日立等离子的“立体营销战”，本文主要内容关键词为：日立论文,等离子论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在家电市场，日系企业在中国企业价格战的攻击下节节败退，日立等离子却例外地占住了阵地
用“暴跌”来形容中国等离子彩电的降价幅度一点也不为过，特别是进入2004年以后。2004年1月，中国市场上的42英寸等离子彩电平均价格约为33400元，到了2005年1月，价格骤降到21400元，一年的时间下降了36％。进入2005年后，42英寸等离子彩电价格继续下跌，到2005年6月的时候降至17800元，比2005年1月下跌了16％。
从最低价格看，42英寸等离子彩电价格已跌破1万元，甚至有报出6000 多元的低价。
等离子彩电价格每年降幅30％以上，原因很清楚，除了成本下降、等离子屏价格大幅下降之外，最主要的就是一些国内等离子彩电厂家惯用的价格策略——“低价抢市场”策略。
在中国本土企业的价格战攻伐中，包括松下、LG等日韩大品牌的等离子电视市场占有率节节下降。松下、LG在中国等离子彩电市场上曾分别占据20％～30％的市场（2003年），到2005年，松下的等离子市场份额只有10％多一点，LG则降到10％以下，除了日立市场占有率不降反升，从2003年的2.9％上升到2005年的7.4％之外，其它国外品牌在中国等离子彩电市场的表现均不尽如人意。
那么，在国外品牌的溃败中，日立是如何能独善其身的呢？
惨烈的竞争
“低价抢市场”策略的直接结果，是大大强化了等离子彩电市场竞争的激烈程度，具体来说呈现下述5大特点：
1.品牌数量众多：一个50万台左右的市场上涌现了23个等离子彩电品牌，而在2003年初，只有16个品牌；
2.市场集中度下降：前5大等离子彩电品牌2005年1月的占有率小计只有52％（平均每个品牌占有率10％），而在2003年1月，这一数字为93％；
3.国内品牌份额飙升：国内等离子彩电品牌的份额合计超过了50％，而在2003年，这一数字只有35％；
4.国外品牌份额普遍萎缩；
5.市场竞争格局不稳定：松下曾经在中国等离子彩电市场上占据绝对领导地位，但目前只剩下10％多一点的份额，其它品牌的份额均不到10％，且升升降降很不稳定（仅靠降价获得的市场往往只能在短期内奏效）。
日立的困境
国内等离子品牌手握“价格战”的杀手锏，虽然这一招数并不高超，但确实起到了短期奏效的结果，他们轮流进攻，你方唱罢我登场，使国内等离子彩电品牌份额迅猛上升，但深入分析，没有一个品牌的占有率形成超出对手的优势。
面对爱恨交加的“价格战”，等离子彩电厂家面临着两难的选择：降价，利润大幅度流失；不降价，占有率日趋下降。应该如何面对这种困境呢？
每个品牌都有其自己的战略、战术。在中国等离子彩电市场上，日立面临着4大困境：
1.松下等离子的直接压力。松下是全球等离子彩电市场的老大，无论从品牌、从研发水平、从产品实力等角度，都是日立等离子的直接威胁。
2.国内等离子品牌的低价挑战。低价是中国市场上的永恒主题，如果没有有效的抗衡手段，以中高价格定位的品牌只能败走麦城。
3.作为国外企业高成本的压力。通常情况下，既然是外资企业，就难以避免聘用外籍管理者，再加上其它因素，成本显然高于内资企业。
4.作为国外企业有市场反应速度慢的弱势。这不是普遍的情况，但外资企业的一些决策，确实要慢于国内企业。
尽管面临上述压力，但从主要等离子彩电品牌占有率的动态变化，我们可以看到，当多数国外等离子彩电品牌的占有率纷纷下降的时候，日立却能够逆风飞扬。在等离子彩电市场上，2003年，日立占有率为2.9％，2004年为4.9％，2005年上半年为7.4％。日立等离子都有哪些法宝呢？
附图
6管齐下大反攻
为了分析日立等离子的成功要素，我们先给出日立等离子的产品线：
附图
第一招：以毒攻毒，挑战国货
为了对应国内等离子彩电品牌的“价格战”，日立向市场推出42PD300TC机型，价格约1.7万元，虽然仍高于国内42英寸等离子彩电的平均价格，但控制在价差不超过20％的幅度之内。
42PD300TC属于标清等离子彩电（SDTV），和市场上流行的等离子彩电基本属于一个层次，由于价差控制得比较好，再加上日立的品牌力量，该机型为日立做出了50％的贡献。
点评：这一招非常重要，国外品牌往往输在价格高高在上这一环节。日立的聪明之处，就在于价格略高，又控制在消费者能接受的仅高出20％以内的水平。对国际大品牌，适当高于国内品牌是可取的，但过高就只能丢失市场了。
第二招：百万像素，叫板标清
如果日立只拿出一款低价位的等离子在市场上竞争，那就又回到低层次的竞争了。日立的第二款机型是42PD5000TC，也是体现日立核心竞争力的机型。该款机型的最大卖点是它的Alis屏，分辨率为1024×1024。
在中国市场上，90％以上的42英寸等离子彩电采用的是标清屏幕，分辨率一般为852×480，这实际上是等离子彩电的一个软肋（液晶彩电普遍采用的是高清屏幕），但高清等离子彩电又价格过高（通常在3万元以上）。
日立推出的42PD5000TC机型，正是占据了标清等离子和高清等离子之间的市场空档，价格定位在25000元左右（比国内品牌42英寸等离子彩电的价格高80％）。由于该机型的性能明显优于市场上的标清等离子，同是靠着日立的品牌优势和相应的宣传战役，市场销售态势良好，为日立做出了近40％的贡献。
点评：如果只有第一招，那就不值得研究了，不外乎打价格战！关键是日立除了靠较低的价格去抢一定的市场份额之外，还推出了差异化的产品，靠与众不同夺取市场。
第三招：性能升级，塑造形象
在42PD5000TC 机型的基础上， 日立对该机型进行了升级， 向市场推出了42PD7000TC 机型，除了百万像素这一有力卖点之外，增加了686亿色彩显示（PD5000TC是1677万）、双高频头画中画（PD5000TC是单高频头画中画）、遥控旋转底座等功能/性能，价格定位在27000元（比国内品牌42英寸等离子彩电的价格高100％）。
42PD7000TC机型的推出，为日立的高端等离子彩电形象奠定了基础，同时为日立做出了5％的贡献。
点评：卖产品的同时还要塑造品牌形象，这就是日立第三招的独特之处，这一产品策略虽然对日立等离子的市场贡献不大，但对日立塑造高端品牌形象的贡献巨大。
第四招：超大屏幕，奉迎权贵
除了42PD7000TC这一款高端机之外，日立还有一款超高端机，那就是55PD5000TC，该机型采用55英寸超大Alis屏（与日立42英寸百万像素屏幕相呼应），售价57000元，是等离子彩电中的极品。该款机型对日立的贡献率约为5％。
点评：为了应对中国等离子彩电市场上价格战频起的恶劣竞争环境，日立在产品系列的布局上可以说是独具匠心，形成了金字塔型的产品系列布局：既有中低端价位的产品用它来抗击价格战，靠它来抢夺市场；也有独具特色（1024×1024屏）的中高端价位产品，用它来显示日立等离子彩电的与众不同，靠它赚取利润同时也抢夺市场；还有形象产品，虽然它们对日立的市场贡献不大，但在为日立赚取了可观的利润的同时，也为日立塑造了高端等离子彩电生产厂家的形象。
第五招：重点市场，加大力度
日立在城市力量的部署上也有一定的特色，它没有全面铺开，而是把重点放在等离子彩电市场规模最大的城市。例如，在上海这个中国最大的等离子彩电市场，日立可以说是全力以赴，而在其它城市，日立投入的力量相对较小。
点评：区域营销差异化，应该是日立等离子的另一个管理特色。一方面可以看出，日立等离子在重点市场上做出的重点投入，另一方面可以看出日立在全国市场上还有很大的潜力。
第六招：改进管理，快速反应
外资企业除了具备一些众所周知的优势以外，它有两点不足：成本相对较高（雇佣了大批外籍管理者），市场反应相对较慢（需要各个层级的批准）。
为了克服这两点不足，日立在管理改革上下了很大的功夫。根据日立（福建）数字媒体有限公司市场部卫旭东部长的介绍，首先，日立把营销部门从福州搬到上海，使之更贴近市场；其次，尽可能减少外籍员工的聘用（日立等离子的日籍高级管理人员比其它日资公司要少），大大削减成本（一个外籍管理者的费用要抵得上100～200个普通员工）；再次，把办事处升格为分公司，赋予更大的权力， 直接面对市场竞争；还有，把市场决策权放在国内（两个最高层管理者拍板就可以执行），加快市场决策的反应速度；再有，改进考核指标体系，采用相对低的目标和相对高的激励制度，提高员工的积极性；等等。
点评：外资企业虽然有多年的管理优势，但也不能不看到在中国市场上的弱势，日立等离子的做法值得一些外资企业借鉴。
仍面临三大威胁
日立等离子在家电市场的混战中取得了阶段性的战绩，但它所面临的基本市场威胁仍然存在：
1.国内低价等离子的威胁
这恐怕是国外品牌在中国最为头痛的市场难题，值得一提的是诺基亚、摩托罗拉等国外手机品牌在中国的产品线策略，他们既有数千元一部的高端手机，也有一两千元一部的中端手机，还有几百元一部的低价手机，全面阻击国内品牌的低价进攻。而手机厂商靠的是技术和功能的不断升级，在等离子彩电市场上，能否实施类似的策略，不断推陈出新，日立自己尚无经验可循。如果要实施此策略，也非常考验日立的技术研发水平和产品线管理能力。
2.高清等离子市场扩张的威胁
这是日立早晚要面对的挑战，等离子的未来一定是要高清显示（1024×768，1920×1080），日立只有研发出超过高清显示的等离子，才能应对未来。
3.大屏幕液晶彩电市场侵蚀的威胁
这一威胁来自等离子对手之外，应对这一威胁的出路恐怕只有降低成本和推出高清显示的产品这两条路了。