时间缩短为一个星期以内。这是非常有趣的，当人们把追求小型化、长待机作为主要手机标准时，追求大型化、短待机的手机产品却在市场中胜出。苹果智能手机的出现也是如此，人们把大屏幕、清晰照相、基本待机作为标准时，苹果提出了智能手机的概念，结合各种手势输入实现了真正意义的触摸式输入的形式取代了键盘输入的概念，由用户自主选择功能强大的软件应用而非企业定制。但这些直接导致手机电力的大量消耗，智能手机的待机时间缩短为一天左右，这在过去是不可想象的。同时手机的核心功能不再只是电话通信、即使在诺基亚时代这一功能稍被延伸出一些辅助功能如照相、图片文件简单浏览。智能手机核心功能在电话通信上又增加了通过互联网访问和APP应用实现的智能终端的功能，这一功能在今天对某些人而言甚至完全取代了电话通信功能。想想这也是非常有趣的，当时市场标准告诉我们人们追求大屏幕、清晰照相、基本待机，手机生产企业们在此标准下不断提升自己的水平，诺基亚因其性能优异也以此取得了市场领导者的地位并保持。而苹果手机选择的是智能与极短的待机，最终像曾经的诺基亚一样也打败了传统的领导者。剧情有些相似，但对象改了，曾经不走寻常路的诺基亚淘汰了墨守成规者，今天诺基亚成为墨守成规者被苹果以类似的方式淘汰。细细品味整个事件，把所有的事情串联在一起，我们发现这一切的发生存在着一定的联系。业界新人可以打败行业专家，也许正是因为他“不懂行业”，不相信行业中的那些“铁律”。即使这些铁律是那些领导企业在摸爬滚打中曾经印证并坚信的。这合理吗？换一个角度从消费者产品评价选择的视角来看也许能给我们些启发。
在消费者评价理论中有这样一种观点，消费者对于产品的选择是由评价标准、评价标准的相对权重、备选产品在每一标准的赋值，结合某种筛选规则的最终选择。如图1所示。
基于这一思路，我们也许可以推断出一个结论，如果企业遵循消费者评价标准、针对多数选择规则，选择其相对权重较高的标准、集中企业力量使产品获得更高的赋值，就可能在竞争中超越其他对手被消费者所选择。例如曾经的神舟电脑，发现当时的多数消费者在购买笔记本电脑时因对电子产品并不了解在购买中认为高速CPU、高性能独立显卡、高分辨率大屏的笔记本电脑就是好时。针对推出了多款新型笔记本，这些新款笔记本的共性就是在同级别产品中以比竞争对手远低的价位，以牺牲“次要标准”为代价，在CPU、显卡和分辨率三个“主要标准”上超越同级别其他品牌。在推出当年，神舟笔记本虽然在品牌知名度、技术、市场积累方面都不占优势，但其在市场上取得了不错的销量成为了当年的黑马。
1.蛋黄依次加入1/3砂糖、水、植物油、低粉。2.蛋白分三次加入剩余砂糖打发至8分钟。3.一勺蛋白与蛋黄糊混匀再倒回切拌匀。4.放入烤箱180度烤制20-25分钟后出炉后晾凉即可。
图1 消费者评价选择的一般过程
发现市场标准，基于标准规律生产相应产品似乎可以在竞争取得不错的优势，但解释不了为何新手可以打败老师傅，甚至这个结论告诉我们新手很难打败老师傅，老师傅不正是那些把标准做到极致的人，新手反而是那些不太懂得如何遵守标准者。
采用模拟降雨实验，选用两种护坡形式研究了植生混凝土截留表层土、反滤特性及吸附除杂能力，主要的得出以下结论：
消费者对于产品的选择是由评价标准、评价标准的相对权重、备选产品在每一标准的赋值，结合某种筛选规则的最终选择。短期迎合也许可以获得竞争的优势获得市场，但我们忽略了标准的由来，人们为何要使用标准。人们为何消费产品，人们最终要实现什么？人们消费的最终目的不是标准达成而是为了满足各种需求，标准存在的意义是辅助人们效率筛选出满足需求的产品。这里又有两个问题值得我们思考，第一个是消费者是否能制定绝对完美的标准，去选择最优的产品满足需求。第二个是消费者是否能准确知道自己的感觉状态是要满足怎样的需求，或在众多需求中更应满足的是什么。这两个问题答案应该都是否定的。我们先来看第一个问题，从时间来看，标准的建立是对之前所获信息的分析，它不可能对未来未知或无法推断的信息进行分析。因此标准只是对一个时段选优确定的方法。从标准本身来看，人们不可能收集当时所有信息进行分析，并且有些信息本身就无法成为标准。比如选拔人才，古往今来一直主张德才兼备，德在首位但更多时候我们好像考量的都是“才”。很多时候我们更关注你的技能、技术和水平。为何不是德呢，首先我们要问何为德？如何评价德的高低？赡养老人忠于责任和扶危救困谁德更高，我们发现这即难于判断也难于给予评价。实际用技能、技术和水平代表“才”也并非全面。很多时候某些因素虽然是影响问题的重要因素，但因其难于理解、传达、概况或衡量，它就很难成为普遍的衡量标准很难给予赋值，我们往往会退而求其次选择那些更好理解和衡量的因素作为标准，而通过这种标准获得的结果实际并非最好。因此没有完美标准，无论从标准本身还是时间来看。我们再来看第二个问题，消费者真正知道自己想要满足什么吗？几千年前古希腊奥林匹斯山上的德尔斐神殿里有一块石碑，上方写着“认识你自己”。苏格拉斯把它作为自己的哲学原则的宣言。直到今天，人们一直在尝试认识自我。我们来自哪里，我们将去向何处。这一直是人类先贤不断思辨的哲学问题，而至今没有答案。弗洛伊德在他的冰山理论里也曾指出，人所知道的意识只是漂浮在海上的冰山显现在水面上小小的一角，大量深不可见的意识隐藏在水面之下，它们存在但我们并未意识，它们在很多时候以我们不可知的方式指引着我们的行为。基于前人对于这些问题研究，我们基本可以推断目前消费者对于自我需求的认知与理解并不都是或多数不是我们所想的那样绝对正确的。
实际神舟笔记本的故事并未结束，接着神州笔记本获得市场的案例我们继续看，当年神州笔记本依靠低价、高性能CPU、独显和大屏取得了不错的市场，但神舟笔记本在控制价格和提升某些性能的同时使一些当时消费者不太关注的其它性能如整体散热、机器重量、硬盘耐震、稳定性等大幅降低。实际本身有些性能本身就是矛盾的，高速CPU、大功率独立显卡、高分辨率必然导致更大的功耗和发热量、以及不稳定性，加上对成本的控制，同时神州也没有生产工艺与技术上优势弥补这些。最终导致神舟笔记本在非重要标准上其他性能大幅降低成为了必然。而这所带来的结果就是，笔记本综合性能的下降。一些在市场调查中消费者曾经忽略的评价属性成了绝对的短板。在随后的两年中，随着第一批购买者的使用体验与口碑传播，神州笔记本的销量大幅下滑甚至在后来的很长时间部分消费者把这个品牌与劣质对等。与之相对的苹果公司，在大家都追逐高速CPU、高性能独立显卡、高分辨率大屏的标准时，苹果笔记本在同级别笔记本中选择了更高的定价，而在配置上对于人们所关注的CPU、显卡好像并不“在意”，往往选择运算速度次之的低功耗CPU和集成显卡，但在屏幕显示效果方面却使用远高于多数消费者所认为的必要效果的真彩屏。从赋值来看CPU、显卡都不具备优势，甚至在很多人眼中是“落后”的。当年乔布斯在信封中拿出低功耗低性能但追求极致轻薄的苹果AIR系列时，这个产品并不被看好很多人甚至称其是“玩具”。但苹果在笔记本的路上并未改变它的方向，一直坚持追求轻薄、长待机、高分辨率与笔记本的整体协调性能。苹果企业对笔记本有自己的企业标准并不因社会标准而去“迎合消费者”。而这个看似不追求标准的企业，最后成了笔记本的行业的标杆成为人们所说的标准。轻薄、长待机、高分辨率直到今天成为主流笔记本的基本配置。
从上述两个问题来看，产品的社会标准只是某一阶段人们对问题解决的方案，多数情况下它甚至不是最优并不能完全满足消费者真正的需求。基于这一思路的启发，从是否遵循标准这一视角我们尝试把企业观念分为三种类型，社会标准达成观念、追求顾客满意观念和顺应人本发展观念。第一种社会标准达成观念，就是企业基于消费者在产品选择中所形成一般的标准，不断提升产品在此标准下的价值，包括功能与精神上的标准。如消费者在购买汽车时多数会以动力、油耗、坚固度、舒适性为标准，因此企业为消费者配置高马力发动机、通过铝制发动机轻量化汽车降低油耗、立体焊接增加坚固度、提供真皮座椅增加舒适性。企业所追求的是思考如何去实现标准或在标准中实现更高的赋值。前面所讲的神州笔记本就是如此。通信巨头与诺基亚被淘汰时也符合这一特点。
第二种追求顾客满意观念，就是企业所看到不只是在市场竞争中的短期胜出，企业尝试从人们追求商品的属性中，去发现人们对于商品的真正需求，并以此为消费者提供相应的商品价值。依然从消费者购买汽车的举例来说，从消费者以动力、油耗、坚固度、舒适性为标准的标准出发，识别人们需求，动力也许是基于对效率的追求、油耗是基于投入产出的衡量、坚固度是寻求保障、而舒适性是对体验的需求。因此企业并不需基于标准一对一的为消费者创造价值，而是基于这些需求指向选择更优的价值实现，比如在发动机并不是越大越好，企业更关注效率与投入产出的平衡。配置涡轮增压发动机提供基本效率并控制成本，为消费者提供足够安全保障不再局限于车身坚固度的增加选择吸能式安全措施成为另一种可能，舒适驾驶人性化设计。整体原则就是思考人们使用此类标准的需求指向，并努力实现。今天的长寿企业、那些被消费者和社会所认可企业，在手机彩屏时代精益求精的诺基亚都具有上述特点应属于这一类。第三种顺应人本发展观念，是企业对于价值创造不再局限于人们短期需求表象，也不可能不在受限于原有规则的痕迹，甚至不受行业的限制，从人类持续发展、人性基本追求、个人价值实现的人本观念出发，创造价值满足人们追求、幸福与个人价值实现。以马斯洛需求理论的为例，马斯洛需求理论指出人的需求从低到高可以分为五个层次，生理、安全、社交、尊重、自我实现，层次之间有高低之分人们优先追求低层次需求达到一定水平开始更高层次的需求，比如人们在食物问题上优先解决饥饿问题才会去解决饮食环境问题，前者追求的是生理需要，而后者追求更倾向社交需求。如消费者在购买汽车时多数会以动力、油耗、坚固度、舒适性为标准，而企业尝试推出无人驾驶汽车，产品思路并不是从原有标准的基础推出，而从人本发展角度出发，在基本生理、安全得到保障的基础上，人们更倾向于追求社交、尊重与个人实现。无人汽车可以释放驾驶证为其提供更多可能。这一观念表现为从人本发展的目标出发，舍弃现有标准的表象制定新的标准，并实现。
苹果手机打破传统手机规则，不惜风险推出全新智能手机具有这一分类的特点，苹果智能手机是基于人本发展规律对手机标准进行了改写。但是有一点我们也应看到，马斯洛需求理论是我们对于人本需求的一种探索，人本的规律到底是什么，人类发展、人性追求、人生到底追求怎样价值的，这些问题的探索我们一直在路上，这需要多学科的配合与发展。追求顾客满意观念是今天多数企业生存与发展的必备条件，但企业也应尝试顺应人本发展观念，去探索企业应实现的价值，1997年苹果公司在其非同凡响电视广告中旁白的最后一句话是：“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才有可能改变世界。”
2.加强新知识、新理论的教育，提高领导干部的创新能力。加强新知识、新理论的培训教育，以“知识更新、技能增强、素质提高”为核心，实施以“新理论、新技能、新信息、新知识”为主要内容的继续教育工程，不断提高领导干部的创新意识和创新能力，准确把握发展形势，善于抢抓机遇和开拓创新，以创新谋求发展，以创新提高领导水平，以创新提高执政能力。
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【作者单位】山东青年政治学院
【基金项目】 本论文是山东青年政治学院教改项目“基于人本教育理念实施融合的市场营销专业课程教学改革研究—以《消费者行为学》课程为例”（项目编号：JG201827）的阶段性成果。
【中图分类号】 F272
【文献标识码】 A
标签：评价标准论文; 顾客满意论文; 人本主义论文; 企业观念论文; 山东青年政治学院论文;