影响旅行社游客满意度的服务属性因素实证研究，本文主要内容关键词为：满意度论文,属性论文,旅行社论文,因素论文,游客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
对服务质量的评价很难用一个固定的标准来衡量，因而国内外许多专家及学者采用“多种属性模型”对服务质量的属性进行论述。美国哈佛大学学者赛塞、奥尔逊和华艾科夫认为顾客评估服务质量时根据七类服务属性[1]，即安全、一致、态度、完整、环境、方便、时间。Enkawa教授提出了服务业顾客满意度指标的五节观点，即绩效、保证、完整、便于使用、情绪/环境都影响着顾客满意度[2]。美国著名营销学家贝里(Leonard L.Berry)、潘拉索拉曼(A.Parasuraman)和隋塞莫尔(Valarie A.Zeithaml)(简称PLZ三人)对服务属性进行大量研究，提出了五类服务属性的代表性观点[3]：可感知性、可靠性、反应性、保证性和移情性。瑞典的服务营销专家格鲁诺斯(Gronroos)在PLZ三人研究的基础上提出了补救性作为衡量顾客对服务质量是否满意的重要因子，也应列为一个独立的属性[4]。我国的旅游研究学者张文建教授结合旅游服务的特性，认为旅游服务质量的属性包括七个方面：可靠性、反应性、保证性、移情性、有形性、补救性、安全性[5]。
旅行社产品是以服务为表现形式的综合性产品，其产品与有形产品相比有其特殊性，因此，旅行社产品的质量也即服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大不同，主要体现在以下三个方面[6]：第一，服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价；第二，顾客对服务质量的认识取决于他们的预期同实际所感受到的服务水平的对比；第三，顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。旅行社属于服务行业，它的工作是为旅游者提供人对人、面对面的服务。因此，笔者认为旅行社工作好坏的重要标志是能否为旅游者提供优质的服务，使他们感到满意。而为旅游者提供优质的服务具体反映在两方面：一是旅行社要以合理的价格为旅游者提供丰富多彩的旅游项目，安排顺利的行程和良好的食、住、交通条件、娱乐购物等；二是旅行社还要派出优秀导游人员对旅游者提供面对面的服务。当今旅游者能够出游的机会较多，对自己的旅游体验追求更高、更满意、更丰富，因此对旅行社的服务提出更高的要求。本文基于服务业影响顾客满意度的服务属性和旅行社服务的特殊性，以所属广西南宁市的旅行社为例，通过实证分析方法来探讨影响游客满意度的旅行社服务属性因素。
二、问卷设计和数据的收集
本次调查从2006年6月开始到9月结束，调查对象是最近两年来曾经跟旅行社随团出游的南宁市民。问卷表围绕旅行社提供的吃、住、行、游、购、娱等综合包价服务，即前台服务、有形证据服务、旅游配套服务、导游业务能力、游览安排服务、导游的辅助服务等进行设计，一共包含27个指标。其中游客的总体满意度单独设置，作为游客跟随旅行社出游的整体感受(具体指标见表3)。在游客对旅行社服务质量满意度测评中，使用的是5级李克特量表，直接测量游客对旅行社提供各项服务质量的满意程度，即非常满意、基本满意、一般、不满意、非常不满意5个等级，相应的赋值为5、4、3、2、1。调查采用留置问卷法，共发问卷400份，收回问卷358份，其中有效问卷320份，有效率为89.39％。
三、影响旅行社游客满意度的服务属性探索性因子分析
根据影响服务业顾客满意度的服务属性因素分析的已有成果，本文利用调研所获得的数据，采用探索性因子分析方法来分析游客通过哪几项服务属性对旅行社服务质量的满意程度进行评价。在作探索性因子分析之前，先就其是否适合作因子分析进行KMO检验和Bartlerr球体检验(见表1)。
KMO值的变化范围为0-1，越接近1越适合作因子分析。Bartlerr球体检验用于检验整个评价指标相关矩阵是否为单位矩阵，如果是单位矩阵，不适合作因子分析。表1显示，27个评价指标适合作探索性因子分析，也即把27个评价指标转换为几个不相关的综合指标来解释，相关性较强的几个变量被提取为一个因子；提取的因子与27个评价指标之间的关联程度由因子载荷值表征，因子载荷值越高，表明该因子与某变量的相关性越强；若某因子在几个变量上的因子载荷值都很大，那么该因子就由这几个变量构成(见表3)。
笔者应用SPSS软件对收回的问卷表进行统计，对27个指标进行因子分析，采用主成分分析方法，并使用方差最大正交旋转，提取特征值大于1的因子，得到因子的总方差解释(见表2)和旋转后的因子载荷矩阵(见表3)。
从表2可看出，这5个因子累积方差贡献率达63.259％，可以认为提取5个因子用来解释27个评价指标是有效的。根据表3旋转后，因子载荷表可用5个因子概括影响旅游者评价旅行社服务质量满意度的服务属性。其中，因子1为保证性；因子2为可靠性；因子3为可感知性；因子4为反应性；因子5为移情性。对各个因子命名的解释如下。
因子1由9个服务指标构成，反映的内容是旅行社导游人员胜任工作的能力和工作的态度，具体包括导游能否与游客进行有效的沟通，导游人员是否具有较强的办事能力，讲解是否生动到位，对游客是否主动、热情，能否把游客最关心的事放在心上，服务是否细致、周到等。因而根据其反映的内容命名为保证性因子。
因子2由7个服务指标构成，所反映的是旅游者在旅游过程中是否享受到了与旅行社报名时所签订合同承诺的内容，旅游者人身财物的安全保卫，旅行社营销宣传是否真实可信，旅游者能否放心跟随旅行社出游。因子2体现的是旅行社可靠而准确地履行服务承诺的能力，因此定义为可靠性。
因子3由4个服务指标构成，是反映旅行社旅游用车、为旅游者安排的饭店住宿和餐饮等旅行社产品的有形部分，因此定义为旅行社的可感知性。
因子4由3个服务指标构成，是反映旅行社的服务和及时性，体现旅行社随时为旅游者提供快捷有效的服务，因此命名为旅行社服务的反应性。
因子5由4个服务指标构成，是反映旅行社服务从旅游者的利益出发签订合同，从旅游者的需求出发为旅游者提供购物安排和提供购物的指导与帮助，设身处地地为旅游者着想，因此定义为移情性。
四、游客满意度与各服务属性因子关系分析
1.回归方程分析
上面已从27项旅行社服务满意度评价指标概括出5个评价因子，这5个评价因子与游客的总体满意度关系可以通过采用多元线性回归模型方法来刻画。建立回归方程时采用stepwise(逐步回归法)对保证性、可靠性、可感知性、反应性、移情性逐步进入回归方程，显著水平设为0.05，分析结果如表4所示：
是用来解释所得的回归方程在多大程度上由全部的自变量解释因变量的总变动的比重，越接近1，说明因变量与自变量线性关系越好。表4中=0.637，说明游客总体满意度与这5个影响因子存在线性相关关系。
通过回归系数分析(见表5)得出游客的总体满意度与这5个影响因子的关系如下：
2.回归方程检验
F检验法是对整个回归方程的显著性检验，根据表4，F=45.875，P(显著水平)=0.000，小于设定的显著性水平0.05，说明游客满意度与各个影响因子线性相关显著。
T检验法是检测各个自变量是否都对因变量线性相关显著，根据表5的T值和显著水平，说明5个影响因子分别与游客的满意度线性相关显著。
因此可以用保证性、可靠性、反应性、可感知性、移情性等5个影响因子很好地解释游客跟随旅行社出游时对旅行社服务质量满意程度的评价。
3.各个因子对游客满意度影响大小分析
根据回归分析，证明了游客感知旅行社服务质量的总体满意度是由多方面服务项目指标构成的，并根据各因子的系数，说明了各方面服务项目指标的满意度对游客总体满意度的影响是不同的。5个服务属性影响游客满意度的大小顺序为：
第一个影响因子是保证性。这一因子主要是反映导游人员胜任工作的能力和工作的态度。游客跟随旅行社出游，导游服务质量的好坏与游客是否获得满意的旅游体验息息相关。导游人员的讲解服务是否帮助游客扩大知识面，是否具有精湛的导游服务技巧和处理意外事件的能力，是否提供热情的生活服务能让游客身心愉快地投入游览活动中，等等。导游的这些服务是旅行社服务中的关键因素，对游客能否获得一次满意旅游体验极为敏感。
第二个影响因子是可靠性。可靠性因子是反映旅行社是否按合同的规定为游客提供帮助，所设计的旅游路线是否符合游客的需要，游客在旅游中人身财物能否得到保障等。如果旅行社能做到这一点，游客满意度还是比较高的。
第三个影响因子是移情性。这一因子是反映旅行社服务人员能否设身处地为游客着想和给予特别的关注，是否处处为游客提供富有人情味的服务。旅行社的这些服务能让游客获得意想不到的满意。
第四个影响因子是旅行社的可感知性服务。这一因子反映游客所享受的旅游用车、住宿是否舒适性和安全性，是否品尝到了当地的饮食风味等。这些因素虽然不是游客出游的目的，但这一配套服务往往也是游客投诉的重点之一。
第五个影响因子是反应性。这主要是反映旅行社的前台服务。大部分的游客跟团出游接触旅行社的前台服务还是比较少的，接触更多的服务是出游后的服务。游客是否获得满意的旅游体验，关键是出游后的服务，前台服务对游客并不构成多大的影响，而且大多数的旅行社为了招徕更多的客人，出游前的服务都做得比较好。
五、结论
本文基于服务业影响顾客满意度的服务属性和旅行社服务的特殊性，以所属广西南宁市的旅行社为例，实证分析影响游客满意度的旅行社服务属性因素。研究结果表明：游客评价旅行社服务质量的27个评价指标可转换为保证性、可靠性、反应性、可感知性、移情性等五个不相关的综合指标来解释。这五个服务属性因子对游客的总体满意度都会产生直接的影响，但是，各类服务属性对它们的总体满意度的影响程度各不相同且存在序列性。保证性因子对游客评价旅行社服务质量总体满意度影响最大，可靠性、移情性、可感知性因子依序次之，反应性因子对游客评价旅行社服务质量总体满意度影响最小。