中国老年人出国旅游需求与制约——基于北京中老年人市场调查，本文主要内容关键词为：中老年人论文,市场调查论文,北京论文,中国论文,老年人论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言 中国老年人口数量及老龄化速度惊人。2013年年底，中国60岁及以上老年人口达2.02亿人，老龄化水平达到14.8%；中国老年人口数量到2053年将达到峰值，即4.87亿人，占总人口的34.8%；届时，每3个人当中就会有1个60岁以上的老年人[1]。从中国的一些大城市来看，上述指标更高，比如北京市、上海市，截至2011年年底，60岁及以上的户籍老年人口分别占全市户籍人口的19.4%和24.5%[2，3]。 超过40%的中国城市老年人具有一定的经济实力。城市老年人中有42.8%的人拥有存款，每年老年人的离退休金、再就业收入、子女资助等各种资助合计可达3000亿～4000亿元[4]。老年人口消费规模在2010年1万亿元基础上，预计到2020年将快速增至3.3万亿元[5]。 中国已经成为全球第一大国际旅游消费国。2013年中国出境旅游人数达9800万人次，并在海外旅游消费1200亿美元，比2012年增长了20%[6]。 中国老年人出国旅游市场前景广阔。因此，在快速老龄化的背景下，全面深入地研究中国各类老龄群体出国旅游需求特征、制约因素，在此基础上提出相应的对策建议是十分必要和重要的，有助于这一市场精准定位、前瞻性地开拓，从而做到科学决策；同时，这更是为老年人谋福祉，有助于实现世界卫生组织提出的“健康老龄化”目标。 2 文献及理论基础研究 2.1 老年人旅游及其动机研究 1980-2000年，国外关于老年人旅游的研究比较活跃，学者们主要从经济学、社会学及市场营销学出发研究了这一主题。摩斯卡等(Moscard，et al.)学者从经济学角度研究了年龄与旅游参与者之间的关系，探讨了老年人旅游市场的盈利问题与供求关系[7]。吉布森等(Gibson，et al.)学者从美国现状出发，从社会学视角切入，认为性别、种族和社会阶层对老年旅游皆有影响[8]。从市场营销的角度，细分客源市场之一即老年人市场，安德森等(Anderson，et al.)学者研究了老年人的旅游行为偏好、动机，并在不同年龄层之间进行比较后指出，老年人对住宿设施有特殊要求，希望借助旅行社外出旅游，而较少自助游[9-13]。这一时期，国外学者大多是研究老年人旅游的某一行为特征或某一市场特点，而缺少系统、综合的全面性研究。 上述研究对照中国已进入大众旅游时代的老年旅游发展来看，旅游，甚至是出国旅游也已经成为很多普通百姓的主要休闲方式之一[6]，因此，一些国外学者关于老年人把出国旅游视为显示其社会阶层标识的理论[7]，显然不适用于中国的社会现实。 中国老年旅游的研究与中国老龄化的进程同步，进入2000年后关注的学者陆续增多。在众多研究中，对于老年旅游市场现状及特点的综合概述性研究较多，除一般性旅游需求特征以外，有学者也归纳出老年人旅游的理智消费特点，以及老年人旅游安全类、社交类、尊重及自我实现类等旅游动机[14-17]。 香港徐惠群等(Hsu，et al.)学者基于2005年分别在北京、上海采用半结构式访谈调查的27位退休后年龄老年人，建立了中国老年人旅游动机的理论模型。该模型将中国老年人的旅游动机分为外部条件和内在需求两方面。外部条件包括社会进步、个人经济状况、时间和健康；其中个人经济状况和时间受到家庭支持程度和对家庭承担的责任影响。内在需求包括促进健康、离开日常生活、社交、寻求知识、自豪感及爱国主义、犒赏自己和怀旧；其中促进健康、离开日常生活、社交、寻求知识是为追求长寿，而长寿、寻求知识以及自豪感和爱国主义又体现了中国老年人对尊重的渴望[18]。其内在需求理论中，关于尊重的理论是核心，老年人以旅游为载体，努力实现长寿、寻求知识、社交，目的是得到尊敬、尊重、有尊严地活着。这一架构成为本研究的重要理论基础。 2.2 关于中老年人群体的旅游研究 肖恩等(Shawn，et al.)学者在2009年发表了利用消费者支出调查(consumer expenditure survey，CES)，对美国婴儿潮一代及更年长的老年人休闲旅游支出和经济因素的比较研究。结果显示，婴儿潮一代的家庭休闲旅游的参与度更高些[19]。帕德贝格(Padberg)2013年的最新研究表明，年龄介于48～66岁的消费者，即营销学中所称的婴儿潮一代是爱好旅游的。豪华旅游中的80%是被婴儿潮消费者所购买的，而且这一人群中超过60%拥有自己的护照。他们更加偏爱包括祖父母在内的家庭游，并可能会承担所有费用，这类旅游往往安排在一些重要事件前后，如生日或纪念日；此外，他们还对医疗旅游、美食旅游、邮轮旅游以及宗教旅游有需求。在美国，这一群体拥有70%的美国财富，因此，酒店和旅游经营者正在迎合婴儿潮一代[20]。 2012年10月，日本发表了日本咕(Goo)研究调查会社于2007年5月在日本各地调查的552个样本，即针对“团块世代”——婴儿潮一代的旅行需求趋势调查。调查表明，旅游已成为这一群体的生活方式之一，其中最少半年出游一次的被访者占62.5%；费用主要来自储蓄和退休金；45.5%的被访者喜欢出国旅游，并且这一需求增长迅速[21]。 从中国的研究来看，尚缺乏在老龄化背景下，中老年人旅游的相关研究，特别是类似国外婴儿潮一代的中老年人出国旅游方面的研究。美国及日本的这些研究，对本研究之研究对象的界定形成理论支撑。 2.3 休闲及旅游的制约理论 麦圭尔等(Mcguire，et al.)总结了制约老年人出游的外部资源、时间、家庭支持、身体、社会共5个障碍因素[22]。包括旅游行为在内的休闲制约研究，其代表人物当属美国的戈比(Godbey)先生，其20世纪末发表在《休闲科学》(Leisure Science)上的《休闲制约的层次模型》中提出了著名的三类休闲障碍说——内在心理性的、人际关系性的和结构性的[23]。同时他也指出，不同群体面对的休闲障碍是不同的，比如穷困、受教育少的城市老年人可能不愿意去公园和娱乐中心，这是因为他们害怕有犯罪行为[24]。 本研究以上述三类障碍理论为基础路径，结合中国实际，研究老年人出国旅游的制约因素，其目的是探寻克服障碍的对策；而“将休闲的障碍减少到最低程度可能会降低人们对自己、他人和世界所造成的威胁”，“人们就有可能会成为他能够成为的人”，即“生活中达到最高的伦理和道德状态”[25]，也就是现在所倡导的、包括身心都健康在内的“健康老龄化”。 2.4 主观年龄理论 主观年龄就是感觉自己有多大[26]。20世纪80年代起，谢尔曼等(Sherman，et al.)学者就已将这一变量引入老年人的旅游行为偏好及其市场营销研究当中[27-31]。然而，由于主观年龄难以测量，特别是那个时代，社会对主观年龄的认识程度不足等原因，使这一变量被忽视了。塞尔等(Serre，et al.)学者近年对法国300个退休后老年人的有效样本，在旅游动机、旅游风险感知，特别是引入了主观年龄变量的聚类分析研究后发现，主观年龄低于实际年龄的老年人，较二者更接近的老年人在旅游目的地选择、旅游产品的运动性、价格承受度等方面都存在显著差异[32]；此外，她还在主观年龄变量可测量化方面做出了积极贡献，为后来学者们的研究带来重要的启示。 2.5 中国公民出境旅游理论研究的演进 中老年人出国旅游亦是中国公民出境旅游的重要组成部分。20世纪末，魏小安、杜江、张辉等学者的研究开始关注中国公民出境旅游的消费特征、产业政策和发展方向等问题[33-35]。从中国知网的统计来看，至2006年，关于出境旅游的研究成果数量达到最多；之后，更多的学者持续关注这一领域。 张凌云的研究早在2007年就已指出，包括旅游业在内的中国国际贸易收支，不可能建筑在“双顺差”的基础上。中国要做一个负责任的大国，就要将旅游业从传统上的只注重其经济意义提升到国家发展战略、特别是国家整体利益的层面上来认识[36]。戴学锋认为，通过出境旅游可以带动中国企业输出中国式服务；其研究甚至认为出境旅游可以成为实现中国人现代化的重要途径[37]。戴斌等2013年的最新研究表明，出境旅游不仅具有经济属性，同时还有政治和国际属性，不仅能够平衡贸易、文化输出，还对中国在国际上提升话语权、国际化布局具有特殊意义[38]。此外，厉新建还冷静地指出了中国出境旅游市场中存在的可持续增长和结构等问题[39]。 综述发现，关于出境旅游较少对分类群体的研究，其中只涉及商务出境旅游和都市女性出境旅游[40，41]，未见中老年群体出国旅游视角的研究。从经济层面的研究上升到人的进步与发展，再到其政治意义的挖掘，特别是在老龄化背景下，出国旅游的政治属性不仅关乎国家的国际利益，更关乎民生关怀、社会稳定。 从研究本身的制约层面来看，中国公民出境旅游统计服务匮乏。目前，中国只有对入境及国内两个旅游市场的年度抽样调查，在此基础上，一些省区市还进行本地区居民的国内出游年度抽样调查。从《旅游统计调查制度》，即常规统计报表体系来看，中国现行的2011版体系中，只有“中国(大陆)公民出境情况”一张表涉及出境旅游，其中仅包括按出境方式及国别、地区分组统计的出境人数指标①，尚缺少对出境旅游者消费行为及其人口学特征方面的统计。此外，关于出境旅游统计的社会及企业服务欠缺，使已有的旅游统计数据在服务于政府之外，未能充分发挥其统计服务社会的功效。因此，发布本研究的市场调查成果，也使这一工作更具有社会价值。 3 研究设计 3.1 研究阈界定 研究阈之一，研究对象的界定。本研究的研究对象是45岁及以上的中老年群体，其中包括60岁及以上的老年人和45～59岁的中年人②。中年人即潜在的老年人，他们将在几年或十几年后步入老年阶段，因而对这一群体的研究，有助于人们对未来几年或十几年老年市场的把握，具有前瞻性意义。 研究阈之二，即研究对象的空间流向界定。本研究旨在对中老年人的出国旅游进行研究。中国出境旅游包括港澳台游、边境游和出国旅游，前两者与出国旅游在出行距离、旅游目的、停留时间以及人均消费上均存在显著差异[38]。由于港澳台游、甚至边境游在语言、标识、习俗和生活习惯等人文与自然环境方面都与中国大陆差别不大，因而，就出境旅游的总体性研究，不易凸显出国旅游的特点，尤其是客源市场需求及制约方面的特殊性。 3.2 调查研究概述 根据吴明隆的研究，通常区域性的采样以500～1000人较为适合[42]；且维尔(Veal)也认为，如果被研究总体在10万以上，且置信区间在95%时，则有效样本量应不少于384个[43]。根据上述理论及研究阈界定，本研究于2012年9～12月，在北京市的35个社区、7个旅游景点、3所老年大学、8家商场及超市，对45岁及以上群体现场随机发放问卷1166份，回收1113份，共获得有效样本1044份③，总有效回收率为90%。 样本总体男女各半；从样本年龄分布来看，自45岁起，按人口学的5岁组分组，各组样本所占比重依次为24.6%、32.3%、27.1%、13.7%和2.3%(80岁以上)；45～59岁为退休前、潜在老年人及高收入群体，60～79岁为退休后群体，80岁及以上为不太适宜出国旅游的高龄群体；从家庭结构来看，两代同堂、三代同堂的家庭最多，均各占总体的35%左右，其次是夫妻二人的家庭，接近总体的25%；这三项人口学特征基本符合中国目前实际人口状况。样本总体中，40%左右的城市中老年人接受过高等教育；该群体的职业以政府工作人员、职员、专业技术人员、技工或工人和管理者为主，超过总体的80%，其中专业技术人员所占比重最大，超过总体的30%；从收入水平来看，家庭人均月收入，以5001～8000元为最多，占28%，其次是3001～5000元，占25%，8001～10000元的被访者超过总体的20%，还有接近15%的被访者家庭人均月收入为10001～20000元；后三项人口学特征基本符合中国目前大型城市中老年人群的实际状况，并且是在物质及精神层面上具有实际出国旅游需求基础的人群。 本研究在需求调查设计方面包括出国旅游经历、目的、意愿、吸引物④偏好以及旅游消费理念等维度；同时根据戈比先生的休闲制约理论，从外在因素、人际因素和内在因素3个维度试图探究中老年人出国旅游制约因素。 4 中老年人出国旅游需求特征与制约因素分析 4.1 中老年人出国旅游需求特征分析 4.1.1 消费理念对中老年人出国旅游意愿的影响 相关分析表明，未来一年内是否有出国旅游计划，与其以往的出国经历、文化程度、消费理念及家庭人均收入水平呈显著正向相关关系，与年龄相关不显著；且出国旅游意愿与消费理念(题项：在家庭消费支出中是否愿意优先安排旅游费用)的相关程度略强于与家庭人均收入水平的相关程度，即以往出国经历越丰富、文化程度越高、越崇尚积极消费的价值观，家庭收入水平越高，其未来一年内出国旅游的可能性就越大(表1)。 在以往有关老年人休闲及旅游的研究中发现，老年人休闲花费占其家庭收入的比重，影响老年人的休闲生活满意度，而与其家庭人均收入水平的变动无关[44]。本研究的数据分析也表明，越是崇尚积极的消费理念，比如“在家庭消费支出中愿意优先安排旅游费用”等，越容易被外国的文化，甚至是时尚生活方式所吸引，其出国旅游的意愿越强烈，进而实现出国旅游的可能性就越大。 4.1.2 中老年人对出国旅游吸引物的需求偏好 中老年人对出国旅游吸引物的需求偏好，通过因子分析(10个题项，信度系数Cronbach's Alpha为0.70，KMO结构效度为0.75，Bartlett's Test球形检验的显著性概率为0.000)表明，按偏好程度从大到小依次为“外国文化吸引”“自然资源吸引”和“时尚生活方式吸引”(表2)：其中“外国文化吸引”包括外国的历史遗迹、文化艺术演出与展览、原住民文化、与中国差异大的文化现象、知识与技能的学习等；“自然资源吸引”包括外国的动植物、海洋沙滩及生态环境等；“时尚生活方式吸引”包括外国的时尚街区以及美食、美酒和咖啡等体验；且中年人(45～59岁)与老年人(60岁及以上)在出国旅游吸引物偏好因子析出方面无明显差异。 4.2 中老年人出国旅游制约因素分析 从克服出国旅游障碍的角度来看，中年人在体力、精力、信息获取、新知识与技能等方面均在不同程度上优于老年人。根据中年人样本总体(594个)，通过因子降维分析(14个题项，信度系数Cronbach's Alpha为0.70，KMO结构效度为0.73，Bartlett's Test球形检验的显著性概率为0.000)得到4个主成分因子(表3)，按制约程度从大到小依次为“自身因素”“外在因素”“惯常生活”和“消费理念”：其中“自身因素”包括健康、经济状况、兴趣爱好和闲暇时间；“外在因素”包括出国旅游手续及交通的便利程度、目的国的服务与接待设施、安全和伙伴；“惯常生活”包括饮食习惯、牵挂自己所养的宠物和语言不通；“消费理念”包括对文化差异的态度、在家庭消费支出中优先安排旅游花费和慈善公益性(题项：是否愿意选择一家非营利的旅行社出国旅游，即该旅行社收益用于公益、慈善事业)。 根据老年人样本总体(450个)，通过因子降维分析(14个题项，信度系数Cronbach's Alpha为0.70，KMO结构效度为0.70，Bartlett's Test球形检验的显著性概率为0.000)得到5个主成分因子(表4)，按制约程度从大到小依次为“自身因素”“外在因素”“惯常生活”“安全”和“消费理念”；其中4个因素与中年组相同，此外还多了一个“安全”因素，即包括心理安全(题项：有合适的伙伴您才决定出国旅游)、外部环境安全和自身健康状况。
