网络舆情中的“网络推手”问题研究，本文主要内容关键词为：舆情论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近几年网络舆情中一个值得注意的动向是“网络推手”的出现，这种特殊的网络营销行为隐蔽性、渗透性强，它通过制造话题、策划网络事件诋毁竞争对手或制造有影响力的话题，混淆视听，影响或改变现实社会中事件的发展趋势。因此，挖掘网络事件背后的“网络推手”，对于维护网络社会和全社会的稳定与和谐发展具有重要意义。
一、引言
在当前的信息社会，互联网日益成为反应舆情民意的重要阵地。随着互联网应用的不断深入和发展，网络舆情的传播速度、影响力度、波及范围都在不断增强，中国正在成为世界上少有的一个舆论超强磁场。截至2010年12月31日，中国的网民达4.57亿，互联网普及率达到34.3%，继续超过世界平均水平。①在这样的舆论磁场中，任何突发事件从曝光、引发关注、形成舆论声浪到最终变成“全民”围观的公共话题，往往只是顷刻间。在一个舆论声浪推动的过程中，有的网民理性地跟帖与同情，有的网民带有强烈感情色彩进行嬉笑与怒骂，有的网民麻木地飘过与路过，还有网民恶意地宣泄与诋毁。近些年，随着网络舆论影响力的不断增大，互联网上出现了一个值得关注的新动向——“网络推手”。并且，这群人数量越来越庞大，分工越来越专业化，他们执行着从策划话题、撰稿到发帖、顶帖的一条龙服务，甚至可以在网络舆情中充当“意见领袖”，制造各种话题，利用网络组织、策划群体性事件，并围绕话题、事件进行网上炒作，②蒙蔽了网民的视野，混淆了网民的认知，加剧了局部问题全局化、个体问题公众化、普通问题政治化的趋势，加大了党政机关引导网络舆论的难度。③因此，探求“事件背后的事件”，挖掘网络舆情中的“网络推手”，已经成为公共管理领域中亟待解决的严肃话题。
二、“网络推手”的形成与发展
由于“网络推手”属于新生事物，该领域的研究工作还刚刚起步。与之相关的研究领域是网络中“意见领袖”的相关研究。“意见领袖”(opinion leader)概念最早由拉扎斯菲尔德等人提出。他们认为信息通常从大众媒介传播到“意见领袖”，再从“意见领袖”散布到其追随者。④国内外学者虽然在“意见领袖”及相关领域已经有比较成熟的研究，但在网络意见领袖的研究方面的成果现在还是处于初级阶段，相关文献较少，主要局限于网络营销的角度寻找“意见领袖”。在国内，则主要针对网舆情中“网络推手”识别的相关文献⑤中采用文本情感倾向分析方法进行网络推手识别，通过分析信息发布者的情感倾向，统计正面情感信息与负面情感信息的比重，确定该信息发布者是否是网络推手。
目前，关于“网络推手”还没有一个统一的学术定义，笔者认为，关于“网络推手”，一个层面是指在互联网上，懂得网络推广并能应用网络把网络明星或网络事件推广并引起广泛关注为目的的人；另一个层面是指以网络为平台，围绕即将发生或已经发生的网络事件发布信息，在网络舆情中充当“意见领袖”，对个别事件进行网上炒作，最终达到影响或改变该事件发展趋势的人。
“网络推手”的成长有一个渐进的过程。早期，个别网民在网络上的发“水帖”，后来网络上出现了特定的“黑客”，对一些目标进行攻击，如“快闪族”行动。随着网民的增加和网络应用的发展，一些网民开始借助互联网的影响力来制造舆论，争取“出名”，以各种明星或想成为明星的人的自我营销为主。而随着网络商业应用的增加，网络口碑越来越重要，于是一些企业开始雇请网民为网店的产品发表正面言论或营销，或利用网络力量打击对手或攻击他人等，导致网络的“黑社会化”。有的还有组织或敌对势力利用“网络推手”的力量策划网络群体性事件，误导网民，引爆不满情绪，引发政治对立，滋生各种矛盾。总的来说，“网络推手”的发展，是一个从个人营销到组织包装策划，从正面的吸引来吸引他人到负面的爆料来“搞垮”他人，从目的性不强的恶搞到有针对性的攻击的过程。
“网络推手”的出现，是网络媒体发展的必然结果，同时网络受众多元复杂的心理特征使网络推手的出现成为必然。⑥与传统媒体环境下舆情形成流程相比较，网络舆情的形成流程有其独特的特点：即网络舆情在舆情的传播中介、反馈机制、主体特征等方面与传统媒体舆情有很大不同。传统媒体是一种线性传播，而网络舆情是一种网状传播。在网络社会，意见的舆情表达不仅存在一个中心，而且意见的表达不是通过垂直的单向线型结构，而是通过发散的网状结构。这个特点为“网络推手”影响网络舆情创造了绝佳条件。
在网络舆情扩散阶段，舆情主体经常表现出一种“接力赛”式的传播，各方观点之间相互碰撞，使得对某一信息或某一事件的评价像滚雪球似的发展下去，呈现出网络舆情中的“雪崩现象”。在这个阶段，“网络推手”将话题同时在多个网站抛出，以最快的速度和广度将消息传播出去；另一方面，极力造成群体效应，使受众迫于群体压力，接受其预定好的观点。
“网络推手”的出现是网络营销的进阶。网络已经广泛普及，从城市铺向农村各个角落，网络市场的膨胀，网络舆论影响力的加大，制造舆论成本的降低，成就了这些“网络钟点工”、“网络营销公司”的工作。然而，它所带来的负面作用显而易见：它成为了越来越多的商业企业，甚至一些政治组织所利用的工具。它可以帮助幕后的企业，迅速地炒作恶意信息并打击竞争对手，也可以为新开发、新成立的网络产品恶意提高人气、吸引网民关注和参与。还有不少无良的“网络推手”被国外别有用心的机构和资本支持，不断在国内各大论坛发布和张贴攻击信息、造谣言论或挑拨语言，制造网民间的矛盾、进行不可告人的网络文化渗透。
三、“网络推手”现象的特点
(一)“网络推手”对目标事件进行转移式放大
随着互联网的发育和扩张，网络正在成为越来越重要的信息流通渠道，甚至已承担起信息传播枢纽的重任。面对拥有海量信息的互联网，作为接收端的网民获取信息的渠道往往是间接的，很多情况下无法直接从信息的首发媒体上看到某则新闻、资料或评论，而是通过其他网民的转帖和推荐获得信息。“网络推手”借此可以大肆从事“目标事件”信息的转帖和扩散，使得网络的声音被无限放大，网络言论空间迅速扩张，从BBS转帖、博客转载到Email传输，从时事政治、社会文化到文学情感，目标事件的信息得到了充分广泛的传播。而在这个过程中，目标事件信息通过差序流动被主流化，网络点击率骤然提升，极易形成焦点事件。
(二)“网络推手”对目标事件进行加工式引导
由于互联网上每种信息源的权威性和可辨性极其复杂，网民甄别的辨识的难度加大，“网络推手”则加以利用进行恶意炒作。这种纯粹的商业目的使互联网变得更加复杂，而通过传统媒体的二次报道加以渲染，使更多不明真相的网民普遍参与进来，话题或事件极易被炒作，甚至变成打击企业、诋毁个人的网络杀手。这种无序加剧了网络的混乱，热点事件变成了网络暴力后的人为操纵。
同时，一些“毫无主见”的网民则会受“群体压力”的影响而表现出跟风从众的特征。⑦群体压力会对群体成员产生心理压迫，以使其成员对规范自动的复制执行，即个体成员从知觉、判断、认识上表现出和符合公众舆论或多数人的行为方式。在缺乏主体性的情况下，网民对信息的判断以及跟帖、回复等行为也趋向大众化或普遍化。这也从侧面助长了“网络推手”的煽动性。
(三)“网络推手”对网民情绪进行非理性刺激
通常情况下，能够引起网民关注的热点正是社会矛盾的焦点，它的形成具有深刻的社会发展逻辑和价值诉求。“网络推手”将目标事件与热点议题相关联，以激起公众和网民心中的非理性情绪。有学者总结了几类热点议题：“政府官员的违法乱纪行为、涉及代表强制国家机器的司法系统、涉及代表特权和垄断的政府部门和央企、衣食住行等全国性的民生问题、社会分配不合理贫富分化严重、涉及国家利益和民族自豪感、重要或敏感国家地区的突发性事件以及影响力较大的热点明星和公众人物的火爆事件”。⑧
四、“网络推手”行为组织的特点
(一)“网络推手”的准入门槛渐低，有日渐扩大的趋势
目前，各种网络删帖公司、网络营销组织等都在“招兵买马”，不断壮大自我的关系网络，试图营造更多的影响力，而现在的企业、个人甚至政府组织对网络删帖、营销的需求也越来越强烈。另外，现在任何人都可能为某个网络策划或营销组织等服务，自觉不自觉成为“网络推手”的一员，即“网络推手”的网民化或大众化。由于有这些因素的作用，可以预见“网络推手”们会逐渐强大。在凤凰网发起的一次网络调查中，45.2%的网民表示受过“网络推手”的误导，认为网络上已经是非难辨；44.1%的网民表示没有受过误导，擅长独立思考；其余10.7%的网民持中立态度。⑨
(二)“网络推手”组织的作为方式也越来越丰富
一是可以对某个目标，如网站开展同一时段的集中攻击，使其瘫痪或失效；二是广泛搜集某个个体或组织的负面消息，为未来制造行动或进行要挟提供资本；三是在某个时段集中发布关于某个个人或组织的信息，以制造或影响舆论，形成轰动或热议；四是以掌握的资料或网络权力来对某个个人或组织展开围堵，要求其提供利益；五是策划或提供某个网络营销方案，为营销或打击某个个人或组织提供行动指南等。
(三)“网络推手”组织产业化趋势
由于网络媒体舆论的影响力越来越大，越来越多的网络公关公司、网络营销公司在制造网络舆论的过程中获利，同时，关于“网络推手”的问题属于法律的模糊地带，对于“网络推手”的行为难以惩罚，这将迅速带动这一行业的规模化和产业化。
五、应对“网络推手”问题的对策措施
“网络推手”虽然直接作用于互联网而非真实世界，但其炒作的话题往往具有情绪感染性，容易引起从众心理，且由于网络传播的迅捷性，使得某种情绪极易得到快速传染。目前“网络推手”活跃的领域包括娱乐、经济和政治领域。娱乐领域包括包装或打击某个明星，制造明星新闻或绯闻，草根网民借住网络力量争取出名等，例如2009年美国总统奥巴马访华期间出现的“奥巴马女郎”，最终被确认斥资20万元策划炒作的自我营销模式；经济领域包括打击或包装某个企业、产品，或者借助某个信息或某个网络权力要挟政府、企业或个人满足其权力、利益诉求，以获取利益为主；政治领域包括煽动民意，改变民众在政治事件中的意识倾向，关注某个或某些官员，或者受特定组织或个人的唆使而关注某个官员，例如2008年的“拉萨3·14事件”和2009年的“伊朗大选事件”都存在着“网络推手”煽动民意现象；在韩峰香艳日记事件、恩施副局长日记事件中，也存在着“网络推手”推动事件发展的现象。就目前形式来看，政治领域很可能成为“网络推手”作为的新领域：“网络推手”很可能发展到以策划政治运动、政治改革甚至谋求政治权力为目的。因此，对于企业、政府部门和政府官员来说，在市场利益主体多元化和利益博弈规则不够健全的情况下，警惕“网络推手”并采取相应对策措施，对于净化网络环境、引导网络舆论方向有着重要的现实意义。
当前的应对措施的集中在两个领域：
一是利用网络的技术可控性。目前虽然有一些定量研究工作关注群体性事件网络舆情，⑩但关于“网络推手”的识别分析研究的工作仍然非常缺乏。“网络推手”的识别可以采用内容分析法、(11)网络计量法相结合的网络信息分析方法。首先，“网络推手”需要将网络民意引导至自己预设的观点，“网络推手”发布的信息带有明确的目的性和强烈的感情色彩。可以利用自然语言语义处理技术和观点挖掘技术，分析舆情参与者的意见倾向性。同时，可以对舆情参与者在网络中的各类信息传播行为进行计量分析，重点监测和跟踪与网络热点话题和敏感话题有关的信息传播行为，以确定舆情参与者在网络舆情中的活跃度和影响力。在分析网络舆论话题参与者基本属性的基础上，构造话题参与者的“属性矩阵”，进而提出“网络推手”识别算法。
另外，“网络推手”往往参与网络群体性事件衍生和演化的过程，确定目标事件的生成节点及加速演化节点，快速识别目标事件在互联网上传播的轨迹和分布的范围，有助于全面掌握“网络推手”的作用范围，提高“网络推手”识别的精度。网络技术的发展为网络舆情的监控和分析提供了可能，通过这些技术，可以有效减少不良网络舆情，达到管控目的。网络舆情信息量巨大，对网络舆情监控分析依靠人工方法已经难以应付。为此，很有必要依靠信息通讯技术，建立网络舆情监控分析系统，及时应对网络舆情，由被动防堵转化为主动梳理、引导。要构建包括舆情计划、采集、加工、发布等主要模块的互联网舆情研判平台。目前主要采用的监控和分析技术是内容分析法和web数据挖掘法。
二是管理层面的引导。提倡网民文明理性的网络政治参与。阿尔蒙德、维巴认为：参与型政治文化是支撑民主政体、培养合格“政治人”的理想土壤，他们不仅有主动的参与意识，对政治系统抱有信心，承认参与的价值和意义，而且也有较高的参与能力。(12)
正如其所言，网络公共论坛提供了培养合格“政治人”的平台，但是，这个平台是否有合适的土壤仍然是值得商榷的。政治参与需要文明理性，更需要有一定的政治素养。列宁曾说过：“文盲是站在政治之外的”。当然，列宁的这句话在今天的合理性值得商榷，但它也指出了某种素质与政治参与的关系问题。我们相信我国的网民是能够达到理性的，但目前我国网民在网络论坛政治参与过程中的素养还有待提高。成熟的网络公共领域建构有赖于网民自身的成熟和自律，需要“网络公德”的提高。因此，互联网的文明意识与理性观念要从每一位公民开始学习上网的那一刻起，就成为内心的一种主体自觉。同时，各大网站与论坛要开展多种形式的网络道德教育活动，营造文明上网的网络道德教育氛围。2001年，共青团中央与教育部联合发布了《全国青少年网络文明公约》，这个公约具有道德规范的作用，但不够具体。门户网站要将文明上网教育作为常态，悬挂口号、标示，加强网络道德规范宣传。同时，能否对互联网行为进行法律条文的约束，对于网络营销、攻击甚至煽动行为进行管理，对于雇佣“网络推手”诽谤竞争对手的企业、对于利用“网络推手”引爆网络话题，引发政治矛盾的组织进行法律规范，是值得考虑的做法。
注释：
①数据来源于中国互联网络信息中心(CNNIC)：《第27次中国互联网发展状况统计报告》。
②王来华：《论网络舆情与舆论的转换及其影响》，《天津社会科学》，2008年第4期。
③肖文涛：《治理群体性事件与加强基层政府应对能力建设》，《中国行政管理》，2009年第6期；肖文涛、林辉：《群体性事件与领导干部应对能力建设分析》，《中国行政管理》，2010年第2期。
④Paul F.Lazarsfield,Bernard Berelson & Hazel Gauset.The People's Choice:How the Votes Makes Up His Mind in a Presidential.New York:Columbia University Press 1948,p.151.
⑤李纲、甘停、寇广增：《基于文本情感分类的网络推手识别》，《图书情报工作》，2010年第8期。
⑥彭媛、张曼玲：《从传播学角度解读网络推手出现的必然性》，《新闻界》，2008年第3期。
⑦孙静：《网络群体性事件参与者心理特点与疏导》，《中国人民公安大学学报》，2010年第2期。
⑧喻国明：《中国社会舆情年度报告(2010)》，第251～253页，人民日报出版社，2010年版。
⑨凤凰网，http://www.ifeng.com/，2016人次参与此次调查。
⑩丁兆云、贾焰、周斌：《基于文本数据的多为层次式舆情计算模型的研究与实现》，《计算机科学》，2008年第10期；马德辉、毛夷康：《SWOT矩阵在群体性事件中的运用初探》，《图书情报工作》，2010年第4期；王宏：《博弈论视角下我国群体性事件及治理路径探讨》，《中国行政管理》，2010年第1期。
(11)Berelson.B.Content Analysis in Communication Research.Free Press.1952:18.
(12)加布里埃尔·A.阿尔蒙德，西德尼·维巴：《公民文化——五国的政治态度和民主》，第563～597页，浙江人民出版社，1989年版。