中国企业的非市场战略：追求合法性，本文主要内容关键词为：中国企业论文,合法性论文,战略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 问题的提出
2004年9月17日，西班牙埃尔切的中国鞋城发生了当地不法分子烧毁温州皮鞋，造成约800万元经济损失的恶性事件（见2004年9月22日《温州商报》）。据报道，近几年在国外曾发生多起类似的事件，西班牙埃尔切事件是最为严重的一次。西班牙埃尔切事件发生后，国内媒体对这一事件进行了广泛地报告和讨论。舆论认为，埃尔切事件反映了西班牙传统的制鞋业在激烈的国际竞争中感受到巨大的压力，少数不法分子企图通过制造暴力事件表达不满，希望引起政府重视，以实现摆脱困境的目的。这些固然是事实，但从媒体的报道我们也可以看到对冲突酝酿的另一种解读：温州鞋商在经营上不合“规矩”（偷漏关税、假冒伪劣、雇佣黑工、盘剥工人、不遵守营业时间等），引起了当地人的反感和抵触情绪，又缺乏和当地人的沟通，没有融入当地社会，是导致焚鞋事件发生的直接原因。
这一事件提出了企业经营中一个不太引人注意但是却很基本的问题：企业的经营合法性问题。企业的经营合法性问题是企业经营中不可回避的问题。企业要生存和发展，仅仅只有效率和绩效是不充分的[1]，企业的经营目的和手段还必须和习俗、价值观以及社会期望相一致[2]，即被认为是合法的。合法性证明了一个企业在社会体系中的角色是正当的，有助于吸引资源和利益相关者的持续支持。缺乏合法性，一个企业积累资源和实现目标的能力就会大大降低。中国企业在国外屡屡遭受非市场障碍，突现出中国企业对自身经营合法性管理的不足。然而， 在国内恶劣的制度环境下，民营企业却成功地改变了社会对自身的看法，不断地拓宽自己的生存空间，从而日益发展壮大。在西方发达国家，私营企业运作的权利是不言自明的，私营企业不存在因为“出身”而受歧视的问题。但是，为了确立它们的产品和服务在市场上的地位和声誉，西方企业也很重视自身的经营合法性管理。因此，总结中国民营企业的管理经营合法性的经验，并比较其与西方企业的合法性管理行为的差异，对中国企业开展跨国经营具有重要的借鉴意义。
本文通过与企业中级经理小组座谈和高层经理深度访谈，对中国企业追求经营合法化的行为进行了调查与研究，识别出中国民营企业九种管理合法性的策略，并且分别考察了每一种策略，同时与西方企业的实践进行了对比，并讨论了对中国企业开展跨国经营的启示。
2 文献综述
合法性是政治科学的核心概念之一，通常被用于对和统治者、政府、体制以及与权威相联系的权力的有效性进行分析。合法性是一个多维的概念，可以在多种场合使用。合法性的概念也被用来研究企业的经营合法性，它关注的是商业活动的适当性和伦理标准。对于企业合法性一个比较权威的定义是由Suchman（1995）给出的，“合法性是指在一个由社会建构的规范、价值、信仰或定义的体制中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的一般性的感知和假定。”[3] 因此，合法性不是企业自身所具有的属性，而是由利益相关者授予或者加于企业的[4]。 合法性证明了一个企业在社会体系中的角色是正当的，有助于吸引资源和利益相关者的持续支持[5]。缺乏合法性，一个企业追求它的目标和积累资源的能力就会大大降低。
合法性理论的核心是社会契约的概念，它隐含着一个企业的生存依赖于公司在“社会接受的限度和习俗之内”运作的程度[6]。Davis（1983）认为，通过社会契约，“社会委托给商业大量的社会资源以实现它的目标，商业被期望作为明智的托管人为社会管理这些资源。”[7] 这种契约既体现在明确表达的法律之中，也体现在隐含的习俗、先例中。
企业的经营合法性具有不同的类型。Suchman（1995）把合法性分为三种类型：实用合法性、道德合法性、认知合法性。实用合法性产生于企业的直接利益相关者自利的打算。道德合法性反映了对企业及其活动肯定的规范性评价。认知合法性则隐含着企业活动和文化规则的一致。总的来说，从实用到道德到认知，合法性变得更加难以获得，更难操纵，但它也变得更加微妙，更加深刻，一旦确立，会更加持久。
大多数企业经营合法性的文献都可以归入了两个流派——战略的或者是制度的[8][9]。战略的观点把合法性描述为运作的资源，而制度的观点把合法性看作是一套基本的信仰。由于真实世界的企业既要面对战略运作的挑战，也要面对制度构成压力的挑战， 因此需要把这两个方面结合到一个统一的框架中，既强调合法性作为可操纵的资源和作为理所当然的信仰体系运作的方式[3]。企业的经营合法性管理是一个不断进行的过程，涉及到获得、维持以及在某些时候重新获得企业合法性。Suchman（1995）提出了在每个阶段管理企业经营合法性的策略。Elsbach和Sutton（1992）[10] 运用制度理论和印象管理理论，说明两个社会运动组织是如何通过非法行为获得合法性的。Elsbach（1994）[8] 使用类似的方法说明了加利福尼亚牛行业的发言人是如何在有争议的事件之后管理合法性的。
通过以上回顾，我们可以看出，西方学者在企业的经营合法性管理方面已经建立了比较完善的理论体系。但是国内对于企业的经营合法性管理鲜有研究，中国企业尤其是民营企业是如何管理自身经营合法性的？中国企业和西方企业在管理经营合法性上有什么不同？西方的理论是否能够解释中国企业的实践？这些问题的回答还需要进一步的研究。
3 研究方法
我们从华中科技大学MBA学员中选择了20位具有8年以上工作经验，且在企业从事中高层管理工作的学员，将他们分成两组，分别进行深度小组座谈。在每个小组座谈的开始，本文作者首先向参加者解释了企业经营合法性的相关概念，介绍了西方企业获得合法性的一些常见的策略。然后采用头脑风暴法请被调查者各抒己见，等被调查者穷举几乎所有可能答案后，再请被调查者将意思相近的答案进行合并。
我们接着对六位企业高层经理（二位总经理分别来自南昌和武汉，四位副总经理分别来自郑州、潜江、襄樊、上海）进行个人深度访谈，访谈的时间平均在一个小时左右。我们将经过整理的小组座谈的结果列在纸上，出示给被调查者，作为个人访谈的基础。我们向访谈者提出以下问题：在列举出来的企业合法性策略中，你的企业采用过哪些？你知道的什么企业采用过哪些？此外，我们还向被访谈者了解了企业成立的背景，企业拥有的认证等基本情况，作为对以上信息的补充。
我们对访谈数据的分析采用的是和重复的逻辑相一致的分析方法。对每一个访谈者提供的信息都根据西方的合法性理论进行了确认。在每一次访谈之后，基于访谈者提供的信息，我们对中国企业合法性建立的模式和采取的战略进行调整，接着和下一个访谈者进行讨论，进一步进行验证。我们仔细地回顾了我们的访谈记录，直到我们识别出一套能够反映、简化这些信息的合法性建立模式。总的来说，从访谈中得到的中国企业管理经营合法性的方法在某些方面和西方企业所采取的方法存在一定的差异。
4 结果分析
尽管文献表明存在三种类型的合法性：实用的、道德的和认知的，企业在建立合法性上往往是有针对性的。在处理和环境的关系上，企业可以顺应、应对和选择环境。这三种合法性类型和企业的三种环境策略相结合，这样就产生建立管理经营合法性的九种战略（见下图）。
合法性 环境策略
类型 顺应环境 应对环境 选择环境
和关键的利益相关者 改变利益相关者的 选择支持企业经营
实用结盟看法 的环境
合法性 ——给政府官员利益 ——慈善捐款 ——搬迁
——提供优越职位 ——选择投资地区
和主流观念保持一致 建立企业间联系为地区做贡献
道德——建立党支部 ——行业协会 ——增加就业
合法性 ——和外资合作 ——企业间协会——兼并有困难的
国有企业
和已经接受的模式保 进行集体行动 以前已经存在的证
认知持一致 ——参加光彩事业 明
合法性 ——假冒集体企业 ——选择承认认证
——假冒高科技企业的环境
4.1 建立实用合法性
实用的合法性产生于企业支持者自利的打算。在通常情况下，企业和它的利益相关者之间存在直接的交换，然而，也可能包括更广泛的政治、经济或社会相互依赖。
4.1.1 顺应环境：和关键的利益相关者结盟
在当前的环境中，为了获得关键的利益相关者的支持，保证经营活动的顺利进行，最常用的一种获得实用合法性的方法是和利益相关者结盟。通过结盟，利益相关者的利益和企业的利益实现了一致，从而促使他们支持企业的经营。在西方发达国家，这种合法性是通过建立对双方都有利的长期契约关系来建立。在处于经济转型中的中国，由于政府手中掌握着权力和大量的资源，处于边缘地位、缺乏法律保护的私营企业为了避免政府对企业经营活动的干预，获得关键资源，采取了和政府官员结盟的策略。一种经常被使用的方法是给予当地有影响力的政府官员或者他们的机构某种企业内部的利益，以换取他们对企业的保护和支持。比如，温州的私营企业主就给高级官员分红，以换取政府不干预的保护。类似的，河南的一个私营企业给当地的政府官员正式的利益分红计划。第二种结盟的方法是给关键官员的子女和他们的亲戚提供优越的职位。这些政府官员通常在政府的要害部门任职，或者已经退休但和政府部门具有很重要的关系。第三种常见的方法是许诺在这些高级官员退休后，为他们提供给予企业内一定的职位和丰厚的待遇，这种现象被称为“权力期权化”。
4.1.2 应对环境：改变利益相关者对自身形象的看法
利益相关者支持企业并不必然因为它提供了物质利益的交换，还因为它对他们更大范围的利益做出了响应，或者因为它和他们的价值观是相同的，值得信赖。在西方，大企业普遍进行慈善捐款和参与公益事业来提升企业的社会形象。在中国，私营企业也普遍使用这种策略。中国的企业家在慈善事业捐献方面相当慷慨。为贫困地区、教育、公益事业、灾区捐款是普遍采取的形式。例如，1998年抗洪、2003年抗击非典，很多的民营企业踊跃捐款。此外，据媒体报道，汕头市161户私营企业捐款25万元帮扶贫困农户建房。苏州一个镇100多家个体私营企业主捐款200 万元发展公益事业，等等。
值得注意的是，中国企业和西方企业在捐款目的上存在很大的差异。西方企业的慈善捐款是为了提升自己的社会形象，而中国私营企业捐款的目的更多地是为了提高自身在政府心目中的形象。应该指出，一些捐款实际上不是自愿的，而是政府要求的结果。但捐款具有改善社会公众的“仇富”心理，降低由于两极分化带来的公众怨恨的客观效果。
4.1.3 选择环境：选择支持企业经营的环境
为了寻找更有利的经营环境，企业往往选择那些对企业提供支持的环境。例如，在美国，许多产品不享有普遍合法性的企业可以选择搬迁到支持企业活动的环境中。如许多美国的化工企业倾向于位于路易斯安那州，部分原因是因为那里没有其他地方那样大范围的反对。结果是美国大约有一半以上的化工产品都是在路易斯安那州生产的。在中国，出于发展经济的需要，各地的地方政府纷纷出台各种不同的优惠政策吸引企业投资，这使得企业能够选择对自身发展提供更多支持的区域。民营企业在投资时选择有利的投资环境非常普遍。例如，为了寻求更好的经营环境，许多民营企业把总部迁往经营条件好的大城市，例如，希望集团把总部由成都迁到上海，科龙集团把总部由顺德迁到香港，吉利集团把总部由台州迁到杭州等等。
4.2 建立道德合法性
道德合法性反映了对企业及其活动肯定的规范性评价[11][5]。建立道德合法性一般采取以下三种形式中的一种：评价结果、评价程序、评价结构[12][13]。
4.2.1 顺应环境：和主流价值观念保持一致
企业遵守某些程序和结构对外部的利益相关者发出了遵守某些规则的信号。在西方，一个企业可以通过模仿众所周知的企业或者公开地遵循专业团体制定的规范确立自身的合法性。在中国，由于政府的要求，国有企业普遍建有党支部。许多私营企业纷纷模仿国有企业的做法，也建立党支部，把自身的发展宣传为是贯彻党的政策的要求，提高自身合法性地位。此外，私营企业也寻求和具有更大合法性的组织结盟，采用他们的结构和程序。比如，由于外资企业具有先进的技术和管理经验，和外资企业合作往往能给私营企业某种程度的合法性。我们所访谈的一位高级经理表示，尽管外资企业的要求很苛刻，但是给外资企业供货能够给企业带来和国内的企业打交道时的某种声誉方面的好处。
4.2.2 应对环境：建立企业间联系
当企业表达自己的意愿时，通过行业协会要比单独行动更可能被认为是正当的（合法的），因为这些活动更可能被看作是“集体的”而不是单个企业的。这种“集体性”能够降低公众对单个企业合法性消极的感知。在西方国家中，企业之间的联系如行业协会在组织确立行业道德合法性的活动上起着重要的作用。这样的协会放大了单个企业的呼声。美国的石油和天然气行业资助的广告是宣传行业对社会贡献的一种方式。在中国，行业协会的角色可能更加重要。在中国，行业协会代表私营行业对政府的机构，有时候完全是当地的私营企业在政府中的声音。例如，上海市39家民营快递企业以上海市快递行业协会筹备会的名义上书国务院、全国人大和商务部，对威胁上海市民营企业存亡的《邮政法》草案提出异议。
4.2.3 选择环境：对地区做贡献
一个企业可以通过宣称它能够为当地带来就业或者新技术等好处获得合法性。在西方，当一个企业能够增加失业率比较高的地区的就业，它就获得了道德合法性。这样的道德合法性在中国尤其显著。中国的许多地区尤其是西部地区还很贫穷，存在大量的失业人口。私营企业能够通过在这些地方建厂，或者建立合作获得道德合法性。另一种途径是私营企业可以通过兼并国有企业，带来新的资源和新的技术而获得合法性。例如，希望集团积极开展反贫困的光彩事业，在边远的乡村地区建立工厂、建立希望小学，也兼并了一些贫穷地区有困难的国有企业。这些行动使希望集团在这些地区具有很高的声誉。
4.3 建立认知合法性
认知的合法性来源于企业的活动和文化规则的一致，文化为企业及其行为提供了合理的解释，这种合法性大致可以分为两种类型：基于理解的合法性和基于理所当然的合法性[3]。
4.3.1 顺应环境：遵循普遍接受的模式
在不确定环境中，企业也可以通过披上可以理解的、普遍接受的实体的外表来获得合法性。在西方，许多传统的零售商开展辅助的电子商务，目的是和这些重要的革新联系起来。中国在改革开放初期，许多私营企业为了避免由于“身份”问题带来的麻烦，争取政府控制的关键资源、银行贷款和税收补贴等，纷纷“挂靠”于某一政府部门，注册为“集体企业”，从而获得合法的身份。随着国家对私营企业地位的逐渐认可，这种情况现在已经很少见了。但是，还有一些民营企业宣称为高科技企业、环保企业，以此来提高自身的合法性。
4.3.2 应对环境：进行集体行动
由于认知合法性隐含着更大的文化规则，所以通过应对环境建立认知合法性需要企业之间松散的、非正式的集体行动。这样的战略包括游说官员、广告、赞助科学研究和企业之间非正式的合作。在美国，风险投资和高科技行业的新企业和个人通过联合游说，争取政府放松对高科技工程师的签证。在中国，认知上的合法性也通过企业之间的集体行动，这种合作以非正式的途径促进官方对私营企业本质的理解。例如，主要由民营企业参与和支持的“光彩事业”积极响应政府的号召，在扶贫、西部大开发、振兴东北等方面积极参与，对于改善民营企业在政府、社会公众心目中的形象起到了很好的作用。
4.3.3 选择环境：以前存在的证明
企业也可以通过选择文化环境来获得认知合法性。许多领域存在正式的监管机构，对新进入者进行限制。进入一个承认企业已有认证的环境有助于提高企业的认知合法性。在美国，如果承包商能够获得军方的批准，那么他们在出售武器给北约国家的军方时就可以自动获得认可。在中国的经济转型阶段，人们对企业的产品和服务是否具有他们所宣称的服务持怀疑态度。因此，许多当地的制造企业寻求ISO9000认证。这种认证促进了他们作为合格的制造商的地位，他们的产品可以出口，获得银行贷款相对容易。因此，具有这类认证的私营企业可以选择进入那些很看重ISO9000认证的省份。其他政府颁发的认证，如质量金奖起着类似的作用。我们访谈的一个副总谈到，他们具有的ISO2000和“铁标”对他们选择新的投资环境具有重要的作用。
5 对中国企业开展跨国经营的启示
加入了WTO以后，中国经济已经日益紧密地和世界经济融为一体，开展跨国经营，走向世界市场成为中国企业的必然选择。然而，由于国外的经营环境和国内有很大的区别，中国企业存在的权利和经营模式可能会受到质疑，而不象它们在国内市场那样。因此，对于开展跨国经营的中国企业而言，需要重视以下关键问题：
5.1 重视企业的经营合法性
中国企业在开展跨国经营的时候，不应该仅仅只考虑消费者、竞争对手、供应商等市场因素，而且还应该考虑政府、媒体、公众和公共机构等非市场因素。西方国家在文化传统、政治制度、社会结构等方面和中国存在很大的不同，中国企业应该学会如何在它们所在的地区建立经营合法性，如何融入当地社会。最近几年，中国企业在国外屡屡遭受非市场方面的障碍，说明了这个问题的严重性。
5.2 考虑不同类型的合法性
西方的文献表明，存在三种类型的合法性：实用合法性、道德合法性和认知合法性。中国民营企业追求的合法性的活动也符合西方的分类，但是在获得和利用合法性的策略上存在一定的差异。就实用合法性而言，关系在中国企业建立合法性具有重要的意义，而西方企业看重的是契约关系，中国企业的关系在西方环境中失去了生存的土壤。由于道德合法性和认知合法性来源于文化，而中国文化和西方文化存在很大的差异，所以中国企业在国外遇到的最大的合法性危机来自道德和认知。中国企业需要对道德和认知合法性更多的关注。
5.3 注意市场战略和非市场战略的配合
在市场经济条件下，企业主要决策在于产品市场及公司设置，但由于政府、非政府组织、公众、新闻媒体等非市场领域对企业的市场环境产生越来越大的影响，所以，对企业来说，这意味着战略思考不能一味市场化，非市场战略同样重要。中国企业在复杂的机构化环境中已经磨练出一套非市场战略战术。这些战略战术在今后一段时间仍然适用。值得注意的是，中国企业的非市场战略战术主要是针对政府的，而对其他的非市场力量关注不多，在这一方面，中国企业应该借鉴西方企业的经验，对市场战略和非市场战略进行整合。
5.4 向当地的企业学习
成功的实施合法性战略的一个重要途径是观察成功的本地企业的运作，向它们学习管理经营合法性的经验。不同国家和地区的文化环境有很大的差别，通过观察成功的当地私营企业，可以决定哪一种合法化策略在哪个地区最成功。每一个地区都具有自己独特的需要。通过观察成功的当地企业合法化行为，这种经营环境上的差距可以很好地得到理解从而适应当地的独特需求。中国民营企业成功的经验为中国企业开展跨国经营提供了很好的借鉴作用。
加入WTO，意味着中国企业必须遵循国际通用的竞争规则。近年来，在走向国际市场的过程中，中国企业遭遇到一系列挫折，这些障碍大都来自由于社会和文化制度产生的“软环境”。究其原因，与中国企业在海外投投资时偏重资源、市场、直接成本、税收优惠等市场因素，忽视由于社会制度不同而形成的非市场环境有很大关系。这一系列挫折为中国企业敲响了在跨国经营中要重视自身经营合法性的警钟。中国企业在中国复杂的制度环境中已经摸索出一套非市场的战略战术，这些战略战术在国际市场上依旧适用。中国企业需要借鉴西方企业的经验，把市场战略和非市场战略结合起来，才能在国际市场上立足。