数字化时代组织传播理论的解释与重构——以科技进步与传播规律的演进为视角，本文主要内容关键词为：科技进步论文,视角论文,重构论文,规律论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
组织传播学属于一门“年轻”的学科，上世纪60年代才被国际学术界正式纳入传播学的范畴；我国的研究大多散见于管理学、政治学、社会学和传播学等学科中。早期的组织传播研究受当时的企业管理理论影响，主要集中于组织内部管理的传播技巧。上世纪70-80年代之后，社会学、文化学等其他学科的介入，组织传播研究呈现了多元化的趋势。西方学界对组织传播的研究大致为三个取向：功能主义、解释主义和批判学派，并以功能主义为主导；与此同时，对信息技术发展、传播技术变化的关注也始终是研究的一条基本脉络。
当今全球已处于数字化生存时代，信息技术的发展使组织传播面临前所未有的难题，改变了任何一个作为独立存在的组织的信息传播与管理的理念与方法。为此，以科技进步(主要是基于web 2.0的技术平台(Networked Digital Technology)与传播规律的演进为视角，透视随着数字传播技术的发展，组织传播所面临的困惑、遭遇的危机，明确新技术条件下组织信息传播的特征，尤其是信息控制的规律、方法和工具，已成为当今组织传播研究的当务之急。
一、面对技术进步，组织传播面临的困惑
1、数字技术形成新的信息流，“信息控制”的源头何在？
数字技术、现代传媒的发展对传播规律的革命、对组织传播信息系统的革新，引发了对组织传播系统构成的深层次影响，其基本表现为：人与媒体的关系；组织与公众、媒体的关系。数字技术改变了传媒的基础技术平台，首先颠覆的是人的接受与传送信息的方式，传者与受者位置互换、重叠与模糊；由此引申传播“去中心化”的趋势愈演愈烈，在web 2.0技术平台上，信息传播交互的每一个节点上都可能是一个传或送的中心，信息传播的“多中心”，信息流向呈现的网状、双向结构，信息传播的民主化和个人化等一系列新的特征随之出现，致使舆论形成的规律变化，进而导致组织传播面临“信息控制”从何着手的尴尬？
所有这些信息传播的新形态、新特征，都使传统的传播理论面临学理的重新解释；同时实践又不断提出质疑：如何解决现代信息流构成的对传统意义上“舆论”形成所造成的冲击。由此，大众传播学的某些基本规律遭遇web 2.0技术的挑战：公共领域与私人领域的交织，媒介主导与公众分享出现的悖论；从而引发因无法剥离公共传播与私人传播之间的多重纠结而产生的无奈；信息传播中心的弱化导致对传统媒体权威认知的缺失；基于数字技术平台(例如：SNS、博客)的新型人际关系在传播中的地位和作用日益突显等等，所有这些都改写了组织传播信息交换系统的流程、管理和控制机制。对这些新问题的研究，将直接关系到任何政党、政府组织、企业、社会团体等组织机构对传播效果的有效控制。
2、Web 2.0技术平台为组织的个人提供了“决策参与”的可能，“主导信息”如何形成？
“参与、对话、分享”是web 2.0技术平台信息传播的重要特性，在此基础上呈现出一个网状的、立体的、交织的、动态的信息传播结构和信息流动的图景。于是，对传统组织传播中“他人参与”过程的模型建构则已失去了实际的有效意义；它早已不仅仅是传统组织传播学所提出的一个情感模型与认知模型的描述场景，目前更需要关注和研究的是在人人有可能“决策参与”的过程中，信息变化与生成的新规律，乃至主导信息究竟是如何形成的。比如，在当今的“病毒传播模式”中，对信息的扩散、受众的参与表达；再扩散、再参与；循环往复所形成的信息变异；以及对决策参与的对象、决策建议的来源等，都需要有一个基于特殊技术条件下的科学甄别和应用，比如Google等搜索引擎技术的出现，以及该技术后台可能提供的信息分析(Data-Mining)等。
3、数字技术颠覆传统的信息传播的逻辑系统，“行为控制”还有存在的可能？
长久以来，组织传播学各个学派尽管对“行为控制”过程中的关注点和诠释全然不同(？)，但数字时代“行为控制”依然是研究的难题。其核心问题是对“行为控制”的研究延伸至因反馈机制(feedback mechanism)的变化而导致了“效果评估”的复杂性。
在传统的组织传播过程中，原本的传播模型在实现组织目标方面，较多考虑的是信息设计逻辑、表达设计逻辑、修辞设计逻辑以及信息反馈、反馈的过程、反馈的效果等，这些问题在今天依然是现代组织必须要解决的，但前提是能否保证上述所有强大的逻辑系统在Web 2.0技术条件下，可以控制信息生产、信息表达、信息干扰、信息修改，以至控制信息在传播过程中的异化？如果有现代技术或方法可以了解、控制新技术带来的“信息异化”，那么才有可能确保这些逻辑系统的成立，才有可能提出合理的信息传播对策达到有效的信息传播、信息控制。为此，现代组织传播需要针对因技术发展所导致的诸多不可控因素展开分析和研究，解释具体的不可控环节中存在的种种原因，以及如何运用新技术和科学原理加以解决，并针对实际问题提出一系列可操作的指导性工作建议，比如未来Web 3.0技术对上述问题解决的技术支持可能。
4、数字时代组织传播中“冲突管理”是否依然存在预测的可能？
“冲突”的存在是组织传播对信息管理的永恒难题，在任何社会环境、社会结构中，组织成员之间、组织与组织之间永远存在相互依赖的关系。有依赖就有矛盾、依赖越紧密冲突越频繁。于是，寻找数字时代各类冲突的发生、管理、控制的原因和方法，以及对“预测可能”的研究，则成为组织传播学新的课题。
数字时代组织冲突的形成、类别、解决方法、解决效果、控制对象和控制方式等环节，均发生了变化。比如，冲突形成的爆发性、冲突扩散蔓延的广泛性、冲突在蔓延中信息不断被异化，冲突扩散速度是以连锁反应(chain reaction)的方式快速递增，以至于冲突管理的结果如何真实地被呈现等问题，都对组织的冲突管理，或者组织的公共关系管理带来全新的挑战。与传统媒体环境下的冲突管理比较，是否可以提出一些有效的管理方法。
二、理解技术进步，明确组织传播全新的信息传播逻辑系统
1、新技术条件下的社会网络与组织的信息传递图景的重构(绘制新的信息流程图)
凡有人类就会有组织，所谓“组织是一个通过协调活动来达到个人和集体目标的一个社会集合体(social collectivity)(或一群人)”；组织传播则是为“协调活动”而实施的“信息的交换和意义的传递”①，并达成相对的“共识”。
通常来说，组织传播由两大信息系统构成，一是组织内部的信息传播系统，目的是协调组织内部的行为、决策以及冲突(包括第三方参与的冲突影响)；二是组织对外的信息传播系统，目的为协调组织与组织之间的关系。若从某企业的角度分析，组织传播通常指该企业与公众、媒介、各类组织等各方面的信息交互，及其形成的相互关系；这些相互关系的处理，自然也包括组织内部与外部的行为、决策与冲突。这两大信息系统交互运行，维系和推动组织的所有活动，达到相对的协调与一致性。在非Web 2.0时代，这两大信息交互运行系统本质上说具有一个无形的围墙，因计算机信息管理系统的技术可以具有相对的封闭性。
但是在Web 2.0时代，这种相对封闭的可能性减弱而形成新的信息交互系统。目前的状况是，组织的每一个体既是这个相对封闭系统中的成员，又可能是社会化数字网络平台上的成员，所以，组织内的每一个体就有可能成为组织对外信息传播系统中的一个任意个体，或者说有可能成为一个因信息聚合而构成的网络社群集合体中的成员；从这个意义上说，外部社会化数字网络平台上的任何成员，就有可能参与原来相对封闭的组织机构的信息交互。
据此，在Web 2.0条件下“我们可以把组织(group)这个词理解为包括人们的任何集合”②。于是，作为组织传播中的信息传递便呈现出一个更为交集的、复杂的影响过程，其表现为每一个体既可能置身于Web 2.0平台的某一组织之内，又可能归属于现实社会的特定组织，所以，每一个体在“共享编码与解码”中，所接受和反馈的信息既是有限的，但又是无界的；既是在组织边界之内的，但又是超越组织边界的，并可以在各个组织边界之间随时、快速游移。在此基础上，新技术条件下的社会网络与组织的信息传递图景则被重构。
2、新技术条件下信息聚合成因与达成“共识”的意义
与此同时必须注意的另一个重要现象是：信息在传播过程中往往会出现“非语言信号”的模糊：传播作为一个相互影响的过程，又特别强调反馈的重要性。但是信息在被接受时，通常会带有语言与非语言的相伴作用，所以“误传和无意识的传播应该被预料”③。对此有学者认为“经过长时间的持续交流”“将会出现共识”；但也有学者认为“人们之间的共享意义的程度永远不能真正被证明”，共享意义“更多是基于意识形态”，而非经验研究，所以，“模糊性、冲突和不同观点”是组织传播的典型特征。④
基于Web 2.0平台的信息反馈持续性、多方位的复杂过程，是否还有可能使组织传播规避“模糊性、冲突和不同观点”带来的麻烦，因而达成“共识”的目的。
首先，网络的基本定义是“一组节点及其关系的集合”⑤，网络关系既是一种联接的纽带，也可以是一种锁扣⑥。社会网络的研究者已对组织背景下的网络演变特征给出了两个判断：稳定性和动态性⑦，而对于网络演变的研究既可以在微观层面考察，也可以在宏观层面考察。由此，我们可以确认Web 2.0网络演变的“每一条轨迹都包含了网络内部个体身份和外部关系的变更”⑧，所以，对网络演变问题研究应该从这样两个层面思考：网络形成的成员与成员之间的关系(微观)、网络形成的本组织与它组织(正式或非才正式组织)之间的关系(宏观)。
其次，根据上述观点，我们可以通过分析新技术条件下的信息聚合与社群的构成，看新技术条件下网络组织微观关系下的“纽带”与“锁扣”特征。
比如，有众多的人使用维基(Wiki)。维基看似个人撰写，本质上“维基就是一个集体的产品，有时甚至是一个Daily Us(大家的日报)”⑨，由此出现了“制造新增的、聚合的信息，既影响私人行为也影响公共行为”⑩的状况，现代传播技术和大众心理的共谋，促使“信息茧房(information cocoons)”应运而生。现代网络信息技术提供了信息茧房构成的物理空间，而“我们只听我们选择的东西和愉悦我们的东西”的社会心理因素是信息茧房活跃、复制的行为产生的社会基础。信息茧房的构成的独特机制导致它对内对外均具有强大的磁性和黏性(或称聚合力)，在这样的技术支持下形成的信息聚合与社群的构成纽带，就有可能将信息演变成“可怕的梦魇”(11)，随之“锁扣”便形成。
与此同时，Web 2.0技术一旦形成了独特的网络组织的信息聚合的单元结构：“信息茧房”，“信息茧房”以惊人的速度吸引、聚合、黏着同类信息需求的人群，既精准又众多；同时，在网络的无限空间内每个“信息茧房”的个体都可能在“共享编码与解码”的过程中同时又在各自的相关网络组织之间游移，重新形成某个具有类似信息需求的“信息茧房”。于是，某些相关信息就会N次地同时快速分解、吸引、聚合人群，形成N个相似子“茧房”。某信息的高速聚合与分享，可以将特定组织的特定意义传递延伸到极致(假设信息的异方在传递中无效)，最终特定目标群体的“共识”达成；从宏观层面分析，该“共识”是由N个子“茧房”串成的“信息长尾”；反之，可以这样解释：Web 2.0可以让N个子“茧房”在一个特定的大“茧房”平台(立体、交互)上交流并达成“共识”，最终形成传统意义上的“舆论”。解析第44届美国总统大选中奥巴马竞选团队的新媒体策略，则验证了应用这一信息传播规律的成功可能。
还必须注意的事实是“信息茧房”在加固所有“共识”的同时，“误解”也被对应的“信息茧房”加固。组织传播期望达成的终极目标所面对的境况：一是信息茧房“锁扣”了所有的共识与误解；二是所有的共识与误解都又可能被急速放大而达到前所未有的影响力。
可以这样认为：信息茧房是信息聚合、“共识”达成的现代社会组织的最小单元，同类最小单元组织在动态的演变过程中经历N次的自然演变，经过互动、形成相互影响、达成某种范畴与意义的“共识”或“冲突”形成的社会基础。
3、新技术使人人在“对话”中实现“决策参与”，致使“冲突”快速激化
“对话”作为组织传播得以扩展的一个重要支点，在政治、经济领域尤为显现。以往对此研究主要聚焦于“个人和他人在多重的、变化的语境和情景中的相互作用”。“对话”的原始意义是期望人“解释与工作有关的陈述性的意义”(12)，以此实现“决策参与”；尽管某些层次的对话在线性组织中是存在的，但效果并不显著。因此，要求“给传播者平等的对话机会”始终是组织传播的重要环节。
Web 2.0技术为组织传播提供了一个任何个体之间对话的可能。时下Social Networking Service(简称SNS，社会化网络软件)的出现就是目前达到这种对话可能的最具潜力的媒体；其可行性的基础是六度分隔理论。基于这种技术架构，任何个体的社交圈(也可称“信息茧房”)都可能被放大，形成一个大型社会化网络。SNS的出现使得任何组织试图通过“对话”达到沟通、实现“决策参与”意图的现实。
美国第44届总统奥巴马的竞选团队(一种特定的组织形式)将这一技术平台的功能运用到极致，奥巴马在Facebook、Myspace、YouTube、Digg、Flickr、Twitter等多种新旧媒体融合的平台上无所不在，与其所有可能的潜在拥护者、可能的潜在反对者实行全面“对话”，并最终达到拥护者的聚合与扩展(当然也达到潜在反对者的聚合与扩展；技术是双刃剑，不是传播获胜的惟一武器)；从这个角度解释，新技术使人人在“对话”中实现了“决策参与”，在全美范围内几乎所有的奥巴马拥护者都有可能完成这一重要的决策参与，并可能将10美元为单位的小额货币投入竞选资金的募集箱(网络募集)。
“传播是一个不断调节个人创意与体制约束之间矛盾的过程”，其目的是解决“创造性和约束之间不可协调的紧张状况”(13)最终达到平衡行为的目的。Web 2.0特点是信息的聚合超越了地域等众多形式的边界，任何个体可以获得大量信息；但它又是一个非常个人化的交流领域，人们极可能对相反的信息充耳不闻，“当一个群体高度团结时，并且当其成员非常认同群体时，极化尤其可能发生”(14)，于是出现一种网络化冲突行为，即网络迅速、壁垒鲜明地将不同意见的人群归类、组合、凝聚在不同的“回音室”中，无限地放大信息以至可以将一种声音统一到极端，群体盲思出现甚至产生认知失调；这种几乎一致的信息聚合过程远远超过任何环境下的聚合强度，导致网络差异化群体的显现、网络化冲突行为的发生；一旦走出网络，便可能成为一股难以驾驭的社会势力。
组织传播作为一个相互影响的过程，强调反馈的重要性，但在新技术条件下这个悖论被充分放大：冲突一旦显现则会以指数爆炸形态快速递增，并因冲突信息的双向被“加固”而导致激化。为此，传统媒体的主导意义、新旧媒体的融合影响作用，均不可忽略。反观近年来各类社会矛盾的出现，均伴随着一种声音快速、高度的集中；期间众多实例验证了传统媒体对主流意见形成依然存在的影响力，以及新技术导致舆论快速形成的强大威力。2008年在奥运圣火传递中，全球华人为一个共同目标的聚合，尤其是分布世界各地的80后年轻人迅速聚合和意见表达的呈现，便是佐证。
4、人机结合、人网结合，使组织传播引入社会网络与小世界网络理论的思考
众所周知，“以计算机、网络和通信为核心的信息技术革命，开创了人类历史上的人机结合、人网结合的新型网络社会形态，原有社会形态的(经济的、政治的、意识的)各种问题，都将通过人机结合、人网结合反映到网络社会形态中来，而且在网络社会形态中还会涌现出原来所没有的新问题”(15)，如信息网络安全问题、舆论形成的复杂性问题。所以，信息网络加用户使原本难以驾驭的组织传播进入了一个更为复杂的系统。
于是，我们是否可以采用社会网络分析的逻辑来思考、梳理、重构组织传播的理论框架？社会网络分析(Social Networks Analysis)是近年来兴起的一门利用数学上的网络概念研究社会和人造系统中个体之间的联系和组织结构的科学。比如，社会网络分析中的弱连结和强连结的思想解析方法，我们可以将小团体内的强连结形成基础看作是信息茧房的作用，而个体与小团体之外的熟人之间的弱连结则是根据不同信息需求而形成的、在不同信息聚合之间的游移的聚合。
这种普遍存在于互联网(Web 2.0)的连结具有两个定律：生长定律和优先连结定律(16)。生长定律指新的节点不断涌现，并与老节点相连。优先连结定律反映连结越多的节点，在网络中越有影响，更加容易成为网络连结的目标。这种动态发展的社会组织结构为我们展现了新的组织传播信息管理的思想方法，和由此衍生的组织传播信息管理模式。比如，主流信息表达怎样体现优先连结的规律，使之成为多连结节点，乃至形成影响后成为网络连结的目标。
基于Web 2.0平台弱连结与强连结其实是一个相互转换的过程，而在这个相互转换的过程应结合考虑社会关系的作用、时间坐标的复杂性、人节点和非人节点之间的交互，以及“可移动性”与“不可移动性”之间的相互作用(17)，从而思考舆论、组织、传播之间的新规律、新对策。
胡锦涛总书记早在2004年我国两院院士大会上的讲话中就指出，“落实科学发展观，是一项系统工程，不仅涉及经济社会发展方方面面，而且涉及经济活动、社会活动和自然界的复杂关系，涉及人与经济社会环境、自然环境的相互作用。这就需要我们采用系统科学的方法来分析、解决问题，从多因素、多层次、多方面入手研究社会经济发展和社会形态、自然形态的大系统”。从多种视角研究组织传播的复杂性，集合自然科学和技术、人文科学和社会科学来解决现代社会的组织传播系统问题是该学科发展的必由之路。
注释：
①参考[美]凯瑟林·米勒 组织传播 华夏出版社2000年版
②[美]凯斯.R.桑斯坦 信息乌托邦—众人如何生产知识法律出版社 2008年版第5页
③④[美]埃里克·M.艾森伯格等 组织传播—平衡创造性和约束北京广播学院出版社2004年版第21页
⑤⑥⑦⑧[美]马汀·奇达夫 蔡文彬 社会网络与组织中国人民大学出版社 2006年版第100页
⑨⑩(11)[美]凯斯·R.桑斯坦 信息乌托邦—众人如何生产知识 法律出版社2008年版第8-9页
(12)参考[美]埃里克·M.艾森伯格等 组织传播—平衡创造性和约束 北京广播学院出版社 2004年版第25-34页
(13)[美]埃里克·M.艾森伯格等组织传播—平衡创造性和约束 北京广播学院出版社2004年版第24页
(14)[美]凯斯·R.桑斯坦 信息乌托邦—众人如何生产知识 法律出版社 2008年版第104页
(15)[中]复杂系统与复杂性科学 中国自动化学会会刊科学出版社 2004年第3期第4-9页
(16)(17)[中]复杂系统与复杂性科学 中国自动化学会会刊 科学出版社 2005年第3期第17-18页