适应经济建设需要培养市场营销人才——对商业企业营销人才培养的探讨，本文主要内容关键词为：人才培养论文,经济建设论文,市场营销论文,人才论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
党的十四大确立了我国经济体制改革的目标是建立有中国特色的社会主义市场经济。商业企业作为我国传统的商品流通领域，在市场经济条件下，面对多变的市场环境和各种所有制形式的经济实体的激烈竞争，更觉面临着严峻的挑战。国有商业企业要起到主渠道作用，在竞争中取胜，市场营销在企业各项活动中更显突出和重要了。企业市场营销力量的强弱，直接关系到企业经济效益的好坏，关系到企业的生存和发展。因此，充分认识培养商业企业营销人才的重要性，探讨如何培养现代市场营销人才，有着十分重要意义。
一、新形势下商业企业更要重视市场营销
随着国家经济体制改革的深入和市场的逐步发育并不断完善，我国企业市场营销实践正在逐步走出对国外市场营销的简单摹仿，各企业根据我国特有的国情，都在试图走出一条自己企业特色的创新之路。特别是党的十四届三中全会以来，改革力度的加大、速度的加快、市场的变化，迫使商业企业必须更加重视市场营销活动，以提高自己的竞争能力，这种紧迫性在新形势下主要体现在以下几点：
1、经济体制改革要求商业企业必须更加重视市场营销。党的十四届三中全会《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》已对未来的有中国特色社会主义市场模式作了基本描述：社会主义市场经济的总体框架中，是以现代企业制度、竞争性的市场体系、宏观经济调控体系以及个人分配和社会保障制度作为基础结构的。现代企业制度的主体形式是企业的股份化，即建立或转变为由各类出资者投资者形成的公司企业，使企业真正成为市场运行的主体。在这种改革思想的影响下，企业经营机制的建立，在很大程度上要依赖于企业业务活动中对市场营销工作的重视。主要是：重视设计企业内部的组织机构和领导制度；建立相应的市场营销部门或营销机构，来统领或协调其它相关职能部门的业务，并在划定的范围内作出具体营销决策。因此，商业企业要树立新观念，改变只注重搞好流通，完成任务的思想；更需要密切与生产领域和消费领域的关系，主动出击，了解市场需要，提供消费需求信息，指导制造商开发出适销对路的产品，再采用有效的促销手段让渡给消费者，使企业在满足消费者需求中实现商品价值，获取利润，这一切就是市场营销。可见，市营销已在企业各项活动中跃居突出地位，企业必须高度重视。
2、综合国力日渐强大，消费者收支、需求发生很大变化，要求商业企业必须更加重视市场营销。近年来，国民经济突飞猛进，人民生活水平不断提高。首先表现为国内国民生产总值以9%左右的高速持续增长；社会商品零售总额保持15%左右的年均增长速度；本世纪末，中国将进入世界十大贸易国行列；城镇居民收入年增长速度为7%左右（扣除物价因素），而且收入来源已不单纯是以前的结构工资，奖金或退休金，往往还包括相当一部分的“灰色收入”和“黑色收入”在内，这部分收入往往是惊人的。这些都为企业市场营销提供了广阔的市场需求环境，由此引发了消费者需求和支出模式的变化。如消费者需求档次有很大提高，从物质需求提高到精神需求；消费需求的多样性和个性化，使消费者市场越来越复杂，这给市场产品造成一定困难；各种信用卡的出现，要求企业改革传统的营销方式；独生子女家庭的小型化和人口结构的老龄化，使消费品市场上需求模式发生不同于传统家庭的根本性变化，这些变化都向企业的市场营销工作提出了新的挑战。商业企业面对消费者需求多样性和趋向高层次性，要主动积极地研究消费者需求动向，通过更有效的市场营销活动满足消费者需求，更应注重消费者潜在需求的开发，提供适销对路的商品。这就要求必须更加重视市场营销，有较高的市场营销水平。
3、竞争日趋激烈，要求企业必须更加重视市场营销。竞争日趋激烈集中表现在两方面：一是大部分商品的市场已从过去的“卖方市场”转向“买方市场”。商品处于“买方市场”后，用户成为“上帝”，他们对商品品种、档次的选择更加广泛，更加灵活。企业为了满足需要也不断采用新的有效的促销手段，实施有效的营销策略赢得消费者和用户，否则将很难有立足之地。二是多种所有制经济实体在市场上的激烈竞争。随着改革的深入发展，国有企业一统天下的格局已被打破，各种经济形式共存、平等竞争的局面已形成。如在改革开放大潮中异军突起的大量乡镇企业，它们一开始就面向市场，构成我国市场经济的重要组成部分，利用其比较灵活的经营机制和相应的激励机制，努力开拓市场，在竞争中赢得了顾客，发展了企业。“三资”企业不受我国计划经济的约束，并引入西方经济的管理模式，用较高的待遇招聘市场营销人员，有一支较高业务素质的市场营销队伍。高起点产生了高效益，也使企业迅速发展，在我国市场上占据了重要地位。个体经济利用政策的灵活性也在高速发展。这些都对国有商业企业占有市场形成了强烈冲击。因此国有商业企业要想在竞争中生存、发展、壮大，就必须重视市场营销，提高企业营销人员素质，增强开拓市场的能力。
二、新形势要求商业企业营销人员不断拓展提高业务能力
随着市场营销理论的普及和实践应用的成功，使市场营销理论策略不断的充实、丰富、创新。尤其是90年代以来总结、升华的一些新理论，为市场营销提供了新思维，对商业企业营销人员也提出了新课题。为了适应新形势的需要，作好市场营销工作，商业企业营销人员更应具备并加强以下几方面能力。
1、市场调查预测能力。现阶段的营销实践告诉我们，不是先有产品再有市场，而是先发现市场或创造市场；先发现需求，创造需要，再有产品。因此，要了解市场以及与市场相联系的一切方面，就必须进行市场调查和预测。以市场调查结果作为预测的依据，并以科学的预测来决定企业未来的发展方向，才能保住企业强劲的发展势头，这一点已成为绝大多数经营者的共识。现在商业企业已不再简单的只购进卖出，而是面对来自各方面的竞争，要走在市场前面，调查消费者的现实需求，预测未来需求，才能组织好货源，提供适销对路的商品，以最佳的方式将商品送到消费者手中，满足消费者需求，取得经济效益。在竞争日益激烈的今天，市场调查与预测是商业企业营销活动的重要先决条件，是商业企业营销人员必须掌握的重要技能之一，且显得日益重要，必不可少。
2、营销策划能力。营销策划是指人们为了实现营销目标，运用一定科学方法、艺术和创造技法，对企业所要开展的市场营销活动进行事前构想、设计并形成营销方案的过程。步入市场经济后，企业间竞争日趋激烈，都有几乎相同质量的商品，彼此的价格差异也缩至最小，在竞争中就看谁出的“招”好。谁的“招”好，谁就能在市场竞争中立于不败之地。甚至是处于劣势的企业，由于出“招”不凡，也能变不利为有利，也能在竞争中取胜。现在一个新企业的创立，需要有人为之策划；如何设计营销渠道，如何搞好公关活动，如何树立企业形象和产品形象等等。对于老企业来说，它的发展也需要营销策划，以市场调研，新产品开发，市场拓展，促销策略的制订等也都要进行事先的策划。企业营销活动的质量取决于营销策划的质量，而营销策划的质量如何又取决于营销策划人员的水平。当前不少企业的市场营销活动存在一个缺陷，就是不事先进行策划，不制定有关计划，而是做到哪里算到哪里，人家出什么“招”我也出什么“招”随意性很大，营销水平虽然很高，但营销效果差。商业企业专门从事商品流通，直接面对消费者，为消费者提供各种劳务，营销策划就更显重要了。一次成功的策划，使企业大放光彩，效益大增加例子屡见不鲜。当今企业的高级市场营销人才必须具备这方面的能力，才能做好企业营销工作。
3、杜绝商业欺诈的能力。商业欺诈是消费者十分愤懑、厌恶的行为但，又不能不正视它的客观存在，特别是当今我国经济体制正处于转轨、发展、完善中，这种行为更是有机可乘，直接影响了企业形象和损害消费者利益，也影响了正常的市场经济秩序，以次充好，以劣充优，超出成本费用数十倍的高价格是市场上常见现象，更有些假冒伪劣品直接威胁到消费者人身健康安全。由于管理不善，一些虚假广告欺骗了很多用户和消费者，使得广告这个有效的促销手段也成了人们“三思而信”的代名词。这些商业欺诈行为的表现形式十分狡黠、隐蔽。商业企业是产品进入市场必须经过的第一个环节，因此把好这头关，对打击假冒伪劣、禁止黑色营销，对整个社会是至关重要的。因此，营销人员一方面要具备识别假冒伪劣产品和商业欺诈行为的能力，使得进入市场流通的产品都是质量好的真品，满足消费者的需求；另一方面要自觉提高免疫力，对商业欺诈行为进行监督，坚决抵制，以保护消费者和企业的利益。
三、加快现代市场营销人才的养培
如前所述，市场经济迫切需要培养一大批具有较强市场开拓能力的高水平营销人才。商业企业要实现现代化更要树立现代市场营销观念，才能为企业在激烈的国内外竞争中赢得市场（顾客），求得生存和发展。为了适应商业企业对营销人才的需要，笔者认为在培养上要有合理的层次结构。一方面要为企业培养数量众多的营销人员，满足企业的急需；另一方面要培养一批较高层次的复合型营销人才，作为企业的高级经营管理者，带领企业发展前进。为此可采用以下两种途径着手培养。
1、普通教育与专业培训并举，加速营销人才培养。大中专院校全日制教育，是培养营销人才的主要途径。这种培养方式的优点是：培养对象的基础理论知识较扎实；外语好，能适应国际营销工作；能运用数学模型预测市场趋势，能使用先进的电脑技术对销售进行科学管理……。由于是通过正规的专业化教育培养，这批人才进入企业后，通过一、二年实际工作锻炼，其潜在能力会陆续发挥出来，最终成为我国营销队伍中既有科学理论知识，又朝气蓬勃的一批生力军。但从商业企业的现状来看，市场营销人才的培养要跟上经济发展的需要，单靠学校全日制普通教育培养是不够的，因为普通教育渠道窄、速度慢，学生进入企业后，还要相当一段的适应期，无法解决燃眉之急。因此，在与此同时，要重点对企业在职营销人员进行系统化知识更新教育，让他们掌握市场营销学和消费心理学的科学理论，掌握市场调查与预测的技巧方法，掌握公关与广告管理的基本知识，以及行销技巧和谈判技巧、经济法等理论和方法。企业还要经常结合业务发展和营销理论的变化，企业战略的变化以及政府政策变化，组织营销人员举办各种学习班，使营销人员适应新形势，这些在职人员由于具有丰富的社会经验，对企业和企业产品以及现有市场状况较为熟悉，当他们掌握新的理论知识后，将迅速地使理论与实践相结合，并把理论应用于营销实践之中，从而为企业经济效益的提高作出重要贡献。
2、注重高层次营销人才培养。从我国不少商业企业的现状来看，还十分缺乏懂得现代市场营销理论和技巧的高级复合型营销人才。不少经理懂业务，却不精通管理；懂企业内部管理，却不懂企业外部管理，不懂企业整体形象的塑造，不懂市场开发的整体策划。结果下面各自为阵，各显神通，使企业形象显得零乱，企业营销策略不配套，甚至互相冲突，力量互相抵消；企业面对竞争激烈的大市场，显得无力竞争，束手无策，满足不了大商业、大流通的需要。可见，提高国有商业企业在市场经济中的适应力和竞争力，还必须有一批高素质、高层次的复合型营销人才。我认为主要采用二种形式培养。一是培养市场营销专业的研究生。从经营管理专业本科毕业生中直接招生硕士研究生，由资历较深、具有丰富经验的教授向他们传授最新的营销理论课程，让研究生具备一定的理论后，直接到企业里，在市场经济这个大舞台上显示自己的才能，磨锐自己的刀刃，通过帮助企业进行营销策划完成自己的硕士论文，增强研究生的动手能力和社会适应能力。二是从在职的主管营销工作的经理（厂长）和市场营销部门的领导干部中选拔那些具有大专以上学历、年纪较轻、有培养前途的优秀人才进行再教育，开设社会主义市场经济理论和最新的营销管理课程，使他们懂得在市场经济条件下，特别是在买方条件下，一个企业应如何开展市场营销活动，以及对企业整体策划和组织管理工作，培养他们具备企业高层次营销管理能力；具备战略观念；具备驾驭企业参与竞争的能力。另外，对这些高层次的营销人才，有条件的话，应派往国外一些成功的大企业去学习，让他们在国际市场上开阔眼界，增长见识，吸取最新的成功的营销理论和技巧，学到在国际市场上竞争的本领，成为具有国际水准的商业企业营销人才。
总之，商业企业要适应市场经济发展的需要，实现商业现代化，市场营销人才的培养是一个极为重要而又迫切需要解决的大问题，必须造就一大批具有较强开拓能力的现代市场营销人才，才能使国有商业企业在市场经济的大潮中永往直前，立于不败之地。
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