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我们可以给中国羊绒送去“软黄金”“国粹”之类的溢美之词，也可以赋予它“世界羊绒看中国”的豪迈之气，但中国羊绒却并非“圣物”，它所要发起的品牌三大战役将成为完善自我的非常行动。
羊绒品牌跨国战
“天苍苍，水茫茫，风吹草低见牛羊”。大自然鬼斧神工，毫不吝啬地将羊绒资源投放在了宽阔的内蒙草原，在“中国羊绒看内蒙”的显赫声威中，鄂尔多斯脱颖而出，宛如一颗璀璨的星辰镶嵌在“羊绒之都”的上空。
骄人的鄂尔多斯有着许多的可圈可点。20年的磨砺摔打，鄂尔多斯集团已经发展成为当今世界上规模最大的羊绒制品生产加工基地、制造中心，彻底结束了由西方人垄断世界羊绒市场达180年之久的历史。目前，全世界山羊绒年总产量不足1.2万吨，而鄂尔多斯一家就占有世界羊绒制成品的25%，国内达40%的份额。到2010年，鄂尔多斯将达到世界羊绒拥有总量的50%。而一个价值达41亿元并深受广大消费者信任与喜爱的中国名牌——鄂尔多斯更构成了未来发展的不竭之力。
然而，将国际羊绒制成品四分之一的江山踩在自己脚下的鄂尔多斯目前其绝大部分产成品在国际市场上均是贴牌经营，依靠别人的牌子和订单赚取加工费。同样是鄂尔多斯的产品，在国外挂别人的商标，其市场零售价每件高达几千元。鄂尔多斯走向国际市场的脚步由此受到极大的羁绊。国际化的竞争，需要国际化的品牌。将鄂尔多斯打造一个中国制造的世界级品牌已成为鄂尔多斯羊绒集团总裁、董事局主席王林祥备战的主题。在王林祥看来，羊绒制造业是劳动密集型产业，中国的劳动力成本是西方国家所无法抗衡的。这样，无论从生产规模、劳动力成本、市场综合占有率，鄂尔多斯都将形成绝对的竞争优势。“迅速提高企业核心竞争力，是中国企业参与国际化竞争、适应国际化发展，创立世界级品牌所必须具备的前提与条件，就羊绒制造业而言，我们拥有世界上任何国家所不具备的独特资源优势。拥有了原料这一比较优势，就已从源头上拥有了竞争优势。”王林祥打造鄂尔多斯国际化品牌的决心溢于言表。
的确，国际市场上标有“中国制造”的世界级品牌实在是凤毛麟角，因此，鄂尔多斯所遭遇的尴尬在“圣雪绒”“鹿王”等国内重量级选手的身上同样存在着。中国的羊绒企业差不多都伦为国际市场的原料输送车间和成品加工车间，OEM几乎成为他们拓展国际市场的唯一通行证。因此，尽管目前国际市场上的羊绒衫有3/4是中国产品，但真正挂中国牌的不到20%。同样一件羊绒衫，挂上外国企业的牌子能够卖到500美元，而挂上中国企业的牌子却只能卖到几十美元。我国出口羊绒衫的价格仅仅是国际市场的1/3，是英国苹果牌的1/4，是意大利劳罗皮亚娜牌产品的1/3。因此，丢掉“拐杖”，独立前行，创造国际化的品牌已成为中国羊绒企业决胜国际市场的关键。
羊绒品牌锻造战
中国是一个“羊绒大国，品牌小国”。9800吨的总产量囊括了世界70%的份额，2600多家羊绒加工企业具备了5000万件的生产能力，无毛绒分梳能力突破2万吨，是世界羊绒总产量的3倍。然而，在这些千、万级数字的背后，我们所看到的所谓“中国品牌”阵容却是那么的稀疏。羊绒加工企业有“南北两派”之说法：南派以春竹、兔王、珍贝为代表，三国鼎立；北派以鄂尔多斯、雪莲、鹿王、圣雪绒、清河、临河为代表，六雄割据，泱泱羊绒大国加起来能够有声音的品牌只不过十余家而矣。
为什么中国羊绒缺品牌？著名的品牌战略专家艾丰先生有过这样一段精彩的论述：“中国人太爱模仿别的品牌，一个成功的品牌出来以后，就会一窝蜂地出现很多克隆品牌，缺乏特色竞争。做品牌要有‘他人不可替代性’而不是有‘替代他人性’。这个问题解决不好，中国就是‘趴着的经济’，好象很强大，没有站起来。”艾老的这句话恰恰道出了中国羊绒大鳄——圣雪绒集团最年轻CEO张挺的心中之痛。张挺指出：“羊绒市场比较混乱，众多的品牌模仿你的产品，同时又恶性压低价格，有时这是一种无奈。牌子做大了，就站在了高处，无形之中，就成为了众矢之的，各种各样的挑战也就相应出现。为什么曾经轰动一时的汉派服装那么快就倒掉了，很大原因就是被中小品牌仿冒，对于名牌本身肯定在价格上与中小品牌没有什么优势，那么在消费者对品牌的认知度还不是很高的情况下，就会处于十分不利的地位。它会诱使你被迫打折，从而陷入恶性的价格大战之中，并最终两败俱伤。”
需要指出，今天羊绒品市场的繁荣已经超出了人们的想象。有报道说，在国内一些城市的大商场中出现了百余种羊绒制品品牌同时登场的“盛况”。在北京主要经营羊绒衫的商场如燕莎友谊商城、长安商场和贵友大厦，人们看到不光有“鄂尔多斯”、“珍贝”、“鹿王”、“兆君”、“雪莲”、“日神”等老品牌，也有象“东方叶杨”等后起之秀的出现。而素有大众消费中心之称的北京西单商场的羊绒制品品牌，也有30家之多。如此众多的目标诉求，消费者会对哪一对象产生回应呢？“消费者已经从购买物品时代转向了购买名品时代”，鄂尔多斯总裁王林祥毫不遮掩地指出。近几年，面对着全国羊绒制品价格的纷纷倒旗，鄂尔多斯坚持价格的基本稳定，市场销售仍一路上扬，品牌效应得到了充分的展示。
靠什么锻造自己的羊绒品牌？著名经济学家张维迎指出“靠核心竞争力”，艾丰先生说“靠特色竞争力”。正如张挺在谈到圣雪绒的时候这样具体描绘道：“圣雪绒的竞争力就体现在独到的设计能力上，而这是其他企业很难复制克隆过去的；从营销的角度来说，圣雪绒是插空销售，不跟竞争对手正面抢市场。圣雪绒的品牌地位就是这样得到了市场的接受和认同。”看来，成就名副其实的品牌，企业没有自己过硬的看家本领绝对不行。
羊绒品牌升级战
价格战、质量战和服务战组成了品牌战由低到高的层级脉络。羊绒企业间轮番进行的价格战已使得如今的羊绒品价格几乎跌破底线。国内绒价连续两年基本在每公斤200-240元的养羊保本点附近徘徊；在北京燕莎、西单、当代等大商场，原先上千元的羊绒衫如今却只买到三百到五百元人民币；羊绒衫出口价格由前几年的40-50美元跌到29美元左右。业内人士认为，随着越来越多的企业由原先做外销羊绒衫厂家开始转做内销并创建品牌，品牌的增加，无形中增加了羊绒衫的竞争，因此价格战不会销声匿迹。
但是更多的羊绒企业特点是一些知名品牌企业已经逐渐从价格战的窠臼中解脱出来，并在更高层次上展开竞争。
在款式设计方面，羊绒品的时装化渐成潮流。相当长的时间里，众多羊绒服饰色彩单调，又以深色含灰系列为主，色彩层次不够丰富，面料组织结构设计变化更新少，图纹及服饰款式设计缺乏创新意识和时尚元素的融入，故产品常年集中于以中老年人为主的中高档消费人群，致使消费群体狭窄。而今在这方面却有了显著的变化，象蕾丝、镂空、提花、亮片等工艺技法，被各厂商广泛应用。与纺织羊绒面料相结合的产品，也不在少数。此外，能明显看出，在设计风格方面，各厂商极力推崇羊绒品的时装化。北京东方叶杨纺织有限公司的董事长叶国雄指出：“品牌和市场的关系厉害是毋庸置疑的，斗绒服装市场的空间在于羊绒要向服饰化、时装化发展。”该公司目前推出的名为“东方叶杨”的羊绒服装就是一个具有东方文化内涵的、用绒与其他面料混纺，在色彩、款式款型、细节搭配等设计元素上更趋于时装化特点的为中上层消费群及追求品位的人们服务的中国化的国际品牌。专家认为，随着羊绒制品的升级换代，少数中国名牌产品知名度会逐年提高，其售价将会逐步与国际名牌相当，利润增长的余地也将进一步得到扩大，名品洗牌羊绒行业将是早晚要发生的事。
不仅如此，各大品牌在技术创新方面也有了新突破。以“鹿王”、“鄂尔多斯”、“珍贝”为代表的厂商，分别推出了各自带有技术创新性质的产品。“鹿王”的澳普蒂姆(OPTIM)纤维与山羊绒、丝等其他纤维混纺制作的系列产品，具有细薄轻软、手感柔滑、色彩鲜艳、吸湿保暖的特点。“鄂尔多斯”的新产品通过结合“纳米”技术，实现了羊绒制品同步防油、防水、防污的功能。“珍贝”的可机洗羊绒衫在洗涤性能方面通过了国际羊毛局可机洗认证测试程序，其抗静电系列有不吸灰尘与头屑、不起静电的特点。虽然这些新的产品功能还有待市场的进一步检验，但其背后所反映出的是各个品牌都在寻求更多层面的突破，力求在竞争中占得有利地位。
更值得关注的是，原来十分罕见的售后服务竞争策略已开始被企业搬到市场中来。位居北京市场三甲之列的“兆君”率先承诺对购买其产品的消费者进行免费的清洗、整形和修补等售后服务，而且还将这一服务扩展到以往购买“兆君”产品的消费者；在参加北京贵友大厦举办的第二届羊绒节上，绝大部分品牌都为购买羊绒制品的顾客提供产品的织补、截取、改样、清洗等服务。专业人士一致认为，羊绒制品品牌在服务方面竞争今后将会更加明显和激烈。