体育消费认知决策模型的修订与比较研究，本文主要内容关键词为：认知论文,模型论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-052 文献标志码：A 文章编号：1001-9154(2012)05-0021-05
CLC number:G80-052 Document code:A Article ID:1001-9154(2012)05-0021-05
随着中国体育产业的快速发展，我国体育经济理论研究受到了广泛关注，研究内容表现出“百花齐放、百家争鸣”的繁荣景象[1]。前期研究提出体育消费认知决策模型，分析了体育消费意愿的心理决定因素[2]，是一个适合体育消费特点的消费者决策模型，但它的重点在体育锻炼行为和体育消费的关系，对体育消费心理决策机制的解释还不准确。所以，本文试图通过体育消费的心理活动，从体育消费产品需要和满意度的角度来分析体育消费的心理决策机制。
1 理论和假设
1.1 体育消费认知决策模型修订
体育消费认知决策模型(2006)是在合理行为理论、驱力理论和自我效能理论的基础上，针对体育消费行为建立的一个消费者决策理论模型，主要用于分析体育消费和消费意愿的心理决定因素。该理论模型认为：“体育消费的心理决策包括体育消费需要分析、体育消费效果评价、体育消费可行性预测三个认知过程，三个过程的认知结果形成消费意愿，从而决定体育消费水平”。[3]
在体育消费认知决策模型(2006)的实证研究中需求分析采用的是锻炼动机，效果评价采用的是感知到的体育效果，分析了锻炼动机和体育效果对体育消费意愿的影响作用。理论上，个体进行体育消费涉及两个层次的动机，即参加体育活动的需要、对体育产品的需要。通常是因为要参加体育活动，才产生了购买相应体育产品的需要。同理，对体育消费产品的满意度是体育消费更直接的影响因素。为更好地理解消费者对体育产品和服务的心理状况，有必要从体育消费意愿的直接影响因素来分析体育消费心理，修订体育消费认知决策模型。
1.2 体育消费认知决策模型关系假设
(1)体育消费与体育消费意愿。体育消费是指人们在体育活动中的个人经济支出。体育消费意愿是消费者对体育消费是否有价值的综合判断，以及是否愿意在体育方面花钱的行为意向。行为意向模型(合理行为理论)认为“行为是某种特定行为意向的结果”[4]；它们的关系如下：
假设1：消费者体育消费意愿越强，其在体育方面的支出越大。
(2)体育消费与体育消费意愿的决定因素。根据驱力理论：“个体进行某项行为的坚持程度取决于个体的内驱力(由于匮乏状态而产生的需要)，以及关于这一行为的效果体验。以前的行为产生了好的结果，个体就有重复该行为的意愿；如果以前的行为产生的是不好的结果，个体就有回避该行为的倾向”[4]，需要(或动机)和体验到的行为效果是行为意愿的决定因素。驱动消费者体育消费涉及体育活动和体育产品两个层次的动机。
体育活动的动机(简称体育动机)是指人们希望通过体育活动来满足自己某种需要，是人们参与和维持体育行为的心理动力。相关研究结果认为：人们参加体育活动主要是为了掌握技能技巧、保持身体健康、娱乐和消遣、参与社会交往、改善体型外貌、满足兴趣和爱好、解除疲劳等等[5]。因为这些动机，消费者才愿意为体育活动支付费用。感知到的体育活动效果(简称体育效果)是体育消费者对上述动机在体育活动中得到满足程度的认知评价。当体育消费者对体育效果感到满意时，则会认为体育消费有价值，并愿意为这种体育活动支出费用。
从体育产品的层次来看，为参加体育活动，需要一些对应的体育产品和服务。体育消费需要是直接引发人们各种体育消费行为的动因[6]，对这些产品和服务需要种类越多、强度越大，消费者的体育消费意识越强，实际的体育消费金额也越高。根据Oliver的定义，消费者满意度是指消费者对自己所期望获得的产品或服务与他们所知觉的产品或服务绩效进行主观比较的结果，如果感到满意就会刺激他们重复进行消费，如果产生不愉快的感受，那么就会影响他们进行下一次消费。当消费者进行一定体育消费后，对体育消费效果和体育产品质量的认知评价会对后继的消费决策产生影响，对体育产品和服务评价越高，体育消费的意愿越强。因此，新模型中的对应关系可以分别假设如下：
假设2：消费者体育消费需要越多越强，其体育消费意愿越强；假设3：消费者对体育产品和服务满意度越高，其体育消费意愿越强。
经济基础是消费者各种消费得以实现的前提条件。通常情况下，个体经济条件是有限的，从而导致消费者的一些消费需要得不到满足。根据需要层次理论，消费者在消费决策时，会先满足基本生存需要，然后才会投入到高层次需要，或降低高层次需要的消费[7]。体育消费是在人们的物质生活条件满足基本生活需要的前提下，为了追求个体的发展和享受，所引发的适应更高层次需要的消费类型[8]。因此，体育消费意愿和消费水平受到个人经济基础的制约，两个理论模型中表达的这种关系假设如下：
假设4：消费者经济基础越好，其体育消费意愿越强；假设5：消费者经济基础越好，其在体育方面的支出越大。
本文研究的主要目的是通过检验上述理论假设，定量分析和验证消费需要、消费满意度、体育动机、体育效果和体育消费的因果关系，探讨体育消费的心理决定因素，解释体育消费者的心理决策机制，为培育体育消费者，促进体育产业发展提供参考。
2 研究方法
2.1 研究对象
研究对象为全国范围选取的15所大学的在读本科生1870人。其中男生1181人，占63.2％，女生689人，占36.8％；年龄在16-25岁之间。
2.2 调查工具
调查问卷包括：个人经济基础(月消费)、体育消费水平、体育消费意愿、体育消费满意度、体育消费需要、锻炼动机、锻炼效果自评等相关内容。个人经济基础(月消费)和体育消费水平采用具体消费金额，单位为元。其他变量的测量采用心理自评量表，题目答案采用Likert 5级量度。体育消费意愿的测量包括3个题目[2]，a信度系数0.822。体育消费需要采用《体育消费需要量表》[9]，4个分量表的a信度系数为0.765、0.861、0.739、0.789。体育消费满意度采用《体育消费满意度量表》[9]，4个分量表的a信度系数为0.751、0.804、0.606、0.875。
2.3 数据分析方法
数据统计使用SPSS 11.5版和LISREL 8.53版。统计分析主要包括两步：(1)基础性分析，采用SPSS 11.5进行数据转换、单变量描述统计和双变量相关分析，并采用LISREL 8.53对测量模型进行验证性因子分析。(2)结构模型检验，模型检验采用结构方程模型法(SEM)来分析整体样本的数据，检验和比较两个概念模型。[10]
3 结果与分析
3.1 拟合指数
表1给出了两个模型对于数据的LISREL拟合优度结果(Goodness of Fit Statistics)。拟合优度指标RMSEA、GFI、AGFI、NFI、CFI、PNFI和PGFI均满足一般认定的拟合优度要求，表明了两个模型与数据之间都拟合比较好，比较而言，模型2具有更好的拟合指数，与数据拟合更好。
3.2 体育消费认知决策模型(2006)的结构方程检验
图1给出了模型1的LISREL分析结果标准化路径系数，所有5条潜变量之间的路径均具有显著性。对于体育消费的两个决定变量来看，在模型1中，体育消费意愿→体育消费水平的路径系数为：β=0.32，T=10.71；经济基础→体育消费水平的路径系数为：β=0.46，T=13.04，两条路径系数表现出显著性(p＜0.001)，表明体育消费意愿和经济基础对体育消费水平有显著性正影响。这两项数据结果与模型1提出的假设1和假设5一致。对于体育消费意愿的三个决定变量来看，体育锻炼动机→体育消费意愿的路径系数为：β=0.29，T=6.89；体育锻炼效果→体育消费意愿的路径系数为：β=0.28，T=6.89；经济基础→体育消费意愿的路径系数为：β=0.09，T=2.94。前两条路径系数的显著性达到(p＜0.001)的水平，后一条路径系数的显著性达到(p＜0.01)的水平，表明体育锻炼动机、体育锻炼效果和经济基础对体育消费意愿有显著性正影响。这三项数据结果与模型1提出的假设3、假设4和假设5一致。
3.3 修订后的替代性模型的结构方程检验
图2给出了模型2的LISREL分析结果标准化路径系数，所有5条潜变量之间的路径均具有显著性，这与模型1分析得到的结果比较近似。在模型2中，体育消费意愿→体育消费水平的路径系数为：β=0.34，T=11.31；经济基础→体育消费水平的路径系数为：β=0.45，T=12.68，两条路径系数表现出显著性(p＜0.001)，同样证明了体育消费意愿和经济基础对体育消费水平有显著性正影响。体育消费需要→体育消费意愿的路径系数为：β=0.46，T=13.24；体育消费满意度→体育消费意愿的路径系数为：β=0.38，T=10.51；经济基础→体育消费意愿的路径系数为：β=0.06，T=2.22。前两条路径系数的显著性达到(p＜0.001)的水平，后一条路径系数的显著性达到(p＜0.05)的水平，表明体育消费需要、体育消费满意度和经济基础对体育消费意愿有显著性正影响，证明了模型2提出的假设2、假设3和假设4。
3.4 两个模型的标准化回归系数和多元相关平方的比较
在模型1中，消费意愿和经济基础对体育消费水平的方差变异的解释程度(R2)为：0.38，体育锻炼动机、体育锻炼效果和经济基础对体育消费意愿方差变异的解释为：0.31。在模型2中，体育消费意愿和经济基础对体育消费水平的方差变异的解释程度为：0.37，体育消费需要、体育消费满意度、经济基础对体育消费意愿方差变异的解释为：0.59。相比较来说，模型2的变化是用体育消费需要代替体育锻炼动机作为体育消费心理决策的需求分析过程的变量，用体育消费满意度代替体育锻炼效果作为体育消费心理决策的效果评价过程的变量，替换这两个变量后，模型2对体育消费意愿的解释上升了0.28，是模型1解释能力的1.9倍，说明模型2能够更好地解释和预测体育消费意愿，修订后的模型是一个更好的模型。
从两个模型的标准化回归系数的比较来看，模型2中的假设2(体育消费需要→体育消费意愿)的标准化回归系数为0.46，非常显著(p＜0.001)，是模型1中对应的假设(体育锻炼动机→体育消费意愿)的标准化回归系数的1.6倍，说明体育消费需要比体育动机对体育消费意愿的影响更大；模型2中的假设3(体育消费满意度→体育消费意愿)的标准化回归系数为0.38，非常显著(p＜0.001)，是模型1中对应的假设3(体育锻炼效果→体育消费意愿)的标准化回归系数的1.4倍，说明体育消费满意度比体育效果对体育消费意愿的影响更大。
4 讨论
4.1 理论模型的评价和比较
从模型与数据拟合情况来看，两个理论结构模型均得到了实证数据的支持，在表1中，模型1的RMSEA为0.075，模型2的RMSEA为0.067，远低于表示可接受的拟合的0.1水平，反映了理论模型与完美拟合的饱和模型的差距程度较小；模型1的NFI为0.94和为0.95，模型2的NFI为0.95和为0.96，除模型1的NFI差0.01外，其他3个指数达到了非常好的拟合标准0.95，反映了理论模型和虚无模型之间的相对差异非常大；GFI和AGFI反映的模型绝对合适度达到一般认定的0.90标准，模型中没有不显著路径。这些指数说明两个理论结构模型能较好地描述和反映实证数据的特征和关系。两个结构方程模型的节约拟合度PNFI和PGFI的值远高于0.50的水平，反映出理论模型的简洁性。
两个结构模型中的所有理论假设都是显著的，说明这些要素在模型中的意义和必要性。在结构模型中，两个理论模型假设的前因变量对体育消费水平和体育消费意愿能够较好地解释和预测。模型1的直接前因对体育消费水平和体育消费意愿方差变异的解释分别为：0.38、0.31。模型2的直接前因对体育消费水平和体育消费意愿方差变异的解释分别为：0.37、0.59。这些指标说明了模型的方程对数据的解释能力都比较强。
总的来看，实证检验支持了两个理论模型。但从比较来看，修订后的替代性模型在与数据拟合的整体评价、模型的简洁性、局部参数的显著性和方程对数据的解释能力等方面均比原有的模型要好一些，特别是在对体育消费意愿的预测能力上有了很大的提高，从实证数据的角度说明模型修订是合理的。
4.2 修订后的体育消费认知决策模型的理论解释
体育消费意愿是个体对体育消费是否有价值的综合判断和是否愿意在体育活动方面花钱的行为意向。体育消费需求、体育消费满意度和经济基础作为体育消费意愿的直接前因有坚实的理论基础。驱力理论认为需要激发了行为，行为产生好的效果使行为得以持续[4]，Ajzen合理行为理论的“行为控制感”和Bandura自我效能理论都支持表示自信心的自我效能作为行为意向的前因。从上述理论来看，需要分析、效果评价、可行性预测三个认知过程是行为意向形成的主要心理决策过程[11]。
通过本次实证研究，证明了体育消费需要、体育消费满意度和经济基础是体育消费意愿直接的决定变量。体育消费需要反映的是“体育消费者需要哪些体育服务和体育商品?以及需要程度如何?”作为消费心理决策过程的“需求分析”阶段，消费者认知和评估自身参与体育活动有关的消费需要，当认知到需要就会产生体育消费动机。体育消费满意度反映的是“体育消费者对消费过的体育服务和体育商品是否满意?满意程度如何?”作为消费心理决策过程的“成本／效益分析”阶段，消费者认知和评价体育服务和体育商品对自身参与体育活动的作用和效果。经济基础反映的是个体的消费能力，这一心理过程是“方案的可行性评估”阶段，体育消费者认知和评价自己的经济基础，以及在体育服务和体育商品上需要的花费，判断“自己多大可能支付需要的体育消费?”。因此，同起初的体育消费认知决策模型(2006)一样，修订后的概念模型同样认为：体育消费认知决策包括体育消费需要分析、体育消费效果评价、体育消费可行性预测三个认知过程，这三个过程的认知结果形成体育消费意愿，从而决定个体在体育活动中的支出水平。不同的是修订后模型把体育消费需要分析和效果分析的认知过程从对体育锻炼行为的认知评价转向了体育消费行为的认知评价。
4.3 两个体育消费认知决策模型的不同视角
通过实证分析结果看，两个模型在一定程度上都能说得通，这主要是因为体育消费与体育活动存在密切联系，根据对体育消费的界定，体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出，体育消费总是伴随体育活动产生。但由于两个模型的构建是出于不同的目的，关注的内容有所差别，第一个模型关注的是可以通过体育活动来满足的基本需要对体育消费的驱动，第二个模型则指向体育消费产品和服务的需求。
体育消费者认知决策模型是在体育行为认知决策模型[2]的基础上提出的，是基于体育锻炼行为和体育消费的关系，从体育锻炼行为层次来分析体育消费的心理决定因素。在体育行为认知决策模型，体育锻炼动机和体育锻炼效果认知是体育锻炼行为认知决策因素，体育锻炼动机表达的是通过体育活动来满足的需要，是体育锻炼行为心理决策的需求分析变量，体育效果认知表达的是个体对通过体育活动获得的收益，是体育锻炼行为心理决策的效果评价变量。初始的体育消费认知决策理论模型关注的是可以通过体育活动来满足的基本需要对体育消费的驱动，直接采用锻炼动机和锻炼效果评价来表达体育消费行为心理决策的需求分析和效果评价，这实际上是把体育消费行为本身的心理决策过程当成了一个黑箱，直接探讨了体育锻炼的心理动因对体育消费行为的影响，这一模型对体育消费的行为动因以及体育消费决策心理机制的探索起到了积极的作用，但没有在理论模型中真正解释体育消费心理的结构和消费心理决策。
根据体育消费的界定和体育消费的结构，体育消费包括实物型、参与型、观赏型和资料型等多种类型，体育锻炼中的消费只涉及体育消费中的一部分，人们购买体育产品和服务不完全是用于体育锻炼，可能用于体育彩票，体育观赏，体育书籍和音像等。例如：人们购买运动服不一定是用于锻炼。另外，由于一些体育锻炼活动不需要支付费用，例如：散步。也就是说，参与体育活动并不是体育消费的充分条件，只是体育消费的必要条件，参加体育活动只是体育消费的一个重要的行为动因，它一定程度上引起了人们对体育产品和服务的需求，因此，只从体育锻炼的角度分析体育消费是不完整的。修订后的模型直接指向体育消费产品和服务的需求和满足，反映的是消费者针对体育消费产品和服务的心理认知过程。也就说，这个模型打开了第一个模型在探讨体育锻炼活动和体育消费之间关系时当成黑箱的心理决策过程，在理论中表达了体育消费心理的结构和消费心理决策。
5 结论与建议
(1)体育消费认知决策包括了体育活动和体育产品两个层次的心理活动，基于两个层次的理论模型都得到了实证数据的支持。比较而言，基于体育产品的模型能更好地解释体育消费心理决策过程。
(2)体育消费行为的认知决策过程具体到体育产品层次，是指体育消费需要(需要分析)、体育消费满意度(效果评价)和经济基础(可行性预测)，三个认知过程决定了个体的体育消费意愿和体育消费水平。
(3)体育消费需要和满意度对体育消费意愿的影响比经济基础的作用要大。因此，促进体育消费意愿的关键是激发体育消费需要和提高体育消费满意度。
(4)在体育消费水平的两个决定变量中，经济基础的影响作用比体育消费意愿的作用要大，体育消费意愿需要经济基础才能转变为实际的体育消费行为。