国外旅游虚拟社区研究进展及启示，本文主要内容关键词为：研究进展论文,虚拟社区论文,启示论文,国外论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-2398(2013)05-0006-06
网络虚拟社区是一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体[1]。旅游虚拟社区是网络虚拟社区的一种重要类型，是由具有共同旅游兴趣爱好或旅游经历的网民组成的通过互联网进行沟通和互动的群体[2]。上世纪90年代信息技术的快速发展，特别是群件系统的开发，使网络虚拟社区的建设成为可能。而同时传统旅游信息渠道被偏向信息、虚假信息所充斥的事实[3]迫使人们寻求新的旅游信息源泉，以获取具有时效性的、可靠的旅游信息，另外，旅游者与同行广泛分享旅游体验、交流思想等需求日益迫切。在这样的背景之下旅游虚拟社区应运而生。旅游虚拟社区允许人们基于共同的旅游兴趣进行交流，它的出现意味着人们可以更容易的获取旅游信息、维持“驴友”关系以及制定旅游决策[4]，从而不仅改变了人们的旅游信息获取和交流方式，而且改变了旅游市场营销模式[5]。
21世纪以来旅游虚拟社区得到了快速发展，涌现出一批全球知名旅游社区，如virtualtourist.com、tripadvisor.com等。旅游虚拟社区的兴起不仅引起了旅游营销组织的关注，如2008年加拿大旅游网络营销会议上，旅游目的地营销、饭店品牌等多个组织共同提出要加快旅游虚拟社区建设及其市场营销应用[6]，而且逐渐引发了学术界对旅游虚拟社区这一新兴领域进行研究和探索。近年来，旅游虚拟社区已成为国际旅游研究热点之一，2009年第17届欧洲信息系统会议(ECIS)、2010年澳大利亚社会学年会上，旅游虚拟社区均被作为重要会议主题进行学术交流与探讨[7，8]。但国内目前对旅游虚拟社区的研究较为鲜见。本文对国外旅游虚拟社区相关研究进行梳理，对研究现状进行分析，其目的有二：一是分析、归纳国外旅游虚拟社区成员的需求动机、过程体验等特征，以希对推进我国旅游虚拟社区建设，创新我国旅游营销模式有所裨益；二是探析国外此类研究所采用的研究范式、研究方法和实证工具，为国内学术界开展此类研究提供参考和经验借鉴。
1 文献来源
基于Web of Knowledge数据库，分别以“online travel community”、“tourist virtual community”、“virtual travel community”、“travel-related online community”为关键词进行检索，然后再阅读所获文献的基础上，利用滚雪球法收集其他相关文献，同时辅以Google Scholar作补充检索。最终共收集到与旅游虚拟社区直接相关的文献31篇(截至2012年10月13日)。其中，会议和期刊论文30篇，博士学位论文1篇。
从检索到文献的历时分布来看，1999到2006年的文献数量仅为8篇，其余23篇都是2007年及以后发表的，文献的详细分布见图1。从研究类型来看，文献以实证研究为主，理论研究仅为2篇，分别发表于1999年、2002年。
从实证研究的对象来看，多数研究以全球著名的旅游虚拟社区为调研对象，少数研究以作者所在地区或以当地语言为背景的旅游虚拟社区为调研对象，如Luis V.Casaló(2011)以西班牙语种的旅游虚拟社区为调研对象。调研方法则以网络调查(web-survey)为主。
图1 文献历时分布
2 研究历程
从20世纪末开始，学术界开始关注旅游虚拟社区。1999年，Benedict G C Dellaert首先提及旅游虚拟社区的作用与影响，认为其对旅游价值形成的搜索、决策形成、交易、创造、消费、评价六大过程要素均有显著的影响，并且有助于实现旅游价值增值[9]，但当时对旅游虚拟社区这一概念实质还较模糊。Wang Youcheng(2002)的理论研究[2]进一步引发了人们对旅游虚拟社区的兴趣，他以网络虚拟社区研究为基础，将其引申到旅游中来，对旅游虚拟社区进行了理论界定，构建了旅游虚拟社区系统模型与成员参与需求模型，并对旅游虚拟社区的旅游营销作用进行了探讨，该研究为以后的实证调查与分析奠定了理论基础。
2004年以后，旅游虚拟社区相关研究逐渐增多，特别是成员行为及社区情感备受关注，结构方程模型(SEM)研究方法的引入也为成员的行为研究注入新的活力。一时间Web调查与结构方程模型相结合的实证方法被广泛应用于成员参与行为、情感忠诚与行为、贡献行为等研究。Woo Gon Kima(2004)分析了社区成员忠诚与旅游产品购买行为之间的影响关系[10]，Wang Youcheng(2004)对成员参与和贡献行为之间的关系进行了探讨[5]，Nor Laila Md Noor(2005)则对成员知识分享这一贡献行为的影响因素进行了分析[11]。之后，从心理学角度对成员参与过程体验的探究为旅游虚拟社区研究开辟了一个新的视角，Jyh-Jeng Wu(2005)等研究者关注到心流体验形成对成员购买行为的影响[12]。
2007年以后，用户生成内容(UGC)得以关注，助推了学者对UGC行为[13]、网络口碑影响”[14]探讨，Irem Arsal、Ulrike Gretzel等学者持续对相关内容进行了较深入研究。近两年来，旅游虚拟社区研究文献不断增加，视角不断趋向多元化，并且获得旅游学、消费行为学、社会学、人类学、心理学等多学科的共同参与，特别是社会学和人类学的参与，使旅游虚拟社区的研究内容更为全面、丰富。纵观整个研究历程，国外学者的研究伴随着对旅游虚拟社区影响认识的不断深入，研究范畴不断拓展。
3 研究内容
3.1 成员参与需求
成员的社区参与总是奔着某种感知到的特殊收益，这种感知到的特殊收益即为成员的参与需求。而人们之所以成为某一旅游虚拟社区成员，其所感知到的收益并不相同，换而言之，成员具有不同类型的参与需求：①成员的需求类型是由社区的建设目的所决定的，既定目标社区的成员总是呈现出相似的需求；②成员的需求类型也由成员自身所决定，个性、文化、经验、性别、年龄和能力等人类的多样性决定了成员需求的多样化与个性化[15]。
社区能够满足成员的某种需求才能吸引并保持一定数量的成员。鉴于成员参与需求的多样化、个性化特征，如何细分并把握成员的需求成为旅游虚拟社区建设成败的关键。Wang Youcheng等(2002)所构建的旅游虚拟社区成员参与需求模型为此提供了理论指导，社区成员存在三种基本需求[2]：①功能性需求是指为了完成某种具体的活动而进行的社区参与，对应的是成员对虚拟社区的实际价值的感知，如产品买卖、信息搜寻等，其中，信息需求是功能需求的主导，成员的信息需求又可细分为知识信息需求、风险信息需求和效率信息需求[16]；②社会需求是指通过建立信任、形成联系、互动沟通等与其他成员形成社会关系，对应的是虚拟社区的互动沟通功能；③心理需求是指社区归属感、社区认同、社区感等，对应的是虚拟社区所提供的虚拟身份和成员角色。两年后该学者针对成员在虚拟社区参与过程中的享乐体验对基本需求类型进行了补充，引入享乐需求，由此形成了成员的四大基本需求[5]，如图2。另外，Ulrike Gretzel(2008)通过对旅游评论撰写这一积极参与行为的关注，发现了自我提升需求的存在[13]。可见，随着对成员需求研究的深入，成员需求类型不断拓展与细化。
图2 旅游虚拟社区成员参与需求模型
资料来源：根据参考文献[2]、[5]整理。
成员的需求并非一直不变的，其具有动态性特征。类型的细分为需求动态性的分析奠定了基础，需求的动态性主要表现在成员需求类别之间的转换、各类型需求强度的变化两方面。例如，在需求类别方面，新成员的社区融入过程往往伴随着功能需求向社会需求的转变；在旅游决策行为过程中，起始阶段多关注风险信息，对目的地做出选择后转而关注效率信息；而在需求强度方面，Dev Jani等(2013)证实目的地形象等要素对参与成员需求强度的显著影响[16]。此外，不同类型的需求对成员参与度的影响也得以关注，社会、心理、享乐需求对参与度的积极影响已达成共识[17，18]，但关于功能需求对参与度是消极的影响还是积极的影响结论不一，如Wang Youcheng(2004)[5]与Jin Young Chung(2008)的研究[18]。
3.2 心理情感与成员行为
3.2.1 过程的心理满足感——心流体验
旅游虚拟社区成员参与过程的体验是研究焦点之一，“心流体验(flow experience)”从心理学角度为此提供了崭新的研究视角。Mihaly Csikszentmihalyi最早提出“心流体验”的概念，认为是一种最佳的活动参与过程体验，并由此形成“心流体验”理论，该理论常被用于消费者体验及相关的消费者在线购物行为研究[19]。经学者不断探索，发现网站在线成员心流体验形成受诸多因素的影响，其中网站的互动性、吸引力以及网站响应速度最关键。而与一般网站相比，旅游虚拟社区互动性突出，因此在参与过程中旅游虚拟社区成员更易形成心流体验[12，20]。旅游虚拟社区成员呈现心流体验的一般性特征[21]：时间扭曲(time distortion)、享受(enioyment)、远程呈现(telepresence)。
旅游虚拟社区成员的心流体验对成员的积极参与具有重要的影响。在肯定成员间的互动性是形成心流体验最主要的影响因素的基础上，Jyh-Jeng Wu(2005)发现心流体验能够增强旅游虚拟社区成员的在线交易意向[12]。Edward C S Ku(2011)在对台湾背包客的旅游虚拟社区参与研究中证实，心流体验通过使用行为意向这一中介变量影响成员的社区参与度[21]。
3.2.2 社区情感
社区情感是指一种广泛而明显的存在于社区成员之中的密切而富有人情味的人际情感关系，社区情感包括归属感、认同感、对其他成员的感知存在及精神寄托等[22]。对旅游虚拟社区成员的社区情感研究还没有统一的架构，大多数研究分散于与社区情感相关的主题中。如Woo Gon Kima(2004)着眼于旅游虚拟社区成员社区情感影响因素方面：成员身份、需求的满足、与其他成员的关系可用来表征成员社区感，而其中成员身份、与其他成员的关系显著影响成员对社区的情感忠诚[10]。Manuel J Sanchez Franco(2010)则利用结构方程模型对成员的满意度、信任与社区情感忠诚的影响关系进行了测度，研究最后落实到虚拟社区设计，以促进成员社区情感忠诚的形成[23]。
社区情感影响成员的社区贡献行为。Luis V Casaló(2010)对公司内推的旅游虚拟社区成员的线下购买行为进行了关注，发现怀有该旅游虚拟社区情感的成员更易购买该公司的旅游产品[24]，即社区情感对旅游营销具有显著的提升作用，这就意味着成员社区情感提升可用于旅游营销，成为旅游营销新的抓手。此后，该学者又将社区情感用于旅游虚拟社区的新成员融入研究，社区成员的归属感有助于成员快速融入该旅游虚拟社区，并影响其积极地参与和贡献行为[25]。Hailin Qu(2011)关注到成员的社区认同及其影响，社区参与度显著影响社区认同，社区认同影响知识分享、社区提升等贡献行为，成员间的互动能够调节参与、认同、贡献间的影响[26]。可见，成员的社区情感与其积极行为相互促进，这对于旅游虚拟社区意义重大，成员社区情感的培育不仅是社区提升的一大目标，也是社区提升的重要途径。
3.3 UGC行为主体
社区中的旅游评论、游记、攻略、分享帖为我们所熟知的用户生成内容(User Generated content)，简称UGC，是网络口碑(word of mouth)传播的载体。成员的发帖、撰写评论、上传视频这类行为引起了学术界的关注，基于社区与成员的关系、成员之间的关系等不同视角，学者们相继提出了贡献行为、分享行为、志愿行为等概念[27]，而“UGC行为”这一概念成为Web2.0环境下各种内容生成活动的新名词。
目前旅游学界已关注到UGC行为主体的行为动机[13]、身份特征两方面内容。行为动机方面，Ulrike Gretzel(2008)指出评论撰写者的三种动机：帮助旅游服务提供商、关注其他消费者、享乐和自我提升的需要，但负面情绪排泄不能视为一种重要动机。与行为动机相比，主体身份特征方面的探讨更为广泛。Jakob Linaa Jensen(2008)对 virtualtourist社区的分析发现分享帖的受欢迎程度与其撰写者的旅游体验经历密切相关，并且撰写者需要有丰富的审美观和情感[28]。Lee H等(2011)对另一社区Tripadvisor评论发布者身份特征的研究也得出了类似结论：有用评论的发布者往往是那些旅游经历丰富、积极参与评论的成员，他们的年龄、性别等各不相同，即人口统计特征对评论的有用性不具影响，但他们对于酒店的评价往往较低[29]。尽管这些研究带有一定的地域局限性，但仍可归纳出UGC行为主体的部分共性特征。另外，Irem Arsal等(2010)从UGC行为角度对旅游虚拟社区成员进行了类型细分(如表1)，这种分类方法是相对旅游目的地而言的。其中，经验丰富旅游者和目的地居民的UGC对其他成员均具有显著影响，但对旅游决策的影响存在内容上的差异，与旅游经历丰富的成员相比，目的地居民所发布的当地住宿、餐饮方面的信息或评论更具影响力[30]。
3.4 UGC价值与影响
3.4.1 网络信息搜寻与UGC信息价值
据美国旅游行业协会的调查，75％以上的旅游者在出游前或旅游行程中进行网络信息搜寻以完成旅游决策和计划制定[31]。网络信息搜寻存在多种方式，如通过专业旅游网、门户网站、旅游社区等，但旅游社区中用户生成内容(UGC)在旅游信息方面价值尤为突出。首先，旅游者利用网络进行信息搜寻常导致信息超载，因而常搜到无用信息；门户网站信息往往不具时效性，并且带有宣传偏向；而旅游虚拟社区就能使他们针对自己的需求通过阅读游记、评论专注于他们自己想要的信息[32]，并且UGC的信息具有及时性、完整性、个性化的优点[3]。再者，由于UGC内容由其他成员生成，与营销组织相比，其提供的旅游信息对旅游者的影响更大，因为旅游者更愿意相信同行[33]。另外，针对部分应用者所提出的旅游虚拟社区被虚假信息、竞争者恶意信息所充斥的疑虑，Peter O'Connor(2008)专门对社区信息质量进行了分析和评价，认为社区UGC的信息是客观的、有效的[34]。
3.4.2 对旅游决策行为的影响
2007年ComScore公司通过Kelsey集团对美国网民的调查，84％的旅游评论阅读者认为评论对他们的旅游产品购买决策具有显著影响，并且与专业人士发布的内容相比，由其他成员发布的旅游评论影响更大[35]。究其原因，旅游者对其他成员生成的UGC存在感知信任，认为其更客观公正，从而对旅游者旅游决策计划的影响更为显著，如Sen和Lerman(2007)[36]、Vermeulen和Seegers(2009)[37]的研究。
从经济角度，UGC用户可以分为生成者和消费者[38]。Irem Arsal(2008、2010)的研究从生成者角度证实了UGC影响差异的存在[30，39]，UGC影响差异性同样表现在消费方。 Ulrike Gretzel(2008)发现旅游者对酒店住宿方面的UGC关注较多，并将其用于住宿选择，而用于整个旅游出行计划的不多。另外在感知有用性方面存在性别差异，女性认为其较多受益于UGC，在UGC采纳行为方面还存在一定的年龄差异[32]。Luis V Casaló(2011)对西班牙知名旅游虚拟社区成员采纳其他成员建议的行为意向进行了研究，发现信任影响感知有用性，感知有用性、信任又影响态度，感知有用性、信任、态度共同影响采纳意向[25]。
4 国外旅游虚拟社区研究的评述和启示
4.1 对国外旅游虚拟社区研究的评述
国外对旅游虚拟社区的研究尽管起步较晚，但已取得较大进展。首先，在研究范围上，涉及旅游学、消费行为学、社会学、人类学、心理学等多个学科，特别是社会学和人类学的参与，使旅游虚拟社区的研究范围更加广泛，更能满足实践的需要。其次，在研究内容上，由旅游虚拟社区影响的定性描述，逐渐发展到成员参与行为、成员间的互动影响、成员生成内容的作用和影响的探讨。最后，在研究方法上，由定性研究逐渐走向定性与定量相结合，问卷和访谈并用；探索性与验证性因子分析、结构方程模型的应用使得研究结论更为科学、客观；内容分析法等更为科学的方法也被用于UGC研究。
尽管国外相关研究已经取得了较大进步，但由于旅游虚拟社区这一研究对象本身具有复杂性，不仅表现在其系统要素的广泛性，也表现在成员行为影响因素的多样性与行为发生机理的复杂性，加之研究者文化背景各异等原因，研究不足仍然存在，具体表现在：
第一，“提出假设—网络调查—模型运算—验证假设”为国外旅游虚拟社区研究的一般范式，因此，研究的多数结论都是假设性的，缺乏深度研究和历时研究支持这些结论，从而影响了旅游虚拟社区核心理论体系的形成。到目前为止，关于旅游虚拟社区的研究停留在变量之间的影响关系上，并且受结构方程模型路径系数运算、学者自身学术背景等主客观的局限，学者们只关注到零散的几个要素变量，研究则以案例研究为主，缺乏具有开拓意义的深度研究。社区现象一直受人类学、社会心理学学者的关注[2]，因此借用人类学、社会心理学等相对成熟的理论作为基础进行旅游虚拟社区研究是可行的研究思路，但前提是需要研究者具有相关学科的深厚背景或多学科学者的共同参与。
第二，在具体研究及方法层面还存在一些问题：①注重成员行为影响要素关系的建立，而忽视机理的解读。国外学者的研究中不乏对各要素变量之间影响关系的探讨及验证，但对其机理分析不足，部分学者对影响关系的建立沿用了之前的研究结论，以致对多要素变量之间的影响关系辨别不清。②结构模型设计不够合理。在结构方程模型应用中，概念模型的构建是关键。此方面，国外学者正不断探索，已将社会认同理论、计划行为理论、在线消费粘性、体验型消费理论等应用于概念模型的构建，但总的来说，理论基础匮乏，模型的设计仍然不够合理。③调查数据信度、效度较低，调查方法有待改进。旅游虚拟社区实证研究多采用Web问卷调查法收集第一手资料，但正如Steven F.Illum所说，Web调查并不理想，调查响应率、完成率、开放程度等均很低[40]，并不像一些研究中所提到的完成率达到70％以上等等。
第三，旅游虚拟社区相关概念模糊。一是旅游虚拟社区概念有被泛化的危险。并非所有旅游评论网站或自称旅游社区的旅游网站都是真正的旅游虚拟社区，在研究对象选择时不能简单的只看旅游网站的名称或网站的功能，是否能为成员提供象征意义和身份以及内部互动机制的存在才是判断的标准[2]。二是关于社区成员的界定。按照Wang Youcheng(2002)的界定，虚拟社区是思想和情感的综合体，如果个人觉得自己是社区的一部分，那么对他而言社区就存在，他就是社区成员，否则就不是。这是一种主观标准，客观标准的缺乏致使研究者在具体操作时很难区分，特别是对于社区的初级用户群体。这类用户群体中仅部分人符合社区成员的标准，如何促进这类初级用户更积极地参与社区值得探讨。
第四，国外学者早已认识到通过旅游虚拟社区进行旅游营销存在节约成本、品牌快速推广等多方面的益处，并且不少实证研究最后也落实至对旅游网站、旅游组织、旅游公司的市场应用的建议上。但大多数研究地域上的局限性与旅游虚拟社区的国际化之间存在矛盾，研究仅针对一国或一地区，其研究结论因缺乏对不同区域、不同人群的对照而降低了应用价值，很难为社区的旅游营销应用实践提供参考。
最后，旅游虚拟社区对旅游者决策行为的影响得到了较多关注，对旅游企业的影响也略有所提。随着旅游虚拟社区的繁荣与发展，最终必将影响旅游产业的运营模式。由此，旅游虚拟社区对旅游者的影响还只是直接的、表面的，对旅游业的深远影响亟需引起相关学者的关注。
4.2 国外研究对我国的启示
就旅游虚拟社区而言，谢礼珊、王鼎较早关注了国内非商业性旅游虚拟社区成员的服务质量感知和社区情感忠诚问题，并进行了相关实证研究[41]。苗学玲、保继刚等学者对旅游虚拟社区成员“结伴同游”现象的形成机理及特征进行了探讨[42]。此外，用户生成内容也得到了部分关注[43]。在理论研究方面，仅有个别文章对国外的旅游虚拟社区内涵、机理等相关理论作了介绍[44]。总的来说，国内相关研究视角较为单一，缺乏定量研究，在很多方面还有待于深入研究和探讨，可以说我国旅游虚拟社区的研究还处于概念性和定性分析阶段。综合国外研究成果和国内发展实践与现状，笔者认为未来国内学界在以下方面可有所作为：
(1)借鉴国外旅游虚拟社区理论与实践经验，国内学者应该开展大量的实证性研究。国内社区成员的需求、动机、对其他成员的影响等要素是否与国外存在差异，又存在哪些维度的差异还鲜为人知。我国学者需借助国外及其他学科相关成熟的理论，加强对旅游虚拟社区相关实证研究，一方面为国外理论是否具有跨文化适用性提供验证依据，另一方面更能推动我国旅游虚拟社区更全面、系统的研究。
(2)重视中国文化背景下旅游虚拟社区参与模型的理论建构与实际运用。在探索不同的微观个体层面成员行为及其影响机制的同时，我国学者应更广泛的立足于具有中国特色的集体主义、历史文化传统等视角，来分析不同人群、不同参与类型以及不同地域空间等成员的社区参与和贡献行为，探索成员行为共性，寻求更具应用性与实用性的旅游虚拟社区提升途径，这对促进我国旅游虚拟社区的建设与发展、社区的旅游营销应用以及国际社区的大众普及具有积极意义。
(3)对研究方法的探索与创新。网络调查与结构方程模型相结合的方法得到国外学者的广泛应用。而与国外相比，我国旅游虚拟社区发展较为滞后，大众的国际社区应用率较低，加之中国特殊的文化背景与历史传统，在多重的主客观条件制约之下网络调查方法必然是捉襟见肘，因而对符合我国国情的旅游虚拟社区研究方法的探索迫在眉睫。在自主探索与创新的同时，我国学者也需加强与国外学者的合作，以创建出符合以我国为代表的发展中国家互联网、旅游业发展情况的旅游虚拟社区研究方法。
近几年，旅游虚拟社区的魅力在互联网的演化、和旅游业的发展中愈发得到彰显，旅游虚拟社区的应用正快速渗透至社会的各个角落。学术界对旅游虚拟社区的研究也逐渐重视。因此，国内学术界应借鉴国外相关研究成果，正视旅游虚拟社区的影响和作用，加强旅游虚拟社区理论建构与实证研究，为旅游虚拟社区的健康发展、旅游企业的合理应用、旅游网络化建设提供科学指导。