消遣类图书出版发行中的体验式营销——“《我为歌狂》系列”策划营销个案研究，本文主要内容关键词为：我为歌狂论文,出版发行论文,个案论文,消遣论文,类图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
长期以来，我国的图书出版注重对渠道的营销，减少库存和争取上架成为其直接的目标，这和我国以往的垄断体制结构以及对图书产品的高度意识形态化定位是一致的。随着我国畅销书时代的到来，把图书当做一种纯粹的精神商品来进行营销，通过激发阅读者的购买欲望来刺激渠道的逆向营销，将成为图书营销的一种新趋势。对于消遣类的图书出版而言尤其如此。与普通商品相比，对图书商品进行功能与特色的传统式营销不太行得通，因为不同消遣类图书之间的特色和功能优势是极其有限的，作为一种精神商品，阅读带来的体验才是最具差别性的。可以说，对消遣类的图书营销既要在读者购买前更要在读者购买后的阅读体验中进行，通过体验式营销增加印刷次数，依靠版本升级和连续化出版的波动式推广占领市场。
营销是促成畅销的重要手段，在市场化程度越来越高的消遣类图书市场更是如此。从2002年至今，在消遣类图书市场上，上海人民出版社逐渐脱颖而出，该社推出的《我为歌狂》2001年7月面市，在榜21个月之后，其延续产品《永远的OPEN——我为歌狂征文选》、《爱上爱情》、《爱情合影（爱上爱情之后）》此起彼伏，在固定的读者群中魅力不减，累计销售已超过150万册。由《我为歌狂》及其延续产品组成的“《我为歌狂》系列”卷起了一股青春品牌的旋风。从横向的市场角度分析，市场上同类青春休闲类图书不在少数，内容方面也不见得比不上“《我为歌狂》系列”。“《我为歌狂》系列”真正胜人一筹之处在于它的策划和营销的模式——在这个张扬个性面实际上又摆脱不了从众化消费意识的时代，抓住读者群的一切可以利用的特点，从感觉、感受、思维、行动和关系五个层面进行深度介入、立体推广、交流互动。由于这种营销模式在读者群中形成了一种强烈的阅读体验，形成了除购书以外的附加值，从而与美国学者伯恩德·H.施密特提出的体验式营销理念不谋而合，笔者称之为体验式营销。当然“《我为歌狂》系列”的策划、营销是“二位一体”的，策划设计为营销计划打下了先天的基础，故笔者将策划和营销结合起来进行分析。
一、感觉营销——用非理性因素抓住读者
“《我为歌狂》系列”在制作和用纸、装帧上都体现了流动和火热的青春风格。作为给人第一印象的封面，图书以奔放流动的立意、旋转倒置的构图来表现“OPEN乐队”和“HAPPY女生”的青春激情，又以200克铜版纸及专版银色使画面在充满青春动感的同时不失品位和格调。编辑在选择了6种贴封卡片方案的基础上，挑选了全页塑封于后勒口反面的方案。编辑为将封底的文字处理好而几易其稿，用酷酷的句型、玩弄文字式的句式，作为吸引80一代的诱饵，因为这完全是属于他们的耍酷风格。该书内错落有致地穿插了五六十幅卡通漫画，书后特意以整版的篇幅在扉页后设计了12幅书中主要人物像，并配上了他们的小档案。与父母老师们的反对偶像崇拜不同，该书昭示的就是一副支持明星崇拜和卡通迷的青春知己架势。图书的策划设计是自我营销的第一步，图书的视觉设计抓的就是冲击力和感觉。传统的营销调用广大顾问、研究人员、广告经理们采用倒推分析、定位图、对应和结合分析法得出结论，并据此制定营销策略。这种营销方式并没有错，需要改进的是它把读者看成是一个完全理性的选择者，而实际上消遣类图书也许不需要把消费者当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。再严密和理性的策划都可能只是一相情愿，经不起一点图书直观上的诱惑，因为消遣本来就是娱乐。
图书感觉营销的目的就是要在感觉里融合感官的成分（如基本特征、风格和主题），以引发读者的美感或兴奋感。利用视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉器官的刺激，产生美的享受、兴奋和满足。除了图书的自我设计外，还可出版宣传册、名片、促销资料和广告画等物品，以树立某书或品牌的视觉身份，以期读者一见就能找到“感觉”。
二、感受营销——用情景和氛围融化读者
感觉营销立足于产品本身的外在直观，而感受营销则立足于产品周围的环境和氛围。在品牌统治的世界里，产品不再是有功能特性的物体，而是意味着能够为顾客提供改善体验的感觉。麦当劳餐厅里的简单食谱对中国顾客来说并没有什么大碍，因为中国人更看重的是那种消费的氛围和情景，而不是产品本身。正是领会了这种妙处，《我为歌狂》部分地进入了麦当劳的渠道，以借用和移植轻松、时尚的感受。在各大卖扬，读者随处可见与书中偶像等高的木制人像，卡通海报，赠送或售卖的相关音乐和歌曲、明星卡、文具等设计别致的物品，这些营造的是小环境；大环境方面，通过在报刊、杂志和电子媒体上的特写报道、故事简介、文摘选登、网站BBS、电视剧播映的有奖赞助、各种讨论、交流、书评、征文、新书发布等活动的展开，还有影视产品《我为歌狂》电视剧的开拍和舞台剧的演出等，都围绕主题营造出了强大的声势，和宣传作为一种劝说购买的目的不同的是，感受营销并不直接介绍书本身，也不劝说购买，它要营造的是一种正在流行的氛围，正在流行——是吸引读者最大的旋涡。
可以看出感受营销就是在消费或交流时使用感情的刺激物（活动、催化物、标识、舆论），营造具体的消费情景以影响顾客的情绪或情感。
三、思维营销——用思维体验调动读者
《我为歌狂》书中特意为喜爱添几笔的小读者设计了几页精美的空页，让他们在上面抒发自己的感想，或为自己喜爱的主人公设计自以为是的结局，以此举办征文大赛，并采取即时印刷技术，将获奖者的作品和原作者的作品合二为一，形成独一无二的奖品书，每本仅印10册，对孩子具有极为强烈的吸引力。广大中学生读者被调动起来，除了在创造性思考的过程中在脑海里形成深刻记忆外，还为书系后续作品的拓展培养了核心受众。策划人员还设置了范围、层次和深度不同的议题引起对青春文学现象的关注和讨论。有关于作品现象的如：楚天歌该不该放弃去英国？今天的我们需不需要偶像？需要怎样的偶像？青春偶像何以成为现象？从楚天歌、叶蜂父子看父爱如何表达？我们怎样做家长、做老师？如何看待盖世爱、朱丽丽这类人物形象？冷老师和郎老师谁是称职的老师？冷老师真的很冷吗？从《三重门》、《花季雨季》到《我为歌狂》，对贾里、贾梅与叶蜂、麦云的形象进行比较等。话题往往能提高人际传播活动的频率，这些话题恰恰对提高《我为歌狂》在中学生中的传布是非常有效的。此外，还有进一步关于社会现象的话题如：应试教育如何应对学生的爱好和个性？怎样看待有缺点有个性的孩子？怎样评价老师的苦口婆心？我们是否也应该来理解老师？什么是我们需要的素质教育？并且组织学生家长、教师讨论，提供各种不同观点形成争论，并将争论搬上各电视台的谈话类栏目。关于社会现象的话题是特意针对有关学者、家长、教师等人群设置的，他们对《我为歌狂》文本起先也许毫无兴趣，但是当《我为歌狂》能够发人深省、以其为主体形成一种现象时，这就成为一个严肃而深刻的社会问题，为了对青春文学现象有所评价和应对，他们会试图接触文本，这是策划团队采取的曲线式营销的策略。
思维实际上是一种深层次的关注过程，通过对读者思维的调动，可以让品牌和产品真正地深入人心。
思维营销的目的在于利用混合了惊讶、计策和启发的指导性和联想性思维方法，引发读者的创造性思维。鼓励读者进行精密的、富有创造性的思维，从而对相关的出版社及其产品重新加以认识。了解顾客的知识结构和哪些事物能够引起他们的注意，激发他们的兴趣、好奇心、价值关注点，以此设置议题，调动大脑的运动是思维营销的前提。
四、行动营销——用行动体验丰富读者
集换卡是深受孩子喜爱的一种世界化潮流，上海人民出版社将其引入书中，以买书送卡的形式进行促销，购书活动同时成为一种游戏性的集卡活动，这种印刷精美、品种丰富且与小说人物情节紧密联系的集换卡是刺激孩子挑选、购买小说的一个重要因素。策划者还围绕“《我为歌狂》系列”组织了一系列的互动性活动：与美影厂组织好歌评选活动，歌手和配音演员与学生的见面会和签名售书活动，“《我为歌狂》明星大联盟”活动，中学生续貂活动——对有创意的续文颁奖并伺机出书。这些活动的背后是流行音乐排行、歌迷见面会、歌星演唱会、时尚阅读、个人出书等中学生群体崇尚的特殊生活和行动方式。读者成为这些活动的主体，策划者只是以组织者的身份存在（由于活动本身可带来商业收益，基本可不计营销成本，反可带来更多收益）。对参与者来说，阅读体验被行动的体验丰富了，这是体验式营销带给图书营销的新思路。图书营销要强化阅读体验，而由阅读体验引起的行动体验是对其最好的强化。《我为歌狂》营销者的精明在于让《我为歌狂》成为一张门票——购买和阅读《我为歌狂》系列，你就可以得到多种体验。
行动营销的目的在于改善读者的生理体验，介入他的生活方式和行为方式——与他们的身体有关的、长期的生活方式和行为方式。《我为歌狂》已成为某种生活方式的记号，成为弄潮儿掀起了一股潮流。
五、关系营销——用群体的归属固定读者
《我为歌狂》征文领奖会设计在一家学校举行，让故事在特殊的地点和特殊的形式中还原给学生，让其成为独有的群体行为。“《我为歌狂》明星大联盟”活动，调动演员、歌手汇集成一台主题演出，策划者希望通过相关的一系列活动，让中学生们因为对“《我为歌狂》系列”的喜爱组成一个拥有共同语言和爱好的“联盟”，一个拥有持续消费能力的群体。实际上在很多中学的确有不少女孩子因为传看《我为歌狂》而增进了彼此的友谊，书籍已成为他们彼此认同的标牌，她们自成一群，就像美国的“美洲虎”车一族。nickelodeon频道（一个专门为孩子们设计的频道，近200个标志均为孩子们自己设计）小朋友团一样。
图书关系营销的目的是把读者与某品牌书籍所体现出的广泛的社会和文化背景相联系，从而创造出顾客的社会性身份。书籍成为一种共享的文化体验，读者由于购买了某种书籍而相信他们能够改变自己在关系群体中的身份及成员资格。好的品牌可以让一个人因购买某种品牌而与他人建立联系，人们通过这一品牌与其他人、其他群体及文化产生联系（群体及文化都是由这些个人构成的），图书关系营销就是要让图书也能成为这样的品牌，也能有意识地制造出以其为中心的群体。
可以看出，体验式营销实际上是在理性策划的过程中，利用感性、感受、思维、行动和关系多种元素的营销手段，淡化功能和功用，更强调实际阅读消费过程中读者切实可感的具象体验。因为在消遣类图书市场，除了消遣这一理性总目标之外，对图书的选择很大程度上取决于感性，读者们再也不满足于图书营销只是一种宣传，而希望营销能够成为一种阅读过程的附加值，他们想要的是能够刺激他们的感觉、心灵和大脑的产品，他们能参与其中，能将之融入自己的生活方式的交流和营销。一家出版社能否提供顾客渴望的体验，能否运用统一的信息、技术、品牌、统一的通讯和娱乐达此目的，将在很大程度上决定他们的营销成功与否。