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摘要：近年来，随着国家政策的不断推进和医药行业的改革，现有的药品流通链将被打破，“两票制”“一致性评价”“三医联动”“4+7带量采购”等这些新政的实施，将大幅压缩药品流通环节，提升产业集中度，加速行业洗牌，药品流通企业将会应对更多业内与业外的挑战，医药流通企业应从处方药市场、医药电商平台建设、开拓创新药销售渠道、增加营销最新进入医保目录的品种、丰富采购形式、研究政策、转换流通企业机制和进行政府关系管理等几个方面考虑流通领域的营销策略，不断变革营销手段和策略，才能在医药领域处于不败之地。
关键词：药品流通企业；两票制；三医联动；医药改革；营销策略
随着“两票制【1】”“一致性评价”“三医联动”“4+7带量采购”等国家政策的不断推进和医药行业的改革，现有的药品流通链将被打破，这些新政的实施，将大幅压缩药品流通环节，提升产业集中度，加速行业洗牌，药品流通企业将会应对更多业内与业外的挑战，医药服务供应链集成管理模式将进一步优化。因此，大型医药流通企业必须实现自我转型升级，提升竞争能力以迎接这些医药新政的机遇与挑战。我们医药流通领域的企业，要认清形势，顺势而争；研究政策，顺势而动；从以下几点考虑流通领域的营销策略：
第一，处方药市场：长期以来，公立医院在处方药市场牢牢占据主导地位，医院处方更是难以流出，处方药在药房销售中占比极低。但随着医药分家、降低药占比、流通两票制等医改政策落地，处方外流已是大势所趋，将释放千亿级的市场。无论是工业企业、商业企业还是零售药店都在蠢蠢欲动，紧盯这块市场。要做好处方药品种规划，把现有的经营品种与医院医保报销目录的品种进行匹配，再同药企进行价格谈判；
第二，医药电商平台建设：“三医联动”政策的不断推进，将改变目前医疗与医药市场的格局，行业的集中度将逐渐提高，生产企业和流通企业总体趋势是往微利方向进行，而互联网医疗和医药电商平台将借助模式创新蓬勃发展。现阶段国家政策层面，对医药电商已持全面支持的态度，准入制上已大大降低了药企开展电商业务的门槛。由于药企自建电商平台成本高、时间长，因此可以考虑通过入驻第三方电商平台经营业务，提升药品流通的营销效率和交易效率。
第三，开拓创新药销售渠道：医药行业产业政策的变化将使得医药类上市公司的战略方向出现实质性的变革，即从以往的注重仿制走向创新。在带量采购大背景下，仿制药的药品价格会持续下移，盈利能力也在下移中。医药公司必须走创新药品的方向。从长期来看，创新药通过谈判进入医保目录将成为常态，有望制度化，即以后每年都将有创新药谈判。创新药的市场规模业将得到进一步扩大，相关的创新药企业未来将持续受益。
第四，增加营销最新进入医保目录【2】的品种：”三医联动”贯穿全产业链联动改革、三医联动即是医疗、医保、医药改革联动，贯穿全产业链，是未来的医改核心。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆“两保合一”之后，医保目录将根据“就高不就低”的原则，调整预计将新增300多种药物，进而带来市场扩容的机会。基本药物目录数量逐步增加，覆盖的品种范围越来越广，新增品种包括了抗肿瘤用药和临床急需儿童用药等。
第五，丰富采购形式：未来药品采购将会越来越多的市级招标采购，采购组织联盟，同时在药品议价前引入专家团队进行品牌遴选。传统的药品采购，均是和同通用名品种，新的规则例如提出平均降幅作为比较基准，意味着不仅仅要和同品种比，还需要面临和别的品种比，竞价压力显著提升。我们很快就会在全国带量采购方案中发现，平均降幅被引入了中选规则中，它创造了一个新的药品招标采购竞价规则且得到复制推广。药品公开招标、集中采购的制度安排，不会因为目前存在问题和部分医药企业的反对而停止，当前形势下，医药企业必须从热衷于对药品集中采购政策的批判转化到与政府一起解决招标中存在的问题的思路上来。医药企业要作好经营管理、心理和时间上的充分准备。招标就是资格的竞争，获取中标资格是医药企业竞争的主题，没有资格就谈不上营销和发展，因此资格的竞争将日常激烈。
第六，研究政策，顺势而动：医药企业要认真分析各地药品集中采购方案【3】，研究各地的招标模式，寻找到企业的出路；认真地研究各地的医改方案，寻找到企业的方向；认真地研究各地的集采方案，寻找到企业的机会；做到有所为，有所不为，顺势而为。计划赶不上变化。医药企业研究政策的目的就是要建立一套企业不变应万变的管理体系
第七、转换流通企业机制，顺势而变：政策在变，行业在变，格局在变，模式和机制必须要变。因变而生精彩。从技巧型向内功型转变，从学习型向创新型转变，从营销型向政府关系型转变，从危机处理型向危机预警型转变。
第八、进行政府关系管理，顺势有为。政府关系管理逐渐的成为医药企业的核心竞争力，被称为企业的第二生命线。政府关系管理不单纯的是应对政策开展工作，更主要的是通过公关影响政府的产业政策制定，帮助政府创建适合产业发展的经营环境。现阶段，医药企业政府关系管理的重点策略一是将政府关系管理纳入营销，同时兼顾新医改中政府关系管理的战略化、系统化、区域化、全员化的特点，作好全员政府关系管理理念的教育和培训，使人员的思想能够契合政府、政策。二是建立政府关系管理体系，整合企业资源，用项目管理的方式，对近一阶段政府关系管理的工作进行分解，确保有计划、有准备、有执行、有落实、有监督、有检查、有结果。三是善于运用和影响政策。通过对政策的分析找到有利于企业发展的支撑点，使政策可以充分的体现企业的发展思路或向企业希望的方向发展。长效机制是做好政府关系管理的保障，只有坚持、坚持、再坚持，才能够收到理想的效果。
新政下，医药企业不单纯是人才的竞争，模式的竞争将决定企业的成败，市场规则的变化，医药企业没有固定的成功模式，只有按照企业的实际情况，抓住经营管理的根本，在变化中谋发展，在发展中谋壮大，而决定于模式选择的根本在于企业新形势下的正确决策。总之，在产品竞争日益白热化，营销手段不断变革的今天，药品流通企业必须以科学的方法探索医药市场动向，及时抓住机遇，才能在医药领域处于不败之地。
参考文献：
[1]《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》国医改办发〔2016〕4号 食品药品监管总局 2016年12月26日
[2]《关于印发国家基本药物目录（2018年版）的通知》国家卫生健康委员会国家中医药管理局
[3]中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《国家组织药品集中采购试点方案》2018年11月14日
论文作者:霍鑫
论文发表刊物:《健康世界》2019年5期
论文发表时间:2019/7/4
标签：药品论文; 医药论文; 政策论文; 政府论文; 采购论文; 关系论文; 企业论文; 《健康世界》2019年5期论文;