电视节目质量评价指标体系与方法研究，本文主要内容关键词为：指标体系论文,电视节目论文,评价论文,质量论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在长春电视台的帮助支持下，作者重点对长春电视台的节目管理工作做了调查，并立项研究，在此基础上形成了本文的主要内容。
一、研究背景
随着我国电视事业的高速发展，电视节目质量取得了很大的提高，可是电视观众对电视节目质量的期望值也非常高。因此，电视节目质量成为电视媒体和社会十分关注的问题。为了提高节目竞争力，电视台领导层对节目质量管理非常重视，希望建立一套科学合理、可操作的质量评价系统，为电视节目质量管理控制提供决策依据。本文根据电视台的管理现状，对电视节目质量评价指标体系和评价方法进行了研究，并对相关的一系列问题进行了讨论。
二、电视业“两个效益”是电视节目质量评价的基准
对电视业最根本的评估指标是“两个效益”，即社会效益和经济效益。本文电视节目质量评价指标体系中引入了专家评价指标、观众评价指标和领导评价指标，无疑是为反映电视节目社会效益服务的。而收视率指标、技术评价指标和广告创收指标的引入，又能够较好地衡量节目质量的经济效益。
我国电视界目前还没有一套科学、权威、全面、可操作性强的节目质量评价方案，理论界也在很长一段时间内没有重视这件事，只是近几年来才有一些研究。节目质量评价研究必须立足于中国电视业的实际，必须具有可操作性。在保证评价科学性的基础上，节目评价的指标体系应简单明了，评价方案应切实可行。
三、电视节目质量评价指标体系
电视节目质量评价指标体系由主观评价指标体系和客观评价指标体系两大系统构成。主观评价指标系统由专家评价指标、观众评价指标和领导评价指标三方面的指标构成。客观评价指标系统由收视率评价指标、广告创收评价指标和技术评价指标三方面的指标构成。
电视节目是一种特殊的信息产品，它给用户提供的是信息和娱乐服务，因此电视节目的质量标准的测定是复杂的。电视节目具有公益属性和商品属性，追求社会效益和经济效益的完美结合。具体到每一个电视节目，它的收视效果、服务效果除了节目质量本身的因素外，还与播出时机和时段、播出前的宣传、观众的预期、可替代节目的获得程度、竞争节目的情况等等有关，因此综合考虑到各方面因素，建立科学量化的电视节目质量标准体系是实施节目质量评价的前提。这里要强调：观众收视前对电视节目的预期将很大程度决定观众节目收视需求的满足程度。如果节目的质量达到或超出目标观众的预期，节目的质量调查结果会很好（可能它的质量的绝对数值并不高）；而一个本来质量较高的固定栏目由于缺乏创新，它的目标观众就会失望，从而使节目的质量调查结果很差，所表现出来的质量绝对数值可能还比不上处于上升阶段的节目。观众的节目预期和电视台综合实力、节目过去的表现有关。所以我们调查的质量数据应该是电视节目的质量指数，反映的是节目质量的综合状态是处于上升还是下降。
电视节目质量就是对观众和广告客户的服务质量，社会效益体现在对观众的信息服务，而经济效益体现在对广告客户的服务。社会效益是经济效益的基础，因为只有观众的收视才可能带来电视广告的效果。电视节目的高质量意味着高效益、高价值、高附加值，对于一个电视节目来说，有效收视观众人数反映了节目对观众的影响和产生的效果，决定了节目播出的价值。但是，电视节目仅仅靠收视率来衡量是不够的。这是因为电视节目是一种公共文化产品，具有引导舆论、倡导主流文化的特殊作用，唯收视率论可能会导致节目广告化、媚俗化。而且我国观众的收视习惯地区差异较大，收视率的调查结果还难以全面反映真实的收视情况。
收视率是电视节目质量的一个重要指标应该给予足够重视。同时，我们可以根据电视台已有的实际经验，利用社会调查统计的技术，建立一套科学量化的电视节目质量评价体系。
（一）六类电视节目质量指标
1.专家评价
电视台可以邀请相关的学者专家做电视节目的质量顾问，请他们给电视节目打分。这也是电视台通常的做法。专家学者往往有较强的社会责任感，对电视节目都比较关注，他们对节目的评价数据是有专业代表性的，对指导节目创新是很有帮助的。被邀请的学者应该有合理的组成结构，应该包括新闻、传播、电视、文化、社会、心理、经济等各方面的专家学者，还可以包括与具体节目内容相关的学者专家。专家各单应该定期（每半年或一年）调整。
在具体操作过程中，由于学者专家往往工作忙，需要与他们建立紧密的联系。我们可以在电视台网站建立节目质量评价系统平台，使特约专家学者在家里通过电话连入网站，及时进行网上节目打分。电视台可以降低费用，通过网络及时通知专家学者关于节目质量评价的相关信息。对专家学者来说，这样也可以减少在住处和电视台之间的往返次数。电视台能够及时得到专家学者的节目质量信息，而且数据可以直接进行计算机处理，减少了录入工作，提高了节目质量评价系统的效率。
2.观众评价
随着电视节目专业化的趋势越来越明显，电视节目不再一味追求绝对收视率，而是追求对于目标观众的到达率和收视率，所以就会出现一些针对特定观众的电视节目，它们绝对收视率不高，但是在相关群体中影响很大，口碑很好。许多电视工作者也意识到了这一点。同样，观众满意度和节目美誉度在广告投放方面也有反映，一些专业程度高的广告客户会被指向性较好的节目所吸引。因而观众满意度和节目美誉度（包括节目品牌的价值）也应该反映到节目质量中。
具体到操作层面，测量观众满意度和节目美誉度，可以在电视台网站建立观众信息反馈平台，吸引观众对电视节目的讨论和交流，并建立网上观众节目投票系统。还可以利用广播电视报进行定期的观众调查。一些专业化节目还可以邀请某一领域的专家参与，因为他们了解节目在本专业内部人士当中的满意度和美誉度状况。
3.领导评价
电视台领导层是电视台节目战略的制定者。它由电视台领导、各节目部主任、总编室主任等人构成。在有些台，编委会是电视节目质量管理系统的指挥中心，他们时刻关注着节目质量的变化，一方面他们往往是节目的审查者，对节目的舆论导向负责；另一方面，他们对电视播出市场非常了解，也很熟悉电视广告市场的变化，对节目有很好的敏感度。所以，他们对节目的评价数据也应该成为电视节目质量评价指标体系的一部分。
4.收视率评价
收视率的数据主要来源于专业的、权威的电视节目收视率调查公司。在采用收视率评价指标方面，如何与电视台的实际相结合、合理地使用收视率数据是一个关键问题。收视率是个绝对数值，与节目本身、节目播出的时段、竞争对手的节目安排有关，所以对原始收视率数据要进行处理。要综合考虑节目播出市场中同一时段节目的平均收视率和同类节目平均收视率。如果得不到相关数据，可以预先估计基准数值再进行调查。收视率与相关的平均收视率做比较后，根据情况确定计算公式，得出一个反映收视率的数值。
5.广告创收评价
广告投放率和广告价格是一个节目收视市场指标，它与收视率紧密联系。但是它能反映节目对广告客户的服务能力。广告投放率和广告价格可以反映节目到达目标观众的效果。在这一点上，电视台与广告客户的目标是一致的。一个质量高的节目就应该有好的广告投放率和广告价格。这也是节目经济效益的反映。
6.技术评价
技术评价的内容是观众接受电视信号、收看电视节目得到的物理和感觉效果。这个评价指标实际涉及了许多方面，因为电视节目的收看效果不仅与节目信号的发射有关，还与信号传输、电视接收机性能，甚至天气等自然因素相关。不过平均来说，电视发射信号技术指标很大程度决定了观众的收看效果。
调查这些项目能够得到节目质量信息，从而为电视台的有效决策提供依据。只要方案的设计科学合理，操作严谨认真，就可以得到较为符合实际的电视节目质量信息。电视台可以根据本台的实际情况，设计出科学、简明易行的电视节目质量评价实施方案。
（二）主流类型节目主观评价要素（供参考）
1.电视新闻类节目（以报道、评论新闻事实为主要内容的各种电视节目）
●权威性／●真实性／●时效性／●社会性／●主持人或评论人对新闻的理解和把握／●新闻素材的编排和加工（新闻评论类节目）／●舆论监督的运用和把握／●思辨性和深度／●新闻评论“度”的把握
2.电视社教类节目（面向社会传播科学文化知识，进行社会教育的电视节目）
●节目的丰富性／●节目的科学性和知识性／●节目的实用性和服务性／●内容的趣味性和益智性／●主持人的权威及幽默感／●节目的观众参与／●雅俗共赏的格调／●节目的针对性和广泛性／
3.文艺类节目（指运用艺术的审美思维，把握和表现客观世界，通过塑造鲜明的屏幕艺术形象，达到以情感人的目的，并给观众以艺术的审美享受的电视节目）
●节目的变化性／●内容的趣味性与新鲜感／●主持人的才华与技巧／●观众喜爱的演艺人员数量／●现场的设计与画面的美感（文艺晚会）／●庆典性／●内容的丰富和综合性（专题文艺）／●鲜明的主题／●多样的表现手法／●赏心悦目的声音、画面、文学语言（音乐电视）／●声画的有机结合／●特技的适当运用／●画面的组合设计和剪辑技巧（电视剧）／●制片人、导演的水平／●反映社会现实／●情节的连贯性／●演员的表现／
4.服务类节目（指为人们的日常生活的需要提供服务的电视节目）
●服务性／●知识性和实用性／●主持人的亲和性／●信息量大小／●娱乐性和可视性／●鲜明的表现手法／●准确的定位／
四、电视节目质量评价方法
（一）指标体系中相关指标的数值选用
为了方便起见，指标数值采用百分制。对于不同来源的指标数据，获取这些指标数值可以采取不同的规则。
1.直接计算：
对每一项节目质量指标，如果没有分指标，直接将原始数据求得平均值后，再转化为百分制数据即可；如果有许多分指标，对分指标百分化，再按照重要性权重加权相加后即可。
2.引入基点峰值评价模型，建立评价公式计算：
对于某些节目质量指标，为了增加评价的可比性和有效性，可以引入基点峰值评价公式。这里，基点是节目质量合格的指标数值，相当于百分制的60分点；峰值是节目质量优异的指标数值，相当于百分制的100分点。由这两点就可以确定节目质量指标的百分制得分。确定基点和峰值可以综合考虑全国和台内各节目的情况，再加上台内对节目的预期目标来确定，因此节目指标的基点和峰值都可以动态进行调整。这样做可以更有效地了解节目质量指标的变化和动向。这种方法主要用于收视率和广告收入评价指标。
当然，百分制得分并不代表绝对的节目质量，这里还没有考虑数据的误差问题，但是它在一定程度上反映了节目的质量水平，目前还没有很大必要把这个问题复杂化。也就是说，百分制得分相关不大的节目质量应该说基本处于同一个质量水平，过分强调绝对的得分也没有意义。而且，百分制数值可以容易转换成等级数值，如ABCDE等级或五个星级。节目质量评价的百分制得分包含节目的绝对质量和相对质量信息，不仅能够反映节目在台内的质量水平，同时也可以体现在全国同类电视节目中所处的位置。这样，对于电视台有效地发挥节目质量战略是很有帮助的。
在对节目质量指标数据的收集过程中，可以采用大量调查统计中的技术。例如除了用“百分制评分表”打分的方式外，还可以采用统计调查中常用的量表方式来调查。
量表可以把要考察的质量指标分为五个或七个等级，表示为：非常不满意～不满意～一般～满意～非常满意。
这五个等级中打分者选取其一，这样做虽然没有直接打分区分度高，却更能反映打分者的真实想法，更合理地体现分数的相对性。
（二）各指标评分公式说明
为了使节目的测评更加科学、准确、客观，本方案设计思路确定为在测评过程中采用定性和定量相结合的方式对节目作综合全面的评价，测评结果以比较直观的定量形式表示。测评的指标分为主观和客观两种，主观指标包括专家评价指标、观众评价指标、领导评价指标；客观指标包括收视率评价指标、广告创收评价指标和技术评价指标。
假设各项主观评价指标的百分制得分分别为：
专家评价S[,e]、观众评价S[,v]、领导评价S[,l]，对应的权重系数分别为专家评价f[,e]、观众评价f[,v]、领导评价f[,l]；
假设各项客观评价指标的百分制得分分别为：
收视率评价S[,r]、广告创收评价S[,a]、技术指标评价S[,t]，对应的权重系数分别为收视率评价f[,r]、广告创收评价f[,a]、技术指标评价f[,t]。
节目综合评价得分公式为：
各指标权重系数可由电视台编委会决定，对不同节目和不同环境可以动态调整。下面对每个指标的数值计算进行说明。
3.专家评价得分公式
每位专家根据以上几项内容对节目的打分之和即为其给该节目的分数。参与评审的全部专家对同一节目打分之和，除以专家人数之和，即为该节目的专家评价原始得分。
其公式是：某节目的专家评价原始得分S[,e]＝全部专家对该节目打分之和／专家人数之和。这里，专家评价原始得分是百分制的得分。
4.观众评价得分公式
观众评价虽然与收视率一样，其原始资料收集来源于对观众的调查，但二者之间有本质区别。收视率只是反映有多少观众在看某个节目，却不能反映观众对节目的看法是好还是坏，观众评价就是为了弥补收视率的这一不足。
观众对节目的评价采用百分制打分的方式。观众评价得分的相应公式如下：
节目的实际得分S[,v]＝所有观众给该节目打分的分数之和／参与打分的观众总数
5.领导评价得分公式
因为节目质量管理工作的特殊性和复杂性，很多方面的内容通过其他指标很难反映出来，而领导能够统揽全面，掌握到与各节目质量有关的深层情况。
每位领导根据以上几项内容对节目的打分，之和即为其给该节目的分数。
某节目的领导评价原始得分S[,l]＝全部领导对该节目打分之和／领导人数之和
6.技术指标评价得分公式
电视节目的技术质量是指观众接收到电视信号的物理质量，不是为表现节目内容采用的技术手段。节目的技术质量由许多因素决定，这是因为电视节目从录制、制作、编辑、播出、传送、接收到观众的收视要经过许多环节，主要由播出介质和传输介质决定。对观众来说，电视节目的技术质量是观看中所感受到的；对电视台来说，节目的技术质量还包含许多电视技术中的物理参数。
电视台进行电视节目的技术质量评价可以从两个方面入手。一是根据客观的物理量指标，即对播出节目的信号抽样进行物理量测量，根据国家广播电视技术标准要求进行合格率检验；二是由技术专家进行主观的技术评分，这是从电视音频视频信号的技术指标角度对电视节目进行评价。
技术质量得分St＝客观物理指标评分Sot×50%＋主观技术指标评分Sst×50%
下面分别说明客观物理指标评分和主观技术指标评分的评价方法。
(1)客观物理指标评分：
物理指标包括P[,1],P[,2],……,P[,n]；
这些物理量可以包括引带、字幕电平、时码、亮度信号峰值、音量峰值等；
所测量的每个物理量的抽样合格率分别为q[,1],q[,2],……,q[,n]；
对应的每个物理指标对评分所贡献的权重为f[,1],f[,2],……,f[,n]；
f[,1]+f[,2]+……+f[,n]=100；
权重的大小由所测物理量对节目技术质量的重要性来确定。
那么，物理指标最后的评分为：
Sot=q[,1]×f[,1]+q[,2]×f[,2]+……+q[,n]×f[,n]
(2)主观技术指标评分：
主观技术指标评分可以由电视信号、图像技术方面的专家评估小组来进行。对正在播出或播出后的节目进行观看打分。这些技术分指标可以有图像清晰度、彩色保真度、亮度层次、音量、音质、声画协调、摄制技术、字幕特技等。
假设这些分指标对应的权重分别为f[,1],f[,2],……,f[,n]；
f[,1]+f[,2]+……+f[,n]=1；
权重的大小由所测技术分指标对节目技术质量的重要性来确定。
假设对应分指标专家打分后的平均百分制得分分别为s[,1],s[,2],……,s[,n]；那么主观技术指标评分公式为：
Sst=s[,1]×f[,1]+s[,2]×f[,2]+……+s[,n]×f[,n]
5.收视率评价得分公式
节目的收视率评价应达到两个目的，一是能使各节目挑战自我，在原有基础上不断提高；二是能使各节目有创全台精品的意识，鼓励他们个个争先，勇于和善于到竞争激烈的电视市场中去搏击。
由于考虑到并不是所有节目都有重播，在计算收视率时使用的是各节目的首播收视率，而没有把重播收视率包括在内。对收视率评价采用基点峰值评价模型，其中假设节目其准收视率为V[,b]，节目峰值收视率为V[,p]，节目实际收视率为V[,true]，则由下图
各节目的基准收视率由台里根据该节目所处的频道、时段、节目性质、节目时长和全国同类节目收视率状况等因素加以确定。而峰值收视率则应该考虑节目的预期目标收视率和全国同类节目收视率状况。
当V[,true]＜V[,b]时，S[,v]＜60，甚至可能出现S[,v]＜0；这时说明节目的收视率没有达到基本要求，需要调整节目的基准收视率或者查找收视率低的原因进行节目改进。
当V[,true]＞v[,p]时，S[,v]＞100；这时节目的收视率超过了最好的预期，说明节目在收视率方面十分成功，可以适当提高峰值收视率以激励节目继续努力。
6.广告创收评价得分公式
节目的广告评价与收视率评价方法相同，采用基点峰值评价模型，假设节目基准广告收入为A[,b]，节目峰值广告收入为A[,p]，节目实际收视率为A[,true]，则
广告创收评价公式为：
广告创收评价得分
注：广告创收相关数值的分析方法与收视率的相同。节目的基准广告收入由台里根据该节目情况和全国同类节目广告价格等因素综合加以确定。而峰值收视率则应该考虑节目的预期广告收入和全国同类节目广告收入状况。
需要说明的是，作为党和政府的耳目喉舌，各节目在思想导向上必须与党中央保持一致。建立一票否决制，对有思想导向错误的制片人（负责人）将依照有关规定进行处理。
五、电视节目质量评价机构
“公开、公平、公正”是准确评价事物的基本原则。电视节目质量的评价也同样应该遵循这个原则。电视台应该建立独立的电视节目质量评价机构，直接对台长负责。电视节目质量评价机构专门从事节目质量评价系统的维护和运行，监督调查过程和数据处理，保证节目质量信息的真实性和可靠性，并直接收集观众对节目质量的反映，如遇到严重的节目质量问题迅速向台领导汇报。每周、月、季度都要向台领导提供电视节目质量评价报告，由台领导审查后向全台公布。
电视节目质量评价机构在电视所处的位置和相互关系如下图：
电视节目质量评价机构应该配备系统设计维护人员、调查服务人员、统计数据处理人员，这些人员应该与电视节目的制作部门独立，且具备较高的专业素质和服务意识。他们将会和电视台内外的不同机构打交道。由于其提供节目质量信息的敏感性，所以他们的职业道德也很重要。如果其工作不能达到“公平、公开、公正”的标准，那么就失去了进行电视节目质量评价的意义。
六、电视节目质量评价实施
电视节目质量评价机构负责电视节目质量评价的具体实施工作。质量评价工作应该简明，分工明确，可以参考ISO 9000质量标准体系建立标准文件，所有人员严格按照文件要求的步骤和规定开展工作。电视台可根据实际情况，先对重点节目进行质量评价。待试点后，调整完善评价工作流程，再把节目评价的实施工作推开。对节目评价工作的实施一定要严格要求，实施程序要透明，不能流于形式。电视节目的质量信息对于电视台来说是一种战略性的信息资源，如果不可靠准确，就会影响整个电视台的发展。
在技术支撑层面，电视剧节目质量评价机构应建立计算机数据处理系统。把节目评价量表问卷的结果输入到计算机，利用统计软件可以很快得到调查结论，并可进一步分析所得数据。从网站得到的数据信息也可以直接进入节目质量评价系统进行分析处理。总之，电视节目质量评价机构应该充分利用现代信息技术来提高工作效率。
节目质量评价的详细实施方案由电视台根据具体情况设计。在质量评价方案设计完成后，电视台可以交给专业的计算机信息系统公司来完成软件的设计工作。在实施方案设计过程中应该注意和电视台的工作实际相结合，系统不应该过于复杂，系统维护和管理成本应该要严格控制。简单实用的系统便于员工培训，减少设计开发周期，降低系统造价。