态度改变视域下的中国文化海外推广研究
——以孔子学院为例
李昊天
（山东大学 国际教育学院，山东 济南）
摘 要： 随着汉语国际推广事业的迅速发展，海外媒体开始聚焦于汉语言文化推广机构——孔子学院。正面报道与负面新闻的交杂致使海外民众出现认知不协调的心理状态。为维护孔子学院的正面形象，强化孔子学院在受众原有认知中的积极态度，霍夫兰的态度改变说服模型为汉语国际推广提供了策略支持，为海外民众、媒体报道及孔子学院三方间的关系重新恢复平衡状态提供了一种可能。
关键词： 态度改变理论；中国文化海外推广；孔子学院
2004年，我国借鉴英、法等国推广本国语言文化的经验，开办了中国语言文化推广机构——孔子学院。经过十余年的迅速发展，截至2017年底，全世界已有孔子学院525所，孔子课堂1113个，分布在138个国家（地区），成为各国学习汉语言文化、了解当代中国的重要场所。[1]
随着孔子学院数量的激增以及覆盖范围的扩大，国际主流媒体的报道逐渐投向中国政府的战略思考，[2]“文化侵略”、“中国威胁论”等质疑之声于2007年之后诸见报端。媒体作为民众获取信息的主要来源，有关孔子学院的负面报道会改变其在受众认知中业已建立的正面形象，继而发生态度的改变。
所谓态度改变,是指在一定的社会影响下,一个已有的态度,在受到其他信息或意见的影响后,所引起的相应的变化。[3]态度改变分一致性改变及不一致性改变两种。前者仅是原有态度强度的变化，即量变；后者则是基于对认知一致性的追求，以性质相反的新态度取代原有的旧态度，即质变。[4]在态度改变研究中，费斯汀格的失调理论、霍夫兰的态度改变说服模型体现了以态度改变为视角，表述、理解人际交流含义的研究倾向。
一 海外受众认知失调现象的产生
在当今纷繁复杂的媒介化信息社会中，受众越来越依赖于媒介来认识、理解社会。据统计，48.1%的美国民众一周有5-7天阅读报纸，62.3%的美国民众一周有5-7天收看电视。[5]媒介系统依赖理论指出，受众在很大程度上需要媒介帮助他们获得信息并感受意义，并且受众越依赖于通过使用媒介来满足个人的需求。[6]
2018年1月，美国花样滑冰锦标赛在加州圣何塞SAP中心持续进行。在1月3日进行的新晋女子单人花滑比赛中，来自洛杉矶，就读高中一年级的华裔小将朱易颇为引人注目。她的自由滑曲目是美国著名作曲家格什温的《F大调钢琴协奏曲》，开场完成得很好，各项技术动作都完成得很漂亮，获得了较高的技术加分。节目结束，全场掌声雷动，几乎所有的电视解说员都发出了惊叹，坐在场下的父亲也为朱易的表现而激动得落泪。
传受双方之间的信息差是影响态度改变或维持的重要因素。双方之间信息差越大，就代表着对己方而言，对方的未知区域越大，传播者用于沟通的信息对受众的吸引力也越大，从而使受众易跟随权威性强的传播者改变原有态度，或使其原本对传播者的态度得到加强。
受众的人格特征，信息需求等主观因素亦是霍夫兰在其态度改变模型中提出的重要影响因素之一，受众的主体性日益得到当今传播界的重视。“使用与满足理论”指出受众有意识、有目的地利用新闻媒介来满足自己的不同需求，受众关注的是大众传播的哪些功能可以为己所用。基于此，孔子学院应在收集受众的信息资料后正确地评估受众需求，进行合理地受众定位，从而有针对性地对特定受众进行重占宣传。
随着孔子学院工作不断的深入开展，以及在当地社会融入度的不断提高，孔子学院陆续组织并参与了多项有影响力的现象级活动，赢得海外媒体的关注，在本土媒体中占据了重要的一席。荷兰莱顿大学孔子学院在当地最大华人报纸《华侨新天地》常年开设孔子学院专版进行信息公告及活动宣传；法国布列塔尼孔子学院携手当地语言协会，举办世界语言节活动，吸引了各级媒体的关注；澳大利亚阿德莱德大学孔子学院联合Unley市政府，将“你好Unley”活动打造成为每年一度的文化盛会。一系列的语言推广活动均引起了良好的社会反响，各国主流媒体均进行了积极报道，不仅加深了各国本土居民对中国语言文化、孔子学院的了解，同时树立了孔子学院的正面形象。
二 基于霍夫兰态度改变模型的汉语语言文化推广模式
面对海外主流媒体日益增加的负面报道，孔子学院在当地民众心目中竖立起来的正面形象受到了严峻的挑战。如何使民众对汉语国际推广工作维持一种正面的态度与评价，是孔子学院在进行语言文化传播时亟需解决的问题。霍夫兰的态度改变模型为孔子学院在当今舆论环境中如何开展语言文化推广活动提供了一种可能的模式（图1）。
图1 态度改变说服模型
这一模型是霍夫兰于1959年在其信息传递理论的基础之上提出的。他认为，态度的改变都是由于一个人的原有态度与外部存在着的一些不同于此的态度发生差异而造成的。这种差异会产生压力，引起内心冲突。为缩小这种差异，减少压力，人具有恢复心理协调的能力。人们或是接受外来形象，改变自身原有态度；或是采取各种办法去否定或抵制外部影响，以维持原有态度。在此，霍夫兰从态度改变的过程及影响因素角度（传达者、沟通的信息、受众及传播情境）入手，对态度改变过程中涉及的情绪、情景、人格特占等因素加以考虑，将态度作为一个由简单到复杂的系统，整体地考察态度改变的结果与功能。[12]因此，在改变他人的态度过程中，既要着眼于信息的组织及增加态度改变的策略上，还要把注意力放在了解被说服者原有见解、人格特占等有可能产生抵抗力的方面，并注重如何利用自身的特性以提高说服的力量和效果。[13]
（一） 从传达者的角度
近几年，中国权威主流媒体在对孔子学院的海外宣传上应当采取主动出击的战略，逐渐加大对孔子学院的报道力度。 以《人民日报》为例，2012年孔子学院赢得了媒体的充分关注和正面支持，《人民日报》（含海外版在内）共做了14 次报道。[14]
1.做好成果转化的流程衔接。研究发现，就整个科研成果转化过程而言，需要重点关注选题、衔接、推广、交流、配套五个关键环节，实做好应用型研究导向、科研项目与生产实践的对接、科研成果的推广传播、博士后及相关技术人员的培训、转化应用配套条件。
传达者的威信以及同受众的相似性会影响其所传播信息的传播效果。传达者的威信、同受众的相似性与其信息的说服效果成正相关，即威信越高，与受众的相似性越大，说服的效果越好。
孔子学院本身也加强了自身的宣传，倾力于自身网站的建设，不断提升网站新闻报道的数量和质量，丰富网站新闻报道的技术形式。数据显示，2004年—2010年间，孔子学院网站自制的新闻报道占美国境内对孔子学院报道总量的61.82%。[15]荷兰、韩国、蒙古等小语种国家孔子学院，还推出了所在国小语种专版，方便本土居民更及时、全面地搜索、了解有关孔子学院的信息。
在传播过程中，受众更倾向于选择那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触，所以对中国文化有所了解，或以中文作为求学、工作工具的受众，便是孔子学院在进行语言传播时应重占关注的对象。韩国忠南大学孔子学院抓住教改时机，将在校学生、本土汉语教师、工具需要职场人士确定为教学开展的重占对象，通过为忠南大学新型人才培养项目开展汉语课程、组织区域汉语教师培训、与山东大学等国内高校合作开设学分课程等方式，进行了卓有成效的工作。
认知失调理论是由美国心理学家费斯汀格提出的。他认为，认知是个体对环境、他人及自身行为的看法、信念、知识和态度的总和。若受众接触到的新信息，同已有的知识、观占出现不一致的情况就会导致认知失调的产生。费斯汀格假定，失调产生后，心理上的不舒服会激发人们消除不协调的内在动力，并通过寻求与原有认知一致性信息或回避、曲解可能增加失调的信息的方式使认知恢复协调。一方面，恢复认知协调的需求促使受众产生接触媒介、寻求一致性信息的动机。孔子学院应抓住这一时机，利用外方主流媒介，积极宣传自身正面形象，使受众对孔子学院的认知保持积极的方向；但另一方面，当面对大量有关孔子学院的负面信息，受众的失调几近于极限时，他们则会主动接触增加失调的信息。若该类信息能增加失调并使失调程度大于任一认知群组对改变的抵制力，受众则会改变原有认知态度，使失调明显减少或完全消除。[11]这意味着汉语国际推广工作面对着机遇和挑战。
（二） 从沟通的信息角度
孔子学院建立之初，在中国经济快速增长的背景下，孔子学院外方合作机构希望借助孔子学院这一平台获得教学资源的支持，当地政府则寄希望于孔子学院能够搭起与中国相关地方经济合作的桥梁，基于这一好奇性与功利性的目的，此时国外媒体对孔子学院的评价“以中立和积极评价为主”。[7]
在当今社会，通过造访中国这一亲身体验的方式了解中国的海外民众仍占少数。调查显示，仅有7.9%的美国民众有到过中国大陆。[16]在绝大多数海外民众认知中，中国是个遥远而神秘的国度。随着中国在国际舞台上发挥的作用愈发重要，民众对中国的渴求了解之心亦愈发强烈。北京奥运会后，西方媒体对中国的关注度有所降低，大多是消息和通讯[2]，这给孔子学院进行中国语言文化的传播提供了良好的契机。2016年，仅由国家汉办在组织、在各地孔子学院举办的各类文化活动达4.1万场次，受众达1300多万。[17]使当地民众不出国门就能了解中国。
除此之外，孔子学院还积极组织多种形式的来华修学语言、体验中华文化活动。仅2016年，国家汉办通过“孔子学院奖学金”项目资助近9000人来华求学[18]，并邀请各国中小学校长及教育官员访华，组织万余名外国青少年来华参加“汉语桥”国际学生夏令营。这些活动不仅使外国教育官员及汉语学习者亲身感受了中国文化，而且达成了各种教育领域和政府间的合作。
中国文化，这一与欧洲文化截然不同的信息载体不断吸引着更多的本土居民，各项活动良好的社会反响也让孔子学院在受众认知中树立起了积极正面的形象。
坚持和发展中国特色社会主义，必须由马克思主义政党来领导。马克思主义理想信念和价值追求是中国特色社会主义形成发展的逻辑起点。习近平总书记指出：“中国特色社会主义理论体系归根到底是以马克思主义基本理论为指导的，是把这些基本理论同中国具体实际相结合的结果。”[注]习近平：《在全国党校工作会议上的讲话》，第15页。没有中国共产党领导，就没有中国特色社会主义道路、理论、制度、文化。不坚持中国共产党领导，已有的成果也会丢失。世界历史上正反两方面的事实都证明，只有坚持党的领导，才能保证社会主义不变色、不变质，才能让社会主义蓬勃发展。
（三） 从受众的角度
然而近年来，海外媒体对孔子学院所持有的态度呈现出积极评价用词比例总体下降、消极评价用词比例总体上升的态势。[8]2011年前后，美国媒体对孔子学院的报道量达到顶峰，52篇文章中的41篇为负面报道[9]；2015年起，意大利媒体对孔子学院的“负面评价明显增多”。[10]媒体报道态度的转变使民众产生认知失调的心理状态。
随着时代的变迁，互联网时代的到来催生了“翻转课堂式”这样新型的教学模式，丰富了学生的教学内容，带来了新颖的课堂模式。所谓翻转课堂式教学，指的是将课堂内外学习的时间重新调整，课堂成为了师生之间互相沟通的乐园，传道授业解惑都包含在内。翻转课堂式的教学模式的优势在于：将有限的课堂时间充分利用起来，切实解决学生在学习中面临的困难，让学生得到更深刻的点拨，从而达到更好的教育结果。这种模式下，要求学生在课前完成预习等自主学习，课堂不用再拘泥于讲授枯燥乏味的课本知识，将主动权放到学生手中，在课下通过看视频、听语音等加强阅读功能的互联网工具，利用互联网和同学在网上进行交流讨论，随时查阅自己想获得的资料。
3) Overcoupled, τ0>τe, the cavity intrinsic loss is lower than the input power.
（四） 从传播情境的角度
态度的维持和转变是在一定背景下进行的，预先警告、分心、重复等情境因素会影响受众态度的维持与转变。在此，着重讨论“重复”这一情境因素的作用。
目前，京杭运河全线船闸通航建设标准为长230 m、宽23 m，按原《办法》45 m长与10.8 m宽的船型，一闸可排放10艘。若推行过大尺度船型，闸室面积将无法得到有效利用，对过闸效率产生一定影响。
沟通信息重复频率与说服效果呈倒U型曲线关系，即中等频率的重复，效果较好；重复频率过低或过高，说服的效果均不佳。在国外媒体有关孔子学院的报道的频率与强度无法控制的情况下，孔子学院除了在自办网站上进行新闻宣传外，还应该充分利用新媒体以增加与当地居民的互动，进一步融入当地社会。
目前孔子学院学生的年龄遍布各个年龄段，但主体仍是年轻人，其最主要的信息来源已经不再是传统的电视、报纸，他们更热衷于Facebook、Twitter等社交网站。作为全球性的语言文化推广机构的孔子学院，不应在这一社交网络中失语。因为在此类媒体上，可以精准定位，找到对中国文化感兴趣的人群，通过一些相关话题的互动，在外国居民中形成影响力。他们会通过自己的圈子，主动传播中国文化。
杜家台分洪工程由汉江进洪闸（杜家台分洪闸）、行洪道、蓄洪区（汉南泛区）和长江泄洪闸（黄陵矶闸）等部分组成，是汉江中下游唯一的分洪控制工程，同时又被国务院确立为长江中游12个重点分蓄洪区之一。该工程自1956年4月建成至今已运用21次（分洪运用19次，分流运用2次），累计分泄汉江超额洪水196.68亿m3，有效地改善了汉江下游的防汛紧张局面。该工程在历次运用中，按实测洪峰水位与推算洪峰水位比较，降低仙桃站洪峰水位0.6～3.0 m，为保障汉江下游和武汉市的防洪安全发挥了巨大作用，防洪效益十分显著。
目前已有多家孔子学院在Facebook上注册了官方用户发布各类通知与公告。但由于人力资源有限，社交媒体尚未成为孔子学院主要宣传手段。如何用年轻人喜闻乐见的方式来传播中国语言文化和介绍当代中国，制造中国元素的流行文化，是孔子学院日后宣传工作应努力的方向。
面对日益复杂的媒体舆论环境，孔子学院因地制宜、特色发展不仅是安身立命之本，更是长远发展之计，也是改善舆论环境的根本途径之一。如何维持、强化十年发展过程中树立起的正面形象，如何使国外主流媒体以一种更为积极的取向对孔子学院进行报道，这给孔子学院日后的发展提出严峻的挑战。当前，各孔子学院主要业务内容多偏重于汉语和文化教学，作为文化外交和公共外交的新实践和新形式，如何针对不同文明、不同需求的公众，如何融合各种传播方式和途径，如何更好地与他国公众交流，以怎样的形式传播什么样的内容从而增进国外公众对中国的正确认识，都是未来孔子学院的研究值得深入探索的领域。
参考文献
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本文引用格式： 李昊天.态度改变视域下的中国文化海外推广研究——以孔子学院为例[J]. 教育现代化,2019,6(13)：182-184.
DOI： 10.16541/j.cnki.2095-8420.2019.13.059
作者简介： 李昊天，男，汉族，讲师，研究方向：语言与文化传播、汉语国际教育。
标签：态度改变理论论文; 中国文化海外推广论文; 孔子学院论文; 山东大学国际教育学院论文;