生于大萧条——兰登书屋的生存样本，本文主要内容关键词为：萧条论文,样本论文,书屋论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
兰登书屋创始人贝内特·瑟夫在回忆录中这样描述大萧条：“那是疯狂的年代。曾经日子过得像百万富翁的人突然发现自己身无分文，欠了经纪人一屁股债。他们变卖一切，所有股票化为乌有。”
从1929年10月开始，经济危机开始从金融业蔓延到整个美国，出版业也难逃被牵连的厄运。从1929年至1933年，美国图书市场的销售额从1.82亿美元锐减至8200万美元，有近40%的出版社被迫歇业。
而在这样的市场环境中，尚属出版业小字辈的兰登书屋不仅没有关门大吉，反而继续繁荣发展，穿越风暴驶入了蓝海。“实际上，兰登书屋在大萧条时期的日子是过得蛮滋润的。”贝内特·瑟夫的回忆录《我与兰登书屋》的译者、九久读书人的编辑彭伦告诉记者。
立业根本
帮助兰登书屋度过大萧条期的，是一套低价经典丛书：《现代文库》。可以说，没有《现代文库》，就没有兰登书屋，兰登书屋的雏形就脱胎于专为出版《现代文库》而设立的“现代文库公司”，而这一系列丛书在大萧条时期维持了兰登书屋的生存，成为其在市场回暖时开枝散叶的关键。“是常销书保证了兰登书屋的现金流。”彭伦解释道。“在大萧条时期，由于核心产品《现代文库》保证了出版社正常的运转，之后才能有足够的资金去做畅销书。”
《现代文库(MODERN LIBRARY)》是在1916年由在出版界颇具争议的Horace Liveright与合伙人创立的，专门收录低价再版书。当时还没有出现现代意义上的“平装书”，市场上所谓的“便宜版”(cheap editions)图书虽然面向大众，价格低廉，但是印制极其粗糙，而《现代文库》则彻底打破了廉价图书“低价低质”的不雅形象，成为美国出版业一大创举。但Liveright对公司的经营并不上心，曾在Liveright出版社工作的贝内特·瑟夫评价说：“他从来不肯自找麻烦去寻找扎扎实实可能有增长前景的东西。”文库和其他畅销书出版带来的丰厚利润并没有给企业发展注入动力，“一有现金就会被Liveright花掉”。股票投机失败、欠债压力和对出版业竞争形势判断的失误，导致Liveright决定把《现代文库》以22万美元的价格卖给贝内特·瑟夫和他的合伙人。
正是这只生逢其时、会下金蛋的鹅，帮助瑟夫的出版事业无惊亦无险地度过了对其他许多出版社犹如寒冬的四年。也难怪贝内特·瑟夫在《我与兰登书屋》中感慨，“如果回到1925年，Liveright……没有把‘现代文库’卖给Donald和我，那么，他和他的出版社就有可能挺过大萧条。而我们正是由于这次收购才兴旺起来，并为三十年代的重要发展奠定了基础。”
当然，1927年时的贝内特·瑟夫并不能预测到几年后才到来的大萧条。在接手《现代文库》短短两年后，“金钱滚滚而来，我们几乎无事可做了”。瑟夫厌倦了只出版再版书的优哉生活。恰好此时美国的股票市场红火异常，人人都在华尔街投资发了财，经典作家的一些罕见版本的图书价格也同股价一样飞涨起来。瑟夫争取到以出版限量精装书闻名的英国诺萨奇出版社在美国的代理权，在《现代文库》之外不定期地、随意推出一些新书，于是“随意书屋”（Random House，random为偶尔，随意之意，音译为兰登书屋）诞生了。这也体现了瑟夫的出版理念：一个出版社首先要有《现代文库》这样的品牌常销书，才能在此基础上“随意”出版自己喜爱的图书，也许能“偶尔”碰上几本畅销书，而有质量的畅销书也最终会成为常销书。
也正基于这种灵活的经营思路，当大萧条随着1929年秋冬的寒风一起席卷全美国时，兰登书屋适时转换了经营策略，积蓄能量，在四年之后实现了井喷式的发展。
大萧条时期的经营之道
美国《出版商周刊》主编Sara Nelson对兰登书屋在大萧条时期的生存之道解读为：降低价格，多出平装本图书；减少出书量，力求精品；严格控制印量。“只要出版人能推出精品并适当降低书价，消费者还是会去买书的。”她说。
随着社会购买力下降，出版界的限量本收藏热消退了，精装本市场如股市崩盘一样一落千丈。兰登书屋随即减少了新书的出版品种，全力投入再版书出版，并严格控制印量。《现代文库》使兰登书屋“颇为辉煌地度过了大萧条时期”。贝内特·瑟夫由此提出了“书业对抗经济危机”的理论：“即使在经济过热，有钱人在……娱乐上大把挥霍的时候，书业也不会骤热……同理，所有行业全线崩溃时，书籍又成为一种最便宜的娱乐方式。”
在消费者对价格无比敏感的时期，“便宜”成了制胜的法宝。从1920年开始，《现代文库》的定价始终坚守在九毛五分钱，这个价格一直持续到二战爆发纸张涨价才被打破。而在减少新书出版品种的同时，兰登书屋从未因低价而降低对再版书品质的追求。“也许有人会说，一套重印性质的丛书，它的成功取决于三个因素：价格，版式和选题……但一套丛书真要想成功，稳步成长，凝聚越来越多的人气，上述价值衡量尺度必须倒过来读：选题，版式和价格。”贝内特·瑟夫深知，只有好的选题才能让《现代文库》活得长久。他剔除了Liveright早年间一时兴起加入文库的部分作品，确立了严格的选书标准，并请来著名设计专家改革书封——将容易受热发臭的人造革书衣改为雅致的气球布。他还请纽约最好的版式设计家和插画家为《现代文库》重新设计版面和装帧，在一片老式图书的海洋中凭借新颖的创意跳脱出来，“每一所大学都在使用‘现代文库’的图书”。
凭借灵活的经营理念，兰登书屋在1929～1933年期间实现了平稳的增长。“我们每年都向前发展一点，从来没有出现过倒退。”贝内特·瑟夫对这一成绩充满自豪。每隔半年，他就为《现代文库》丛书添加五六个新品种。1925年，《现代文库》的年销售量是27.5万册，而1935年，其销售量已经达到116.3万册，整整涨了四倍，牢牢占据了美国文化的中心。在经济危机加剧、市场哀鸿遍野时，小字辈的兰登书屋带着充足的现金来“抄底”了。
1930年，Liveright出版社经营难以维系，宣布破产，兰登书屋争取到了该社几位重要作家的作品版权，其中就包括尤金·奥尼尔。这为兰登书屋在三十年代的事业拓展奠定了基础。1934年，兰登书屋从陷入财政危机的Thomas Seltzer手中买到《追忆似水流年》的版权。同年，瑟夫以智谋打破了美国政府的禁令，出版了挑战当时美国社会保守风气的《尤利西斯》，这是兰登书屋历史上第一本真正意义上的商业畅销书。报纸上连篇累牍的报道和图书巨大的发行量令兰登书屋大出风头。之后随着Smith and Haas等出版社的并入，兰登书屋的书目上开始出现越来越多重要作家的名字。瑟夫在回忆这段经历时兴奋地写道：“我们变成了真正重要的出版社。”
危机中的创新
虽然名为随意，但兰登书屋的成功并不偶然。“20世纪二三十年代恰好是犹太人势力在美国出版界崛起的时机。”彭伦介绍说，在20世纪初，美国的出版业仍然把持在遵循盎格鲁·撒克逊传统的老出版社手里，正如贝内特·瑟夫回忆：“（20世纪初）美国出版业是一个封闭的行业。”“大多数人来自古老的家族，威严，保守，他们戴着长过大肚子的金表链，坐在办公室，做梦也不会想到要出去找书稿，作者自会求上门来巴结他们。”整个出版界面临着观念老化、经营方式落伍、难以适应读者口味变化的问题。而一些来自欧洲的移民子弟则准确判断出文学出版的潮流，迅速找到了市场的需求点。其中，既有上一辈的探路者Horace Liveright、Alfred A.Knopf（Knopf出版社创始人），也有与贝内特·瑟夫同时期创业的Richard L Simon（西蒙·舒斯特出版社创始人之一）、Harold Guinzburg（维京出版社创始人）等。
1924年，西蒙·舒斯特出版社成立。1925年，Scholastic出版社和维京出版社成立。1927年，兰登书屋成立……在1929～1933年经济危机前后建立的这一批小出版社，将年轻血液输入了陈旧出版界，开创了现代出版格局。“突然冒出一批聪明的犹太青年上场，颠覆了出版业的陈规……改变了出版业发展的进程。”《美国图书出版史》的作者John Tebbel认为，在大萧条时期出现的小企业潮，“在经济稳定的年代，反而有可能难以生存下来”。从某种意义上看，经济危机恰好为这些年轻人提供了发展机会：美国人不再像以前那么阔了，进口自英国的高价精装书在大西洋彼岸失去了市场；新的思潮涌动，维多利亚时代的文化保守主义渐渐退出舞台，欧洲的激进思想开始大行其道。以《现代文库》为代表的平装书与英国前辈《人人书库》的保守态度不同，它的选题暗合了20世纪初美国知识界拥抱现代主义的潮流，成为时代精神的产物。这些都令新兴的小出版社在大萧条时期迸发出鲜活的生命力，成为市场新的增长点。
在低迷的经济形势下，新兴的出版商将普通商品的营销手段带入了出版业，为古老的行业打了一针强心剂。其中的佼佼者非西蒙·舒斯特出版社莫属。Richard L Simon曾是Liveright出版社发行员，对市场嗅觉十分敏锐，他在羽翼丰满准备创业时，采用了与当时的出版业内同行完全不同的经营方式——走市场开拓的新路线。1924年，西蒙·舒斯特出版社凭借填字游戏书这一市场空白起家，并采取随书附送铅笔等营销手段迅速占领了市场。Simon在广告方面也一向大手笔，他的广告推广费常常是对手的5至10倍。
为了扩大市场占有率，提高新书的销量，深谙图书营销规则的Simon更是创造性地实施了图书经销包退制，成为世界上第一家为书商提供退货权的出版商。虽然这一制度至今仍备受争议，但却为初版新书争取到了更广阔的销售渠道，书店再也不会因为担心销量不好、图书积压而拒绝接受新书。与此同时，市场环境的改变导致图书的分销渠道也发生了变化。以1926年成立的“每月之书俱乐部”(Book-of-the-Month Club)为代表的书友会在20世纪三十年代悄然兴起。既帮助读者以较低的价格购买符合自己口味的图书，也开辟了一条新的发行渠道，会员规模迅速壮大。行业的重新洗牌也令小出版社获得了更多的出版和编辑资源。1932年，以出版严肃和高格调图书而著名的维京出版社从Doubleday出版社的裁员名单中“淘”到了儿童出版专家May Massee，并以她为核心在次年春天推出了儿童图书分社，极大增强了出版社的经济实力，堪称历史性的跨越。
另一方面，一些老牌出版社虽然比不上新兴出版社经营灵活，但也依靠严格控制成本、图书种类和印量熬过了寒冬。在1931年12月26日的《出版商周刊》上，利特尔·布朗出版社的老板Alfred McIntyre发表文章，号召“从出生源头控制图书”。整个1931年，该出版社仅出版了67种图书，比前一年减少了超过三分之一。根据利特尔·布朗出版社的发展史《150年出版历程》中的数据，1933年，全美国只印制发行了1.11亿册新书，比1929年减少了1.03亿册。而根据John Tebbel的记述，美国图书市场新书出版的数量从1932年出现大幅下降，直到1936年时才有所回升。
当大萧条的冰雪消融时，经营僵化的个体已被市场所淘汰，幸存下来的出版社和发行商们迎来了现代出版的新格局。