畅销书要素之分析，本文主要内容关键词为：畅销书论文,要素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从根本上来讲，畅销书的出现，并不是一种偶然的巧合，而是一种有规律可循的出版活动所产生的必然结果，它是经过精心策划和各出版要素、出版环节的周密配合被“制造”出来的。一本书要想成为畅销书，我认为至少应具备四大要素：适销对路的内容（选题）；美观新潮的形式（装帧设计）；较强的时效性（出书时机与周期）；较高的知名度（宣传促销）。下面就分别对这四大要素的内涵作一简要的分析。
一、内容
一本书能否畅销，首要的决定因素是它的内容，即图书的选题。畅销书对选题内容的基本要求是独具创意和适销对路，即能够独辟蹊径，创造性地引导图书市场的新潮流，充分地满足社会和读者的最新需求。
为使图书选题符合以上要求，图书的编辑、策划人员就必须做好优化选题的工作。在确定选题之前，必须对社会动态、读者需求、市场行情作广泛深入的分析，然后有针对性地确定选题方向和最佳切入点。这样才能避免出书的盲目性和随意性，从而把图书畅销的希望和保障建立在科学分析和现实需求基础之上，而不是建立在侥幸心理之上，这将会大大提高畅销书策划的成功率。这方面，有很多典型的例证。比如岳麓书社出版的“古典名著普及文库”能畅销不衰，多次重印仍供不应求。从选题策划来看，有两方面原因：其一，在国内率先出版横排简体字、篇幅浓缩的古典名著全本，能满足人们的求知欲望和收藏名著的需要其二，经过整理后的古典名著，形式和内容更简明通俗，扩大了读者面，是名副其实的“普及文库”，所以能吸引众多的读者，并捷足先登占领市场，使得步其后尘的其它出版社始终无法与之抗衡。因为这套书本身和岳麓书社都已赢得了读者的信任和好感，这对书的畅销起到了决定作用。曾经轰动一时的“周洪系列书”如《警告中国领导》、《警告中国夫妻》、《警告中国男人女人》、《忠告老板》、《忠告明星》等等，之所以能畅销，更是精心策划的结果。这些选题能满足人们关心现实热点问题的好奇心和参与意识，可以为人们提供最时髦的谈论话题和借以宣泄情绪的特有方式，选题角度新奇独到，有较强的现实感，故能赢得各行业众多的读者。人们都知道金盾出版社的书很畅销，它靠的是两根支柱：第一，优化选题；第二，强化发行。该社把70%的人员放到全国城乡各地，这些人既是图书发行员，又是信息情报员和组稿编辑，组稿与发行融为一体，所以该社所出的书都是适销对路的书。在谈到优化选题时，社长兼总编谢德元总结说：“图书销售量大小，首先在于它是否适销对路，如果对读者无好处，发行工作再好，也难以占领市场。”由此可见，畅销书的第一要素是：内容必须适销对路。
二、形式
畅销书除了要求内容必须适销对路之外，还要求具有形式美，即图书的装帧设计和外观包装必须醒目悦目。因为现在市场上的图书品种繁多，要想让自己的图书从书海中脱颖而出，引起读者的注意（醒目），赢得读者的好感（悦目），就必须从形式上对图书精心包装，使之独具特色，有较强的吸引力，才不至于被众多的书所埋没。
为使图书的形式具有美感和吸引力，在对图书进行装帧设计时，必须考虑到图书内容和读者对象，使不同的书都以自己的最佳形象呈现出来。例如，商务版的“汉译学术名著丛书”，内容是国外哲学社会科学的经典名著，读者对象主要是中高级知识分子。所以，为体现凝重典雅的学术风格和权威性，在外观设计上简洁朴实，仅以橘红、黄、绿、蓝等底色来区别哲学、历史、政治、经济等不同的类别，这种形式作为“汉译学术名著”的形象已被读者普遍认可，给人一种亲切熟悉的、值得信赖的感觉。所以这套书一再重印，畅销不衰，成为社科书店的常备书。又比如，近年来出现了“礼品书”畅销的势头。这些礼品书主要是一些印装精美的成套的中外文学名著豪华本（如上海译文版的“外国文学名著丛书”）、大部头的工具书（如《辞海》、《辞源》）以及有特定用途的礼品书（如“新婚丛书”）。这些书看上去美观气派，摆在家中可以“装点门面”，显示出特定的文化层次和高雅情调，满足人们的虚荣心和自尊心，同时可以美化居室环境，满足人们精神消费的需要。它与现代人们的生活方式和社会时尚相合拍，故能打开畅销之门。正是受此启发，有人提出了生产“装饰性图书”的新奇设想，这主要是在图书形式上做文章，不失为制造畅销书的一条可行的途径。
如今，装帧设计对图书的促销作用已被出版界所认同，出版竞争中的“装帧大战”也愈演愈烈，各家出版社都施展绝招、吸引读者的注意力。正是在这种背景下，现在装帧设计界的有识之士提出了“销售性装帧”的新观念，意在优化、美化图书商品的形象，为图书畅销创造条件。
三、时效性
所谓时效性，主要是指出书的时机和出版周期。现在图书市场的行情复杂多变，机会转瞬即失。所以，及时准确地捕捉信息，把握最佳的出书时机，以尽可能短的出版周期，迅速地把书推向市场，是现代出版竞争尤其是畅销书出版竞争的基本要求和致胜要诀。
因为不同时期人们读书的兴趣、动机和热点不同，所以畅销书的主题也在不断地变换，畅销书的出版也必须适应不断变化的需求，与市场节奏合拍，才能在竞争中占据主动，控制市场。例如，目前国营的新华书店、出版社与“第二渠道”书商的竞争，就能说明这一点。书商们有一个目标，就是策划、发行畅销书，这样才能赚钱，才能生存。他们靠什么与出版社、新华书店竞争？除了经营手段灵活、生产成本低以及采用加印、盗印、出黑书黄书等非法手段之外，很关键的一点就是出书周期短，动作快，能快速占领市场。每当出版社正式出版的书在市场上畅销之时，出版社赶着重印，书商也在忙着盗印，往往盗印本先上市，挤了出版社的重印书，像《废都》、《康熙大帝》、《我的父亲邓小平》等畅销书都有如此遭遇，结果书商们比出版社赚的钱还多。虽然书商盗印的书质量都很粗劣，但因为抢先上市，机会抓得好，加之读者往往一时不能辨认，所以仍然十分“畅销”。由此可见，出书周期是决定畅销书命运的关键因素。那么出版社为什么会落后呢？主要是出版环节太多，从开始审稿到出书至少要半年时间，就是重印书，等书店订数至少得3个月，不等订数也得1个月左右。而书商一旦看准，半个月之内就可以拿出盗印本。如此悬殊的出版速度和周期，怎能不胜负分明呢？
如今，出版社要想在畅销书出版竞争中变被动为主动，除了下力气捕捉畅销书信息和选题之外，重点要简化出版环节，敢于当机立断作出决策，并采用电脑编辑、激光照排等高效率的现代化编印手段，以最大限度地缩短出书周期。实际上，只有高效率的出版社才能不断地生产出适销对路的畅销书，对于一个僵化迟钝的出版社来说，再好的畅销书选题也只能生产出过时滞销书。
四、知名度
在市场经济条件下，生产经营者都十分重视提高产品和企业的知名度。对出版行业来说，也是如此，一本书能否畅销，与它本身的知名度和出版社的知名度有密切的关系。
一个知名度较高（尤其是因出版众多畅销书而闻名）的出版社，出版畅销书无疑是一个有利的条件。像中华书局、岳麓书社的古籍书，商务印书馆、上海译文出版社的社科和文学类翻译书，三联书店的文化生活类读物，在读者中都享有较高的知名度，许多读者购书是冲着这些出版社的牌子来的。但这种知名度是长期积累的结果，不是所有的出版社都有这种“先天”的条件，所以具体到每一种书，还必须通过有针对性、有创意的宣传促销工作，提高图书本身的知名度，才能打开畅销渠道。例如，岳麓书社的“古典名著普及文库”之所以畅销，在促销方面有一句很响亮的口号：“以最少的钱，买最好的书！”这最能满足读者追求物美价廉的消费心理。而且他们也是这么做的，他们的精装本名著，比同时期其它社的同类书价格便宜将近一半。这一招有极大的吸引力和竞争力，赢得了广大读者和新闻媒介的广泛赞誉，产生了显著的促销效应。又如，中州古籍出版社整理出版的《白话容斋随笔》一书，一度跃居《新闻出版报》统计的社科书畅销榜前列，重印多次，供不应求，完全得力于一句响亮而独特的广告词——“毛泽东终生珍爱的书”，而且封面上也印着毛泽东读书的照片。这样一来，唤起了读者的好奇心：既然是伟人毛泽东终生喜爱的书，肯定内容不一般，非得看看不可！这种名人效应影响下的“一睹为快”的购书心理，正是该书出版策划者所期望的结果。
另外，像印刷巨幅彩页宣传广告，配合影视媒介同步出书，也是近年来畅销书出版中提高图书知名度的颇有奇效的促销手段。例如，河南人民出版社出版的《康熙大帝》套书，第一版发行效果并不理想。当中央电视台把根据书改编的电视连续剧搬上荧屏之后，该书才开始畅销起来，这完全得益于电视的广告宣传作用。另外，在参加全国文艺出版社订货会时，该社又临时印制了一批宣传该书的彩色单页广告，配合发行，一时间，大街小巷的书店、书摊上都挂起这幅醒目的广告，又进一步提高了该书的社会知名度。其实，这种印制彩页广告的做法，最早是从“二渠道”的书商们开始的，虽然需要一笔数目不小的投资，但宣传促销的效果却极为显著，所以很快风行起来，成为近年来出版发行界的一种时尚。因为在市场经济背景下，为提高图书产品的知名度，必须投入一定的广告宣传费用，这是必要的投入，没有这种投入，就没有产出，就没有效益。
总而言之，畅销书的策划和出版，是一项需要各环节、各要素协同配合的系统工程，以上所谈的四个方面是其中最重要的环节和因素。一本书要成为畅销书，离不开这四种要素的配合，虽然具体到某一本书，可能并不同时兼有四要素，只是因其中某一要素的突出而畅销。但四种要素俱佳时，畅销的可能性无疑最大。所以，选题内容、装帧形式、时效性、知名度四要素的最佳配合，应当成为畅销书出版的基本原则和追求目标。