企业服务补救中可信的第三方介入模式研究，本文主要内容关键词为：第三方论文,可信论文,模式论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从上世纪80年代开始到现在，西方国家有关服务补救的研究一直十分活跃。与西方国家相比，扎根于中国情境下的服务补救研究非常有限。本文辨析可信的第三方在服务补救中的积极作用和介入模式，为可信的第三方适时适度介入防范和处置企业服务补救事件，特别是企业服务危机事件，提供启示和思路。
一、可信的第三方介入模式的内涵
当企业在服务的过程中发生服务失败而导致顾客产生不满意时，从顾客是否采取行动这一角度分析，可以将顾客出现不满意后的行为倾向划分为采取行动和不采取行动两种。Day和Landon（1977）将采取行动的反应细分为：私人行动和公开行动。私人行动包括将自己不满意的消费服务经历告诉亲朋好友、停止消费或转向同类型其他企业消费等方式；公开行动包括向企业管理层投诉寻求补偿、运用法律武器来捍卫自己的利益以及向第三方投诉。考虑到投诉所需要的成本以及诸多繁杂的程序等各种因素，大多数的顾客在感到不满意时都不会采取公开的行动。而现如今，随着顾客法律意识的增强，越来越懂得捍卫自己各方面的利益。因此，当产生不满意情绪时，采取公开行动的顾客也越来越多。Singh（1990）考察了不同投诉形式所占的比例，其中向第三方团体投诉占28%，向企业管理层投诉占37%。第三方团体投诉是指顾客通过向政府相关部门、消费者协会、商会以及公众媒体等第三方组织进行投诉。研究表明，在下列情况下，顾客更容易采取第三方团体投诉的行为：（1）顾客对商家最初提供的赔偿不满意；（2）当不满意产生时很容易联想到采取法律行动或向其他正规组织寻求帮助；（3）顾客认为采取其他投诉方式所产生的结果并不能令其感到满意；（4）因投诉环节、投诉过程使其情绪处于高度的焦虑状态；或者是（5）对商业行为持消极态度（Duhaime & Ash，1979；Ursic，1985；Singh，1989；Tipper，1997）。当顾客采取向第三方组织进行投诉时，往往会给企业声誉带来十分严重的负面影响。当第三方组织受理顾客的投诉，对企业进行调查时，企业往往会有一种抵触的心理，不理睬、不接见、不配合，甚至出现暴力行为。当企业以这样不积极、逃避、回避的态度来对待第三方组织的调查时，其负面口碑则会越传越差。这不仅使得企业由于服务失误、补救不及时而造成顾客流失，还给企业的声誉造成严重影响，使得企业在新客户的发掘、老客户的维持等工作上都难以开展。
本文主要选取顾客投诉形式中向第三方组织投诉的行为为研究主体，对第三方组织介入企业服务补救的模式进行划分，并总结出不同介入模式所需的适应条件和不同模式的策略选择。
二、可信的第三方介入模式的类型
不同的组织介入企业服务补救的形式不同、介入深度不同，因此，我们将可信的第三方介入模式分为四种类型：主动型、指令型、引导型和互动型。
1、主导型第三方介入模式
主导一词的词义是统领全局、推动全局的发展。企业在为顾客提供服务的过程中难免会出现差错，服务质量下降，而企业对服务质量的控制又难以实现，从而导致企业陷入困境。在这种情况下，企业可以积极主动地寻求可信的第三方组织来介入到企业服务补救中来，通过第三方的评估来提升企业的服务质量。
例如咨询评测公司。企业通过向了解该行业的咨询评测公司寻求帮助，咨询评测公司的专家以顾客的身份在委托企业中进行消费服务，以顾客的角度衡量企业的服务质量，提出企业服务质量改进的相关建议，起到主动提升服务补救的效果。与此相类似的，企业还可以向社会各阶层招募“行风监督员”，以第三方的视角来审视企业的服务质量，并定期向企业提供相关报告，为企业自身服务改进、增强服务补救有效性提供帮助。
虽然这种模式也是对企业服务质量的一种检测，但它与已有的质检方式存在很大的差别。已有的质检一般都是企业通过其自身的质检部门对其为顾客提供的服务产品进行检查，如酒店检测其提供的客房是否整洁、餐厅检查其提供的饭菜是否干净等，这种检测模式都是站在企业自身的角度去看问题，没有从顾客的角度出发，检测的视野受到局限，一般只是停留在观察表层的现象，很难深入体会到顾客的消费感受。而以咨询评测公司、“行风监督员”对企业服务进行评估时，是站在顾客的角度来对企业提供的服务质量进行评估，寻找服务过程中容易引起顾客产生不满意的细节，并将这些细节进行整合后进行分析。这种方式更加注重量化以及对服务过程中具体细节的描述，第三方组织则可以根据不同的企业性质、不同的服务对象、不同的服务方式提出特别的评估细则。
综上所述，主导型服务补救模式是企业明白其自身在服务过程中存在一定的问题，但不能自我进行整合而主动的去寻求其他组织来对自身现有的服务状况进行调查，从而对服务过程中存在的却没有引起企业重视的服务失误进行前期补救，通过这前期的补救降低企业的服务失误，提升服务补救的效益。
2、指令型第三方介入模式
指令型模式是上级监管部门对企业下达各种文件命令，要求企业学习各种方针政策并贯彻落实到底。这一监管部门基本上都是政府相关部门，如质监局、工商所等。政府相关部门各项工作的开展都是依据各种文件规定进行。当有顾客向政府相关部门进行投诉后，政府相关部门会对企业进行走访，调查顾客投诉的情况是否属实，若投诉情况属实，那么相关部门一定会按照规则制度，依法对企业进行处罚或教育。
为预防这类情况的发生，企业应该积极响应政府部门的号召，配合政府相关部门的各项工作。对于政府部门下达的各项规定，企业应认真对待，用政府相关部门的各项规定来约束其自身的行为，遵守经营标准、行规准则和行为会约，规范企业自身的行为，从而保障顾客的合法权益。同时，企业也要勇于承担社会责任，赋予企业良好的社会形象，提升企业在顾客心目中的定位。
优秀的企业懂得如何利用好企业与政府相关部门之间的关系，它们及时了解掌握党中央政府的政策导向及方针，了解掌握政府相关责任部门的规则制度、办事程序以及操作流程，从而降低违反规定的服务失误几率。经过这样深入的学习，即使出现了服务失误，企业也能够很好的利用各项政策规定来跟顾客进行协商沟通，必要时还可以通过政府相关职能部门进行调解。
3、引导型第三方介入模式
随着信息技术高速发展，企业的各种消息、动态都能够随时被曝光，中国传统文化使得坏消息的传播速度远远大于好消息的传播速度。媒体的介入更加促进了消息的传播速度，进而致使危机事件的大范围传播，给企业带来巨大的影响。近些年来，社会上频频传出公司的负面消息，如家乐福沃尔玛价格欺诈、味千拉面骨汤勾兑以及肯德基“苏丹红”事件等等，经过媒体的曝光，企业的声誉都遭受到了巨大的影响。面对媒体的采访调查，企业不是避而不见就是对实质性的问题避而不谈，以躲闪、回避的态度对待媒体及顾客，同时企业的解释也一时一个变，经过媒体的报道，更加激怒了当事人以及其他潜在顾客的不满。
如今，大众媒体是信息传播的主要途径，企业在服务补救方面也应该充分利用媒体这一信息传播介质，利用媒体来引导企业进行服务补救，从而提升企业服务补救效率。在服务失误前，对于媒体所报道的其他服务失误的事件企业要给予高度关注，对于媒体报道的事件进行认真剖析，再根据自身企业的现状对服务补救系统进行改进，降低服务失误发生的概率。当服务失误确实发生时，顾客向媒体投诉时，企业也应当积极面对媒体的采访，开诚布公，正确引导媒体舆论、通过媒体表明其对危机事件认真负责的态度，从而有力的保证在当下危机事件中，企业的立场能够在第一次报道中得到正确的描述，降低舆论扩散。同时，企业应该保持信息透明，与媒体建立良好的关系，争取媒体的支持，由媒体引导，积极化解企业与消费者之间的纠纷，通过媒体的引导，提升企业信誉，增加顾客对企业的忠诚。
4、互动型第三方介入模式
企业服务的进行不是单向的，它需要与顾客共同来完成。同样，企业出现服务失误后，若顾客投诉，企业不予理睬，那么企业这一次的服务失误也难以补救，长此以往，企业的服务失误越积越多，当企业意识到这一点时已经晚了。企业在进行服务时要与顾客有一个良性的互动过程，在这个过程中，为顾客提供全方位最优质的服务，与此同时顾客回报以企业较高的满意度。当然，在这一过程中也会出现不愉快的时刻，服务失误造成顾客满意度下降，顾客会采取停止消费、会传播负面信息、会投诉等行为。因此，企业在与顾客互动的时候，也要与其他有利于企业的第三方进行互动，在降低企业服务失误率的情况下提高服务补救的效率。
21世纪，伴随着互联网技术的高速发展，电子商务也迅速繁荣起来，同样电子商务纠纷事件也在不断增长。在我国，绝大部分的电子商务网站都采取的是内部申诉机制，也就是通过网上经营者自己所设立的投诉部门来与消费者沟通。这类机构是直接与商家进行交谈，没有第三方介入到服务补救过程中来，服务补救的结果可能也不令消费者满意，消费者的不满也会导致后续的行为，给商家造成不必要的损失。那么，如何有效的利用第三方，既提供给消费者放心的消费的环境，又能保护到商家的利益不受侵害呢？淘宝网为卖家和买家提供了一个有效的方法。淘宝推出了消费者保障计划，其中包括先行赔付、7天无理由退换货、假一赔三等。买家如果在加入了该计划的商铺购买了产品，若因此遭受了纠纷或损失，而且卖家拒绝赔付时，在交易完成14日后，淘宝将会动用卖家存放在淘宝中的保证金对买家进行赔付，从而为消费者提供消费保障。在国外，人们通过专业的第三方机构解决网络纠纷，即在线纠纷解决机制。它是网络上由非法庭但公正的第三方组织，在线纠纷解决机制由中立方主导，解决由电子商务引发的企业与消费者之间的争执。
三、可信的第三方介入模式的适应条件和策略选择
四种类型的服务补救模式虽说都是由可信的第三方组织介入，但是四种不同类型的服务补救其运作机理还是有一定的差异，可信的第三方组织介入企业服务补救的方式不同，介入程度也不一样。主导型服务补救模式是当企业顾客投诉较少时运用，主要是借助第三方组织，以顾客的角度去观察企业，查找不足，主动改进提升服务质量；指令型服务补救模式是当企业对政府相关部门政策不够了解，容易在规章制度上犯错误，损害顾客的利益时运用，主要是以政府相关部门、行业协会等上级部门的规则制度来约束企业的行为，用规则制度来保障顾各的合法权益；引导型服务补救模式适用于企业服务失误且受到各界关注，或服务失误较严重，影响范围较广的情况甚至是危机事件，主要运作机理和流程是在服务失误前，吸取媒体报道的其他案例的教训来改进企业的服务；在服务失误发生后，积极面对媒体，用媒体引导企业对服务失误进行有效补偿；互动型服务补救模式是在有可信的第三方组织或仲裁机构加入到服务补救的过程中来，能够提升服务补救的强制性时采用，这一模式主要是让可信的第三方介入到补救过程中来，加大买方、卖方和第三方的互动，从而达成补救目的。
这四种模式从不同的方面介入到企业服务补救的过程中来，主导型模式帮助企业发觉并改进自己的问题；指令型模式帮助企业规范自身的运营；引导型模式是一把双刃剑，它给企业提供公开申辩的机会，同时企业的任何不小心都可能被曝光，给企业带来损失；互动型模式则增强了服务补救的强制性，是服务补救的实施更加彻底。
当然，在采用第三方组织介入服务补救过程中时，企业应该根据自身的环境以及各方面的条件选取适合自身的服务补救模式，量体裁衣，这样才能有效的提高服务补救效率。可信的第三方介入补救流程为：企业首先要判断服务是否出现了失误。当企业确定服务失误已经发生，且决定需要可信的第三方介入本企业服务补救过程中来时，企业还要判断这一次的失误是否已经受到媒体的关注、本次失误严重程度、影响范围。若媒体已经开始关注此次事件或者说此次事件较为严重、影响范围较大，那么企业应当采取引导型服务补救模式，积极面对媒体，信息透明化、在媒体的引导下完成补救过程。若此事件有专业的第三方调解机构，那么充分利用该机构，在调解机构的参与下与顾客进行互动，进而达成服务补救协议。若企业没有发生服务失误时，企业仍可以通过第三方的介入，提升服务失误意识，以达到减少服务失误的发生。
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