论品牌资产———种认知的观点，本文主要内容关键词为：认知论文,观点论文,资产论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号 B849:C93
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念[1]。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后[2]，品牌资产就成为营销研究的热点问题[3]。
1 何谓品牌资产
品牌资产的英文单词是"brand equity","equity"一词在Webster词典中的意思是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”(Value of a property beyond what is owed on it,or assets minus liabilities)。从这个意思可以看出，品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如Krishnan所指出的，对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值(Brand valuation)[4]。例如公司之间的兼并，最令人感兴趣的就是品牌资产的价值，以及公司和研究者利用各种因素来评估品牌资产价值的方法。在营销研究领域，许多关于品牌资产的概念就是从财务的角度来定义的。例如，品牌资产是“有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额”[5]；品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值[6]；品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值[7]；英国著名的品牌研究机构Interbrand Group则将品牌资产看作是价格－收益(P/E)倍率（反映将来风险和成长的）乘以收益。
由于从财务的角度定义品牌资产，其着眼点在于品牌资产的价值测量。所以，这类定义基本上属于操作性定义，未能反映品牌资产概念的客观内涵。因此，另一些学者从营销学和心理学的角度来定义品牌资产，试图揭示品牌资产的本质，为品牌管理服务。这类定义有：品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势[9]；品牌资产是与品牌名字相联系、不包括功能属性的效用[8]；品牌资产是品牌形象的净价值[10]；品牌资产是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产（和负债），它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值”[2]；品牌资产是品牌知识的效应，这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中[11]；品牌资产是品牌作为产品定位可靠信号的价值[12]。
在试图揭示品牌资产本质的这些营销定义中，对于哪一个定义更为合理，不同的学者存在分歧。例如Lukeman认为“品牌名字附加给产品的价值”是品牌资产被广泛接受的定义[13]，而Baldinger则指出，MSI关于品牌资产的定义迄今还是最好的定义[3]。不过，从这些定义中可以看出，品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是一种无形的东西。正如Lukeman所指出的，品牌资产不是物体，而是一个条件，像温度和湿度一样[13]；第二，品牌资产是由品牌名字带来的，品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。鉴于品牌资产定义的这些共同点，我们认为，品牌资产就是消费者关于品牌的知识。对于这个新定义，可口可乐公司的一位官员曾经说过的一句话做了最恰当的诠释。这句话是：如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业[14]。
2 品牌资产的构成
根据认知心理学家Collins和Loftus的扩散激活理论，人的记忆是由知识构成的，知识由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示[15]。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其他节点之间的联想（如图1）。
图1 品牌的联想网络
与品牌名字相联系的概念节点有很多，Aaker归纳出11个类别，它们是：(1)产品属性，(2)无形的因素如产品评价，(3)顾客利益，(4)相对价格，(5)使用或运用，(6)使用者或顾客，(7)名人或普通人，(8)生活风格或个性，(9)产品类别，(10)竞争者，(11)国家或地区[2]。除此之外，诸如(12)品牌历史或市场导入时间，(13)包装，(14)公司规模等也可能是与品牌名字相联系的节点。在品牌名字与这些节点的联想中，有一种联想比较具体，它是其他联想建立的基础，这种联想是品牌名字与产品类别的联想。另一种联想比较抽象，它往往是在其他联想的基础上形成的，这种联想是品牌名字与产品评价的联想。将这两种联想单独列出来，那么，品牌资产实际上就由三种联想构成，即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想。这里，关联物是指产品类别和产品评价之外的其他信息或线索。
2.1 品牌名字与产品类别的联想
在品牌资产构成中，最为关键的是品牌名字与产品类别之间的联想。根据联想的方向性特征，品牌名字和产品类别的联想分为：品牌名字→产品类别的联想和产品类别→品牌名字的联想。品牌名字→产品类别的联想强度反映品牌的类别典型性，即反映品牌是否是类别比较典型的成员。如果这一联想的强度大，那么该品牌名字不利于将来品牌的类别延伸[16]，品牌资产的提高会受到一定影响，因为品牌延伸是当今提高品牌资产的重要经济手段[14,16]。产品类别→品牌名字的联想强度反映的是品牌意识（brand awareness，在团体测量水平上称“品牌知名度”）。在Aaker和Keller的品牌资产模型中[2,11]，品牌意识都被看作是品牌资产的重要组成部分。Ehrenberg等人虽然不赞同“品牌资产”的概念，不赞同品牌有强有弱的观点，但他们将品牌突出性(salience)看作是品牌市场占有率的主要预测因素[17]。品牌的突出性指品牌被回想起来的顺序[18]，所反映的实际上就是产品类别→品牌名字的联想强度。
2.2 品牌与产品评价的联想
对于一个知名品牌来说，受大量广告宣传的影响，或经过产品试用，消费者会对产品的质量做出主观的判断，形成对产品的评价或对产品的总体态度，并在记忆中将这些受品牌营销活动影响的结果与品牌名字联系起来，即形成品牌名字与产品评价（或主观质量或态度）的联想。这种联想包括品牌名字→产品评价和产品评价→品牌名字的双向联想，是构成消费者的品牌知识的一个重要部分，并影响以后消费者的品牌选择、品牌购买以及对营销活动的反应。品牌名字→产品评价的联想所反映的往往是消费者对品牌的看法，而产品评价→品牌名字联想则反映一个品牌与竞争品牌在消费者心目中相对地位。由于产品评价（在营销研究领域，“产品评价”常常与“主观质量(perceived quality)”和“品牌态度(attitude toward brand)”概念等同使用）的重要性，Aaker把主观质量看作是构成品牌资产的5个重要成分之一[2]，Keller在其模型中也将态度作为品牌联想的一个重要项目单独列出[11]。
2.3 品牌与关联物的联想
品牌与关联物的联想，包括品牌名字→关联物的联想和关联物→品牌名字的联想。在由品牌名字联想到的各种关联物中，很多关联物（如产品属性、价格、产地、包装、公司规模、产品代言人、品牌历史等）会被消费者用来做质量判断（或产品评价）的信息或质量推断的线索。例如由耐克很容易联想到乔丹，由乔丹容易进一步推断出耐克的质量是好的（因为著名运动员穿的鞋一定是高品质的）；再比如，牙膏本来是很难衡量其质量的，但是消费者可能会由佳洁士或高露洁联想价格比较高，进而由价格比较高推断产品质量比较好。
品牌名字→关联物的联想主要服务于产品评价或形成主观质量，而关联物→品牌名字的联想，则作用于消费者的品牌选择。也就是说，消费者可能先有一定要求，然后根据要求来选择品牌。例如消费者准备购物时，首先可能会决定到价格便宜的商店。此时由价格便宜容易联想到的商店，最有可能成为它们购物的目的地。可见，品牌名字和关联物的双向联想都很重要。但是，品牌名字→关联物的联想与关联物→品牌名字的联想不一定都是对称的。能激活品牌的关联物应该是品牌选择或购买情景中容易激发出来的，这些关联物（或线索）除了产品类别和主观质量外，还包括包装、情景（包括使用情景、购买情景）、产地、属性、利益、价格、使用者等。此外，一些其他关联物也可能成为品牌的提取线索，如广告音乐、广告人物、卡通形象、电视广告插播的节目篇头等。这些关联物对品牌资产的贡献不是直接作用于品牌选择或购买，而是作为内在激活线索，激活品牌名字，从而提高了品牌意识，使品牌更加“突出”。
3 品牌资产的形成
品牌资产是消费者关于品牌的知识，是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中的品牌名字的意义。那么品牌名字的意义从何而来呢？我们认为，品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌字义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用两种途径的学习和积累而成。
3.1 品牌命名是品牌资产形成的前提
一个品牌起什么名字，人们通常会考虑两个基本维度，第一是品牌名字的语义暗示性[19]，即品牌名字是否暗示产品类别、产品利益等；第二是品牌名字容易不容易记忆[19]。
Keller等人指出，品牌名字的语义暗示性是一个可能影响品牌知识如何发展的品牌名字特征[20]。营销人员常常选择这样的品牌名字，即暗示品牌类别，或根据类别里相关属性或利益的竞争优势暗示策略性定位。暗示品牌类别的品牌名字（如Timex、洁银），由于它直接将品牌名字与产品类别联系起来，因此品牌意识比较容易建立，品牌知名度比较容易提高。但是，也正因为这种品牌名字与特定产品的联系非常密切，要将该品牌延伸到其他类别的产品，消费者不容易接受。暗示产品属性和利益的品牌名字（如Ivory香皂、飘柔香波），不仅给消费者提供关于品牌属性或利益的参考线索，而且会吸引消费者在接触广告期间注意这样的信息，强化其与品牌名字在记忆中的联想，增加相关属性或利益在回忆时被提取的可能性[11,20]。也就是说，这种名字有助于建立品牌与产品某些属性或利益的联想。这是有利的一面，不利的一面是消费者容易过分注意品牌名字暗示的属性，而忽视产品的其他属性，从而不利于品牌其他属性的联想的建立，不利品牌的系列延伸以及市场的重新定位。
对于非暗示性的品牌名字如索尼、海尔来说，由于名字本身很难让人产生任何联想，最初在建立品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品属性或利益的联想时，需要大量的营销投入，而且由于靠营销活动建立起来的联想不是必然的语义关系，因此品牌名字很难成为记忆中储存的传播效果的提取线索。但是，也正因为非暗示性品牌名字与产品类别、产品属性或利益都不是必然的语义联系，它才可以进一步与其他产品建立联想，进行品牌延伸，而不太受已有产品的限制。
品牌命名时人们常常要考虑的另外一个主要问题是起什么名字才便于记忆。认知心理学以及营销学的许多研究发现，品牌名字的词义、词频、词形、词性、拼写、发音等都与记忆有关。高频词比低频词容易记忆，低频词比高频词容易再认，具体词比抽象词容易记忆，高意义的词比低意义的词记忆成绩较好。Vanden-Bergh的研究发现，1979年美国排名在前的200个品牌中，46.5%以爆破音开头[21]。以爆破音开头的词比不以爆破音开头的词容易被回忆出来，被再认的可能性也较大[22]。可见，品牌意识的建立、品牌知名度的提高，首先受到品牌名字的制约。透过对品牌意识形成的影响，品牌名字还会影响其他品牌联想的建立。
综上所述，品牌名字作为品牌资产建设的基础，应该加以充分地重视。因为它决定品牌资产建设的速度和品牌资产进一步扩大的可能性。一般而言，暗示性的品牌名字或容易记忆的品牌名字，品牌资产的建设速度较快，但品牌资产规模的扩大有一定局限；非暗示性的名字，品牌资产的建设速度比较慢，但品牌资产可以通过品牌延伸不断地扩大。
3.2 营销活动是品牌资产形成的保障
给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销活动，品牌一样立不起来，品牌资产也无法形成。根据国外的研究，在某些消费者市场，导入一个新品牌估计要5千万至1个多亿的美元的营销费用，总费用估计要达到1亿5千万[16]。
在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。正如Bogart所说，广告主利用重复迫使“广告品牌名字进入消费者的意识，并使之对该品牌感到舒适”[23]。在受众对广告缺乏兴趣或低卷入情景中，广告往往只能保持或提高消费者的品牌意识。从广告活动的客观效果来说，广告的确是品牌意识迅速提高的重要手段。我国许多品牌（如长虹彩电、春兰空调等）的“名气”都是依靠大量广告造就出来。国外的许多研究也发现广告与品牌知名度的关系。一项对服务类别11年(1986～1996)的追踪研究发现，广告与公司的知名度包括第一提名和无助回忆知名度有正相关，广告与广告知名度（包括无助广告回忆和广告总回忆）也有正相关[18]。
除了广告之外，其他营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。研究证据表明，简单地因为展示在货架上，就会提高品牌知名度并导致试用[24]。
营销活动不仅是提高品牌知名度的重要手段，也是建立品牌联想的重要方法。传播的层次效果理论认为，广告的作用过程首先是提高意识，其次就是增加了解[25]。了解的过程就是在消费者的记忆中建立品牌联想。消费者记忆中的许多品牌联想如品牌—名人、品牌—产品属性、品牌—利益、品牌—知名度、品牌—广告量等，都是通过营销传播建立起来的。例如品牌独特市场定位的广告传播（如行业中名列第二的Avis出租车、去头皮屑的海飞丝）就是消费者形成独特联想的原因。Beatti和Mitchell提出一个信息编码模型，来解释品牌联想的形成机制[26]。他们认为，广告（在著名大学的实验室测试表明TRIM牙膏比其他牙膏能更有效阻止牙齿衰老）暴露之后，消费者会做出言语反应（似乎它能够有效阻止牙齿衰老，但味道不好闻），接着就是在记忆中留下痕迹（TRI——牙膏、TRI——防止衰老最有效、TRI——味道不好），即建立品牌联想。
对于品牌名字与产品评价的联想即品牌态度的形成来说，营销活动的影响有直接的，也有间接的。直接的影响在关于纯暴露效应的研究中发现[27]，Zajonc的实验证实即使不能再认，熟悉的刺激比不熟悉的刺激较受喜欢[27]。Janiszewski的研究也认为即使没有意识为中介的调节作用，熟悉仍然导致较高的喜欢[28]。营销传播对品牌态度的间接影响或通过品牌意识，或通过品牌联想达成。多项研究证实了第一提名回忆与态度和购买行为的关系。例如在一项关于三个产品类别（快餐、苏打、银行）六个品牌的研究表明，偏好和购买可能性的较大差别，取决于品牌在无助回忆任务中是第一、第二或第三提到的[29]。在品牌联想对品牌态度的影响方面，情况比较复杂。有时一种联想可以单独影响品牌态度。例如，研究认为，在缺乏其他信息的情况下，消费者会利用国家形象作为线索推断出他们的产品评价[30]。因此只要建立品牌－生产国家的联想，即可形成品牌态度。但在许多情况下，消费者对品牌的态度是在大量信息的基础上形成，许多态度改变的认识理论如Petty等人认知精细加工理论就是建立在这种假设上[31]。消费者记忆中的品牌联想作为内在的信息影响着品牌态度的形成。
3.3 消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。
第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。有些促销活动会使消费者在对产品没有了解的情况下试用产品，但更多的情况是消费者在对产品有一定了解（建立了许多品牌联想）的基础上试用产品。所以产品使用是对已有基于营销活动建立起来的各种品牌联想的实践检验。通过检验，合理的品牌联想会得到强化，不合理的品牌联想则会被修正。例如，一般广告都宣称自己的产品质量是好的，但购买使用之后，如果消费者发现，现实的产品与广告中所说的并不一样，他们就会改变已有品牌与质量好的联想。相反，广告中呈现的包装一般都与现实中的产品一样，因而购买后的品牌与包装关系则会得到强化。品牌与产品类别的关系一般也是随着产品使用次数的增加而加强。
第二，产品经验导致一些联想的形成。知识有通过间接经验习得的，也有通过直接经验掌握的。在消费者的品牌记忆联想网络中，诸如品牌与使用情景、品牌与购买情景、品牌与产品评价、品牌与产品的次要属性等联想，往往来自于消费者使用产品的直接经验。Krugman认为在低卷入的情况下，消费者对产品的态度是在产品使用之后才发生的，产品使用的经验决定着品牌态度[32]。其他学者的研究还发现，基于直接经验建立起来的联想比基于间接经验（营销传播）建立的联想对个人更为重要，联想强度更大，更可能被保持，因而成为品牌资产的更重要组织部分[33]。
4 品牌资产的价值体现
培养一个品牌，往往需要投入大量的资金。由大量的资金投入累积的品牌资产，其价值主要体现在以下两个方面。
4.1 促进产品销售
艾丰曾用“三卖”一词对名牌的作用作了精辟的概括，即“卖得贵”、“卖得多”、“卖得快”[34]。具体地说，名牌可以以较高的价格销售，获得较丰厚的利润；名牌可以吸引更多的顾客购买、使用，保持较高的市场占有率；名牌产品销售较快，有利于企业的资金回收和周转，减少企业的流动资金和流通成本。此外，一个知名品牌，即使没有广告的支持，仅靠品牌名字也能在一定程度上维持产品的销售。联合利华的力士美容皂(Unilever's Lux Beauty Bar)15年以上没有做广告，但仍有2500万美元的销量，其中毛利占50%[35]。
名牌就是高资产的品牌。品牌资产对产品销售的驱动与品牌资产的三个组成成分均有关系。
首先就品牌意识（产品类别→品牌名字的联想）来说，它不仅是品牌知识（品牌名字与关联物联想）发展的基础[2]，而且在消费者的决策中起着重要的作用[11]。Woodside和Wilson研究发现，品牌购买的可能性取决于品牌在无助回忆任务中该品牌是第一、第二或第三被提到的[29]。
品牌意识能在消费者的决策中发挥重要作用，其原因有三：第一，品牌意识的增强提高了该品牌作为被考虑的品牌的可能性[36]。第二，品牌意识会影响消费者选择被考虑品牌中的哪一个的决定。研究表明，消费者有时会采纳一种决策原则，即只买熟悉的、成熟的品牌[37]；在低卷入决策情景中，即使没有形成态度，最低水平的品牌意识对于产品选择也足够了[38]；认知精细加工可能性模型也认为，在低卷入的条件下，消费者可能基于品牌意识做出选择[39]。第三，品牌意识通过影响品牌联想的形成和强度来影响消费者的决策[40]。
值得注意的是，在品牌意识影响品牌购买的同时，品牌购买会反过来增强品牌意识。这种相互影响形成一种良性的循环，而这种循环在不影响品牌态度的情况下，就构成品牌忠诚中的行为忠诚。
其次，品牌名字与产品评价的联想，这种联想本身就是消费者购买、使用产品的结果。因为许多经验产品消费者在购买之前无法进行产品评价，无法判断产品质量。对于这些经验产品来说，品牌名字与产品评价的联想很可能就是消费者直接经验作用（购买和使用）的结果。而对于可检查产品来说，品牌名字与产品评价的联想最初可能是建立在营销传播的基础上，但这种联想的真正确立也依赖消费者直接经验的检验。也就是说，稳固的品牌名字与产品评价的联想，实际上是以消费者的直接经验为基础形成的。在建立了品牌名字与产品评价的联想之后，当面临着同样的品牌选择决策时，消费者就可以直接从品牌名字提取产品评价，无须费力进行产品评价。换言之，这种联想可能成为决策的重要依据。
与行为忠诚相对应，品牌忠诚的另一种形式是态度忠诚。由于态度常常被看作一个物体与一种评价之间的联想[41]，所以态度忠诚实际上就是品牌名字与产品评价的联想与消费者购买和使用经验良性互动的结果，即对产品的良好评价促进消费者的产品购买，而购买使用后的满意又反过来肯定或强化了品牌名字与良好评价的联想。
再次，品牌名字与关联物的联想也会促进产品的销售。但其作用是通过两种途径实现的：第一条途径是间接的，即通过影响品牌态度（或主观质量）的形成进而影响消费者的品牌购买。Garvin认为，品牌态度是基于一定的属性如耐久性、毛病、服务、细节、功能或完美性形成的[42]。Aaker指出，“有许多品牌联想包含属性或顾客利益，这些都是购买和使用品牌的具体理由”[2]。其他的研究发现，价格、主观广告费、来源国等对消费者主观质量的形成都有影响[30]。
第二条途径是直接的，即关联物→品牌名字的联想作用于消费者的品牌选择、品牌购买。在许多购买情景中，消费者的品牌购买并不是依照品牌选择的期望－价值模式（对每个产品属性进行评价而后综合做出选择）进行的，而是先确定所需的属性，而后依据该属性选择品牌。在这种情况下，一旦记忆中某种关联物成为消费者所需的属性，那么与关联物联系在一起的品牌名字就可能成为消费者选中的品牌。Woodise和Trappey对消费者最常购买的零售商店的研究表明，最常购买的商店最常由一个或两个决定性属性激活[43]。Thelen和Woodside的研究也证实，线索→商店的记忆提取与消费者认为最频繁购买的商店密切相关[44]。
4.2 进行品牌延伸
当今社会信息流通非常迅速，科技发展日新月异，产品推陈出新、更新换代速度非常快，新产品层出不穷。但是要成功地在竞争激烈的市场中建立起一个新的品牌不仅所费不资，而且成功的可能性不大[45]。所以多数知名企业在新产品导入市场时都采用品牌延伸这一策略。根据一项对在消费品市场处于领先地位的企业的调查，89%的新产品导入是系列延伸（指品牌名字被用于该产品类别的一个新的细分市场），6%是类别延伸（指品牌名字被用于一个完全不同的产品类别），只有5%是新品牌[46]。1991，在美国超市以及各种商店，有16000多种新产品上市，大约90%是系列延伸[14]。这些研究数据说明，利用品牌延伸导入新产品是非常普遍的。
企业采用品牌延伸的新产品市场导入策略，实质上就是要充分利用企业已有的品牌资产，让消费者利用对家族品牌名字的认识评估在其名下导入的产品[10]，或者说，让消费者将品牌的知名度和联想向延伸产品迁移[2]。研究证实，如果母产品与延伸产品被认为是相适合的，那么消费者的质量评价的确会迁移到延伸产品上[10]。
在消费者的记忆中，一个知名品牌名字的联想非常丰富，而且有利的联想比较多。因此，当消费者在遇到知名品牌名字时，即使没有外在的信息，她或他也可以对其名下的产品做出评价，而且这种评价往往也是有利的。
对品牌延伸的研究还发现，抽象的品牌联想比较容易迁移，因此为了进行最大限度的延伸，一个品牌应该设法增加诸如质量、风格、耐久性和信誉等非具体涉及产品的价值[14]。
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