试论保险电子商务对保险营销的积极影响，本文主要内容关键词为：试论论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
保险电子商务，是指保险公司或新型的网上保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动的经济行为。它包含两个层次的含义：从狭义上讲，保险电子商务是指保险公司或新型的网上保险中介机构通过互联网网站为客户提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上承保，直接完成保险产品的销售和服务，由银行将保险费划入保险公司。从广义上讲，保险电子商务还包括保险公司内部基于Intranet技术的经营管理活动，以及在此基础上的保险公司之间及保险公司与公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的信息交流活动。
保险电子商务与一般电子商务一样，以问题开始，就对保险营销乃至整个保险市场产生深远影响，本文就其对保险营销方面的积极影响谈几点认识：
1、保险营销理念
同其他商品相比，多数人对保险的需求是潜在的，因此，对大多数人来说，人们似乎对它没有迫切性，尤其是保险商品中的人身保险更是如此。保险营销者常常要通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。在网络环境下，保险信息的传播不再会是以往保险公司单向的信息传播模式，而是逐步演变为一种双向的保险信息需求和传播模式。一方面，保险公司积极地向客户展现自身的保险商品，另一方面，保险客户也可通过互联网等媒介向保险公司索取所需的保险商品信息。这样就形成一种双向的信息传递模式。随着这种传递模式的不断成熟，保险公司和客户之间就会形成一种推拉互动的保险信息供需模式，这种转变主要表现在：传统的保险公司根据自身业务发展需要来组织保险信息发布的主导型传播模式转变为根据客户的需求和偏好传播保险信息的个性化传播模式。这样使得保险公司更能了解顾客（投保人）真正的需求。
2、保险商品市场细分
对传统的保险市场而言虽然划分越来越细和越来越个性化，但是其最终的结果还是针对某一特定的保险消费群。而在电子商务环境下，保险公司可以细化到对每一个保险客户的营销，进行一对一的个性化服务，既体现保险公司以客户为中心的营销宗旨，也极大地提高了顾客的满意度。
3、保险市场营销策略
一般来说，保险市场营销策略可以划分为无差异市场营销策略和差异性市场营销策略。无差异市场营销策略就是，把整个市场看作是一个毫无差别的大市场，并对市场的各部分同等看待，通过求大同存小异求得共同发展。就采用这一策略的保险企业来说，它是把潜在的投保者看成具有相同需求的投保整体，力图吸引所有的投保者，其所设计的险种和营销方案是针对广大的潜在投保者。显然这种营销策略过分强调无差别，不能满足不同投保者的需求，终将会被市场所淘汰。差异性市场营销策略就是，把整个市场分成若干细分市场，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。从保险企业的经营来看，将潜在投保者按一定的细分标准进行细分，并从中做出选择，可以使他所经营的险种、所提供的服务更有针对性，更能满足不同投保群的需要。在电子商务环境下，差异性市场营销将大显其优势，客户细分和市场细分可以依据多种因素，形成二维、三维或多维的结构，为不同地域和不同类型的客户选择最合适的保险服务，从而有针对性地设计保险商品。
在传统的保险市场营销中，由于技术手段和物质基础的限制，险种、费率、销售渠道、促销方式等成为保险公司市场分析和营销策略的关键性内容。电子商务改变了传统市场营销策略的基础，其中整合营销已经从传统营销理论中占主导地位的4P理论，逐渐转向以4C理论为基础的电子商务营销策略，极大地丰富了原有的营销策略。
4、网上保险品牌
互联网的兴起，使各商家争先恐后地建立自己的网上品牌，顾客也由传统的消费方式逐步转向网上消费。在我国，互联网用户正在飞速增长，这部分消费者群往往更注重商品的个性化和满意度。保险公司可以通过电子商务平台，根据消费者的不同需求提供产品信息，这种双向互动的特性是传统品牌很难达到的。保险商品与其他一些商品的不同在于其虚拟性，它的销售不必伴随大量物流的转移，因而，与其他有形产品相比，保险产品更适合建立网上品牌。
建立网上保险品牌，有利于增强保险公司的市场竞争力。我国保险市场发展不平衡，一些中小型保险公司和新设保险公司相对于人寿、平安、友邦等大型公司来说，基本没有竞争优势，并且需要经历漫长的市场知名度积累过程。如果这些保险公司能有针对性地细分市场，采取适当的营销策略，就可以在较短的时间内建立网上保险品牌。而且，一些新兴的保险公司相对大型保险公司改革的成本较低，历史包袱较少，更具有灵活性和应变能力：他们在建立网上保险品牌时，如果能选准目标市场，建立自己独具特色的保险品牌，将是增强公司竞争力的捷径。
从另一个角度看，网仁保险品牌的建立形成了顾客与保险公司的双向互动的局面，这是提高品牌生命力、维系品牌忠诚度的基础：一方面，顾客通过网络直接将问题、意见反馈给保险公司：另一方面，保险公司通过对顾客意见的及时答复，增强品牌的忠诚度，提高品牌的社会声誉，这样有利于占据更大份额的保险市场。
5、保险广告宣传策略
传统的保险广告宣传策略是面向一般大众，保险广告很多而介绍的内容很粗略。因为针对性不强，就某种具体的保险产品来说，能真正成为保险客户的公众比例很小。在电子商务环境下，保险公司可以建立诸如网上保险超市等栏目，顾客可以详细了解保险条款和费率，同时进行在线咨询。这样，顾客能更好选择适合自己的保险产品。就目前我国网络经济现状来看，传统媒体的宣传作用仍不可忽视。保险公司需要借助传统媒体对电子商务网站进行宣传：在网上保险品牌初创时期也需要借助传统宣传手段来打造其知名度。因此，保险广告须结合传统媒体和网上广告两种方式。根据外部环境和保险公司的特殊性，适当权衡两者力度。