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音乐：情感的营销纽带
炎热的七月、破碎的心、欺骗的爱情游戏、黄扑扑的美国乡村公路以及美国著名的乡村音乐二人组合Brooks＆Dunn……，和日本丰田汽车旗下的一款皮卡的车型“Tundra”有什么关系？
毫无疑问，是音乐！
是的，日本丰田汽车想加入Brooks ＆Dunn 的乡村音乐之旅，而且希望大家最好是乘坐它最新推出的一款载货卡车的车型“Tundra”。
丰田此举是有着特定考虑的，鉴于美国汽车市场竞争的激烈性，为了寻求载货卡车产品在市场上的突破，丰田汽车决定通过音乐之路开创新局面，并实现这项为期两年、对美国著名乡村音乐二人组合Brooks ＆Dunn 的赞助，这支双人组合乐队是乡村音乐最热卖的乐队之一。不过丰田并没有透露它将为这支双人组合提供赞助的具体数额。对于美国文化，丰田了解得可谓非常深入———卡车或货车司机的主要行驶范围多是乡村公路，而乡村音乐必然成为他们漫长路途中赖以解乏、放松之不可缺少的伴侣，丰田从此处入手，就是要从情感上、精神层面上打动消费者———听着丰田赞助乐队的音乐，开着丰田新型皮卡，徜徉在美国西部空旷而绵长的乡村公路上，是多么惬意的感觉！
非常明显的是，丰田的这个做法是在讨好美国的载货卡车买家，后者对传统的“三大”汽车公司，即通用、福特和克莱斯勒持有着绝对的忠诚度，对本土以外的汽车基本上都是报以排斥态度。丰田，从音乐角度入手，则是希望能够避开他们的反感情绪，甚至引起好感。
“事实上我们完全是在美国生产的这种卡车，由美国人制造、为美国人制造。我真的认为，这个举动确实能够打动、吸引美国那些在对载货卡车有需求的人。”丰田载货卡车类的广告经理Steve Jeff 如是说。
当然，丰田此举也是有着特殊背景的，丰田近年来在美国市场取得持续成功，恰好也是福特以及通用裁员、关闭分工厂之际，一些来自东京的评论家则倍感忧虑，担心会引发美国公众的反日情绪。而就在不久前，丰田已经赶超戴姆勒·克莱斯勒跃居美国市场第三大汽车制造商，而迄今为止，载货卡车已经构成了丰田总销售额的6％。但是成功主要是来自旗下的小型载货卡车Tacoma。丰田目前正计划于2007年投放重新设计的标准载货卡车Tun—dra ，赞助乡村二人组合成为推广方式之一。此外，丰田还从其他方面采取措施，对Tundra 的推广做出全面支持，“我们现在对产品提供合理的支持，我们必须从感情以及社会上打动卡车买家。比如，通过借助Brooks ＆Dunn 就能和他们产生密切联系。”Jeff 补充道。丰田同时还赞助了一项专业的巡回垂钓比赛，NASCAR 赛车活动，并且宣传自己为美国经济做出的贡献———并且确保所有的推广都能够打动那些原本可能选择本土品牌的卡车买家、吸引他们转向丰田的品牌。此外，丰田还计划截至2007年，借助在德克萨斯州的圣安东尼奥组装工厂的落成，将Tundra卡车的产量提高一倍。
事实上，这并不是丰田首次通过乡村音乐的途径来进行品牌营销。回顾丰田海外市场上的营销举措，我们发现，与音乐联系的事件不在少数；因为朴树的《ColorfulDays》，丰田汽车的广告曲被广泛传唱；新款本田汽车的平面媒体广告已经没有任何关于车的语句了，而是张靓颖新歌的歌词。可见音乐在营销领域占有怎样的地位。事实上，丰田借助音乐，不仅加速融入了当地的文化，而且为自身的品牌寻找到一个巧妙的营销切入点，这与丰田在海外市场上的成功，密不可分。
音乐：品牌沟通的最好语言
动感地带和百事可乐在“音乐”营销上的案例更是值得所有营销者学习。
“动感地带”的营销模式最初是中国移动佛山分公司创立的，后来作为中国移动的样板而在全国推广，最初推广地是福建。在这个过程中，中国移动敏锐的捕捉到目标客户群体，这一群体就是25岁以下受过一定教育的年轻人。这部分年轻人的狂热就是拇指一族、时尚、追求新鲜事物、喜欢娱乐、“爱跟着明星走”。如果有这样一位具有受年轻人追捧潜质的明星，那么“动感地带”必然走红。2003年4月15日，中国移动终于揭开了“动感地带”形象代言人的盖头，台湾新锐歌手周杰伦舞上前台。“e 时代、单纯、简单、不修边幅、年纪轻轻又才华洋溢且我行我素”等等，似乎在有意无意之间，关于周杰伦形象的种种描述都堪称“动感地带”目标消费者的速写。
此时周杰伦已经在台湾颇有知名度了。随着他的歌曲被广泛传唱到大陆，大陆的年轻人立刻被这个曲风迥异的歌手吸引住了。
在周杰伦与“动感地带”捆绑后，周杰伦在大陆的知名度迅速窜升，这与他的音乐风格是分不开的。同时随着周杰伦在大陆歌唱事业的发展，出镜率曝光度越来越高，媒体蜂拥而至，“动感地带”的知名度也迅速窜升。“动感地带”迅速地开展了一系列“动感”活动，比如举办“首届
中国大学生街舞挑战赛”、赞助“华语音乐榜中榜”、赞助
周杰伦一系列个人演唱会……在短短的不到10个月的时
间里，“动感地带”用户数量就发展到了一千万以上。对音
乐和新潮事务的赞助，极大的拓展了用户的活动空间。“动感地带”这种营销模式获得了中国营销业的大奖也是应该的。虽然在当时还是质疑不断，但是毕竟在品牌的前期发展是有目共睹的。
与“动感地带”不同，百事可乐虽然也采用音乐营销手段，但是百事更能紧跟时代变化，牢牢抓住“新一代”的选择。其广告歌曲和代言歌手的更换频率非常频繁。众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。
百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。
在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。
“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。
郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮·杰克逊合作”、“与王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。
1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“ask for more”为主题，随着珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。
由郭富城和珍妮·杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”由珍妮·杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代的House 音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮·杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告
片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到了很好的诠释和体现。
2002年1月，乐坛天之娇女———郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。
音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。
音乐：打造企业的声品牌
对于寓销于乐，太合麦田的宋柯显然很在行。摩托罗拉某款手机推广的时候，太合麦田和摩托罗拉共同做了一个号称当年最时尚的Party。所有的歌手、艺人都在，而且玩得很高兴。音响舞美都特别好，摩托罗拉特别满意。这种营销策略换来的回报是《北京晚报》和《北京青年报》整版的大幅报道，这种策略把很多公关公司的好点子都比下去了。
音乐是全世界通行无阻的语言，也是打造品牌的绝佳选择。从“太阳神”的“当太阳升起的时候”、“小霸王”的“RAP”“拍手歌”，到张惠妹的“雪碧歌”、“娃哈哈”的“我的眼里只有你”，美妙的旋律、琅琅上口的歌词使得一个个的品牌脱颖而出，甚至多年以后依旧记忆犹新。品牌的使命，就是要向消费者告知自身的与众不同之处。音乐营销的高明之处在于，它并非传统意义上有着特殊目标定位群的广告策略，而是通过音乐和画面元素的运用，为消费过程中的生理愉悦赋予了精神层面的含义。
听到“我就喜欢”的音乐，就想起麦当劳；听到Intel 商业广告最后出现的四音符旋律，就想起“Intel Inside”。这就是“声品牌”！尽管挑战仍然存在，但随着互联网以及无线传播技术的不断提高，早就出现的“声品牌”现如今已日益成为向目标客户传递信息越来越重要的媒介。这就是声品牌的魅力。
音乐，是强有力的记忆驱动器，它能够有效地提高大脑回忆的能力。这也是为什么声品牌能够传递“视觉品牌独自无法实现的印象占有”的原因所在。
声品牌可视是品牌的一种声音身份，人们能够通过情感和逻辑能力对之加以理解。它是品牌的图形标识在听觉上的对等物。声品牌能够利用音乐的力量唤起一种情感反应，进而加强品牌同消费者之间的联系纽带。
声品牌可以通过多种平台提高品牌的认知度。如果消费者主观上没有产生想看某种产品的欲望，那他就一定看不到。但他们还是会不自觉地听到。通常人们没有意识到自己的耳膜正在接受声品牌的刺激和轰炸，这是因为人们对于听觉表现的接受从本质上来讲是潜意识的，声音信息经过情感而非理性层面的加工。
通过多媒体，声品牌已经让品牌超越了视觉形象，或是以声音令视觉形象完满，或是同它一起创建一个全新的声品牌。其中一个最著名的例子就是Intel。尽管大多数人可能记不住Intel 的标识，甚至不知道奔腾芯片是什么，然而他们却极有可能哼唱出来那属于Intel 品牌独有的韵律。
除了引起一种情感反应，声品牌也能简单地创造熟悉。无论是Windows 灵妙的开机声，抑或是Nokia 频频响起的铃声，它们都是与一种特定的功能或行为相关的。不管怎样的期望影响，声品牌的最终目的就是为消费者提供新维度，设定一种特定的音调或是氛围，能够帮助人们联想到某种特定产品或服务。宛如音乐之美，声音超越了语言和文化的障碍，能够更简单地传递和接受信息。而这一点又因为互联网的无边界得以加强。因此，无论你是中国人、美国人、德国人还是印度人，只要你能够浏览互联网，就可以同其他国家的同行们一起分享那些被普遍认识的声品牌。
同一个成功的视觉品牌一样，它必须能够唤起目标消费者对产品或服务的需求。对于声品牌的塑造而言，奏出适合的波段是一种技巧，而让适合的人群听到则需要一种“魔力”。音律需要精炼表达品牌内涵。关于同一品牌，在五个不同地方奏出五种不同的声音，就像是用五种不同的声音在说话，因而有必要创造出一种音波一致的品牌体验。
不经意间麦当劳那熟悉的旋律“我就喜欢”又萦绕耳边，让人玩味起有关“巨无霸”的一切。这就是声品牌的力量，它超越了语言、文化、地域，甚至时间的界限，撩拨着我们的情感，在记忆中扩大，蔓延……以往，形象对于品牌来说意味着一切。大多数品牌对于标识、颜色和字体风格的使用都有非常严格的规定。如今，这些规定也被运用于产品的声品牌上。声品牌逐渐成为品牌传播的一股不可忽视的力量。
声品牌并不是一个新现象。今天，它却日益成为向目标客户传递信息越来越重要的媒介。
像Intel 商业广告最后出现的四音符旋律，Yahoo ！的Yadel 这样的声品牌正方兴未艾。虽然没有具体的统计数据，但一些专注于塑造声品牌的公司如美国的Audiobrain ，2005年的新客户量和收入都获得成倍增长。以360度方法塑造品牌和互联网的广泛应用，刺激了声品牌在21世纪迅速崛起。
随着在线广告的迅猛发展，科技、互联网以及无线传播技术的不断提高，使品牌形象的塑造突破了声音这层障碍，可以随时随地同消费者发生接触。无论是抒情的音节，还是容易记忆的片段节奏，声品牌充分利用了人脑中最强大的记忆感觉－听觉。从购物中心、手机到电视，各类时尚品牌通过声品牌同消费者“耳鬓厮磨”。
麦当劳的CMO 玛丽·代琳称，如果营销经理人不能理解音乐的力量，很可能就会被对手甩在后面。它将是未来的方式。从各个层面创造品牌角色，如果没有考虑品牌的声音一面，将会错过太多。时下铃声最为流行。麦当劳紧跟这股潮流，“我就喜欢”可以全球下载。
相对于许多公司寻找传播声品牌的更多途径，Intel 却对于拥有12年历史之久的声音身份十分小心，对于借助其他媒体传播其著名的声品牌持谨慎态度。在品牌传播过程中，必须确保声品牌没有被稀释，同母品牌的联系没有被削弱。因为在另一个环境或情境下，声品牌可能就没有那么有效了。
音乐：钢丝上的舞蹈
音乐并不仅仅是品牌沟通的语言，并不仅仅是塑声品牌。
广告的歌曲化，也不仅仅是选用著名歌手代言广告，
更重要的是音乐营销要将使产品营销过程中所采用的音乐的元素契合产品的特质，将二者密切的结合在产品营销的每一个环节上。包括新品的设计、发布、行销、宣传、公关、广告、活动等各个方面，其中最重要的就是产品诉求与音乐元素在气质上的完美契合。正如我们所见到的各种眼花缭乱的营销方式，最能让人一下子记住并广为传颂的就是视听营销，其中传诵更广的又数音乐营销。音乐营销的盛行，我们不得不感慨感观时代的到来。在这个时代大背景下，所有的东西多在追求速度，营销也一样。新产品的推出必须要用最快的方式。
当然，在运用“音乐营销”之前首先要意识到音乐是一种知识产权，而知识产权的纠纷是可能为品牌的发展埋下祸根的，其次必须努力取得许可协议，对于能找到著作权人的，企业一定要与著作权人友好协商获取权利许可；对于一时找不出著作权人的，应请主管部门代收版权使用费，同时刊登广告公开寻找著作权人，这样才能先立于不败之地。然而有许多品牌对此极为忽视，最终酿成难以下咽的苦酒。重视版权有可能在“音乐营销”之外产生意想不到的新闻炒作效果。
“音乐行销”尽管借用了大量的社会文化资源，能起到“四两拨千斤”的作用，但也存在着相当的不确定性和不可预期性，只有谨慎运用，才能凸现奇效。