美容小店的本色营销，本文主要内容关键词为：本色论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业草创，百废待兴。如何形成相应的知名度，吸引顾客购买，是最重要的公关作业之一。怎样踢开头三脚？真的走对、走顺和走好创业路的关键——是在对外公关时眼睛向内，发现自己的品质，找出自己的优势，在扬长避短中实现超越。
美容小店是这样打开知名度的
1976年，罗蒂克·安妮塔创办了一家日用化妆品专业生产与销售的企业Body Shop（美容小店）。1997年。国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，美容小店在全球最杰出品牌的排列中居于第27位；1999年，美容小店作为一个国际连锁机构被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌。到2003年底，美容小店在全球已经开设了2万多家连锁店。
创业伊始，没钱打广告的安妮塔，便在通往店面的街道两旁窗户上喷香水，白天太阳一照，香水的味道便散发出来，引得路人“闻香而来”。结果，预计第一周销售400镑的指标，在开业第一天就完成了。从此，尽管几乎所有化妆品厂家都在靠广告来生存，但美容小店却“拒绝做媒体广告”。
这种歪打正着的事儿令安妮塔兴奋不已。从此，她睁大了眼睛寻找类似的“发现”。一次，她去医院探视亲友，发现病人用的集尿瓶既透明又有各种规格，她便把它们回收过来，经过卫生处理作为自己商品的包装瓶。那些废弃的集尿瓶装满了她们生产的25种产品，大大小小的瓶子和五颜六色的液体，不仅再生了资源，保护了环境，而且从此成为美容小店的一个诉求：利用“自然的制造”，不搞重复生产和多层作业，一种基于全球资源开发与利用的“非常思考”。
安妮塔从偶然的事件中获得了意想不到的成功。因为这样的成功，又使得她发现了一个必然的规律——做企业，要因地制宜，要因人而易，要就地取材，要从实际出发。
从“偶然”到“必然”的归宿，就是“自然”，是人与自然的高度和谐。
在美容小店本部，工厂的生产流程实行透明化，大型植物温室里传达着大自然的亲切语言，整间工厂的电力都来自毫无污染的风力发电，原料则取自全球22个国家的45种经济作物及回收瓶，必要的产品试验决不用任何动物，而是“自愿的员工”。这些员工在企业生产过程中也同样享受着“绿色关怀”，他们工作的车间上面是透明的玻璃窗，以便使他们与常人一样在操作时也能享受阳光。
我们看到，这一切的努力，不是像有些企业在发展壮大之后为了装门面而“后天”的人为设置的，而是“先天”的原始规范的，是创始人安妮塔在创业路上一步步走过和一点点夯实的，是化妆品这个行业的本质属性规定的。
在机械化自动化流水线大行其道的今天，美容小店却始终强调手工操作和生产。安妮塔从一开始就用手工来开发自己的产品，从那时起到现在，已经开发了数百种美容美发用品。从最早的护理皮肤产品系列到后来开发的护发和化妆用品，都是始终把崇尚自然作为产品开发的惟一原则。例如，美容小店研发的新产品“巴西豆护发乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亚马逊雨林区的卡亚宝族印地安人生产的，采自地球上尚未污染地区的原材料，经过手工工艺制造，传达给顾客的是健康、自然和清新的理念。
一方面，美容小店不仅用视觉的和时尚的品牌形象吸引了顾客，更重要的是用产品的天然属性和注重环境保护的开发理念迎合了社会的发展潮流和顾客崇尚自然的心理；另一方面，靠天资聪颖，靠自主创业，安妮塔一开始就踩准了“点子”，迈正了“步子”，理顺了“路子”。她的成功，也就顺理成章和水到渠成了。于是，这令许多人头痛的创业头三脚儿，都被源于自然、亲近自然和“我本自然”的安妮塔一蹴而就了。
买最便宜的漆，从此与“绿色”结缘
罗蒂克·安妮塔创立美容小店时，因为贷款有限，手头很紧。在选择店内油漆颜色时，她想都不想就买了最便宜的绿色。结果，不被看好的草绿色配上原木色架子，却刚好符合店面诉求自然的意象。
“一不小心就‘遭遇’了绿色”的美容小店，恰恰与70年代回归自然、保护生态的时代诉求不谋而合。
从此，“绿色”就成为安妮塔在企业理念上的重要诉求。从标志设计、产品包装、店面装饰到所有视觉设计，绿色不仅成为美容小店的品牌统一识别，而且也为企业建立了独一无二的品牌识别。
将“绿色”与“环境保护”结合，美容小店形成了最具穿透力的品牌识别系统。现在美容小店通过全世界的店铺销售网在与7700万顾客进行交易，大约每0.4秒就售出一件产品。人们在接受其品质的同时，也认同了美容小店在环保和人性复归等方面的企业伦理学实践。这是该品牌得以迅速传播的内在原因。
环保，在人们的观念里，是一个社会性极强的概念。所以，尽管有些企业在自己的产品上反复强调“环保”的主张，但因为只停留在概念炒作的层面，反而弄坏了自己的形象。
安妮塔和她的美容小店却不是这样。“我相信商业应该担当起道义的领导，目前这点比以往任何时代都显得更为重要。商业不应关注于钱，而应关注于责任；它应该关注公众的利益，而不是个人的贪婪。”安妮塔讲的这番发自内心深处的话体现在企业的核心价值观上。
1989年发起“禁止燃烧”运动，呼吁巴西政府要对滥烧热带雨林的行为采取断然行动。为了强化这次呼吁行动，美容小店组织了10万消费者在请愿书上签名，1991年。由安妮塔亲自递交给了巴西驻伦敦的大使馆。
1990年，美容小店公司确定了一系列环保责任的原则，把环保确立为产品的核心价值，并将环保责任定为公司秉持的使命。紧接着，美容小店又制定了第一套正式的环境保护法规，并且发表了第一份有关环境的声明，即《绿色书》，从此将PVC材料从以后的产品和包装中逐步淘汰出来。
1996年，由于美容小店强烈反对使用动物进行产品试验的运动推广，直接导致了有史以来最大的一次大约有400万人签名向欧盟委员会请愿。最后，这次活动促成了1998年在英伦三岛范围内全面禁止化妆品和原材料采用动物试验的规定生效。
2001年美容小店联合绿色和平组织，在全球范围内开展了声势浩大的防止地球变暖的运动，鼓励消费者使用再生能源。该项活动在2002年南非的约翰内斯堡举行的地球高峰会上获得了最终的结果，美容小店敦促世界级的领导人就全球气候回暖问题给予承诺：到本世纪2012年，他们要给生活在这个地球上的每个人选择无害能源的机会。
美容小店自始至终认为，任何企业都有义务和责任去保护它所在的地区和这个地球上的环境，因为这是我们赖以生存的基础。热爱这个世界，不是把环保作为一个品牌的幌子，而是实实在在的商业准则。一直到今天，美容小店把这一宗旨视为建立品牌的纲领。实际上，这一宗旨表达了企业品牌的一种价值取向。
产品既然是用于人体的，就把“人”字写大
企业的行为来自于理念。既然是生产那些每天都要往脸上、身上涂抹和擦洗的美容护肤用品，当然是要选择那些无污染无毒害无负作用的产品，这是产品能够给顾客带来的第一价值——顾客安全来自于产品安全。
因为用自然的方式加工生产自然的产品，再通过在环保上的不断努力，与顾客形成心理市场，这是美容小店品牌不胫而走的关键。同时，因为产品本身所具有的人性化特征，因此，与顾客一道将“人”字写到最大，成为美容小店在公关上的又一大型作业。
注重自我评价，是美容小店与顾客一起进行的公关项目。美容化妆，看上去是一种人体包装，但是它在心理学和社会学上的意义，则远非“包装”那么的简单。从行为科学的研究成果来看，源于产品和顾客追求外在容貌漂亮的密切关联，真正的美丽是每天生活中积极的方面。它包括个性、好奇心、想像力以及幽默感，总而言之，它是对你所喜欢自身一切的一种积极的外在表现。于是，美容小店主张，每一个人都要从积极的方面认识、评价自我；自我意识、自信、自尊和自我接受；照顾自己的身体，也看护自己的灵魂，并且为自我和现在的你而骄傲。
企业对个人自我评价的观点折射在品牌上，形成在产品之外出售的无形价值。因为物理的化妆品只能给消费者外在的变化，而品牌所包含的内在思想才能真正让顾客获得精神上的收获。美容小店“出售”的是对人生价值在物理和心理上的双重肯定，是对积极人性的特别鼓励，是对人的尊重和关怀。
良好的品牌客户关系为美容小店带来了源源不断的客户资源。共同的环保意识和环保主张、使用再生包装、喜欢绿色、关注社区，这些“情投意合”的默契已经远远超出了单一的商品买卖关系。美容小店品牌的使命成为召唤目标顾客的一面旗帜，消费者在使用这一品牌的过程中，既获得了“美丽和自信”，同时在精神上也产生了其他品牌无法取代的共鸣。
在关怀每一个消费者的同时，美容小店在更大的观点上将文章做足，即用关注全社会范围内人权的方式，宣传和推广自己的品牌。其中，美容小店基金专门为人权和环保组织提供资金；它还设立了针对媒体、非政府机构和公众颁发的“美容小店人权奖”，每两年举办一次。这个奖项不仅给予提名，而且还提供实际的帮助和财务方面的援助。
一般的人们无法想象，这样一个很女性化的品牌会和一个很社会化和政治化的话题联系在一起。但是，从对单个消费者的关怀转向对整个社会群体的关注，更凸显了美容小店浓郁的人文色彩的个性特征。
美容小店特别强调从发展中国家获取原料，这不仅为这些国家提供了就业机会和“创汇”的市场，而且借用非市场化的资源开发出独一无二的创新产品。通过采购原料贸易合作的方式，在全世界范围内帮助那些贫困国家和地区的人，改善其生活、教育和卫生条件。到目前为止，它已经同26个国家与42个社区贸易供应商建立了合作伙伴关系。例如，在印度和尼泊尔分别有两家与美容小店合作最久的进出口公司，在美容小店的支持下，它们成立了防治艾滋病的项目，现在这两个项目分别吸纳了国际基金的资助。
就是这样，美容小店总是将那些很抽象的社会伦理道德化为可操作、易实施和可见性强、透明度高的公关作业，通过真正的付出和扎实的行动，把自己所倡导的理念与全社会的主流运动结合起来，在更生动更有效和更实际的层次上使自己脱颖而出。
奉行“有原则获利”经营哲学的美容小店，从建立之日起就打上了环保和以社会利益为己任的烙印，并以此形成自己的品牌定位；富有人性和人文关怀，脚踏实地的经营作风构成其自成一体的品牌风格；诉诸于公关活动、客户关系和社会公益事业，创造了一个富有使命感和同情心的品牌形象。
正像没有一模一样的企业文化一样，品牌的塑造更是每个企业结合自身实际探索出来的一种独立作业。美容小店靠自己独特的环保诉求使自己获得了知名度和美誉度，而这“两度”反过来又为弘扬人类社会的环保主题唱响了主旋律，它便使自己上升到了这样一种境界——在天人合一的理念里追求一种天作之合：企业与社会的融会贯通，产品与顾客的双赢。