珠三角体育场馆经营模式及市场运作机制的研究，本文主要内容关键词为：体育场馆论文,经营模式论文,运作机制论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1001—9154（2006）03—0033—04
1 珠三角体育场馆经营现状调查
1.1 经营性质及投资规模
1.1.1 经营性质
目前，珠三角体育场馆，国有和个体占有较大的比重，分别为39.70％、26.60％，其它依次为合资（包括中外合资）16.70％、集体15.50％、联营6.40％、股份制5.10％。这与1997年1月—1998年8月中国群众体育现状调查体育场馆的产权性质（国有占75.40％、集体占12.40％、个体占5.10％、外资占4.7％、其他占2.40％）相比有了显著的变化[1]。表明珠三角体育场馆的产权性质已呈现出多元化状态，标志着我国体育产业开始了从福利型向消费型、一家办向大家办、事业型向经营型、行政型向社会型的过渡，体育场馆在这个转轨过程中取得了明显进展，反映出珠三角体育场馆目前的经济所有制形式。
1.1.2 投资规模
珠三角体育场馆在投资规模上，小型和大型的经营性体育场馆占绝大多数，投资规模呈现出两头大、中间小的发展态势。从资金规模来看，投资额超过1000万元以上的经营场馆主要分布在广州、深圳、 珠海等地， 多数的经营场馆的投资额在100万元以下，最小的投资额仅3～5万元。其中，深圳市60 ％的体育场馆投资规模在200万元以上，反映出当地体育消费水平和体育服务类别的多样性。 场馆规模的大小与经济发展水平关系密切，多数大规模的体育场馆主要集中于地级市的闹市区，而偏远地区的规模一般都较小。随着市场经济体制改革的不断深入，社会资本的不断积累壮大，体育场馆的经营环境、经济效益不断提高，这种产权结构多元化、融资渠道灵活、符合市场规律的多元化投资结构，将是今后体育场馆建设的发展方向[2]。
1.2 注册与缴费
珠三角体育场馆经营除了在工商部门注册外，在体委系统注册的占23％，还有的在文化、民政部门注册，出现注册标准不统一的现象。1994年我国税制改革后，体育场馆与其它经营单位一样，是我国的纳税义务人，经营活动也要照章纳税。体育场馆对外开放要交5％的营业税，其它经营还要交所得税，房屋出租要交12％～17％的房产税和教育附加费。除了税收以外，还有各种各样的费用，如治安费、防疫检测费、门前三包费、物价管理费、绿化费等等。珠三角体育场馆除根据国家有关政策依法纳税外，其他管理费用也比较多，呈现出收费条条分割、重复收费的现象，涉及到的缴费部门有7个之多，繁多的税费造成体育场馆额外经营负担过重，处境困难[3]。
2 珠三角体育场馆经营与消费对象活动的特征
2.1 体育场馆经营消费对象的基本情况构成
从经济收入水平看，高收入者占统计人数的30％，中等收入者占56％，低收入者占14％。中等收入者居多，表明体育场馆开放并没有脱离珠三角全民健身大众化方向。从消费者性别看，男性占消费者总数的74％，女性占26％，男性比重较大。从消费者年龄结构看，儿童占统计人数的10.50％，青少年占55.70％，中年人占17.30％，老年占16.59％。青少年体力充沛，参加体育活动的人员最多。调查表明，大部分对外开放的综合性体育场馆，在项目投资中，以满足一次消费20元以内低档消费为基础；注意发展一次性消费50元左右的中档消费，根据本地区经济发展水平，适当设置高档消费。
2.2 体育场馆消费方式
珠三角体育场馆消费大都采用会员制消费，会员制消费占28％，绝大多数是以散客的方式消费，消费项目以高尔夫球场和保龄球馆居多。缴纳一定的会员费，再根据接受健身服务时间的长短、类型的差异，交纳一定数额的训练费，就可以在该体育健身俱乐部或者该体育健身俱乐部连锁加盟店进行健身。会员卡的基本类型有：月卡、季卡、半年卡和年卡四种，入会费约为年卡的1／3。不同的健身俱乐部还采取不同次数的次卡形式，23％的健身俱乐部提供次卡。其中21％的健身俱乐部提供10次卡，15％的健身俱乐部提供30次卡，11％的健身俱乐部提供50次卡。还有健身俱乐部提供情侣卡、家庭卡、团体卡，以及基于市场营销的诸多优惠卡，和享受更多附加服务的贵宾卡和多年限贵宾卡。从几个具有代表性的俱乐部来看，会员价与非会员价的价差一般在：月卡40元左右；季卡100元左右；半年卡150元左右；年卡则350元左右。
2.3 体育场馆经营性开放比率
体育场馆的开放情况一定程度上决定了场馆的经济效益。按产权性质分类，开放比率为：国有场馆占统计总数的30％，集体占60％，外资占80％，股份制占100％。目前，体育场馆开放率为67.50％，特别是国有体育场馆，开放比率过低。
2.4 体育场馆用于健身娱乐项目时间的比例
健身娱乐占总使用时间的53.60％，学校体育占8.30％，运动训练占13.70％，运动竞赛占14.40％，体育培训占10％。体育系统所属的综合性体育场馆用于群众性体育活动时间比例已达90％。这是由于体育场馆对群众开放很少能收回成本，因此直接影响了对群众开放的积极性，从而造成有些场馆不愿开放。
2.5 体育场馆社会指导员状况
截止到2002年底，珠三角社会体育指导员共有9033名，其中国家级39人，一级461人，二级3836人，三级4897人，其等级结构呈金字塔形，但总数量较少，与珠江三角经济的迅速发展、人口不断密集和体育人口不断增加的社会需求差距较大。国家级和一级的社会体育指导员比例较低[4]。调查表明， 在珠三角经营性健身俱乐部中指导工作的社会体育指导员仅占13.80％，占组织指导者的人数不到1／3，平均每个经营性体育场所仅有社会体育指导员0.20人左右，平均每个经营性体育场所只有0.65个指导者。据调查统计，希望体育锻炼有人指导的人口率为45.81％，实际上现有体育场馆配有体育指导员的只占13.80％，无人指导的高达86.20％。体育社会指导员数量不足，在技术等级结构、性别结构、年龄结构、文化结构、职业结构等方面都不尽合理[5]。
2.6 经营者对体育场馆经营前景的预测
调查数据显示：经营者认为体育场馆有发展前途的占66％，对发展前景难以判断的占28％，认为没有前途的占6％。面对休闲、 娱乐和健康将成为现代人对社会追求的一大主要内容的新形势和新情况，无疑对体育场馆的经营与开发提出了新的更高的要求。如何在这个新环境中适应社会，创造条件，继续发展，将更多的群众吸引到体育场馆中来，使体育场馆在市场经济的浪潮中更好地实现其社会、经济效益，是经营者需要思考的新问题。
3 珠三角体育场馆经营模式现状分析
3.1 “单位制”运行模式
我国珠三角经济发达地区的体育场馆经营模式正处于新旧交替的中间地带，主要是长期计划经济体制下形成的主流管理模式以“单位制”的体育场馆管理模式，以内部经济指标为主，如珠海体育中心、深圳体育中心、顺德体育馆、东莞体育馆、番禺体育馆等，依然以国家财政拨款为主，汕头游泳馆则是全额拨款的事业单位。
3.2 分散性运行模式
广州天河体育中心多年来采用分散运行模式，中心下属各分馆经济上独立核算，各自为政，创造了经济效益和社会效益。在经济效益上，天河体育中心经营收入逐年上升，1999～2001年平均每年经营创收1400万元，在一定程度上缓解了经费紧缺的问题，展现了经济活力[6]。在社会效益上，天河体育中心通过为社会培养人才，为人民群众休闲娱乐提供场所，产生对周边地区的经济辐射作用，对广州市群众性体育事业的发展起到了巨大的作用。
3.3 综合性经营模式
我们在实地调研中发现，深圳市三种体育场馆经营模式并存。
1）公益型体育场馆经营模式。
以政府行政扶持为主的公益型体育场馆经营模式，是以获得全国城市体育先进社区称号的深圳市宝安区为代表，采用理事会负责制，自主管理，独立运作。
2）以社区体育俱乐部为主的准经营型体育场馆经营模式。
以获得全国群众体育工作先进街道称号的深圳市福田区沙头街道行政区为代表的，以社区体育俱乐部为主的准经营型体育场馆投资模式。在街道社区服务中心的指导和帮助下，辖区内各大股份公司（原建制村）都建立了自己的体育俱乐部，各俱乐部投资兴建自己的场馆设施，自主经营，自主管理。
3）以政府行政机构创办的体育俱乐部为主的经营型体育场馆经营模式。
以深圳市罗湖区体育发展中心为代表的，以政府行政机构创办的体育俱乐部为主的经营型体育场馆模式。俱乐部采用总经理负责制（由体育发展中心主任兼任总经理）的管理形式，在区体育发展中心的指导、监督下，自主经营，自负盈亏，其服务设施配套齐全，管理制度规范，主要以会员制进行运作。
综上所述，以政府行政扶持为主的公益型体育场馆经营模式，可以说体现了国家和地方政府应承担群众体育发展的主要责任，即为发展群众体育创造良好的物质和环境基础；以社区体育俱乐部为主的准经营型体育场馆经营模式，可以说体现了地方政府将对基层群众体育履行宏观管理职能，将具体的管理职能下放给社区群众体育组织，动员社会力量支持和参与群众体育的管理和运作；以政府行政机构创办的体育俱乐部为主的体育场馆经营模式，可以说体现了市场经济的特点和走“以体养体”、“以体促体”的产业化道路[7]。但珠三角体育场馆还存在政策、规划、投资、经营与管理、功能与使用、供给与需求、“本位与错位”矛盾和“以体为主，多种经营”缺失等八大问题。
4 珠三角体育场馆市场运行机制的建构
4.1 “运行机制”建构
鉴于珠三角经济发达地区体育场馆未来的市场管理模式，是一种基于现实国情和未来发展的准行政机构主导的管理模式，因此运行主体就是作为管理主体的经营组织，它的运行目标应是通过组织化、网络化的管理，更有效地推进体育场馆的发展，更扎实地落实全民健身计划。市场运行目标定位是经营者对目标消费者或者说目标消费市场的选择，市场运行目标定位要充分考虑地理因素、行为因素、人口统计因素、心理因素等。
4.2 运行机制模式
目前，我国的综合性体育场馆所采用的运行机制主要有：少数采用封闭式管理，全额预算拨款，统收、统支、统管。这种运行机制没有与市场接轨，主要承担上级机关分配的体育训练比赛任务，造成大量国有资产闲置。大多数采用经济责任制和承包经营责任制。但承包责任制的经济指标缺乏科学的依据和客观标准，不利于健全和完善经营方自主经营、自负盈亏、自我发展的运行机制，不利于国有资产的保值增值。采取资本多元化的运作方式，如股份制、合作形式等，可以突破单纯靠自身创收增资的运行模式，如长春的五环休闲城，完全按照国家规定的标准的股份制形式运作，收效显著。
建构体育场馆运行机制，首先需要找到动力源。那么，最基本的动力源在哪儿呢？我们的理论认知是：
（1）发展的动力源自体育场馆系统的功能要素；
（2）动力的核心是系统动力与阻力的矛盾关系， 矛盾运动是形成动力的根本原因；
（3）主要的动力作用是主要矛盾及矛盾的主导方面。 鉴于以上认识及我们对主要功能要素的论证。我们认为，欲使体育场馆良性运行，必须在微观上给予个体和团体以动力激励机制，使其在适宜的层阶上最大限度地发挥才干与成就，在宏观上给予国家和地方以利益协调机制，使其分享发展体育场馆产业应有的社会和商业价值。
4.3 微观动力激励机制
根据“现有”去把握“应有”的方法论原则，我们先来考察现实中的利弊矛盾。我们认为，当今体育场馆最突出的问题是急功近利，而问题的核心是激励机制。“激励机制”是在组织系统中，激励上体系统运用多种激励手段并使之规范化和相对固定化，而与激励客体相反作用、相互制约的结构、方式、关系及演变规律的总和。激励机制是体育场馆经营行将远大理想转化为具体事实的连接手段。
对经营者而言，激励因子择其要可确定为：（1）薪金吸引（满足物质需要）；（2）资源配置（投资规模、人力资源、项目开发、科技支持等）；（3）合理流动（上下垂直流动、区域或部门之间的横向流动等）；（4）风险竞争（目标责任制、风险抵押承包制等）；（5）企业化管理（自收自支、自负盈亏），达到国家事业单位改制目的。这五大因子基本上反映了合理需要的结构。
4.4 宏观利益协调机制
体育场馆在社会系统中的位置及其内部结构，制约着全民健身计划能否良性运行。看体育场馆内部结构是否合理，其最基本的标志是：（1）目标的一致性；（2）运作的高效率；（3）良好的调控机制；（4）充足的社会支撑和支持力量。而实现这种状态，主要依赖一个新的中介，即利益协调。宏观利益协调机制的构建是全方位的、多渠道的，只有将各种利益协调手段综合运用，统筹兼顾，才能协调社会利益，促进社会和谐发展。
4.5 保障机制
建立以市场机制为核心的体育场馆保障机制，可以避免体育场馆的建设和发展的趋同化，可以让经营者对多样化的市场需要作出最快的适应和最迅速的反应。[8] 保障机制功能是保证目标运行的畅通。主要体现在三个方面：（1）各级政府主管部门对体育场馆的高度重视，制定相应的政策；（2）加强法律、法规制度的建设，依法保障全民健身的发展和群众应享有的体育权利；（3）加强体育场馆的建设和体育场馆的管理与服务，特别是社区居民小区的体育设施建设与管理，为体育场馆的发展创造良好的环境条件。
5 结论
1）珠三角体育场馆经营模式主要有：“单位制”运行模式、分散性运行模式和综合性经营模式。以政府行政扶持为主的公益型体育场馆投资模式，体现了国家和地方政府应承担群众体育发展的主要责任，即为发展群众体育创造良好的物质和环境基础；以社区体育俱乐部为主的准经营型体育场馆投资模式，体现了地方政府将对基层群众体育履行宏观管理职能，将具体的管理职能下放给社区群众体育组织，动员社会力量支持和参与群众体育的管理和运作；以政府行政机构创办的体育俱乐部为主的体育场馆投资模式，体现了市场经济的特点和走“以体养体”、“以体促体”的产业化道路。
2）珠三角体育场馆市场运行机制主要包括：微观动力激励机制、宏观利益协调机制和保障机制。体育场馆经营管理模式的建立必须在社会主义市场经济体制下，要以国家的宏观利益调节、控制和干预保证体育场馆的政治方向，协调体育场馆的发展规模和速度，以管理体制改革为切入点，以体育场馆经营为核心，以市场为导向进行资源配置，以集约化经济为经营内容，以大型专业物业公司为管理实体，实现体育场馆的区域化和整体性综合经营管理，使场馆发挥最大的使用价值和经济效益，这是我国现阶段体育场馆市场运行模式的必然选择。
收稿日期：2006—03—06
基本项目：国家体育总局体育社会科学、软科学项目（项目编号：677ss04077）。