旅游研究中的问卷调查法应用规范，本文主要内容关键词为：问卷调查论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言 问卷调查法作为一种效率高、实施方便的研究方法，在社会学、心理学、教育学等社会科学研究领域得到广泛使用。然而，问卷调查法常常被自然科学研究者所诟病，质疑其科学性。问卷调查法既有与众多自然科学方法相类似的逻辑程序，又有与之相类似的内容结构。在社会研究中，它是一种从宏观的角度、采取定量的手段、依据客观的验证来认识和说明社会现象的调查研究方式(风笑天，1994)。规范的基于问卷调查法的实证研究，需要有严谨的问卷设计、审慎的抽样计划、规范的数据收集程序、精确的数据分析和概括等。而在问卷调查研究方法的实际应用中，常常会由于研究过程的规范性不够而导致其研究结论的科学性遭到质疑。目前，社会学相关研究领域的学者对问卷调查法的应用特点及问题进行了梳理分析，如教育学领域、管理学领域、会计学领域、体育研究领域等(杨海峰，2004；井润田等，2008；钟柏昌等，2012；李曼，2013)，并提出了相应的建议及规范。 改革开放以来，随着旅游业的蓬勃发展，与之相关的旅游研究也不断发展与完善，其中问卷调查法作为一种效率高、实施方便的研究方法在旅游研究中得到了广泛的应用，为描述、说明和解释旅游研究相关问题作出了重要贡献。而在进行旅游问卷调查研究过程中，也存在一些规范性不足的问题。在旅游研究领域，研究方法的规范问题一直是学者关注的重点。保继刚(2005)认为，如果研究观念没有改变，研究规范没有建立，那么未来研究中除了案例研究的数量增加以外，将难有别的进步。随着问卷调查法的广泛应用，不少学者开始反思问卷调查法的应用规范问题，相关成果不断拓展。张宏梅(2005)对国外旅游问卷调查研究的问卷设计程序、问卷结构和量表的设计、取样框架、取样方法和样本规模等进行了深入分析，并总结出使用问卷调查方法的一些经验和规范。董娜(2008)对居民旅游感知调查问卷设计中的“问什么”和“怎么问”两方面问题进行了回顾与反思，并提出了居民感知调查问卷设计的一般步骤。钟栎娜(2010)对研究方法的信度与效度的重要性作了充分说明，并提出了提高研究方法信度与效度的建议。惠红(2010)指出，仍有大量的旅游研究的调查问卷存在问卷设计不规范、调查的组织缺乏经验、样本的控制缺乏科学性等问题。然而，国内学者对问卷调查法的应用与改进方面缺乏系统性，未能对其进行梳理分析，且未对问卷调查法的应用规范问题进行深入研究。 基于以上分析，本文试图以国内旅游研究四大权威核心期刊——《地理研究》、《地理学报》、《地理科学》、《旅游学刊》，2005-2014年发表的论文为研究样本，通过对问卷调查研究的关键环节——抽样、问卷、统计分析三方面的问题进行探讨与分析，以期总结与归纳出问卷调查法在旅游研究应用中的一般规范，为规范问卷调查法在旅游研究中的应用及提高旅游研究质量提供建议和参考。
图1 应用问卷调查法的旅游类论文数量增长比较(2005-2014年)
2 数据来源与分析 首先，在CNKI数据库中，以“旅游”、“游憩”、“休闲”等为主题，分别对《地理研究》、《地理学报》、《地理科学》三大期刊2005-2014年的所有文章进行检索，并剔除题名中包含“目录”、“征文”、“手记”、“通知”、“贺信”、“贺词”、“讲话”等词及不符合要求的论文之后，获得三大期刊收纳的旅游类相关文章共397篇；同理通过检索获取《旅游学刊》2005-2014年收录的旅游类论文2334篇。其次，针对上述四大期刊初步筛选出的论文，以“问卷调查”为关键词进行全文精确检索，通过查看题目和摘要剔除非问卷调查研究主题的论文；然后进一步通过人工阅读正文内容来去除不符合问卷调查研究主题的论文，最终获得有效论文样本468篇。 从统计结果(表1)可以得出，上述四大期刊中收录旅游类论文总数为2731篇，其中468篇使用了问卷调查法，占总数的17.14%。其中，最高的《地理研究》达到了32.80%，表明问卷调查方法是旅游研究中重要的研究方法之一。同时，图l显示了四大期刊2005-2014年468篇应用问卷调查法的旅游类论文数量增长的时序变化，可以看出近10年来旅游研究中该方法的应用出现先增后减的趋势。2005-2010年，应用问卷调查法的旅游类论文数量逐年增加，而2010年之后又呈逐渐减少的趋势。但从总体上来说，10年来应用问卷调查法的旅游类论文数量有大幅度的增加。另外，表2显示468篇论文的研究内容分布情况：旅游者行为、旅游产业与旅游企业、社区旅游与旅游规划是问卷调查研究论文研究的主要领域，占总数的59.8%；其中主要的研究主题有地方感、满意度、旅游市场、居民感知、环境感知等，表明问卷调查法广泛应用于旅游研究领域。
3 问卷调查法的应用规范问题 3.1 问卷设计 问卷设计是问卷调查研究中至关重要的一环，问卷设计的水平以及问卷的质量直接关系到问卷调查研究的成败，决定着问卷调查研究的质量。通过阅读国内外旅游问卷调查研究的相关文献，可归纳出旅游问卷设计的一般程序：通过文献回顾、访谈等对问卷进行初步设计，拟出问卷初稿，邀请专家进行讨论，同时或随后实施试测，最后是问卷的修改和定稿(张宏梅等，2006)。一般而言，问卷设计的理论基础及过程介绍、问卷的试测和修正是完整的问卷调查研究不可或缺的，是评估问卷调查研究可信度的重要依据。 3.1.1 理论基础 任何一种形式和规模的问卷调查，都离不开明确的理论框架或理性分析的指引。正是理论及其由理论导出的各种假设，引导着问卷调查走向特定的事实(风笑天，1994)。问卷调查研究中，问卷设计的理论基础及其过程介绍，是读者评估问卷质量及其可信度的重要依据。其描述的重点应是研究者通过文献分析总结的理论框架，或是基于理论的核心概念及理论假设的提出，或是在参考他人量表后根据研究目标做的调整或改进等。例如，对游客满意度进行研究，必须基于相关理论基础得出满意度这一概念的维度划分及观测指标，如果存在研究假设，还需明确说明假设的理论基础及相关测量依据等。依据上述标准，笔者对468个研究样本进行统计分析(表3)。 在468个旅游问卷调查研究样本中，完全没有介绍问卷设计的理论基础及过程的占27.56%，仅简单提到问卷内容的参考文献及来源，而没有对其理论基础及测量依据，如测量指标选择、指标测量等方面，进行具体说明的占20.73%；51.71%的论文样本是比较规范的做法，能非常详细地描述问卷的理论及测量的依据。 缺少对问卷设计的理论基础及过程的必要说明，一定程度上会影响研究结论的可信度，故在应用问卷调查法进行研究时，应对问卷设计的理论基础进行详细地描述。总而言之，旅游问卷调查研究中对问卷设计的理论基础及过程介绍略显不足，且有关这方面的规范意识较为薄弱，有待进一步提高。 3.1.2 试测与修正 为提高问卷的可靠性，问卷初稿设计完成之后，在进行正式调查之前，必须要先经过试测和修正。预测试的对象可以是相关专家、同行或真正的受测对象，目的在于改进问卷，提高问卷质量。通过预测试，研究者可以评估问卷是否合适，哪些方面需要修正。例如，可以评估问题内容是否恰当、语言是否清晰易懂等。另外，还可通过多种统计分析方法，发现并剔除问卷中信度与效度不高的题项，以提高问卷的整体质量。问卷的试测与修正是问卷设计过程中一个十分重要的环节，规范的问卷调查研究论文应该对问卷的试测与修正情况进行描述。然而令人惊讶的是，对468个样本进行统计分析的结果表明，大部分论文没有重视问卷试测与修正情况的描述，仅有29.06%的论文样本进行了问卷试测与修正情况的描述。当然，也存在不少旅游研究者在问卷调查研究过程中进行了调查问卷的预测与修正，但却没有重视在论文中做必要说明，这也是研究者在撰写问卷调查报告或问卷调查研究论文过程中应该改进的问题。 3.2 抽样及样本的代表性 所谓样本的代表性，指的是样本本身的一种属性，即样本能够反映总体的结构与特征的程度。一般认为，样本的代表性越高，对样本的研究结论就越能推论到总体。由于问卷调查研究一般都是抽样调查，力求以较少的投入和较经济的原则达到对总体认识的较好把握，这就决定了样本的代表性是问卷调查的核心内容之一，有着重要的意义。科学的抽样技术、合理的问卷回收率、能满足研究需要的样本规模是影响与表征样本代表性的重要因素，也关系到研究结果的可靠性及普适性。 3.2.1 抽样方法 抽样方法是问卷调查研究的重要指标之一，不同抽样方法的运用对样本的代表性影响较大。因此，规范的问卷调查研究要恰当地选择和说明抽样方法及过程。一般而言，抽样方法包括概率抽样和非概率抽样两大类，前者能估计样本的精确度，具有更强的代表性；后者操作简单便利，但样本代表性较差。问卷调查研究属于定量研究，其研究目的多是通过对样本数据的分析来推断总体的特征，因而要求样本的代表性较高。然而由于旅游研究的复杂性，有些研究往往无法使用随机抽样。按照上述抽样方法的划分标准对468篇论文进行统计分析，结果见表4。 在468个旅游问卷调查研究样本中，有25.64%的研究采用的是概率抽样，9.19%的研究采用的是非概率抽样，1.28%的研究采用了概率与非概率抽样相结合的抽样方法，表明旅游问卷调查研究较多采用概率抽样，但同时概率抽样与非概率抽样都在旅游研究中广泛应用。必须指出的是，有63.89%的问卷调查研究没有在文章中对抽样方法及过程进行必要说明，这是研究者在应用问卷调查法进行旅游研究过程中需要重视的，因为抽样是获取数据的前提，缺少了对这一过程的必要说明，会使读者很难对样本的代表性和研究发现的可推广性作出合理判断，从而必然降低整个研究的可信度。 3.2.2 问卷回收率 问卷回收率是受访者样本代表性的一项指标(Babbie，1989)，是反映抽样调查结果对总体的代表性程度的重要指标之一。一般来说，问卷回收率越高，表明调查样本的代表性越大。然而由于实际调查过程的复杂性，并不一定都能够获得高的回收率，因为回收率高低主要与问卷设计的内容、调研的方式、被访者的配合、调查者的技巧等因素有关。因此，问卷调查研究应该有一个合理的问卷回收率区间。然而，要确定一种学者均认可并接受的回收率标准是十分困难的，因为不同学者在最低回收率的标准上的看法并不一致。风笑天(2007)认为：“一般情况下，如果无回答的比例超过样本总量的1/3，即回收率低于样本总量的2/3时，调查结果就有可能出现大的偏差。因此，当一项调查的回收率低于这一比例时，研究者有责任对未回收的调查对象所具有的基本特征及其所带来的误差进行分析和说明”。笔者同意上述说法，并认为在问卷调查研究中说明问卷回收率是一项基本工作。 由表5可见，绝大多数(66.88%)的旅游问卷调查研究样本的问卷回收率达到了70%以上，表明从总体上来看，旅游问卷调查研究的回收率处于尚可接受的水平，这可归因于旅游问卷调查多采用面对面现场式的调查方式。但仍有不少论文未对回收率进行说明(26.71%)，也有部分论文的回收率偏低，这均有可能影响研究结论的可信度。因此，在问卷调查研究中说明回收率的信息非常必要，尤其是低回收率的调查研究，要详细分析和说明回收率低的原因及实际障碍，以提高研究结论的可靠性及可信度。
3.2.3 样本规模 样本规模的确定是抽样设计最重要的内容之一(袁方等，1997)。按照社会学研究的要求，样本规模的确定要考虑置信区间、允许误差、抽样方法等因素，这些要求在旅游研究中可能很难实现。大部分旅游问卷调查研究是理论检验研究，而不是像民意调查那样仅仅要求衡量变量的均值，因而研究者一般不深究样本规模，而将较多的精力放在问卷设计、提高问卷回收率和问卷数据统计分析等方面。尽管如此，考虑到调查目的、统计分析的要求及时间和经费等因素的影响，研究者应根据自身研究的需要确定合理的样本规模。表6为可供参考的一般检验确定的样本规模的大致范围(郑国全，2009)。 对468篇旅游问卷调查研究样本进行统计分析(表7)发现，80.7%的样本规模为200以上，这可能是因为研究者在处理问卷数据时经常会采用多种统计分析方法。而一般来说，各种统计技术对样本规模会有一个最低要求，如多元回归分析和路径分析要求样本量在200～400之间，因子分析要求样本量是变量数的5～10倍，且总样本量不得少于100或150(张宏梅，2005)。另外，也有少部分论文的样本规模少于100，这是由于这些论文的调查对象的总体相对较少，因此选择的调查样本也就相对较少。比如古村落的居民感知调查，如果以“户”为单位，则样本量达到村落总户数的80%即可，一般也就30～40份左右。因此，样本规模的大小是相对的，要根据所推论总体规模的大小而定(邓锁等，2000)。总体上来看，旅游问卷调查研究的样本规模基本遵循科学研究的要求，保证了研究结论的可靠性。 3.3 统计分析 问卷数据的统计分析，是问卷调查研究的重点，也是调查研究的难点。同样的数据，由于统计分析方法的不合适、数据理解的不同或者是数据处理的不规范等，都将可能导致研究结果的科学性遭到质疑。 3.3.1 问卷的信度与效度检验 问卷的信度与效度检验，是问卷调查研究中为保证问卷调查结果的准确性与科学性必不可少的一环。对问卷进行信度与效度的分析，应该在调查研究报告中进行必要说明，因为其是读者评估研究结果的重要指标。信度，是指问卷测量结果的可靠性与稳定性，常用的信度检验的方法有重测信度、复本信度、折半信度、克朗巴哈信度以及评分者信度等。而在旅游问卷调查研究中，克朗巴哈α系数经常用于检验问卷的信度。效度，即测量的有效性、准确性，反映的是问卷能够准确测出所需测量的事物的程度，常用内容效度、校标效度以及结构效度进行评估及衡量。相较于内容效度与效标效度，结构效度更客观且易于操作，因此在旅游问卷调查研究中，常用结构效度评估问卷的有效性。由表8可见，在468个旅游调查研究样本中，有不少论文没有对问卷进行信度(45.94%)与效度(52.78%)检验，这会导致读者对论文结果的科学性及准确性存疑。
3.3.2 统计分析方法 通过问卷调查获得的原始数据，往往不能直接说明问题，需要对其进行统计分析，才能够发现数据的规律，进而能够描述、解释现象及问题。在数据处理过程中，应根据研究目的及数据的特点，选择和使用恰当的统计分析方法。一般而言，在旅游问卷调查研究中，描述性研究多使用频率、均值等简单统计分析，而解释性研究多使用相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析等高级的统计分析方法。 从表9可以看出，采用百分比、均值等简单的统计分析方法的问卷调查研究共137篇，占总数的29.3%，说明仍有部分问卷调查研究在数据处理方面，停留在描述性统计水平，仅简单概括描述数据所涵盖的基本信息。采用推断性的统计分析方法的问卷调查研究占比为70.7%，说明要对旅游现象进行深入地解释说明，各种推断性统计分析是必要的。总而言之，旅游问卷调查研究论文中的统计分析方法正在不断多样化，且多数论文均采用推断性统计分析方法，这符合旅游研究方法发展的趋势，有利于提高旅游研究的质量。 4 问卷调查法规范与流程 本文通过对468篇旅游问卷调查研究样本进行梳理分析，发现问卷调查法在旅游研究中存在应用不规范问题，如问卷设计缺乏理论依据及没有进行问卷的试测与修正，样本的代表性不明，缺乏对数据信度与效度的检验和调查目的与统计分析方法的选择不匹配等。这在一定程度上表明问卷调查法在旅游研究中运用的规范性不够，或是由于研究者缺乏某种规范意识，不重视研究方法及过程的规范应用。 基于以上分析及对相关文献归纳总结，本文认为规范的问卷调查研究应如实涵盖如下信息：①文献综述。针对调查主题进行文献综述，梳理及分析相关研究，确定研究目的；②问卷设计。根据文献综述进行问卷设计，明晰问卷设计的理论基础，并进行问卷的试测和修正，确定最终问卷；③问卷调查。选择抽样方法及调查样本，确定样本规模，并说明样本的分布情况；④结果分析。对回收的问卷进行信度及效度的分析，并选择合适的统计分析方法进行数据处理；⑤结论与讨论，对研究结果进行归纳总结及解释探讨。其流程框图如图2。
图2 旅游研究中问卷调查法应用的一般规范 5 结语 问卷调查法是旅游研究的重要研究方法之一。相较于问卷调查法在社会学、心理学等领域的规范化应用，在旅游研究领域，研究者多是将其视为方法之源，并未足够重视问卷调查法在旅游研究中应用的规范性问题。一般而言，高质量的研究往往来源于高质量的数据，而科学严谨的研究过程是获得高质量数据的保证，也是研究者基本素养的反映。同时，问卷调查法作为一种高度标准化、规范化的研究方法，问卷的设计、问卷的施测以及问卷数据的处理和分析等都要规范化操作，才能保证问卷调查法的科学性、准确性和有效性。因此，在旅游研究中，研究者在应用问卷调查法时应更加注意研究过程的科学严谨以及研究结果的规范性，以便能更加准确地描述、说明和解释旅游研究相关问题。
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