低端市场破坏：关于山寨手机的案例分析，本文主要内容关键词为：山寨论文,低端论文,案例分析论文,手机论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1004-292X(2010)03-0046-04
一、引言
从2005年开始，手机市场上出现了许多不知名的山寨手机，到2007年，山寨手机的发展达到顶峰，销售量占据了整个市场的半壁江山。对于山寨手机的出现，手机从业人士与评论家们各有褒贬，有人认为山寨手机的出现是技术进步的结果，代表了未来技术发展的潮流，相反，有人认为山寨手机的出现破坏了市场规则，被谓之以“黑手机”之名。
2008年12月3日《新闻联播》首次对山寨文化进行了报道，这是山寨现象第一次得到官方的公开关注。随后，人民日报也发表了时评，认为山寨文化是一种非主流文化，基本内涵是“低成本模仿”；分歧也很鲜明，在于如何定性“非主流”、“低成本模仿”等。如何看待山寨文化，需要从不同领域、多个层面的角度进行分析，也需要以一种辩证的态度和一个发展的视野进行审视。
案例研究作为实证研究的主要方法之一，开始为国内学者关注和采用。这种方法的特点是运用历史数据、档案材料、访谈、观察等方法收集数据，运用可靠技术对一个事件进行分析从而得出带有普遍性的结论。本文从破坏性创新理论出发，运用案例研究的方法，对山寨手机的破坏性创新特征进行分析。全文共分6个部分，第一部分是引言，第二部分对破坏性创新与手机的破坏性技术进行了介绍，第三部分对turn key方案的市场破坏性特征进行了分析，第四部分描述了破坏发生的过程，第五部分对破坏性创新中的一些特殊问题进行了分析，第六部分是研究结论总结。
二、破坏性创新与联众科的芯片技术
1.破坏性创新理论
Christensen(1997)将对现有主流市场上产品性能改进作出贡献的创新称为维持性创新，而将立足于低端市场并对主流市场具有破坏性的创新称为破坏性创新。这里的“破坏”是指对现有主流市场的竞争规则和主流市场中在位企业的优势竞争地位的破坏。而Thomond等则认为破坏性创新是被成功开发出的过程、技术、产品、服务或商业模式，能够使组织显著改变传统竞争规则，并改变现有市场上的需求。为了更好地将破坏性创新与渐进性、激进性创新等概念区分开来，他们构建了创新概念的连续统一体模型。Thomond等分别从市场层次、产品性能、对主流市场的影响以及对顾客的价值等方面归纳出破坏性创新的五项特征。Erwin从技术对市场规则的影响角度界定了破坏性创新的内涵。Christensen用二维(图1)及三维模型(图2)描述了破坏性创新。
图1 破坏性创新的二维模型
图2 破坏性创新的三维模型
图1的二维模型描述了三个关键的破坏要素：
首先，每个市场上都存在着一个顾客可以利用或吸收的改进率，以虚线表示。围绕这一中位线存在一个消费者分布：市场中存在许多这样的线或层级——这一范围通过右侧的分布曲线来表示。位于最高层级上的消费者从来不会对市场上可以得到的产品感到满意，位于最底层的消费者可能对得到较低性能的产品就感到相当满意了。
其次，每个市场上都存在完全不同的改进轨迹，这些改进是在创新者引入新型和改进型产品时提供的。以更为陡峭倾斜实线表示，一般情况下，技术进步的速度总是超过消费者对性能需求或者利用的速度。
第三，延续性创新总是以挑剔的高端产品消费者为目标，而破坏性创新往往不以向现有市场的消费者提供更好的产品为目标，相反，通过引入与现有产品相比尚不够好的产品和服务，“破坏”并重新定义这一轨迹。
Christensen的破坏性创新的三维模型中，除产品性能和时间以外的第三个维度代表了新的价值网络。价值网络是指一种环境，企业在此环境内确定自己的成本结构和经营流程。不同的价值网络可以沿着第三个坐标轴，在与原来的图表不同的距离处出现。由此，Christensen讲述了两种不同类型的破坏：
(1)新市场破坏。新市场破坏是指在第三个坐标轴上产生新价值网络，与“非消费”进行竞争性的破坏，如PC、索尼的第一台电池晶体管袖珍式无线电收音机、佳能的台式复印机。新市场破坏者面临的挑战就是创造一个新的价值网络，其中必须克服的是非消费而不是市场在位者。
(2)低端破坏。低端破坏是相对于原初的价值网络或主流的价值网络而进行的破坏，如折扣商店对百货商店，日本汽车、韩国汽车进入北美市场等。它们采取的是低成本商业模式，并没有创造新市场，主要是通过破坏原有市场获得发展空间。
新市场破坏和低端破坏尽管存在差异，但它们的共同特征都是给市场现存者带来了同样令人烦恼的困境。“新市场破坏导致市场现存者忽略进攻者的攻击，低端破坏鼓励市场现存者逃避攻击”。现实中，许多破坏具有混合性，是新市场破坏和低端破坏的结合。
山寨机最早始于标有CECT品牌的杂牌手机，实际只是冒用CECT的品牌或者支付一定的现金给CECT从而得到使用权，后来出现了各种各样的牌子，有些还是打着Sunyericcsun、NCKIA、SAMSING这样的擦边球品牌。这些年来，山寨手机之中出现了不少特有的创新，很多奇怪的技术和设计被组合在一起，这些组合实现了五花八门的功能，迎合了部分消费者求新、求异的需要。
我国深圳山寨机手机制造源于联发科公司的一种破坏性技术，它的大量集散地出现正是一个具有低端市场破坏的特征的创新案例。
2.联发科的芯片技术
联发科技公司主要生产无线通讯及数字媒体等，总部位于台湾，其提供的芯片整合系统解决方案，包含无线通讯、高分辨率数字电视、光储存、高分辨率DVD等相关产品。
2005年，联发科最先推出了其在手机芯片领域致胜的“Turn-key”(交钥匙)模式的全面解决方案。手机制造厂商采用了这个方案后，芯片、操作软件，甚至液晶显示屏、摄像头等部件都可以“一站解决”。这一方案的出现，使得山寨手机的制造至少省去了两个环节：应用平台和各种软件——这两个环节已被联发科整合到芯片中了，手机最核心零部件其实已被打包，只需要设计一部手机外壳即可成品，将6～9个月甚至是一年的手机研发周期一下子缩短到了3个月以内。很快，大屏幕、触摸手写、MP3、MP4、支持扩展卡和蓝牙的山寨手机以极快的速度推向市场，这些以前只有高端手机才具有的功能在短期内成为了手机终端的“标配”。
由此可见，山寨机的成功不完全是基于一些灰色的手段，而是从技术根本上采取了开放式的架构。而传统的手机品牌厂商，涉足从研发到销售的全部环节，由于固定成本摊销不充分、成本高，导致市场占有率低、盈利能力差，市场很快就受到了山寨手机的侵蚀。
三、turn key对手机市场的破坏性影响分析
1999年，以波导、TCL、科健、熊猫为代表的国产手机进入国内市场，其后逐步赢得了三、四级渠道的信任。以渠道为工具，加上与国内外手机设计公司的合作，使得国产手机在2003-2004年达到了一个发展高峰。也曾经夺得中国手机市场的半壁江山。
2004年市场状况发生了转折。在这一年度，国外手机厂商运用既有的技术优势和重新整合后的渠道，让国内手机厂商的市场份额迅速下滑。国产品牌“芯无力”症候至此集体发作。此后，经营日渐困难，一些原有的国产手机旗手纷纷倒下，各种投机行为愈演愈烈。对于国内厂商而言，核心技术的缺失，正让手机产业成为一个泛PC化产业。
相比这些国产手机老牌企业的窘境，一些手机新进企业却取得了相当不错的成绩。四川长虹2007年的财报显示，其手机业务收入达到25.41亿元；宇龙酷派的营收比2006年增长了近100％，净利润为1.67亿港元；宇阳控股下的亿通手机2007年的销售收入达到6.09亿元；中兴、华为这样的通信巨头，手机业务也在近两年迅速增长，2007年的出货量分别达到3106万台和2000万台；另外像金立、天宇朗通等品牌也取得了不错的成绩。
同是缺乏核心技术的国产手机，为什么会出现两种截然不同的情境呢？最主要的原因是这些新品牌进入市场比较晚，一进入市场就采用了最新的解决方案，发挥了后发优势。采用联发科的新芯片技术，可以大幅度降低生产成本，同时采用一些新的商业模式快速抢占了农村这一低端市场，实现了对在位者的市场侵蚀，开始了典型的低端市场破坏。而将这一低端破坏表现得更为突出的，是大量不知名的深圳山寨手机。
2008年6月CCTV《经济半小时》以《揭秘手机山寨机市场》为题报道了山寨机现象，引发各界关注。报道中指出：据不完全统计，2007年，山寨手机产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当，它们掀起的强大的市场冲击波，对国产手机品牌发出了强烈的一击。
2007年联发科手机芯片出货量达到1.5亿颗，全球市占率达13％～14％，仅次于德州仪器及高通。彻底市场化的“山寨机”以特有的方式蚕食鲸吞手机市场，统计表明，2007年，在深圳的手机生产企业及配套企业约有3000家左右，包括主板研发、外观结构设计、蓝牙厂商及各级贸易厂商。山寨手机厂商的出现，对原有市场产生了极大的破坏力。
一些国产的品牌手机，在缺乏核心技术的情况下，又遭受到了山寨手机的打击，很快陷入了困境。以波导股份为例：2003年的净利润也达到了2.45亿元，而2007年亏损为5.39亿元。而国外大牌手机，如诺基亚、摩托罗拉，尽管自身拥有技术优势与品牌优势，面对山寨手机对市场的侵蚀，也不敢掉以轻心，纷纷推出自己的低端手机，来应对山寨手机的挑战。
在政策层面，对于中国手机市场来说，2007年同样是具有重要意义的一年，2007年10月12日《国务院关于第四批取消和调整行政审批项目的决定》，存在了9年之久的手机生产核准制取消；手机牌照制度的取消，使得大批山寨手机有了“漂白”转型的机会。从2008年春节开始，一连串很少为内地人所了解的手机品牌从沿海奔赴全国各地，纷纷出现在报纸上，网络上，甚至中央电视台的黄金时间。
快速推出产品是山寨模式的取胜之道。前店后厂，完全根据市场需求进行订货和生产，这是山寨机比国外品牌和国产品牌高明的地方所在。深圳华强北电子市场聚集的数千家手机相关厂商，主板、外观、包装、销售等，分工十分细化，山寨手机厂商再将各个部分的配件组装成一部手机。这样的灵活方式，将研发环节细分，各个部分能将自己的所长发挥到最极致。因此，山寨手机的破坏性创新，一是源于联发科核心芯片的升级换代，二是采用了适当的商业模式。
图3 以手机生产商为中心的制造模式1
四、两种制造模式的转换：一个破坏性创新的模型
不知名的山寨手机及其他如长虹、天宇等的新市场进入者，正是利用了联发科的turn key方案的芯片，成功地对手机市场进行了破坏。这种技术的变化前后，手机生产是两种完全不同的模式。
图3是turn key方案出现之前，手机市场在位者所采用的生产模式。其特点是以手机厂商为中心，通过手机生产商研发或者集成周边的诸如手写、蓝牙、摄像等等技术，用6～9个月的时间，开发出新的手机。
与图3的模式相比，图4的制造模式完全不同。手机制造商放弃了手机关键部件的研发，这些关键部件完全由联发科一家公司的芯片集成提供，手机生产商围绕关键芯片，仅仅负责外壳、造型等部件的设计，在3个月以内就能开发出新品手机。
在上述两种制造模式的转换过程当中，先期进入这一市场的，是一些新进手机制造厂商，以芯片集成商的技术升级为中心，众多中小企业先行尝试，对市场反应进行试验。这部分先期进入市场的企业，其中一部分成长为大公司，如天语，金立等。另外，一些原有大企业，如波导、TCL等在位者，在市场地位被撼动的情况下，也纷纷放弃旧技术,采用新的解决方案，降低成本，巩固和收复原有的市场。这个转换过程的完成，就是破坏性创新完成的过程。
黄敏，司春林(2005)在介绍RPV理论时，描述了这个转化过程，RPV理论的主要观点是：公司拥有的资源、运作流程、和公司价值主张结合起来，决定了公司的“能力、长处、弱点和盲点”，在RPV上的差异，可以导致市场新进入者和在位者竞争能力上的不对称，正是这种不对称才能使进入者在不受到在位者攻击的情况下发展破坏性创新。这种不对称性引发了破坏性攻击者进入市场，他们在市场在位者不理会的情况下开始成长，等到在位者想反击时已为时已晚。当新进入者持续不断解决特殊问题以改进这方面的产品与服务时，他们也就相应的建立了在这些属性上优于市场在位者的竞争优势。
图4 以芯片生产商为中心的制造模式2
五、进一步的分析
在成功“破坏”并抢占了外资和国产手机品牌的部分领地后，山寨手机也开始了“自我毁灭”历程。由于大量厂商的低层次、同质化竞争，“山寨机”产业也出现了问题。供应过剩、渠道库存积压严重，加上抛货不断，单机利润已经由人民币数百元，降至几十元到几元不等甚至不少亏损销售，大多数“山寨机”厂商只是在维持现有经营的状态，无法进一步发展。
联发科芯片在出现爆炸式增长后，给厂商们制造了另一种影响——由于联发科基本是“承包”了前期开发的芯片、软件和稳定性诸多问题，这固然加快了厂商的出货能力，也帮助一些厂商迅速提高市场份额，但对一些有品牌知名度和研发实力的厂商来说，它们开始担心自己的研发和创新能力由此会逐步丧失，最后会让手机厂商失去核心竞争力。
国产品牌中不和联发科合作的夏新手机，一定程度上就是出于这种担心。夏新采用的是展讯(手机芯片制造商)的解决方案。最初展讯也和联发科一样，提供整套的解决方案，但后来发现其中存在的问题，于是展讯决定在产品开发上“退一步”——不再提供完整方案，而是只做了一半，厂商在展讯平台的基础上，可以继续做应用层面的开发，展讯同时给予配合。这样就有助于终端厂商提高自己的技术开发能力，有助于实现产品的个性化，有助于新业务的推广。
为什么一线手机厂商都不采用MTK的芯片？例如：摩托罗拉手机的芯片虽然也并非自己制造，但是摩托罗拉会提前做好芯片构架和产品功能设计，并将所有的设计参数都规定好，然后交由TI(手机芯片制造商)制作手机芯片，制造商仅仅起到了代工的作用，而不能成为主导。这样就保证了手机生产商的产品差异，也使得产品创新源自手机生产商，手机厂商的创新能力得以保留。这种特征在目前3G手机、智能手机的研发方面也得到了充分体现。
换个角度分析，Christensen的低端破坏是指通过引入与现有产品相比尚不够好的产品和服务，通常而言，它们都是比较简单、更加便捷与廉价的产品，这对新的或者不太挑剔的消费者很有吸引力。而山寨手机能够赢得市场，除了符合其中因芯片集成而带来的价格优势特征外，从功能方面来看，大部分山寨产品却是要比普通品牌手机的功能更为强大。因此，山寨手机并不是完全符合Christensen的低端破坏特征，它是以低廉的价格提供了功能更为强大的产品。因此，在Christensen的框架内考察，山寨手机是更倾向于维持性创新与破坏性创新的融合。
六、小结
本文应用破坏性创新理论对山寨手机的在市场上的迅速崛起进行了分析，得出以下结论：第一，山寨手机的出现，是对原有市场的一个破坏性创新；第二，山寨手机对市场的破坏源于手机芯片技术的破坏性创新；第三，山寨手机对市场的破坏性创新之后，厂商的创新能力将会下降；第四，山寨手机倾向于维持性创新与破坏性创新的融合。这些研究结论对于当前市场上出现的各种山寨产品：如山寨液晶电视机，山寨笔记本等等，均有借鉴意义。