消费者参与创新体验的理论探索——对操作说明、感知复杂性、胜任感和自治感关系的实验研究，本文主要内容关键词为：复杂性论文,实验研究论文,消费者论文,理论论文,操作论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1672-884X(2011)07-1004-06
PINEⅡ等[1]明确指出，体验经济的消费时代已经来临。事实上，HOLBROOK等[2]早就开始研究体验消费活动，他们关注的重点是消费者对消费对象的主观与情感反应。随着以消费者为中心的超强竞争时代的到来，王永贵等[3]指出消费者角色已经发生了根本性变化，他们从被动的产品接受者变成产品的共同生产者、价值的共同创造者与企业能力的共同开发者，这使得消费者参与创新成为一种普遍现象。由此，消费者参与创新体验的产生就成了我国当前服务消费需求不断增加及DIY(do it yourself)市场日益流行的必然结果。
关于消费者参与创新体验的研究，尽管以DAHL等[4]、汪涛等[5]为代表的学者从认知评价理论的视角，深入剖析了外在因素(如有操作说明vs无操作说明)对胜任感与自治感的影响，并通过胜任感与自治感的中间功能，探讨了消费者参与创新体验及其外在影响因素对创新愉悦感与创新动机等结果变量的作用机制。但是，上述研究存在着一个不足，即没有考虑诸如消费者感知复杂性[6]等内在因素对胜任感与自治感的影响，因此，随着消费者创造力研究日益得到人们的重视，从更加综合的视角来深入探究消费者参与创新体验情境下的内外部因素对胜任感与自治感的影响就具有非常重要的前瞻意义。有学者指出某些个体差异，尤其是个性差异，也会对消费者参与创新体验活动的胜任感产生重要影响[7]。但是，目前国内外还鲜有涉及这样的问题：在引入个性特征后，究竟会对外部因素与胜任感的关系产生怎样的影响？综合上述，为构建出消费者参与创新体验情境下影响胜任感与自治感的系统框架，基于中国背景下的样本选择，本文从以下两方面拓展和延伸国内外有关消费者参与创新体验的研究：①立足于整合的视角，探讨操作说明与感知复杂性等内外部因素对胜任感与自治感的差异化影响；②检验消费者个性在外部因素对胜任感产生影响的过程中所扮演的调节角色。
1 文献回顾与假设提出
1.1 胜任感与自治感
根据认知评价理论，人们的胜任感需要是指他们与周围环境进行熟练和有效互动的需要[8]；而自治感需要则是指其相信他们是自己活动的创始者，就是需要进行自我管理、决定、选择及自我组织体验[9]。作为消费者参与动机的重要驱动因素，有研究显示人们的胜任感感知与其心理状态体验正向关联。例如，JACKSON等[10]认为，具有高水平胜任感感知的运动员比具有低水平胜任感感知的运动员，其心理体验感觉更好。KOWAL等[8]指出，如果胜任感感知与人们的心理状态体验正向关联，则他们的自治感也与心理状态体验正向关联。在消费者参与创新体验的文献中，DAHL等[4]通过半结构化访谈的定性方法进行研究时发现，胜任感与自治感是在访谈过程中被访谈对象经常提及去参与创新的2个最重要的前置因素。根据该研究，消费者参与创新活动的胜任感是源于成功地完成创造性项目的预期满意感，而消费者参与创新活动的自治感是源于选择过程、或(和)设计创造任务的自由而产生的愉悦感[4]。借鉴上述定义，本文将消费者参与创新体验活动的胜任感与自治感分别界定为源于消费者成功完成创新性体验活动之后的预期满意感和源于选择过程、或(和)设计创新体验任务的自由而产生的愉悦感。
1.2 操作说明与胜任感、自治感
根据以往研究，创造性任务的操作说明对消费者参与创造的动机有着较大影响[4]。但是，与前人研究不同的是，本文并不是从有操作说明vs无操作说明入手，而是从文字说明vs图像说明这2个方面去研究它们对消费者胜任感与自治感所产生的影响。之所以进行如此区分，一方面，因为在前期的访谈中，我们发现即使在存在操作说明的条件下，参与创新体验的消费者的胜任感和自治感仍然存在差异；另一方面，作为消费者参与创新体验重要的外部影响因素，文字指导与图像指导确实可以对消费者胜任感与自治感产生影响。那么，到底会产生怎样的影响？目前，无论是国内，还是国外，尚无人探讨过这一问题。
相对而言，图像说明比较直观，可以使消费者清晰地了解整个操作过程；文字说明则需要消费者在接受文字刺激之后，才可转化为主观印象，进而来指导创新操作行为，即消费者对文字说明与图像说明的反应存在差异[4,11,12]。与文字说明相比，作为实实在在的参考对象，图像说明通过提供对创新体验任务完成有帮助的形象化信息，可以使得消费者仅仅通过观察产出结果的图像就可以一步步成功地完成创新任务，这必然会提高他们对胜任感的感知水平。另外，由于文字说明较为抽象，将其外化为具体的操作规程，期间需要个体进行控制的思维过程；图像说明相对具体化，这导致消费者可自由发挥的空间较小，因而他们的自治感水平就较低。为此，本文提出如下假设：
假设1 在提供图像说明时，消费者胜任感比提供文字说明时高。
假设2 在提供图像说明时，消费者自治感比提供文字说明时低。
1.3 感知复杂性与胜任感、自治感
当消费者参与创新体验活动时，其自身的内在因素也必然会影响参与动机。HOLBROOK等[13]指出，感知复杂性是消费者参与娱乐游戏活动的一个重要影响因素。DECI[14]认为，消费者感知复杂性是一种特别关联性的感觉，可以内在地激发其参与娱乐体验的消费动机。然而，在消费者参与创新的相关研究中，虽然已经有人探讨了个性[13]等内在因素的角色问题，但尚无文献就感知复杂性对胜任感、自治感的影响进行过研究。不过，有研究却指出消费者感知复杂性可能会对创新愉悦感与满意感产生多样化的影响[6]。在借鉴前人研究成果与考虑本文模型构建逻辑的基础上，本研究探索感知复杂性对胜任感与自治感的影响不仅是合理的，而且也是必要的。根据HOLBROOK等[13]的研究，本文将感知复杂性界定为消费者参与创新体验时所感知到的目标任务的复杂程度。通常，目标任务复杂程度越高，对消费者认知能力的要求也就越高，因此，复杂任务对参与者成功完成创新任务提出了挑战[14]。当消费者参与创新体验活动时，一方面，他们对创新任务的感知复杂性会激发其参与热情。如果消费者认为目标任务的复杂性较低，则他们就对完成任务有信心，从而表现出高水平的胜任感觉；反之，则相反。另一方面，消费者的参与热情又会对其优势主导地位提出挑战，因为当他们的现有认知能力无法完成复杂任务时，他们在创新活动过程中对自治感的感知将会明显降低[6]。换言之，当消费者感知到目标任务非常复杂时，他们就会表现出较高水平的自治感觉；反之，则相反。由此，本文提出如下假设：
假设3 在参与创新体验活动时，消费者对目标任务的感知复杂性对胜任感有负向影响。
假设4 在参与创新体验活动时，消费者对目标任务的感知复杂性对自治感有正向影响。
1.4 个性对操作说明与胜任感关系的调节
根据HOLBROOK等[13]的研究，消费者对创新娱乐消费的胜任感感知可能受其个性特征与实验操作方式交互作用的影响。进一步，HILGARD[15]等学者研究了有关个体潜在兴趣的个性变量，如寻求多样化、感性化或享乐主义等。考虑到本研究将外部影响因素分为文字说明vs图像说明的实际情况，我们主要是关注个生特征中个体对形象表达和语言表达不同偏好程度对其胜任感的影响。事实上，早有研究开始关注这一主题。例如，PAIVIO[16]提出语言表达和形象表达是2个独立操作系统双重编码的假设；HANSEN[11]认为人体左右半脑存在着专业化分工；CHILDERS等[12]指出个体在形象表达和语言表达方面存在不同偏好。根据HOLBROOK等[13]的研究，如果个体在个性特征方面对形象表达与语言表达存在不同偏好，则具有不同个性特征的消费者就会对创新消费体验产生不同的情感反应。具体而言，偏好形象表达的消费者，会对具体的指导说明产生积极情感反应；偏好语言表达的消费者，会对抽象指导说明产生积极情感反应。但是，在消费者参与创新体验的活动过程中，国内外还没有相关研究指出操作说明、胜任感与消费者个性三者之间的明确关系，而这对推进消费者参与创新的理论研究又是至关重要的。不过，瞿燕舞[17]指出“个性-指导方式的匹配”在用户创新体验与愉悦感的关系中具有一定的调节作用。换言之，消费者对形象表达与语言表达存在不同偏好的个性特征可能会在操作说明与胜任感的关系中起着调节作用。基于上述推理，本文提出如下假设：
假设5 在参与创新体验活动时，操作说明与胜任感的关系会受到消费者个性的调节影响。提供图像说明时，偏向形象表达的消费者，胜任感水平更高；提供文字说明时，偏向语言表达的消费者，胜任感水平更高。
2 研究设计与建构测量
2.1 研究设计
本研究是一项情景实验研究，以制作水果拼盘为实验情景，这主要是因为水果拼盘制作属于典型的消费者参与创新体验型的服务产品，目前已有不少商家成功地开展了类似的活动，因而具有很强的代表性；此外，水果拼盘为消费者所熟悉，被试对实验采用的刺激材料不会感到陌生，实验场景的设计相对比较容易，而且也容易将消费者参与创新体验的特点表达出来。本文涉及一个操控变量，即操作说明，该变量可分为2个操控水平：文字说明与图像说明。具体而言，按照如下指令进行操控：当提供文字说明时，被试将会在制作水果拼盘的过程中，阅读到一份描述应该如何一步一步制作拼盘的详细文字指导，包括配料选择、制作流程推进、形状构造以及色彩搭配等；而在提供图像说明的情况下，被试看到的则是一组用以描述该如何一步一步制作水果拼盘的图片，图片所描述的内容与文字指导组中文字所表述的内容对等。
本研究的实验对象是国内某著名大学的在校学生，包括本科生与研究生。通过在该大学BBS的FOOD版发帖，共招募120名对拼盘或厨艺感兴趣的志愿者(57位男同学，63位女同学)参与，男女比例基本持平。实验主要流程如下：①将参与者随机分成4组，每组30人，并分派一位实验指导师，分别在不同教室进行实验；②将事先准备好的水果拼盘制作材料按照每人一份的标准分发；③将制作拼盘的主要工具与辅助工具分发给实验参与者；④由实验指导师指导参与者进行实验；⑤待实验结束，请参与者根据自己的真实感受填写问卷。
2.2 建构测量
本文涉及的测量建构主要包括胜任感、自治感、感知复杂性与个性。就胜任感与自治感而言，借鉴了DAHL等[4]的测量量表。对于胜任感，主要是通过参与者在创新体验过程中感受到的聪明、竞争力及天赋等来体现，共5个测量条目，所有条目都负荷在一个因子上(M=4.174，α=0.891)。关于自治感，主要是通过参与者在创新体验过程中能够自由决策、表达自己观点及感觉到受限制的程度等来体现，共6个测量条目，所有条目都负荷在一个因子上(M=3.775，α=0.863)。对于感知复杂性，借鉴HOLBROOK等[13]的研究，主要是通过测量参与者对目标任务复杂程度的感知来体现，只有1个条目(M=6.092)。关于消费者个性，采用BEARD[18]提出的测量方法，用5个项目进行个性倾向测量。对每个项目，首先都给参与者提供一个有编号的刺激物(文字或图像)，然后要求他们根据刺激物与2个极端定点的联系程度做出选择。如果参与者将刺激物放在靠近图像的位置，那么他就表现出明显的倾向于进行形象化思考的个性倾向；反之亦然。该建构共包括5个条目，所有条.目都负荷在一个因子上(M=4.030，α=0.612)。本文所有建构测量都采用李克特7分量表进行，对于所有条目，都邀请了有关专家进行甄别，并根据前期的试调查结果进行了必要的调整与修改。
3 研究结果与讨论
在数据分析之前，首先分别对文字说明与图像说明的2组样本进行了t检验，结果是胜任感与自治感在其中存在着显著差异，这表明本研究中的操控是有意义的；然后，分别对各个假设进行了验证和分析。
3.1 操作说明与胜任感、自治感
假设1与假设2验证的是操作说明对参与创新体验的消费者的胜任感觉与自治感觉的影响。考虑到操作说明是单一类别变量，所以采用单因素方差分析来验证这2个假设。对于胜任感而言，结果显示，在文字说明与图像说明2类不同条件下，组间差别显著(F(1，118)=264.233，P＜0.001)。在提供图像说明的情况下，胜任感的均值为5.213；当提供文字说明时，胜任感的均值为3.456。可见，在消费者参与创新体验的活动过程中，操作说明对体验者的胜任感感知具有显著影响，所以，假设1得到支持。同理，对于自治感而言，结果显示，在文字说明与图像说明2类不同条件下，组间差别显著(F(1，118)=208.368，P＜0.001)。在提供图像说明的情况下，自治感均值为2.798；当提供文字说明时，自治感的均值为4.858。可见，在消费者参与创新体验活动过程中，事先的操作说明对体验者的自治感感知也具有显著影响，所以，假设2得到了支持。
3.2 感知复杂性与胜任感、自治感
假设3与假设4是验证消费者的感知复杂性对其胜任感与自治感的影响，本文采用一元线性回归方法来验证这2个假设。根据感知复杂性对消费者胜任感(β=-0.094，T=1.012，P＞0.1)与自治感(β=0.158，T=1.742，P＜0.1)的回归结果，假设3没有得到支持，假设4得到部分支持，因为其显著水平处于临界状态。
3.3 个性对操作说明与胜任感关系的调节
假设5是验证消费者个性偏好对操作说明 与胜任感之间关系的调节作用。本文将作为连续变量处理的个性特征转化为类别变量(“＜4”表示偏好语言表达，用“0”代表；“≥4”表示偏好形象表达，用“1”代表)，然后结合作为类别变量而存在的操作说明(“0”代表文字说明；“1”代表图像说明)进行双因素方差分析(见表1)。
由表1可以看出，在给定操作说明的条件下，当操作说明与个性特征相匹配时(文字说明与语言表达同时存在；或图像说明与形象表达同时存在)，参与者胜任感均值要大于两者不匹配的情况。例如，当给定操作说明为文字说明，在偏向语言表达与偏向形象表达2类不同条件下，组间差别显著(F(1，116)=184.326，P＜0.001)。在偏向语言特征的条件下，参与者的胜任感均值为3.707；当偏向形象特征时，胜任感均值为3.344。当给定操作说明为图像说明时，在偏向语言表达与偏向形象表达2类不同条件下，组间差别也是显著的(F(1，116)=266.423，P＜0.001)。在偏向语言特征的条件下，胜任感均值为4.807；当偏向形象特征时，参与者的胜任感均值为4.855，因此，假设5得到了验证。另外，为进一步验证消费者个性的调节作用，本文还进行了多层线性回归分析。以操作说明(赋值为0、1的类别变量)、中心化后的个性特征及二者的交互项作为自变量，以胜任感作为因变量进行回归分析并构建模型。结果显示，操作说明对胜任感的主效应显著(P＜0.001)，个性特征对胜任感的主效应不显著(P＞0.100)，操作说明与个性特征的交互作用对胜任感的影响显著(P＜0.050)，所以，假设5还是得到验证。
通过上述实验可以看出，就外在因素与消费者参与创新体验活动动机的关系来说，当提供图像说明时，尽管会使消费者有能力去完成创新体验任务(胜任感)，但却限制了他们创造个性化设计的自由(自治感)，从而导致外部因素对胜任感与自治感的影响出现正反效应相抵的情况，这必然会对消费者参与创新体验结果产生交互影响。鉴于此，在消费者参与创新体验的消费过程中，为增强最终的创新愉悦感与创新意愿，平衡消费者的胜任感感知与自治感感知非常重要[4]。消费者感知复杂性与胜任感之间关系没有得到验证，这是因为二者之间的关系可能会受到个体技能熟练程度的影响。当消费者技能水平较高时，可能在别人认为是复杂的任务，他却能够容易完成；反之，则相反。消费者感知复杂性与自治感之间关系的显著水平之所以较低，可能是因为当感知复杂性较高时，消费者对创新体验任务的了解相对较少，其可自由发挥的空间也会较小，感知自治感水平就会降低，一定程度上抑制了感知复杂性与自治感之间的正向关系。当然，考虑到操控的可控性、有效性以及实验的整体安排与设计，本文并没有引入相应的控制变量，这也是感知复杂性对胜任感与自治感产生如此影响的可能原因。由于参与创新体验活动的消费者的个性特征固定不变[15]，如果操作说明与其个性特征相匹配，他们不仅可以最大化发挥自己的才能，而且在完成创新任务时还能够更加得心应手，这实际上解释了假设5得到支持的原因。
4 结论、贡献与局限性
4.1 结论
本文在国内率先从权变的综合视角，全面考察了消费者参与创新体验情境下关键的内部与外部因素对胜任感与自治感的差异化影响。结果显示，在提供图像说明的条件下，消费者感知到的胜任感水平最高，自治感水平最低；消费者对任务目标的感知复杂性与其自治感正相关；消费者个性特征与操作说明方式越匹配，其感知胜任感水平就越高。与以往的消费者参与创新体验研究[4,13]不同，本文是从内部与外部整合的视角剖析了消费者胜任感与自治感的关键影响因素。同时，探讨并检验了消费者个性在其中所发挥的调节作用，而这些正是以前的相关研究中所忽视的关键问题。
4.2 贡献
(1)理论贡献 ①借鉴认知评价理论[9]的相关内容，解释了内外部因素对消费者胜任感与自治感的差异化影响，这不仅是该理论在消费者参与创新体验研究领域应用的一次有益尝试，而且还从理论上验证了个性在消费者参与创新体验活动中的重要调节作用，这对于丰富和拓展消费者创造力研究具有重要的参考价值。②通过理论推演与实证检验的方式，本文证实了作为操控变量而存在的操作说明所发挥的重要作用，为那些倡导实验方法对消费者创新进行探讨的研究提供了新的视角与思路，并为推动相关的实证研究开展奠定了基础。③本文构建并验证了消费者胜任感与自治感影响因素的综合模型，不仅为后续研究在更加综合的范围内纳入更多因素进行分析提供了基础理论框架，而且还为通过以胜任感和自治感作为中介变量[4]来深入探索消费者参与创新结果的影响机制等问题奠定了基础。
(2)实践贡献 随着我国消费者物质生活水准的不断提高，他们越来越追求个性化的产品与服务，这使得消费者参与创新的倾向愈发明显，导致其在消费时更多关注精神层面的心理体验。因此，本文的研究结论对我国服务行业的实践发展具有一定指导价值。①商家应该更多地给消费者提供形象化的指导说明，以激发他们参与创新体验的意愿。一方面，在提供图像说明时，消费者能够感知到更高水平的胜任感，这有利于创新体验活动的深入开展；另一方面，图像说明还可以形象而直观地向消费者展示操作流程，增强创新产品美感，强化消费者对创新过程的情感体验，引致强烈的参与意愿。当然，商家也要把握适度原则，因为过分提供图像说明，容易导致消费者自治感水平的降低，进而削弱他们参与创新体验的主动性。②商家还应该因人而异地采取某些灵活策略。众所周知，消费者都是独特的，他们有着各自不同的需求、偏好与个性特征，因此，商家应该采取诸如变换操作说明、配备专业指导老师及提供特定建议等措施来为消费者参与创新体验提供服务，这往往会取得意想不到的效果。当然，在机会适当时，商家还应该提供复杂的目标任务，以为消费者提供更广阔的创新体验空间。
4.3 存在的局限性
尽管本文在消费者参与创新体验这一研究领域得到了一些重要发现，但也存在一定的局限：①鉴于本研究所采用的是实验设计方法，而且还没有考虑控制变量的影响，因而未来可通过长时间的多次实验、纳入相应的控制变量、不同群体间的比较和大规模问卷调查等研究方法来验证本研究结论的普适性。②影响因素的挖掘不够全面。限于篇幅，本文仅仅关注了不同的操作说明类型与感知复杂性这2类在以前的相关研究中未被足够重视，但却至关重要的因素对消费者胜任感与自治感所产生的影响，而没有探讨在消费者参与创新体验过程中的其他影响因素。因此，未来可以在本研究的基础上加以拓展与延伸，将更多的关键因素考虑进来以进行更为综合的研究。③本文虽然在相关研究的基础上，对个性在上述过程中的角色进行了尝试性分析，但个性也仅仅是具有调节作用的一个关键因素而已，未来研究可进一步挖掘和探索对上述过程产生影响的其他调节变量及其作用。
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