我国连锁业实现规模化经营的途径探析，本文主要内容关键词为：探析论文,规模化论文,途径论文,我国论文,连锁业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F717.6
[文献标识码]A[文章编号]1004－ 5465（2000）3－0082－04
一、实现规模化经营是我国连锁企业提升竞争力的的客观要求
发达国家连锁经营的实践表明，连锁店最重要的影响就是商品价格低，不是个别商品而是所有商品低价。这一特征是连锁企业与其它类型企业的本质区别，也是连锁经营的最大魅力所在。连锁企业之所以能为顾客提供较低价格的商品，是因为连锁企业在达到一定的规模后就能够通过规模采购和批量进货大幅度地降低商品进货成本。因而连锁店的生命力就在于提高企业的组织化程度和规模经营，降低成本，扩大市场占有率。
我国从90年代初开始引入连锁经营，经过近10年的试点和探索，已基本达成了预期的发展目标。截止1999年底，我国有连锁企业1500家、各种形式的门店2.6万个，销售额达到1500亿元，同比增长50%。 从上海、广东、北京等地连锁经营的发展情况看，连锁经营适合中国现阶段国情和生产力发展水平，显示出强大的生命力和竞争力，具有很大的发展潜力。但我们也应该认识到，与发达国家相比，我国的连锁经营起步晚，起点低，基础差。除上海联华、华联等少数连锁企业已具有一定的规模优势外，多数连锁企业规模偏小，难以取得规模效益，使得连锁企业的优势得不到有效的发挥。因此，如何稳步地扩大我国连锁企业的规模，逐步实现规模经营和规模效益，就成为我国连锁业今后在激烈的市场竞争中能否生存发展，并取得竞争优势的关键。
二、连锁企业所追求的规模，应该是适度规模
我们强调连锁企业的规模化经营并不意味着连锁企业的规模越大越好，而是强调连锁企业从实际出发追求适合于自己发展特点的适度规模。在连锁商业发展过程中，规模经营与规模效益有时并不存在正相关关系。比如，1996年世界著名零售连锁企业排行榜上名列第2到4位的3 家企业资料如下：
名次店名 销售额店数 利润额
(百万美元)
(个)
(百万美元)
2 凯玛特 38236 1940 1271
3 麦德龙 36568 2387 406
4 西尔斯 31438 4000－220
资料来源：1.人大复印资料，F51，1998，（2）：59.
2.当代经济科学，1998，（3）：77.
对以上摘引的资料我们可以从两方面理解：第一，连锁企业并不是有了规模就一定会有效益，规模能否转化为效益还取决于企业管理水平等其它诸多要素；第二，当连锁企业达到一定规模后取得规模效益的可能性就非常大，规模化经营为规模效益提供了基础和前提。我们可以发现上述三家企业中规模最小的凯玛特分店数已接近2000家，实际上它的绝对规模并不小（相当于我国广东省130 多家连锁集团的店铺总和）它只是相对于麦德龙、西尔斯而言，规模略小一些，如果连锁企业达不到一定规模，就不可能取得规模效益。
从理论上讲，连锁企业的规模化经营之所以能带来相应的规模效益是因为：第一，通过批量进货，规模采购降低商品进货成本，进而降低商品销售价格来吸引顾客，扩大市场份额；第二，利用核心企业的无形资产价值、管理水平和社会影响力，实现资源共享，降低单位商品销售的其它投入成本（单位产品广告费、新技术专利、设备的研制购买费、信息资源开发费、经营管理费用支出等）；第三；通过CI的整体策划和有效实施，使单位营业面积和营业时间吸引更多的顾客；第四，实现连锁企业内部的分工与专业化经营，发挥职业经理管理才能的放大效益；有利于企业形成遍布各地的售后服务体系，极大地方便各地区的顾客，形成一家购买多家服务的经营格局和服务竞争优势。
而在实践中连锁企业的规模采购和销售常受制于目标市场容量及企业的行业目标市场占有率，如果连锁企业不能有效地开拓新市场，不断巩固和扩大市场占有率，或者说当扩大市场覆盖面和提高市场占有率的空间可能性极为有限时，再扩大经营规模将导致边际收益低于边际成本，出现由规模经济到规模不经济的转折，这将给企业整个经营活动带来不利影响。应该指出的是，目前我国连锁企业尤其是优势和龙头企业的经营规模距离适度规模的要求仍有很大差距，规模扩张的潜力巨大。例如，我国目前最大的汽车零售连锁企业亚飞汽车连锁总店，最大的连锁超市联华超市1999年的销售额是50亿元和73亿元，前者约占全国汽车零售额的3%，后者不到国内连锁业销售额的5%；而沃尔玛1997年销售额相当于当年我国社会商品零售总额的36%，麦当劳在美国汉保系列食品市场上占42%，台湾连锁公司数1997年比1980年增长29倍，店铺数增长43.9倍。如果我国连锁企业今后能成功地开拓市场，规模扩张的潜力将更大。
三、中国连锁业实现规模化经营的途径探析
（一）科学选择零售业态和业种，精心策划运作方式
目前，国际上通行的现代零售业态主要有百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、折价店、购物中心、网络商店等，不同的零售业态在经营上都有较大差异性，分别拥有自己的消费者群。目前上述零售业态在我国都得到了不同程度的发展，其中连锁企业选择比较多的是仓储式商场、超级市场、便利店、折价店、专卖店、专业店等零售业态。
由于一些连锁企业在选择零售业态及其运作方式时缺少科学的市场定位，对目标顾客的购买力水平、购买习惯、需求和偏好缺乏正确的预测和估计，零售业态的选择及其运作严重脱离中国国情和本地区实际，企业投资难以获得预期回报，经济效益不佳，制约了连锁企业规模扩张的能力。我们认为，中国连锁业在选择零售业态和业种时应着重解决好以下三个问题：
1.连锁企业选择零售业态要了解目标市场消费者收入水平和消费结构。我们认为经济发达地区的连锁企业更适合于选择超市、仓储式商场、便利店、专卖店等零售业态。首先是因为这些地区居民收入水平已远远超过西方国家连锁超市大发展阶段人均收入600～800美元的水平，这些地区较大规模地发展超市的基本条件已经成熟。其次，发展专卖店适应了消费者对商品的品牌化、个性化和多样化的高层次需求，在这些地区选择专卖店这种零售业态，有利于树立品牌形象，提高知名度和消费者对品牌的忠诚度，有利于企业有效地开拓市场。目前，广东、上海、北京等地连锁专卖店发展得如火如荼，充分体现了在经济发达地区发展连锁专卖店的诱人前景。再次，由于能满足大城市中小型商业企业和消费者批发购物廉价购物的需求，使仓储式商场成为最迎合当前消费特点的零售业态。此外，从便利店的业态发展历史来看，它一般是在超级市场发展到一定阶段，已为消费大众普遍接受，当消费者收入水平进一步提高，处于年轻人主导消费潮流时，从超级市场中分离出来的一种业态。纵观近几年沿海城市的快速发展，超市与量贩店的兴起，人均收入水平的不断提高，皆为便利店的发展提供了一个良好的时机。经济欠发达地区的连锁企业应将零售业态的选择重点放在中小型仓储式商场、折价店、专业店，以满足消费者基本生活需求和廉价购物需求为主，而选择大型超市、专卖店等业态的比重不能过大。因为我国一些欠发达地区城镇居民可支配收入还较1999年全国平均水平5854元有一定距离，加上居民之间收入差距的扩大以及低收入者比例的增大，在这些地区过多地发展大型综合超市和专卖店将在较大程度上受制于居民的实际收入和消费水平。
2.零售业态的运作策略应具有中国特色。例如仓储式商场的发展要充分考虑两类消费主体的不同，采取两种策略：一是沿用欧美模式在城乡结合部发展大型仓储商场，以满足众多中小商业企业、机关团体购物的需求；二是在城市街区发展中小型仓储式商场。这是因为从商圈分析，由于交通条件限制，我国商圈半径要比欧美国家小得多，从而限制了大店的发展；从人口密度分析，由于欧美国家人口稀疏，居住分散，中小型商店集客能力差，只能通过大店形成品种上的优势来吸引消费者采购。我国京、津、沪等特大城市人口十分密集，一个小区往往就足以支持一个中型商场的生存。所以，大力发展深入街区的中小型仓储式商场是我国与欧美国家仓储式商场发展上最根本的区别之一。
3.扩大连锁领域，推进连锁业种的多样化。连锁业种数量的多少是一个国家和地区连锁经营发展速度和水平的重要标志。我国台湾连锁店发展初期也是在少数业种中探索，进入90年代业种迅速扩张达143种。 据了解，目前日本的连锁业种有450种，美国有700多种，相比之下，我国连锁经营最发达的上海仅有7种，恰似台湾80年代初的情况。 今后需要在黄金饰品、图书、家政服务、快餐、邮政、医药、娱乐健身、生资、家电、美容美发等行业大力推进连锁经营。迅速扩大连锁经营的领域，实现我国连锁经营从单一行业向多行业的全面发展，为实现规模化经营提供条件。
（二）发展特许连锁经营，培育名牌连锁企业 特许连锁经营是正规连锁发展一定阶段所生产的高级形式，它是通过知识产权的总体转让来实现网络化销售的。目前在特许经营最发达的美国每人每天的消费支出中，每3美元中有1美元花在各式各样的特许连锁店；德国的特许（连锁）经营正以每年25%的速度迅速发展；特许（连锁）经营被著名未来学家奈斯比特称之为“下个世纪主导商业模式”，我国至今还没有一家较大规模的特许连锁经营体系，从而制约了连锁企业的规模扩张能力和资源分享效果。我们认为，中国企业要发展特许连锁需要解决如下认识和操作问题：
1.特许连锁是连锁店发展到一定阶段的必然选择。前一阶段，我国连锁企业比较重视或采用较多的是正规连锁，这种选择与我国连锁企业发展条件有关，但连锁企业如果只发展直营店，连锁企业将很难实现规模化经营和规模效益。这是因为正规连锁在发展中常受资金、地域、时间、地方法规、税收等方面的限制，并存在投资大、风险集中等问题。西方连锁经营的经验和我国连锁经营的实践都表明，在连锁经营发展初期，发展直营店是一种合理选择，但完成了直营示范的功能后，必须转入特许连锁，才有可能形成规模化经营。
2.培育名牌企业，增强核心企业对加盟者的吸引力。要发展特许连锁，首先要求核心企业对同行业的中小零售企业，潜在投资者有足够的吸引力，否则它们不可能有要求加盟的愿望，这种吸引力主要来自于核心企业（连锁集团总部）较高的社会知名度、美誉度或品牌价值和优于竞争对手的经营理念，专有经营技术，独特的商标产品，政府获准的优惠政策等无形资源优势。加盟者之所以要加盟某一连锁集团，就是想充分利用盟主的资源优势，不断提高自己的经营水平，使自己得到满意的市场回报。目前国内连锁业内知名企业仅有华联、亚飞等为数不多的企业，而且知名度、美誉度及运作的规范性都有待于进一步提高。虽然在短时期内我国很难出现像沃尔玛、麦当劳、凯玛特、7—ELEVEN 等知名度高，对加盟者吸引力大的知名连锁集团，但只要能够科学规范运作，更好地满足加盟者和消费者的需求，在21世纪初出现，在国内有较高知名度，在国外有一定知名度的中国连锁集团将是可能的。
3.加强对加盟店经营行为的监督管理，树立连锁企业的统一形象。目前我国连锁企业在特许连锁经营实践中存在两个突出问题：一是对加盟店的资格审查不严，只重视加盟连锁的短期效益；二是对各加盟店缺少规范化的统一管理。这就使得一些经营管理水平低的加盟店不按特许合同和公司经营理念的要求规范、约束自己的行为，这些加盟店不良经营行为损害了总店企业形象和社会声誉，为总店今后巩固和发展特许经营扩大经营规模留下隐患。反观国内外发展特许连锁比较成功的企业，他们都对加盟店有一套规范化、标准化的监管制度，从而保证加盟店的行为与总部的要求基本一致，麦当劳和我国的亚飞连锁总店等企业在发展特许连锁方面进行了成功的实践和探索，成为特许经营的典范。
4.核心企业要为加盟店提供全方位的服务，满足加盟店和顾客的需求，从而形成总店、加盟店和消费者“三赢”的局面。国内外成功的连锁企业对加盟店的服务措施可以概括为三个方面：一是按照公司经营理念和行为规范的要求为加盟分店经营人员提供培训服务，以提高加盟店经营人员的经营水平和对公司理念、行为规范的的理解程度；二是通过批量进货、规模采购使加盟分店获得同行业价位最低的货源，帮助加盟店办理周转商品抵押手续，这就为加盟店降低进货成本，提高经济效益，提供了可能性；三是将现代化大工业流水线生产方式的程序化、统一规范引入经营管理中，为加盟店提供统一的经营管理标准、CI设计及店面装修、服务礼仪规范等。上述服务措施使各加盟店得到了非连锁企业不可能得到的管理、资源、技术等方面的优质服务，为加盟店更好地满足客户的需求奠定了坚实的基础。
（三）加快连锁企业制度创新步伐，推进多种所有制连锁企业的发展，形成适应市场经济体制的企业运行机制
目前我国的连锁经营是在行政管理体制和经营体制未完全理顺的前提下进行的。相当一部分连锁的公司产权不清晰，政企不分，还不是真正意义上的独立经营、自负盈亏的法人实体和市场竞争主体。制度创新的滞后严重制约了我国连锁企业规模化经营的实现程度，是造成企业内部责权不清、管理不科学、融资手段单一和效率不高的重要原因。连锁企业的制度创新应着重解决好如下问题：
1.对于规模较大的连锁企业可以建立股份有限公司，吸引更多的法人投资者和自然人投资者加盟公司，逐步实现投资主体多元化和公司法人治理结构合理化。其中一些社会声誉较好，连续三年盈利的连锁企业可以申请上市发行股票成为上市公司，这些公司可以利用股票市场募集资金，建立和完善公司的配送中心，增加信息技术和现代化经营设施的投入，为发展更多的直营店、加盟店、提供有力的资源支持；其次，随着我国股票市场的不断完善，连锁上市公司的经营业绩将在较大程度上引起该公司股价的波动，形成一定程度的市场约束，随着上市公司内部法人治理结构和激励约束机制的逐步完善，将迫使公司管理层努力改善经营管理，实现规模效益。
2.对于中等规模的连锁企业主要是通过建立有限责任公司，明晰企业产权，实现投资主体多元化，并在企业内部形成有效的监督机制。对上述两类改制企业来说，要形成公司内部有效的制衡机制，很重要的一条就是减少单一国有投资主体的控股比例，实现多个国有法人、非国有法人、自然人及国外投资者共同持股的投资主体多元化的格局。
3.对于规模较小的连锁企业可以通过股份合作制，重组、兼并、租赁、拍卖等形式明晰企业产权，以增强小企业经营活力。应该指出的是规模较小的连锁企业如果在一定时期内不能采取有效措施，使企业达到一定的规模，它将没有什么竞争优势可言，连锁经营的优越性将得不到体现，这类连锁企业就与单店企业没有什么本质区别。
4.为非国有连锁企业的发展创造良好的外部环境。目前，我国中式快餐业“马兰”牛肉面，“百岁鸡”和“波哥心”等民营连锁集团脱颖而出，初步形成了规模化、集团化经营的格局，显示出强大的生命力和发展潜力，并已创出良好的效益和较高的知名度，成为我国连锁业中重要的生力军。非国有连锁企业具有产权清晰、责权明确，激励约束机制比较健全，运作效率高等诸多经营优势，各级政府应该为他们在税收、信贷、社会融资股票上市、提供经营场所、出国办分店等方面提供必要的支持和优惠，充分发挥他们在解决就业、活跃市场、方便群众等方面的积极作用，最终培育出中国的“麦当劳”、“肯德鸡”。
[收稿日期]2000－06－08