瑞典的旅游业，本文主要内容关键词为：瑞典论文,旅游业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
瑞典概况
瑞典是北欧五国中最大的一个，它的面积为45万平方公里，相当于美国的加利福尼亚，非洲的喀麦隆，欧洲的西班牙或亚洲的泰国。瑞典位于挪威与芬兰之间，地势西北高东南低。全国陆地的一半以上被森林覆盖，海岸线长7600多公里。瑞典境内湖泊星罗棋布，足有十万之众；沿海岛屿比比皆是，成千上万。瑞典最北部处于北极圈，冬天寒冷而漫长，有“白夜”或“夜半日出”之奇观。瑞典全国有人口870万，85%居住在南半部。
瑞典是世界上最富裕的国家之一，人均国内生产总值超过2万美元，这个国家以其高收入、高福利、高税赋著称于世。囿于资源与市场条件，瑞典出口的工业产值达45%，同时，商品与服务的出口和进口分别占国内生产总值(GDP)的30%。进入90年代以来，和其它北欧国家一样，瑞典的经济发展缓缦，进入萧条期，最明显的后果是失业人数激增，达到70多万人，失业率达13%。这个比率在传统上失业率很高的西欧来说，不足为奇，然而在瑞典这个失业率保持在2-3%的国家来说，这简直是天文数字。面临新的政治经济形势，社会民主党下台之后的瑞典新政府采取了许多调整产业结构、福利政策和政府管理机构的改革措施，以期稳定社会，振兴经济。据有关部门预计，今后两年的国民生产总值增长率将保持在3%以下，通货膨胀率将由1983年的4.7%降低到1994年的2.5%，个人消费1994年可望增长0.7%，1995年增长2%。
瑞典旅游业概况
瑞典的旅游业在其日益发展的服务业中发挥着越来越重要的作用。90年代以来，旅游业大约占其国内生产总值的3-4%。1993年，瑞典的国际旅游收入为210亿瑞典克朗（1美元＝6瑞典克朗），相当于全国商品出口的3%，服务出口总额的15%，成为瑞典的第三大出口业。同期国内旅游支出约为700亿瑞典克朗。旅游业直接就业和间接就业的人数达23万，而且，旅游者的花费有60%通过各种税费直接进入国家或地方政府财政。因此，目前，在瑞典的整个经济中，旅游业重要性已经超过了汽车出口业，正在向这个国家最重要的产业——林业挑战。
尽管和许多西欧国家相比，瑞典的旅游业起步较晚，产业规模及其对整个经济的贡献还比较小。但是，由于它经济基础好，旅游基础设施完善，社会安定，政局稳定，公民的收入和受教育水平高，其旅游业，无论是国内旅游还是国际旅游，都得以均衡正常的发展。
国内旅游 瑞典人具备外出旅游的一个最重要的条件，即有出游的愿望、充足的闲暇时间和可自由支配的收入。据调查，瑞典每年每家庭平均用于旅游的开支约2500美元，这一水平超过了许多欧洲国家。在瑞典，国家规定的最低带薪假期每年不得低于5周，有些雇员带薪假期长达每年7周。全年节假日加在一起有150天之多。因此，近些年来，人们逐渐改变了一年休一次长假的传统习惯，更倾向于将长假分成几个短假分散在一年之内来休。无疑，度假模式的这种变化大大促进了国内旅游的发展。当然，经济的不景气和失业人数的增加，也迫使一些人放弃了长距离出国旅游，而加入到国内旅游的大军，使国内旅游的人次数进一步扩大。瑞典人的国内旅游主要集中在斯德哥尔摩、哥德堡和马尔默三大城市，中西部的达拉纳(DALARNA)地区的游人也比较多。据统计，在瑞典全国商业性住宿设施中，国内旅游者逗留的夜次占其总夜次数的80%，如果再加上非商业性住宿设施的逗留夜次，其比重还要大得多。
瑞典国内旅游的另外一个重要特点是自有住宿设施的使用。早在19世纪末，瑞典富庶家庭购买或建造自己的夏季住宅(SUMMER HOMES)蔚然成风。进入20世界，拥有夏季住宅的人遍及社会各个阶层。到今天，这种“第二住宅”不仅仅在夏季使用，冬天也可以使用；而且，这些住宅的地点不仅仅限于乡村、山地或沿海地区，也有不少建造在主要人口集聚地附近。这种住宅，不仅可以借用、租用，与亲朋共享，而且还可以交换使用。因此，一方面大大提高了“第二住宅”的利用率，另一方面降低了旅游开支。
入境旅游 瑞典作为一个重要旅游目的地在发展国际旅游中有着许多优势。首先，瑞典地广人稀，风光秀丽，有着大面积的“未遭破坏的大自然”，这种旅游资源对目前世界上关心环境、注意生态的旅游者颇具有吸引力。其二是独特的文化遗产。虽然瑞典地处欧洲，但那里的文化传统、语言文字、风土人情与欧洲大陆国家有着很大的差异，十分独特。其三是环境优美清洁，社会安定祥和，这和许多西欧或东欧的情况形成强烈对比。而且，这个国家旅游基础设施和旅游服务设施完备，状态良好，运行可靠，也颇受入境旅游者的欢迎。当然，瑞典在发展国际旅游中也有其劣势，其中最大的不利条件就是长期形成的昂贵国家的形象，特别是近年来服务业（包括旅馆与餐馆服务）的税赋的增加，使许多旅游者望而却步。的确，进入到90年代以来，海外旅游者在瑞典商业性住宿设施中逗留的夜次数在下降，由1989年的750万降到1991年的560万。
瑞典国际旅游的一级客源市场是北欧国家，其中挪威是它的第一大客源国；二级客源市场是欧洲其它国家，其中最大的客源国是德国，几乎占据一半；非欧洲客源市场较小，而其中美国和日本占据了其中的一半以上。
从目的地来看，斯德哥尔摩和哥德堡是接待海外旅游者最多的城市，几乎拥有海外旅游者在瑞典逗留夜次数的40%，另外是达拉纳、瓦姆兰和瑙波顿（即最北部的拉普兰地区）。从旅游吸引物来看，旅游者在瑞典首选目的地是首都斯德哥尔摩。这个由14个岛屿组成的古城被誉为“水上佳丽”(BEAU TY ON WATER)，城中满布16-19世纪建筑的“老城”、陈设着皇家战舰瓦萨号的瓦萨博物馆(WASA MUSEUM)和斯康森露天博物馆(SKANSEN)是外国旅游者必到之处。哥德堡的吸引力在于其提供各种各样水上活动的西部沿海岛屿，北部拉普曼地区地处北极，堪称欧洲保存最完好的自然原始状态，是各种户外冒险性活动（例如，山地远足、垂钓、漂流、山地和越野滑雪、狗拉雪撬等）的理想境地。那里的麋鹿、漂亮的手工艺品和强烈地方特色的文化传统使游人留连忘返。
出境旅游 瑞典同时也是世界上旅游客源国之一，每年出国旅游的支出达360亿瑞典克朗。这就是说瑞典的国际旅游帐户上一直呈逆差。不过，出国旅游的支出中，公务旅游支出（商务旅游与官方旅游）所占比重较高，无疑这对瑞典的出口起着重要的作用。和北欧其它国家一样，瑞典人出国旅游的目的地主要是北欧邻国。
瑞典的旅游组织及其主要职能
瑞典新政府上台以后，进行了一系列旨在减少公共开支的机构改革，撤消了一些机构，裁减了公务员的人数，所有商业性的活动全部交给私营部门或其它专门机构去做。就目前瑞典旅游业的管理经营机构来看，其明显的特点是政府机构小，人员少，职能单纯；海外促销主要由旅游业集资组建的商业性公司承担，该公司并承担一部分政府职能，国民的国内旅游活动由一个会员性的旅游组织提供服务；旅游业联合会代表业界向政府反映意见和要求。目前瑞典的旅游机构的大致情况如下：
工业与商业部 旅游业作为一个产业，归口由瑞典政府的工业与商业部(MINISTRY OF INDUSTRY AND COMMERCE)负责，在这以前很长的一段时间旅游业曾由农业部负责。
瑞典形象署 1992年4月瑞典议会撤消了原来统管全国旅游的瑞典旅游局(SWEDISH TOURIST BOARD)，同年6月组建起“瑞典形象署”（SVERIGEBILDEN即IMAGE SWEDEN），行政上隶属于工业与商业部，但预算单列，相对独立。根据政府的法令，瑞典形象署的主要任务是“致力于在国外传播关于瑞典的信息，在促进出口的市场营销策略方面提供帮助，以利于瑞典贸易和工业——特别是旅游业——的发展”。法令还规定，这一任务要通过获得旨在将瑞典作为一个旅游国家在海外促销的服务来完成。这个机构的职责范围还包括从长远的观点提高人们对瑞典的了解，提高它在国际旅游市场上的知名度，在旅游领域建立与国外的联系，对各种与资助、拨款等有关事宜进行决策，对有关旅游的问题发表官方意见，以及制定促进满足残疾人消闲娱乐需求的措施等。政府的法规还指出，在向国内外提供信息方面，瑞典形象署要与瑞典学会(THE SWEDISH INSTITUTE)和瑞典贸易理事会合作。瑞典形象署还负责瑞典在全国各地促进旅游业的发展。
瑞典形象署由董事会和秘书处组成。董事会成员由政府任命。第一届董事会是1992年6月任命的，董事会由7名成员组成，董事长是斯德哥尔摩省省长阿德松(ULF ADELSOHN)，副董事长是哥德堡市地方政府局的第一副主任约翰森(GORAN JOHANSSON)，其他董事会成员分别由政府有关机构和企业的负责人担任。秘书处自1992年10月1日正式组成并开始工作。秘书处共有4个正式雇员，其中有主任一名，项目负责人两名，项目行政管理人一名。董事会对瑞典形象署工作制定的准则是：它只获得在国外促销活动的服务：它自己不具有任何经营性的职能；它不从事任何形式的产品开发活动。1992-1993年度国家给瑞典形象署的经费拨款总共为1亿瑞典克朗。自1992年10月正式成立以来，实际上瑞典形象署仅仅运行了一年多的时间，很大精力放在基础工作上。首先，确定向国外提供有关瑞典信息的主要内容。它提出目前提供的信息应当集中在以下五个方面，即①瑞典是个国际商务国家；②瑞典是个旅游目的地；③瑞典的文化；④瑞典是个体育活动的国家；⑤瑞典的教育与研究。第二，确定重点旅游促销市场。在促销“瑞典是个旅游国家”方面，它在世界范围内选定了12个基本市场作为其资助促销活动的重点。根据其重要程度又将这12个市场分成3组，第一组是最重要的，包括挪威、芬兰、丹麦和德国；第二组包括荷兰、英国和美国；第三组包括法国、意大利、瑞士、西班牙和日本。第三，市场调查。1992年秋，它委托有关机构在欧洲10个国家就对瑞典的知名度和态度进行了一次广泛的调查。调查的方法主要是电话问询，被调查的人数达11000，问询的内容包括对瑞典作为一个旅游目的地的印象，对瑞典的哪个公司、哪种产品以及什么人有所了解等。该机构将以这次调查为基础，以后定期进行调查，以便确定促销活动的实效。第四，旅游统计。瑞典旅游局撤消后，它原来开发创办的旅游数据库(THE TOURIST AND TRAVEL DATABASE)移交给厄斯特松德的SWEDLINE公司经营。瑞典形象署已经将这一数据库1993-1995年间国家的股份买下，它可以继续从那里得到有关旅游的数据。同时国家统计局和瑞典营地主协会(SWEDISH CAMPSITE OWNERS'ASSOCIATION)将继续代表瑞典形象署搜集整理有关住宿设施占用率的数据。第五，旅游促进研究奖学金。它接管了瑞典旅游局原来管理促进旅游知识奖学金的责任，并任命了一个新的独立董事会专门负责此项奖学金基金。这个董事会确定，今后奖学金颁发的重点集中在几项高质量的研究与开发项目上，并且计划每年对在国外为促进到瑞典旅游做出贡献的人、公司或组织颁发奖金。
瑞典旅行游览理事会（瑞典旅游理事会）——“下一站瑞典”公司 1992年撤消瑞典旅游局的决定是瑞典政府调整促销瑞典作为旅游目的地机构的第一步。与此同时，议会决定，在三年时间内每年拨款1亿克朗用于瑞典旅游的海外促销，并将管理这项拨款、用它获得促销服务的责任授予瑞典形象署。但同时提出，这项拨款的绝大部分将用来从旅游业自己组建的促销分司购买有关服务。于是，同年，瑞典旅游业317个单位投资750万克朗成立了一个合股公司，叫做“瑞典旅行游览理事会”（简称“瑞典旅游理事会”(SWEDISH TRAVEL & TOURISM COUNCIL)，承担在国内外市场上促销瑞典作为旅游目的地的责任。这个公司还以它的促销口号命名为“下一站瑞典”(NEXT STOP SWEDEN)。1992-1993年度，瑞典形象署将政府旅游促销拨款的95%（7300万瑞典克朗）拨给了这个公司。
“下一站瑞典”公司的主要发起单位一共有五个，它们是：瑞典旅游业联合会(THE SWEDISH TRAVEL AND TOURIST TRADE FEDERATION)、瑞典旅馆与餐馆协会(THE SWEDISH HOTEL AND RESTAURANT ASSOCIATION)、瑞典营地主协会(THE SWEDISH CAMPSITE OWNERS'ASSOCIATION)、瑞典缆车区域组织(THE SWEDISH LIFT AREAS'ORGANIZATION)和瑞典旅游协会(THE ASSOCIATION OF SWEDISH TOURISM)。公司的执行委员会由18名代表承运公司、旅馆与餐饮公司、专项活动公司等旅游业界的人员组成、瑞典国家彩券公司(SWEDISH STATE LOTTERY)决裁伏斯伯格(LEIF FORSBERG)任主席。
“下一站瑞典”公司的主要职责是在消费者、行业代表和媒介之间分享关于瑞典的信息，它和瑞典形象署、区域和地区旅游机构、行业组织与实业界合作，开展促进到瑞典和在瑞典的旅游活动。所有这些项目的费用都由参与活动的单位筹措，这个公司为其提供沟通新闻媒介、销售机构（旅游批发商、代理商和承运商）和国内外潜在旅游者的渠道。这个公司的指导思想是“通过与瑞典旅游业、瑞典政府和其它对瑞典感兴趣的团体或部门的合作，将瑞典作为目的地销售给瑞典、瑞典周围国家和其它优先开发市场上的旅游者，不管们是因私或因公而出游”。“下一站瑞典”作为一个公司，它为自己设定的形象目标是：提供关于瑞典信息和将瑞典作为旅游目的地促销的最佳渠道，公司的所有促销活动的质量都是最上乘的。这个新成立的公司具有人员少、效率高和能力强的特点。该公司总部在斯德哥尔摩，共有雇员20名，设总经理一名，部门经理四名，分别负责瑞典国内项目评估和市场营销、国外市场营销、新闻与信息和公司行政管理事宜。该公司现在在赫尔辛基、奥斯陆、哥本哈根、伦敦、汉堡、米兰、海牙、巴黎、东京和纽约设有办事处，共有工作人员23名，他们的主要职能是分析市场形势、筹划促销活动、发展与保持和海外销售机构（旅行社、旅游批发商等）的联系、与媒介保持良好的关系、使有兴趣到瑞典旅游的人得到必要的信息。
对国内市场上的信息提供和促销国家不予以资助，完全由瑞典的旅游业界自己筹资进行。“下一站瑞典”的主要作用是向瑞典公众提供有关瑞典的一般信息，编撰《瑞典旅馆名录》、《近期大事》、《瑞典旅游办事处名录》、《情况简报》等年度专项指南，通过总部或各地的旅游问询中心散发。
在国际市场上有三大促销战略。其一是联络消费者。对此采取一种“漏斗”促销战略，即广泛宣传，重点吸引。在重点市场上采用电视广告和日报增刊的方式，向公众介绍瑞典的秀丽风光、特殊的经历和生活的乐趣。有意到瑞典旅游的人，可以通过《瑞典旅游概览》了解如何去瑞典、在那里可以干什么、在哪里住、在哪里吃等具体信息。在重要的旅游博览会上，欲访瑞的人可以得到有关不同目的地、活动、设施以及各种产品有详细材料，真正计划到瑞典旅游的人可以直接和旅行社或瑞典的海外办事处联系，取得诸如时刻表、各种设施的营业时间、住宿与交通的价格等详细资料，做出旅游决策。据粗略的估计，公司每年直接接待的消费者达50万人次。这些人主要是散客，他们直接到办事处面谈、打电话或写信问询。其二是联络新闻界。与外国新闻界保持持续不断的联系是至关重要的。这个公司和国外7500多新闻工作者保持着联系，定期向新闻媒界发布信息，散发通讯，发送新闻稿和照片，让国外新闻媒介对瑞典旅游感兴趣。每年邀请500名代表不同媒介的记者到瑞典做熟悉旅行。其三是联系销售渠道。通过提供信息、召开会议、设置道路广告牌以及组织熟悉旅行等活动使销售渠道了解瑞典的产品，并将其列入它们的预定系统。定期向旅行社、旅游批发商等销售渠道提供照片、招贴画、展示品等关于瑞典旅游产品的信息和销售材料，举办购销双方见面的业务洽谈会。公司在国际市场促销方面制定的目标是在主要目标市场上表示“下一次我要到瑞典旅游”的人逐年增多。
瑞典旅游业联合会 瑞典旅游业联合会(THE SWEDISH TRAVEL AND TOURIST TRADE FEDERATION)成立于1992年，它是瑞典旅游业行业组织自愿建立的行业联合会。到1993年为止共有团体会员12个，它们是：瑞典旅游批发商协会(RIS)、瑞典营地主协会(SCR)、瑞典旅馆餐馆协会(SHR)、瑞典缆车区域组织(SLAO)、瑞典旅行代理商协会(SRF)、瑞典承运人协会(TFF)、大轿车旅游经营商协会(BRA)、包价旅游经营商协会(FIA)、汽车旅游经营商协会(FSB)、瑞典旅游组织协会(FTS)、瑞典旅游团组织协会(FORST)和全国旅游组织代表协会(ANTOR)。联合会作为一个团结的力量，为争取旅游业在一个良好的环境中发展而工作。联合会致力于说服政府、政府各部、议会和其它当局将旅游业当成一个重要的资产来对待；及时向政府反映旅游业界的要求和意见；积极支持瑞典旅游院校为适应未来的需求而办好教育；观察国际旅游业，特别是欧洲共同体范围内旅游业发展的趋势，发现旅游业发展中存在的重要问题，对大众媒介提出的有关问题做出反应等。它经常举行新闻发布会，参加辩论会和研讨会，并不断地散发新闻出版物，介绍瑞典整个旅游业的最新信息。联合会与“下一站瑞典”公司保持紧密联系，出席斯德哥尔摩的旅游论坛年会和每年一度的哥德堡博览会。由于该联合会成立时间较短，目前的一个重要任务是树立这个组织的声誉与形象。联合会共有四个工作人员，主任彼得松(BJORN PETTERSSON)。
瑞典旅游俱乐部 瑞典旅游俱乐部(SWEDISH TOURING CLUB-STF)是会员制的国内旅游服务组织。旅游俱乐部始创于1985年，旨在传播瑞典各地的信息，促进旅游的发展。现在宗旨是促进旅游和积极的消遣活动，促进对瑞典自然与文化的了解。它的格言是：“了解你的国家”(KNOW YOUR COUNTRY)。它是国际旅游联合会(AIT)和国际青年旅舍联合会(IYHE)的成员。该组织现有会员325000人，分布在瑞典全国各地。该俱乐部在全国各地经营着各种各样的旅游服务设施300多处，其中包括青年旅舍、客用码头和山区山地旅游站等。俱乐部的成员分老年、家庭和青年三种，会员费和所享受的优惠有所区别。俱乐部向会员提供大型图文并茂的《年鉴》、《旅游季刊》以及各种形式的手册、旅馆指南、旅游小册子和地图等，会员旅游过程中在山地旅游站、成员住宿设施和青年旅舍享受减价和旅游保险等优惠。旅游俱乐部有自己的旅行社，在主要城市设有服务中心，为会员的旅游提供咨询和服务，向公众出售自己的旅游团和其它旅行票据和用品。瑞典旅游俱乐部十分受瑞典人的欢迎，享有很高的声誉。
但从实际考察中发现，目前瑞典旅游管理经营机构的设置，虽然在一定程度上体现了精简机构、提高效率、在旅游促销中充分发挥国家和行业两个积极性的初衷，但是却大大消弱了国家对旅游业发展的宏观指导。无论作为主管部的瑞典工业与商业部，还是直接管理旅游业的国家机构瑞典旅游形象署都表示，目前国家没有一个明确的旅游政策和统一的长期规划，也就是说，旅游业并没有真正引起政府的充分重视。旅游业联合会则表示，由于国家缺少旅游宏观管理机构，业界的意见没有地方去反映，存在的问题难以得到及时的解决。作为主要从事瑞典旅游海外促销的机构是个旅游业界的合股公司，而且国家与它的关系是一种委托交易关系，从而就很难要求它有长期的观点，也不能要求它不考虑作为一个公司的经营效益。实际上，它在国外设办事处，代行一些本来应当是属于政府的职能，实际运行中有其难处。瑞典社会各界，包括许多与旅游关系密切的机构和组织，普遍反映对现在旅游机构的设置与功能“分不清楚”、“弄不明白”、“胡里糊涂”。因此，目前瑞典各界要求对现行旅游管理机构进行进一步改革的呼声很大。
几点值得借鉴的做法
在旅游业的发展方面，中国与瑞典有着不同的资源和市场条件，在旅游管理机构的设置和发展战略的选择上可比性差。但是，瑞典为了促进旅游业的发展所采取的一些措施和做法确是非常有效的，值得我们有关部门参考与借鉴
扩大向旅游公众提供信息的渠道 一个国家或地区能否吸引更多的人去旅游，尽管因素很多，但首要的一点是看能否让更多的人了解这个国家或地区从而做出目的地选择的决策。瑞典学会(THE SWEDISH INSTITUTE)长期以来出版发行一种叫《瑞典概况》(FACT SHEETS ON SWEDEN)的活页，从各个角度介绍瑞典，而且是连续性的，滚动式的，资料不断更新，通过旅游信息中心以及瑞典驻外使馆或其它机构向国内外公众散发或出售，这对外国人了解瑞典发挥着十分重要的作用。
旅游信息中心（TOURIST INFORMATION CENTRE或称旅游问询中心）是向旅游者提供信息的另外一个有效的渠道。瑞典全国有这样的信息中心400多个，遍布全国各地，其中一半以上全年开放。在首都斯德哥尔摩有这样的旅游信息中心22个，17个全年开放，其余5个在夏季开放。其中最大的旅游信息中心设在繁华的商业街上，离地铁中心站不远。这个中心在著名的瑞典大楼(THE SWEDISH HOUSE)内，是为公众提供各种信息服务的综合体。在那里有专门人员回答游人的问询，免费提供城市导游图和关于旅游景点、文化娱乐、购物、交通、住宿等服务设施的宣传品。在中心里设有书店和旅游纪念品店，人们在书店里可以买到典型的瑞典工艺品和带有瑞典风情的旅游纪念品以及明信片、幻灯片等。而且，中心里还办理旅馆预订、交通票据预订和外汇兑换业务，使游人感到十分方便。其它城市的旅游信息中心多是由当地的旅游局（旅游办事处）建立与管理的。其职能就是为来访者或欲来访者提供有关来当地旅行游览、购物、娱乐以及节庆等特殊活动等方面的咨询，散发旅游宣传品。一般不从事商业性的活动，但有的出售旅游纪念品和地图等。大多数旅游信息中心都代办住宿设施或导游人员预订，代售城市观光车或一日游的票据等，收费很少或不收费。官方正式承认的旅游信息中心建筑物上都有国际通用的绿底白字的“i”标识，那里都能提供专业性的服务，并配有讲多种语言的工作人员。在一些小城镇或季节性很强的旅游地，那里的旅游信息中心多是季节性的，仅在旅游季节开放。实践证明，这样的旅游信息中心在促销宣传、方便游人、提高游目的地的声誉等方面发挥着重要的作用。
定期出版发行介绍当地旅游服务信息的小册子是瑞典向来访者提供信息的另外一个重要的渠道。斯德哥尔摩市信息服务局(STOCKHOLM INFORMATION SERVICE)每月出版一本《本周斯德哥尔摩》(STOCK HOLM THIS WEEK)的小册子，在全市各旅游信息中心、旅馆、机场、车站、旅行社办事处等地免费赠送。小册子中除介绍斯德哥尔摩的历史文化概况和旅游一般知识外，还分门别类地介绍旅游景点、交通、餐饮、商店、文化娱乐、重大活动等方面的情况。“重大活动”一栏象日历一样，按时间顺序将本月内每天首都各种与旅游有关的活动列出，有活动的名称、内容、时间、地点和联系电话。在“博物馆与景点”一栏中，列出了该市所有博物馆和景点的地址、联系电话、乘车路线、开放时间、参观内容、门票票价等信息。书中并有带索引的城市交通图。小册子中有大量的广告，文图并茂，印刷讲究。由于它信息量大，实用性强，阅读方便，又是免费的，十分受旅游者欢迎。这种将信息与促销相结合的做法是颇有成效的。另外，瑞典积极鼓励实业界利用自己的条件和需要，印制旅游宣传品为旅游者提供信息。例如，商店、饭店和餐饮联号、地铁公司、旅行社、航空公司、银行等商业机构出版的免费赠阅的旅游地图、旅游指南等颇受游人的欢迎。
在旅游促销方面充分发挥业界的作用 在当今世界上，旅游的竞争是十分激烈的，而且在很大程度上是国力的竞争，是举国的竞争。因此，对一个欲大力发展旅游的国家来说，积极有效的旅游促销是至关重要的。但对实际促销活动来，一是要有充裕的经费，二是要有有效的手段。在这方面，瑞典的做法值得借鉴。在资金方面，瑞典政府每年在国家预算中拨专款来做海外促销，不得挪作它用。现在已决定从1993年起的3年期间内，每年拨款1亿瑞典克朗（约合1667万美元）作海外促销用。同时，它要求旅游业界集资，与国家投资相匹配，而且，国家的经费逐渐减少，而业界的经费逐渐增加。据“下一站瑞典”公司筹资计划，1993-1995年的3年时间里，国家每年实际拨款9000万克朗，而实业界筹资由第一年的2700万克朗，增加到每二年的5500万，第三年的10500万，超过了国家拨款数。这样做，将国家和旅游业界的力量和积极性结合在一起，促销经费大大增加。在促销活动的实际操作中，瑞典又采取了商业化的办法，国家出资金向专业促销公司购买服务，政府本身不从事促销的具体活动。这样做，在一定程度上，引进了竞争机制，提高了专业化的程度，有利于提高促销资金的利用率。实践证明，像瑞典这样旅游业界共同投资成立海外促销公司，或像欧洲另外一些国家成立有政府机构和旅游业界代表参加的旅游目的地促销委员会(DESTINATION MARKETING COUNCIL)，都是充分发挥多种积极性和强化海外促销的有效途径。
旅游者购物的退税制 海外旅游者的购物消费是一个国家或地区旅游外汇收入的重要来源。一方面旅游者在目的地的购物相当于商品的直接出口，另一方面旅游者购物消费是弹性消费，比住宿、游览等固定消费增加的余地大。除了提供多种多样的便捷的购物设施和品种多、质量有保证的商品和纪念品刺激旅游者消费外，瑞典采取的“免税购物”(TAX-FREE SHOPPING)的办法也是颇为有效的。瑞典是个高税收的国家，商品的增值税(VAT)一般为15-25%，无疑这也是瑞典直观价格高昂的重要原因之一。为了刺激海外旅游者在瑞典的购物消费，赚取外汇，瑞典专门制订了“免税购物”制。瑞典的“免税购物”制规定，凡持斯堪第纳维亚国家以外的外国护照的人，购物时在购物商店领取“免税购物单”(TAX-FREE CHEQUE)，单上除注明“已付税金”外，还需将本人的姓名、地址、护照号码填写清楚，所购物品收售货员装袋加封，到出境时，所付增值税予以退还（扣除一定的手续费）。瑞典的做法之所以成功，其一是办理此项业务的商店多。这项业务和平时所讲的“免税店”(DUTY FREE SHOP)不一样，免税店主要设在出境口岸或国际交通运输工具上，商品价格不包含进口税，但这种商店数量少，商品品种也很有限，而且多为高档商品。而在瑞典，“免税购物”制几乎在所有的商店——特别是旅游者经常光顾的商店——实行，目前全国有开办这种业务的零售点15000多个，遍及城乡各地。而且商品品种相当广泛，从一般商品到纪念品，从普遍的日用品、食品到高档的耐用消费品，选择余地大。为了便于旅游者识别，开办这项业务的商店门口有鲜艳的蓝黄色旅游者免税店(TAX FREE FOR TOURIST)标识，并出版全国免税购物商店名录和指南，免费广泛散发。其二是退税方便。持有“免税购物单”的人，在离境时，在机场、码头或其它出境点，只要出示此单和所购物品，当场就可领到应退税款，可以要求退还任何一种国际流通货币。而且凭瑞典的“免税购物单”也可以在挪威、丹麦和芬兰的指定退税点退税。这要比欧洲一些国家先把单据在海关盖章，然后退回原销售店，再由原销售店把税款寄还给购物者的做法要方便得多，购物者也放心得多。由于旅游者有一种受到优惠、得到实惠的感觉，因此愿意多花钱，多买东西，促进了旅游者的购物消费。
合作建设国内旅游服务设施
国内旅游是公民的一种正当消费活动，它是随着人民生活水平的提高、自由支配的时间和收入不断增加而增加的。创造条件满足人们这种日益增长的需求是各级政府的责任。搞好国内旅游不仅仅是一项经济活动，也是改善人民生活质量的重要措施。国内旅游与国际旅游有着不完全相同的职能，国内旅游不可避免地带有一定的福利性。因此，在国内旅游服务设施的建设中，一方面要考虑本国公民的实际需求和支付能力，另一方面要调动公民的力量和积极性。会员制的瑞典旅游俱乐部的组织形式和做法是值得借鉴的。在中国，有条件的地方，应当鼓励组建合作性质的旅游服务组织，建设会员共同受益的旅游服务设施，促进国内旅游活动的开展。随着我国市场经济的不断发展，这种由公众参与投资的社会化服务设施应当逐渐取代目前这种部门所有自成体系的招待所或疗养院。值得一提的是，青年旅舍和国际青年旅舍组织已在世界上存在半个多世纪，十分受广大青年和普通旅游公众的欢迎。中国有关当局，尤其是共青团组织和国家旅游局应当积极创造条件，使青年旅舍这种旅游服务设施早日在中国出现，发挥其应有的作用，并积极与国际青年旅舍协会合作，促进更多的世界各地青年旅游者到中国旅游。
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