顾客参与服务创新、顾客人力资本与知识转移的关系研究，本文主要内容关键词为：顾客论文,人力资本论文,关系论文,知识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2010)03-0080-08
一、引言
后现代社会一个显著的特征是服务组织的流行。目前，大约有70%的劳动力在从事服务活动[1]。可见，服务行业在国民经济中的地位越来越重要，带动着经济的发展和就业。但是，由于诸多原因，服务行业的竞争越来越激烈。Storey和Kelly认为，放松管制，顾客更加成熟以及经济全球化，均导致竞争的加剧，企业不能寄希望于过去的成功而生存，需要更加认真地对待新服务的开发[2]。
在新服务开发中，顾客扮演重要角色，顾客对服务创新必不可少。如果顾客被当作“准员工”，则顾客的贡献可以最大化。也就是说，在新服务开发中，服务组织的边界必须扩展，将顾客作为临时成员或参与者[1]730。Johne和Storey也认为，顾客参与之所以重要，是因为顾客对服务思想的产生起重要作用。传统做法是将竞争对手作为新思想的来源，为了追求“人有我优”，结果导致开发过程的被动应付[3]204。在实践中，越来越多的企业通过顾客参与来促进服务创新。Bowers认为，开发新服务应当允许顾客有更多的投入，如股票经纪公司提供对账服务，试图将过去产品应用于现有顾客的公司将不再有竞争力[4]。同样，Matthing等也认为，为了提供新服务，很多企业开始让潜在顾客参与创新，理解顾客需求成为通过创新服务而获得持续竞争优势的基础[5]111。
目前，已有很多研究探索顾客参与和知识转移的关系，主要体现在顾客参与动机、顾客参与程度、顾客参与阶段和顾客参与方式四个方面，后文将具体论述。但是，现有文献对顾客参与和知识转移内在机制的研究仍然相当匮乏，未能回答“顾客参与服务创新为何能够促进知识的有效转移”等关键问题。实际上，在顾客参与知识转移过程中，顾客的转移能力和意愿起到了积极的作用。Johne和Storey认为，让顾客参与服务创新过程，并帮助他们准确表达需求信息非常重要。因为企业将与顾客直接接触，并从顾客那里获得需求信息。顾客也变得更加老练，知识会随之增加，从而顾客阐明预期利益和实际体验之间差距的能力也会增加[3]190。当顾客的专业知识增加，对生产过程的贡献能力也会增加[6]。顾客的知识、转移能力以及转移意愿构成了顾客人力资本。人力资本回答了“你知道什么”（包括技能、经验、知识、思想和教育等）的问题[7]。可见，顾客参与服务创新过程，参与方的相互学习和互动增加了顾客人力资本，进一步促进了知识转移。
本文将首次基于顾客人力资本视角，研究“顾客人力资本”在顾客参与和知识转移之间的中介机制，从而解决一直被忽视的问题——未能从顾客能力视角对顾客参与知识转移的内在机制进行研究，从而为弥补该理论研究的缺陷作出一定贡献。实际上，Priestley，王三义，Reagans和McEvily，杨玉兵和胡汉辉等人基于企业合作网络等视角，研究知识转移能力和意愿在企业合作和知识转移之间的中介作用[8-11]，为本文研究顾客人力资本的中介机制提供了理论基础。因此，研究顾客人力资本在顾客参与和知识转移之间的中介机制，对于不断丰富和完善顾客参与服务创新的理论体系，并指导顾客参与知识转移活动，都将具有十分重要的现实意义。
二、理论基础与研究框架
本文研究顾客参与服务创新和知识转移的关系，以及顾客人力资本的中介机制。本部分将在文献回顾的基础上，首先对顾客参与服务创新、顾客知识、顾客知识转移、顾客人力资本进行界定。然后，在分析顾客参与、顾客人力资本以及知识转移关系的基础上，构建基于顾客人力资本的中介模型。
（一）顾客知识转移的界定
知识转移的概念早在1977年便由Teece提出，此后得到不断发展，但一直都没有得到统一的定义。实际上，知识转移不仅是从知识源到知识受体之间的知识流动过程，更是知识的吸收和再利用过程，即知识转移的效果。因此，本文在理论模型中重点关注知识转移效果，并将顾客知识转移效果作为结果变量。
知识转移效果指在一定时期内，一定数量的知识发生转移。同时，在转移的内容、效率及效果等方面使知识接收方感到满意[12]。因此，知识转移效果主要通过接收方单位绩效或知识变化来显示[13]150。Kuo通过“所获得知识为公司技术发展所作贡献的程度”、“所获得知识为公司新产品开发所作贡献的程度”、“所获得知识为公司人力资源质量所作贡献的程度”、“所转移知识可以缩短公司创新时间期间的程度”四个问项对转移知识效果进行度量[14]，他对知识转移效果的度量，只关注知识的变化或绩效变化，缺乏全面性。薛求知和关涛通过“获取知识数量”、“获取知识企图”、“员工素质提升”、“新知识所有权”、“知识共享氛围”、“员工主动参与性”几个指标度量知识转移[15]，包括知识的变化、绩效的变化以及转移过程的持续性，显得更为全面。
（二）顾客参与服务创新和顾客人力资本的界定
“顾客参与服务创新”的概念由来已久。Fang，Palmatier和Evans认为，顾客参与新服务开发指的是顾客参与新服务开发过程的“广度”和“深度”。广度指的是产品开发过程中参与的范围，其顾客可能只参与一种活动（如产品测试）或参与从概念产生，新产品模型，产品测试等广泛的活动。深度指的是顾客参与产品开发过程各个阶段的程度，一些顾客可能只是很肤浅地参与，而另一些则可能深度参与[16]。Alam更为具体地指出了顾客参与服务创新的维度，认为顾客参与服务创新包括“顾客参与目标”、“顾客参与阶段”、“顾客参与强度”和“顾客参与模式”四个维度[17]252，共同构成了顾客参与服务创新过程。据此，我们认为：顾客参与服务创新以顾客需求知识为基础，重在通过与顾客的合作，达到开发新服务的目的。
本文中的“顾客人力资本”是在借鉴一般人力资本概念的基础上，结合顾客参与服务创新的情境，包括顾客参与服务创新过程中的知识转移能力和知识转移意愿。Szulanski认为，知识转移能力包括：清楚地表述知识用途的能力、评估知识潜在接收者需求和能力的能力、对知识进行转化以便在新地方得到使用的能力[18]35。曹兴和郭然则认为，发送方的知识转移能力包括转移动机、可信度和沟通能力[19]。可见，知识转移能力是指在充分了解接收方情况的基础上，向对方传递符合对方需求的知识的能力。
（三）理论模型的构建
本文研究顾客参与服务创新和知识转移的关系及其内在机制。本文认为：顾客参与过程，也是企业与顾客，顾客和顾客互动的过程。一方面，顾客参与有利于提高顾客人力资本。顾客参与互动过程，通过沟通和对话，有利于提高顾客的知识转移能力。Lundkvist和Yakhlef认为，对话性互动被视为知识联合创造的前提条件。意大利休闲服公司Diesel通过建立网站与顾客进行互动，并通过对话实现社会化，从而顾客成为“准员工”，可以更加有效地转移知识[20]251。同时，顾客参与互动过程，使得顾客更加了解利益预期，从而提高知识转移的意愿。Lengnick-Hall认为，企业与顾客接触，可以获得顾客的需求信息，并用顾客提供的信息来设计和传递服务，从而改善顾客服务质量[6]800，必将增加顾客进一步转移知识的积极性。另一方面，顾客人力资本又会进一步改进知识转移绩效。有研究实证分析人力资本与知识转移绩效的关系。Yang的实证研究显示：组织中人力资本越高，将获得更好的知识转移绩效[21]。
因此，顾客参与服务创新过程通过知识转移能力和知识转移意愿而作用于顾客知识转移行为，即顾客人力资本可能在顾客参与和知识转移之间承担中介机制。基于上述分析，构建一个基于顾客人力资本中介机制的理论模型，见图1。
图1 基于人力资本的中介机制模型
三、顾客参与和知识转移的关系及研究命题
理论研究和实践经验均表明，顾客参与有利于促进知识转移。Matthing，Matthing和Kristensson则认为，顾客参与产生了创新性服务思想。在瑞典，移动网络学生返还系统，目的在于鼓励学生创造新的移动服务。因此，顾客参与服务创新过程通过顾客知识转移可以有效地实现服务创新的目的，从而更好地满足顾客自身的需求[5]119。本文围绕Alam的四个维度[17]256，研究顾客参与和知识转移的关系。
（一）参与动机与知识转移的关系假设
知识转移过程需要值得信赖和知识渊博的合作者，并且他们愿意分享知识。顾客愿意转移知识的原因在于：他们可以从中获得收益，顾客从新产品中获得收益越多，其参与寻求解决方案的努力程度也越大[22]。同时，Nambisan认为，顾客参与服务创新通常是自愿行为，顾客对服务创新的贡献可能源自顾客对利益的理解[23]400。因此，正是利益动机促进了顾客的创新投入。
现有文献研究显示，顾客参与的利益动机主要表现为与服务本身有关的利益，与情感有关的利益，甚至还包括物质利益。徐岚研究了消费者创造动机与创造意愿之间的关系。研究显示，独特性产品需求、独特性体验需求以及创造激励对消费者创造意愿产生了显著的正面影响。创造激励指企业鼓励消费者参与和服务相关的创造活动，主要体现为物质和心理的影响。独特性产品需求依靠独特性产品来实现，独特性体验需求追求的是新奇、独特和复杂化的体验[24]。与此类似，Nambisan认为，顾客参与投入是基于三种利益，分别是：与服务相关的利益、与共同体相关的利益以及与媒介相关的利益[23]400。基于上述分析，提出如下假设：
假设1：顾客参与动机有利于顾客知识转移。
（二）参与程度与知识转移的关系假设
顾客参与程度主要是指顾客参与新服务开发的频率和水平。在虚拟共同体中，各参与方会不断进行互动和投入。顾客参与程度越高，也就会投入更多的知识资源和努力。Alam将顾客参与强度分成四个层次，分别是存在消极的投入、在特定问题上的信息和反馈、对用户的广泛咨询以及展示层次[17]256。可见，参与强度的度量本身体现出知识转移程度。而Zhang等实证研究显示，顾客互动强度的三个维度和知识转移之间呈现正相关关系[25]。三个维度分别是顾客联合生产，顾客接触和顾客定制化，反应了顾客参与的程度。
同时，顾客参与强度也有利于降低信息不确定性，从而促进知识转移。Lundkvist和Yakhlef认为，顾客参与程度越高，越是能够降低不确定性，从而促进知识转移[20]251。与此类似，Franke等发现，顾客参与创新的频率和接触顾客的数量，从思想产生到商业化阶段一直在增加，未知的不确定性和顾客参与创新的频率之间具有很强的互动性[26]310。所以，顾客参与服务创新的程度应该随着创新背景的变化而变化，因为顾客参与服务创新的核心成分是信息转移。基于上述分析，提出如下假设：
假设2：顾客参与程度有利于顾客知识转移。
（三）参与阶段与知识转移的关系假设
关于顾客参与新服务开发的阶段，不同学者的划分不尽相同。Alam将其划分为十个阶段，其中，思想产生，服务或过程系统设计，以及服务设计或试运行三个阶段最重要[17]256。而Bowers则借鉴新产品开发模型并加以改进，认为新服务开发包括八个阶段，即形成企业战略、形成新服务战略、思想产生、概念形成和评价、商业分析、服务开发和评价、商业化。他认为，应当在顾客投入的情况下开发新服务[4]17。顾客无论参与哪些阶段，都会涉及知识转移。
现有研究显示：顾客参与了服务开发的所有阶段。但在某些阶段，顾客知识转移可能相对更大，大多数研究更关注服务创新的后期阶段。如Martin Jr和Horne研究了服务开发过程三个关键阶段的顾客投入情况：思想产生、商业分析和营销启动计划的开发。结果发现：在最成功创新中，这三个关键阶段使用了更多信息[27]。Van Der Horst比较了个体和专业用户导向两种类型用户参与，结果显示：专业用户导向的开发过程集中于吸引用户参与思想产生和筛选过程，而个体用户导向的开发过程中，用户主要参与测试阶段[28]。因此，顾客参与新服务开发的某些阶段可能会导致更高的效率。基于上述分析，提出如下假设：
假设3：顾客参与某些关键阶段有利于促进知识转移。
（四）参与方式与知识转移的关系假设
顾客参与知识转移，本质是与顾客的对话过程。Lundkvist和Yakhlef认为，在顾客参与创新情境下，对话是各参与方相互投入的来源。顾客参与对话过程，新思想被联合创造，对行动的贡献也得以确立[20]252。Edvardsson和Olsson也认为，为了准确理解顾客需求和希望，有必要让顾客参与服务创新过程，与顾客建立有意义的对话，有吸引力的服务源自与顾客的对话，各种有价值的活动也得以界定。顾客参与高科技产品开发变得越来越普遍，在汽车行业也很普遍，如本田汽车[29]。
为了促进与顾客的对话，以顾客为中心的知识转移方式最典型的是顾客工具箱。顾客工具箱为知识转移提供平台，顾客工具箱将众多顾客整合进新产品开发和设计过程中[13]150。同时，工具箱鼓励顾客思考，向生产者转移方案思想。工具箱提供了沟通和互动平台，从而顾客可能回报创造性思想[30]。正如Franke等指出的，顾客工具箱将开发任务转移给顾客，授权他们创造自己期望的产品特征，有利于满足顾客需求。顾客间的互动能够帮助与工具箱相关知识的扩散，提高工具箱的效果[26]310。基于上述分析，提出如下假设：
假设4：有效的顾客参与方式有利于顾客知识转移。
四、顾客人力资本中介机制分析与研究命题
根据前面的论述，我们认为：在顾客参与服务创新和知识转移中，顾客人力资本可能发挥着中介作用。一方面，顾客参与服务创新过程对知识转移能力和转移意愿产生影响；另一方面，知识转移能力和意愿又进一步促进了知识转移，从而顾客人力资本在顾客参与和知识转移之间扮演中介角色。
（一）顾客参与和顾客人力资本的关系假设
顾客参与服务创新过程，构成虚拟共同体。共同体中的参与者会进行互动，并相互学习，有助于形成对知识的认知，提高发送方知识转移能力。如Reagans和McEvily所指出，在网络中与不同知识源的联系，增加了向接受者传达复杂思想的能力[10]250。Nambisan则认为，在新产品背景下，组织提高顾客参与知识创造的能力，是通过增加对产品或技术及其用途的意识，改进的产品或技术意识会扩展顾客的认知过程，并激发创新性思想[23]300。此外，Kei也认为，顾客参与有利于发送方能力和动机。由于参与途径包括个人对个人的互动，从而允许更加有效的非编码性转移。同时，在参与中对新手予以指导，对于提高动机以及知识发送者的知识沟通能力非常重要[31]。基于上述分析，提出如下假设：
假设5：顾客参与对知识转移能力有积极的影响。
同时，共同体中参与方之间的相互联系，也强化了发送方的知识转移动机。在顾客参与网络中，参与方之间的合作改善了参与方的关系，从而影响知识发送方的意愿和努力程度。如Reagans和McEvily认为，网络关系中的社会凝聚力影响了个体投入的时间和精力，社会凝聚力也影响了个体向合作者或同事转移知识的动机，从而提高顾客知识转移的意愿[10]250。与此类似，Eng认为，供应链中的参与文化包括成员的期望，并鼓励各层次的参与。供应链中的交叉职能协作要求来自不同职能部门的参与，从而分享信息，并达到共同的目标。而参与性文化能够将组织凝聚成整体，允许不同职能部门获得第一手知识和经验，从而促进各参与方转移知识的意愿[32]。基于上述分析，提出如下假设：
假设6：顾客参与对知识转移意愿有积极的影响。
（二）顾客人力资本和知识转移的关系假设
顾客知识转移能力对于知识转化和传播具有积极的意义，因为知识主体的转移能力有利于促进知识接收方对知识的理解。Tang等认为，权威知识的所有者可能具有专业能力，可以表达或转化知识，并使知识转移中的误解最小化，从而可以更快地转移知识[33]。基于企业内知识转移视角，Szulanski认为，企业内最佳实践很难模仿，因此，转移最佳实践能力变得至关重要，有利于促进企业内最佳实践的复制和应用[18]30。组织必须构建强大的传播能力来传递知识，从而知识接收方可以轻易理解，并吸收所需要的知识，最终实现知识价值最大化。实际上，发送方的转移能力和接收方的接受能力是相辅相成的，接收方的接受能力也有利于知识转移，如Tasi认为，在多部门的组织内部，组织单元的高学习能力使得单元能够成功地应用或复制新知识[34]。基于上述分析，提出如下假设：
假设7：顾客知识转移能力对知识转移具有积极影响。
顾客知识转移不仅受到转移能力的影响，也受到转移意愿的影响。Gustafsson，Ekdahl和Edvardsson认为，从顾客那里可以获得三种需求信息，即基本需求、性能需求和兴奋需求。为了满足自身需求，顾客愿意向企业传递需求信息，特别是性能需求[35]。性能需求是顾客所表达的需求，公司会尽力满足，如果这种需求得到满足，顾客将非常满意。而杨玉兵和胡汉辉则认为，知识发送方的意愿、沟通能力及编码能力会影响知识转移活动。知识发送方是否愿意付出时间和努力决定着知识转移的发生以及能否成功；沟通能力和编码能力是通过合适的交流行为展示知识的能力，如清晰地表述本人的想法，使其易于被人所理解，良好的沟通、编码能力会使知识接受者非常容易地理解要接受的知识，从而促进知识的转移[11]125。基于上述分析，提出如下假设：
假设8：顾客知识转移意愿对知识转移具有积极影响。
（三）顾客人力资本的中介作用及假设
通过上述分析，可以发现：顾客参与服务创新，成为企业的“准员工”。在虚拟共同体中，参与方互动有利于提高顾客知识转移能力和意愿。同时，改善的知识转移能力和愿望会进一步促进知识转移，顾客转移能力和意愿可以概括为“顾客人力资本”，顾客人力资本可能在顾客参与和知识转移之间发挥中介作用。
有学者研究企业合作和社会网络合作通过发送方能力和意愿作用于知识转移，为本文研究顾客人力资本在顾客参与和知识转移之间的中介作用提供理论借鉴。在企业合作的情景下，Priestley认为，在组织联盟过程中，重视与其他企业关系的企业将更成功，主要是由于认识到新知识并应用的能力[8]20。王三义等研究发现，知识转移动机与企业间知识转移能力正相关，知识转移能力在知识转移机会与知识转移效果之间起中介作用[9]96。知识转移机会实际上反映顾客参与的可能性，顾客参与互动意味着知识转移机会的出现。基于上述分析，可以提出如下假设：
假设9：知识转移能力在顾客参与和知识转移之间承担中介作用。
基于社会网络合作的视角，Reagans和McEvily认为，网络中的社会凝聚力对知识转移具有正面效果，是通过影响个体投入时间和辅助他人的意愿而实现的，反应了发送方努力程度对网络合作中知识转移的影响[10]260。同样，杨玉兵和胡汉辉认为，网络聚类通过参与双方的强关系来起作用，作为强关系的集合体，通过影响知识源和接受者的意愿和编码与吸收能力来实现知识的转移，声誉与合作规范是网络聚类影响知识源进行积极的知识转移的两个主要机制[11]125。可见，发送方知识转移意愿以及努力程度可能在网络合作和知识转移之间起中介作用。基于上述分析，提出如下假设：
假设10：顾客转移意愿在顾客参与和知识转移之间承担中介作用。
五、结论、理论贡献和研究展望
本文基于顾客人力资本的视角，研究了顾客参与服务创新和知识转移之间的关系。通过分析发现，顾客人力资本在顾客参与服务创新和知识转移之间起中介作用：一方面，顾客参与服务创新过程，成为企业的“准员工”，并形成虚拟共同体网络。在与企业以及其他顾客进行互动和交换过程中，提高了知识发送方的转移能力和转移动机；另一方面，转移能力和转移愿望的提高，也有利于进一步促进顾客知识转移。
本文的贡献在于：首先，从人力资本视角出发，研究顾客参与服务创新和知识转移的关系。现有文献没有从人力资本的角度研究顾客参与知识转移问题；第二，“顾客人力资本”借用了一般“人力资本”概念：一方面，顾客参与服务创新过程，成为企业的“准员工”，具有员工的部分属性；另一方面，顾客知识转移能力和意愿在知识转移过程中发挥积极作用。因此，本文将顾客转移能力，转移意愿以及顾客知识结合起来，构成“顾客人力资本”，这是本文最重要的贡献；第三，本研究发现，顾客人力资本在顾客参与和知识转移关系中可能起中介作用。因此，本文为顾客参与知识转移提供了基于顾客能力的研究基础，这是本文又一个贡献；最后，本文研究顾客参与服务创新的四个方面通过顾客人力资本作用于知识转移，与现有研究关注顾客参与服务生产和知识转移的关系有所不同。因此，本文丰富了顾客参与服务创新和知识转移之间的作用机制研究，对顾客参与知识转移的实践活动也具有积极的指导意义。
当然，本文只是在文献回顾和梳理的基础上，构建了一个基于“顾客人力资本”中介机制的理论框架，目前的研究仅限于理论探讨，没有进一步收集数据进行实证检验，这是本文的局限之处，但也是未来的一个主要研究方向。未来研究将首先借鉴国内外学者所开发的成熟量表，以我国电信服务企业为研究对象，对顾客参与服务创新、知识转移能力、知识转移愿望、知识转移绩效等变量进行测量。在小范围数据收集和测试的基础上，验证量表的信度和效度。其次，未来的研究将通过实地调查获得数据，调查对象主要是电信服务企业。实地调查将采用两种问卷发放和回收方式：一是实地访谈，由调查者对电信服务企业的高层经理和服务研发人员进行访谈，请他们填写问卷；二是通过MBA和EMBA学员填写问卷，可以通过高校的MBA和EMBA课堂，向学员介绍问卷并发放，请他们填写。在收集数据的基础上，利用结构方程模型和逐步回归分析等方法，对该框架模型做进一步验证，探索顾客参与服务创新，顾客人力资本以及顾客知识转移的关系。
同时，未来的研究还应进一步探索顾客知识转移对企业创新绩效和价值创造的影响，以及相应的作用机制。此外，对顾客参与服务创新过程的研究还处于起步阶段，尤其是顾客参与服务创新的内涵还有待进一步开发。本文仅关注顾客参与服务创新的外在行为，表现为四个维度，未来的研究应当关注顾客参与服务创新的内在实质，如顾客参与服务创新中体现的创新精神。顾客参与共同体作为服务创新团队，如何能够促进创新绩效的改进值得进一步研究。
收稿日期：2009-09-14