略论企业的广告促销与SP促销，本文主要内容关键词为：广告论文,企业论文,SP论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 广告和SP这两种促销工具具有不同的性质和功能。必须搞清各自的所能和所不能，所宜与所不宜，尔后合理组合，科学拟订促销规划。
关键词 广告 营业推广 促销
一、广告与SP的界定
从形式上看，广告和SP（Sales Promotion， 有人译为营业推广或拓销）活动确实有非常多的相似之处，而且，很多情况下，两者又是配合使用的，这就加大了广告和SP的混淆。美国市场营销协会定义委员会为了区分广告和SP活动，对它们作了以下定义：“广告是由特定的主办人，以公开付费的方式所进行的，对构思、商品和服务所作的非人员展示和促销活动。”而“SP是指除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效率的种种企业市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。”在这两个定义中，广告活动可以归结为由以下要素构成：（1）特定的主办人。 即广告主；（2）公开付费。主要是指占用媒介的费用。 这两点主要区别于宣传报道促销方式。（3）非人员性。 这一点区别于人员推销促销方式。（4）主要是一种通知（展示）和说服（促销）活动。在这里， 通知、说服是广告的基本功能。这一点主要区别于SP形式。对于SP的定义，美国市场营销协会定义委员会却采用了不很明确和不很严密的排除法和列举法。我以为这是由于SP活动的形式多样性和多变性所造成的。这个定义虽然不甚明确、严密，但是基本上指出了SP的特征：第一，主要是针对消费者和经销商的活动；第二，旨在刺激购买和效率。这里所谓的效率主要指中间商和推销人员的营销效率。第三，非经常发生的，亦即短期性。第四，形式多样性。在这四个特征中，第二和第三个特征应该是至关重要的。相对于美国市场营销协会定义委员会对SP的含糊定义，许多营销学家的定义却要明确得多。菲利浦·科特勒认为SP是“鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激”（科特勒《营销管理》第五版，中译本P763）。美国广告学家舒尔茨曾援用另一位广告学家兼SP代理公司总经理William A Robingon的定义作为自己著作中的定义，“SP是对中间商或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品”。国内学者对SP的定义也比较明确和严密，诸如，SP是“由一系列具有短期诱导性的战术性促销方式所组成。这是一些在一个较大的目标市场中，为了刺激购买者需求而采取的能够迅速产生购买行为的促销方式。”（纪宝成《市场营销学教程》P310）。在这些定义中，营销学家都强调了“刺激”、“激励”、“短期性”，可以认为短期性、刺激、激励是SP活动的关键因素，而且，这种刺激，激励还主要是一种经济利益方面的刺激和激励。如果说广告的基本功能是通知、说服的话，那么刺激和激励购买则是SP活动的基本功能。
二、广告与SP的主要形式
广告的形式是多样的，这种多样性主要是由于人为划分所造成的。从广告所完成的特定的任务区分，可以将广告活动类分为以下四种类型。（1）通知性广告，其主要任务是提供信息。（2）说服性广告。旨在建立品牌忠诚或改变人们原有的品牌偏好，实现品牌转换，诱导购买。（3）提示性广告。这类广告以提醒、提示为主要目标， 意在使消费者不遗忘某种品牌或产品。（4）加强性广告。 此类广告的任务比较特别，主要在于增强购买者的信心，让现有用户确信他们的购买选择是正确的。这种分类方法，有助于分清广告活动与SP活动的不同性质。
相对于广告形式的多样性，SP活动的形式更为繁杂。这里主要介绍一下针对消费者的SP。针对消者的SP形式最为多样。其中使用比较频繁的主要有：（1）折价券（Coupons），习惯上用于引诱消费者采用新产品，或者是保持现有的顾客，应付竞争。（2）赠送样品（Sampling ），主要用于新产品开拓市场，同时也大量使用于顾客的品牌转换，即促使消费者放弃原有品牌使用新品牌或者是放弃竞争者品牌使用营销企业的品牌。（3）竞赛与抽奖（Contest and Sweepstakes），往往能引起消费者的极大兴趣。但是，许多实例也表明，竞赛与抽奖不一定有助于产品的销售。人们感兴趣的仅仅是竞赛与抽奖游戏本身，而对产品品牌和商店不甚留意。因此，要使得这种活动收到效果，必须辅之以巧妙的广告活动， 将人们的兴奋点导向企业的销售目标。 （4 ）退款要约（Refund offers）。购买者符合某种必要条件时， （如能提供购买证明）即提供退还全部或部分购买产品的价款。（5）减价（Prueoffs）。 这是一种价格竞争的手段。（6）酬谢包装（Bonus packs），主要在于吸引及保持现有使用者，是一种对现有使用者的“酬谢”。（7 ）各种包装内、包装上、包装外的赠品以及可再用的容器。（8 ）免费邮寄赠品（Free—in—the—mail—premiums）， 是一种经由邮寄对消费者提供免费赠品或礼物的方法。这种方法的特点，是要把已购产品的某种证明材料（如商标之类）寄回，作为得到赠品的基础。这种方式的用意是酬谢现有顾客并保持他们的购买。（9）自偿赠品（Self—liguidatingpremiums）。所谓自偿是指需要消费者自己负担赠品的成本，而这个成本往往包涵在消费者购买商品的价款中。例如百威啤酒、可口可乐经常把它们的品牌及商标印在各式服装、玻璃器皿及其他项目的赠品之上，这些赠品连同商品本身销售给购买者。由于这些赠品是由SP活动主持者大量采购，其价格远比同一产品的零售价低，因而消费者还是能从中得到实惠。这种形式的SP，对建立和加强品牌印象十分有效。（10）赠品印花与持续计划（Stamp and Contirntcity Plans）。其方法是在一定期限内，商店根据交易数额给消费者一定数量的印花。消费者集满一定数量的印花，可以换取赠品。这种方法被认为对保持现有使用者最为有效，同时，对于加强品牌印象也有一定效果。
SP的形式不仅十分繁杂，而且不断有新的形式创造出来。例如，近几年来在我国比较流行的“十点利”销售、“幸运日免费大赠送销售”等等都是一些较新颖的SP形式。
三、广告与SP的主要差异以及使用二者时需注意的问题
广告和SP是两种不同性质的促销手段，企业在运用时，必需弄清两者之间的差异，科学选择，合理组合。
1、广告基本上是一项沟通活动，而SP则是一种激励活动。 不论广告的具体目标和任务多么不同，广告是通过建立起沟通——与目标沟通对象的信息传递来实现其目的，完成其特定任务的，而SP是通过对目标对象的行为激励来完成其任务的。在营销过程中，SP总是与给予消费者某种实惠、某种利益或某种机会联系在一起的。SP具有强烈的诱导性，另外，SP的任务和目标较为单一。不论SP的具体形式多么繁杂和新颖，它的目标和任务总是销售额的增加。SP总是直接指向产品的直接销售。而广告的情况完全不同，如上所述，广告有着较为广泛的目标体系和任务，不仅仅只是销售。美国广告学家科利在《用于衡量广告结果的各种限定性广告目标》一书中曾列出了52种可能的广告目标。虽然所有这些目标最终都将归为销售，但就每个具体的广告而言，其目标是多样的，这由企业的营销目标和营销任务所决定。因此，可以说：SP只适应于促进销售额的增加，不适宜于完成企业其它方面的营销任务。而广告是一种能实现相对多方面营销目标的促销工具。
2、广告是一种长时效的促销工具，SP 则是一种时效短暂的促销手段。广告的长时效表现为两个方面。第一，广告对消费者的影响是潜移默化的缓慢的过程。从广告心理的角度看，广告是传递信息给目标对象，通过修正目标对象原有的知识结构，从而影响其行为的过程。很显然，这个过程需要必要的时间因素。因此，广告的作用具有时滞性。第二，广告对消费者的影响力具有相对持久性。随着时间的推移，广告效果总是衰退的，如果没有新的刺激，广告效果的保持率总是越来越低，但是这个过程同样是缓慢的。形象地说， 广告就如一种“缓释胶囊”。 SP则完全相反，它能够使目标对象立即作出反应，在零售店中，一项成功的SP可以使其营业额一夜之间翻几番。但是SP的功效消失也很快。很少有某种SP具有持久的效率。所以在筹划SP活动时，通常都是有一定的时限。许多企业企图通过SP扩大品牌和商标的知名度，改善企业形象，其实是对SP的误用。
3、广告能够创造和增加品牌的知觉价值，而SP 则致力于创造商品在销售上的实际价值。广告能够影响购买者，这种影响包涵了从感觉、知觉、情绪、信念、态度到行为的全过程，良好的广告可以有效地改变人们的态度，让人们觉得广告所宣传介绍的产品是有价值的（在同类产品中），从而影响人们的选择行为，而SP则不同。SP能够发挥有效作用的前提是必须真正创造出对购买者的实际价值，即给购买者予客观的、实实在在的实惠。所以广告投入所能提供的是一种感觉价值。严格地说，它是以对消费者实际利益扣除为代价的。因为广告费用最终会以成本的形式进入价格，转嫁消费者。而SP的投入实际上是一种对消费者的让利。当然感觉价值也是必要的，它能给消费者带来心理上的满足。因此，可以认为，如果营销企业面临高层次的目标市场的话，可更多运用广告，如果营销企业面临低层次的目标市场的话，可更多利用SP。
4、广告适宜于树立产品形象，建立品牌忠诚，而SP 可以有效地改变人们的品牌忠诚，实现品牌转换。品牌忠诚一旦形成，对消费者的购买选择具有持续的影响力，竞争者的品牌就很难打入品牌忠诚者群体。由于信赖以及惰性，消费者往往对其它品牌不屑一顾。因此，树立产品形象，建立品牌忠诚是企业市场营销中一个重要的目标。广告由于其自身的性质和特征，它能够有效地赋予使用特定品牌的人士一种情调、氛围或者认同，培养出一份情感和偏爱，建立起品牌忠诚。SP则不具备这样的功效。相反它可以利用一种刺激和激励来抵消这种忠诚，契入品牌忠诚者群体。它对于改变人们的购买习惯和惰性非常有效。
5、SP的过度使用会损害品牌和企业的形象， 而广告并不会出现这情形。尽管任何一种促销工具的效率总是递减的，但SP比较特别，使用不恰当会出现负效益。由于SP其实是让利给消费者，给消费者予以实惠。过度的使用，消费者会将SP混淆为产品的降价。而且过度使用SP，还会给人以硬性推销的感觉，表明了一种卖方急于脱手的态度，有些消费者会进一步怀疑商品的品质，怀疑厂商的诚意和自己的购买选择是否正确。因此，SP的滥用会损害品牌形象，影响企业的声誉。我国有些企业在使用SP的过程中，曾经利用SP形式推销过伪劣商品和库存过期商品，这样就更深一层地影响了SP本身的效率，使之失去了广泛的吸引力。而广告似乎不存在这样的问题。过度广告只会影响其效率，但不会出现负面影响。
6、在促销活动中，广告与SP具有不同的性质和功能。 两者之间的配合应用，往往能产生某种增效作用。例如，在营销企业的新产品上市，或者提供更新换代的产品， 或者是产品进入新的市场领域， 广告与SP的配合使用就能收到良好的“增效’效果。一般来说，SP能促使购买者试用产品，因此，SP在新产品上市之际，使潜在顾客试用某种品牌，使竞争者的顾客试用营销企业的品牌，或者使现有使用者开始使用另一个品牌等等方面发挥着不可替代的作用。但是SP所能达到的仅仅是试用，这种试用通常是初步的。真正要将这种试用巩固下去，实现再购，建立品牌忠诚，需要辅之于广告等其它方面的营销活动。再例如，在产品的销售旺季，广告促销和SP促销的“联袂”使用，同样能够收到一定的增效作用。
另外，SP活动中，除了对消费者的SP活动以外，还有二种类型：一种是针对中间商或销售渠道中其它成员的SP活动。这类SP一般是为了获得增加某种品牌的订货量或为了鼓励零售商店在销售过程中，在某些方面作特别的努力，诸如减价、陈列以及协同制造商广告等等。再有一种是针对推销人员的SP活动，目的是激励推销员更有效率地工作。显然，这两类的SP所达成的目标，是广告无法达到的。这是SP所能而广告所不能的，是SP对广告的补充。
（收稿时间：1996—03—15）
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