日本企业的营销战略，本文主要内容关键词为：日本论文,营销战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
众所周知，日本已是世界第二经济强国。这个曾被称为“亚洲弃儿”的小岛国，是怎样从战后废墟中迅速崛起的呢？本文仅从营销战略方面浅析其成功经验。
一、树立产品的高科技意识
“二战”后，日本集中发展经济，开始大量吸收国外先进技术。主要做法是仿制和购买专利。这样科研周期大大缩短，一开始便抢占科技制高点，同时，日本围绕产业政策、外贸政策、技术战略三方整体考虑为指导思想，以国内需求带动出口导向，提高国际竞争力为目标，使引进形成进口替代和出口导向循环、国内市场和国际市场互相良性循环、目的与手段良性循环。日本从1951年开始用近20年时间，花费约60亿美元，把欧美用30年花费近2000亿美元的科研成果弄到手，再花500亿美元研究开发，吸收转化，从而赶上了世界潮流。这时，日本又大量追加科研资金。1970年，日本科研投资为240亿马克，到90年代初达1200亿马克，特别增长数量接近美国。现在，日本这种高科技意识已渗入到每一家企业。在国际贸易中，日货成了技术含量高、质量好的代名词，并在国际市场上大行其道。
日本企业深知，企业发展的决定性资源已由土地、资本转向技术。企业占据技术制高点的努力，必将对社会产生广泛而深远的影响。
二、突出产品的工业设计意识
哈佛大学学者罗伯特·海斯曾这样对经营者说：“15年前企业是在价格上相互竞争，今天是在质量上相互竞争，而明天则是在设计上相互竞争。”在日本企业经营者看来，用“生产高质量的产品就会赢得顾客”的思想来指导经营，并不能保证市场占有率的稳步增长，产品的包装与使用价值有时是颠倒的。好的包装最能激起顾客的购买欲望。包装精致与否，体现了商品的整体水平。在日本人看来，工业设计的核心是产品外形设计，而产品外形设计的主要任务是完成产品在外观质量与内在结构和功能上的统一。然而这种外观质量，决不应仅理解为外形对于视觉及感觉方面的某种满足，它实际应当是内在与外在质量通过有效的工业设计融为一体即精神和物质的缩影。在日本工业设计战略中最成功的是开始被称为“轻、薄、短、小”的形象设计，即把商品小型化、复合化、树立外部精美，功能齐全，品种多种的形象，这较欧美好些“重、厚、长、大”类商品显然高出一筹，产品竞争力自不必说。日本人工业设计的研究甚至涉及到消费对象地区差异、年龄、色彩、风俗、禁忌、气候等，凡是涉及营销范围的，专家们都会进行全面考察和综合设计。
三、强化情报信息意识
当今社会是信息的社会，谁能把握一切稍纵即逝的生产与销售机会，谁就可能获得超额利润。日本企业经营者对情报信息是极为重视的。其信息传递之快、之准、之多令人叹服。三菱公司每天收到来自世界各地的电讯条子可绕地球11圈；丰田公司的情报信息系统渗透到美国每个小城镇。日本各企业都有收集情报的专门部门和信息数据库，定期向决策层提出可行性报告或建议。这些信息主要来源于特定人物、专利文献、报告会、杂志、报纸等各种媒介。这些情报本身不是终极目的，它是企业开发新产品，改进生产工艺和引进关键生产设备等方面确定有效技术战略的一种决策依据和手段。有了这些，企业就能掌握市场的主动权、果断决策，最终出奇制胜。
四、注重产品的创新意识
索尼公司创始人盛田昭夫认为：“企业的本能就是要使自己的产品过时、变旧。如果我们自己不这样做，我们的竞争对手会迫使我们的产品成为过时的东西。”这句话的真谛在于，产品要不断更新换代，推陈出新。在日本企业经营者看来，某些最受青睐的产品可以预料在不久将来会在更新颖的产品面前相形见绌。有的甚至认为，从新产品上市的第一天起，企业主就应该计划放弃这项产品。目前，日本是产品技术吸收转化最大的国家，计划用20年时间淘汰约10%的传统产业，本世纪末将现有产品的70%左右淘汰。淘汰落后产品，也就意味着更有竞争力的产品问世，同时也标志着企业竞争力更加雄厚。世界经济论坛基金会公布一项报告：日本已取代美国成为世界上竞争力最强的国家。原因是对未来适应性强、“生产和技术革新快”。日本一家杂志在大量调查的基础上发现，企业的自然寿命只有25-30年，80%的企业不到30年便夭折，其余尚有一部分奄奄一息，苟延残喘，只有少数企业借助个别能够始终推出畅销产品才能永葆青春或返老还童。三菱电机社长序山仁八郎说：“在迅速成长的领域，新产品的开发将左右企业的未来前途。对产品加快更新速度并逐步增加技术含量为日本争取了大量的市场机遇。”
五、加强广告宣传、抢占市场意识
在日本，广告象水银一样向世界各地倾泻，无孔不入，日本人利用广告来抢占市场有三个显著特点。首先是注重重复意识。他们不单是在公共媒介上将广告创意进行“地毯式轰炸”，而且非常注意企业日常形象的重复塑造，甚至一盒火柴，一次舞会，一张名片都可能变成美妙的广告。其次，注重先入为主意识。消费者对产品的认识是一个长期过程，日本企业对海外拓展，总是广告先行，而且着眼于未来5年甚至10年的市场。其三，注重出奇制胜。例如日厂商为将汽车打入美国市场，在汽车玩具上大下功夫，专出口以日本车型为本的汽车玩具，形态逼真。无形之中为其打开了市场，又作了广告宣传。这种着眼未来潜移默化的“实物”广告的确高明！但仅靠对消费者外部实行“轰炸效应”是不够的，因为市场竞争关键是市场份额的部分。因而抢占市场份额意识的强烈与否也是企业竞争力强弱标志之一。这就需要企业主不可急功近利，只图眼前，而应从长计议。为此，日本人还采取一系列措施对消费市场进行“饱和攻击”。其一，经营多元化，跨国生产和销售。其二，完善售后服务。顾客是企业经营的圆心，只有坚持“顾客至上”才能赢得顾客。日本企业对此极为重视。它们经常注意顾客各种要求，不管有无利可图都认真对待，体贴备至，实行“情感式”经营。其三，注意产品更新间隔，满足消费者求新心理。注意更新的时间间隔，不断塑造产品新形象，延缓产品老化印象在消费者中产生，满足其求新心理，同时也有利于打击竞争对手。
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