学术监控：制衡广告市场的“第三种机制”，本文主要内容关键词为：第三种论文,机制论文,学术论文,广告论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1004-3926（2000）04-0096-05
WTO入关在即，中国广告是否为此作好了充分的准备？ 这个迫在眉睫的问题使中国一些感觉良好的大广告公司也感觉到了危机。人们不得不再次思考：中国的广告业与发达国家的广告业相比，到底少了些什么？
资金？在知识经济特征日益明显的今天，在以知识为基础的广告业，资金已经不再是基本性难题。经验？在中国本土市场的争夺中，在国际广告文化本土化的潮流中，老外并不比我们对中国的广告有更多的经验。人才？中国人并不天生愚笨，从老外进入中国市场取得的成功经验看来，他们主要利用的恰恰中国的人才。
那么中国广告最缺的是什么？是市场操作的基本规范。任何一个在优秀外资广告公司工作过的人都会对其规范的操作留下深刻的印象，任何与外资广告公司打过交道的客户最感到放心的也是他们操作的规范化，和以规范化为保证的服务质量。相比之下，中国的广告人却长期奉行“勾兑”至上主义，“拉”广告的说法长期成为广告的基本行业用语。“不违规不成生意”，组织也好，行业自律也好，人们或者不感兴趣，或者只把它们作为利用的手段，而破坏游戏规则恰恰成了一些地方公认的“游戏规则”，结果在广告的竞争中，不正当的竞争手段常常成为正常使用的手段，广告服务质量没有确实的标准，“优汰劣胜”的现象时时出现，严重阻碍了中国广告业整体质量和整体竞争力的进一步提高。
在过去的二三年里，中国广告业在加速规范化建设取得了重要成就。但是，到目前为止，我们所有的广告行业规范基本是以法规形式出现的，这些规范的实施也是由政府部门和行业协会来进行的。这种监控形式，对广告公司是否违法违规、是否具备营业条件等“硬道理”方面的管理是非常有效的，但在对广告公司的服务质量高低的管理、对广告客户质量意识的引导等方面，却仍然存在着某些死角。法规、行规作为一种相对硬性的制约机制，它还需要软一点的制约机制来加以辅助和补充，才有利于广告市场向着更加规范成熟的方向发展。法规管得了公司是否违法违规，但对它是否提供高质量、高水准的广告服务，或不计眼前得失而向着高质量高水准努力，就有力所不及的地方了，而这恰恰是引导广告市场走向成熟，促进广告服务质量不断提高不可缺少的环节。这是一种在广告监理、行业自律之外的“第三种”制衡机制，它相对于前两种机制而言，显得要“软性”一些，但却是更深层次的一种监控机制。能否在继续完善硬性制约机制的同时，尽快地建立软性制约机制，提高市场的内在“自律性”，将是对未来广告市场是否成熟的一大标志，也是我们在未来竞争中能否赶上发达地区、争取领先一步发展的一大关键。
本文拟从建立学术监控机制的角度对这一问题进行探讨，以就教于方家，翼收抛砖引玉之效。
一、广告业增长的新模式
回顾中国广告在新时期的发展，我们可以看出中国的广告业的发展也像发达国家广告业的发展一样，大致经历了广告意识培育期、广告观念飞跃期、广告行为规范期等发展阶段。所不同的是，西方发达国家的广告业现已经过了广告市场的成熟期，正步入向其它国家和地区渗透的“扩张期”，而我国广告业则正在步入广告市场的成熟期。我们看到，在过去的每一个发展阶段中，广告业的增长的基本模式是不相同的。以中国新时期广告业的发展而论，则相继受益于“意识培育模式”、“观念更新模式”和“行为规范模式”。
1.广告增长的“意识培育模式”。
所谓广告意识的培育，是指对广告客户利用大众传媒做广告意识的培育和对消费者通过广告选择商品意识的培育。在广告业发展的初期，广告业的发展直接受制于人们是否重视广告，是否意识到广告的功能。我们可以把广告业发展的初级阶段称作广告业增长的“意识培育模式”，因为在这一阶段，广告业增长的动力直接来源于广告意识的培育。任何一个广告市场的形成，都经历了这样一个意识培育期。在西方，广告意识的培育期的开始阶段可以上溯到17世纪的英国。当时英国已经有了大规模的商业活动，大众传媒也有一定的发展，在这样的条件下，广告意识得到了培养，advertiset和advertising的现代用法， 就是在这个时期被定型下来的。中国传统素有叫卖广告、实物广告等早期广告形式，但与利用大众传媒的现代广告行为尚有很大区别。新时期的广告自80年代初开始，在某种程度上只是对20—30年代广告意识培育期的一种承接。当时中国广告业发展的主要矛盾仍然是“酒好不怕巷子深”的传统观念与“酒好也要勤宣传”的现代广告观念之间的矛盾。在这个时期，突破传统观念，往往就是一个地区广告业增长的关键。
2.广告增长的“观念更新模式”。
西方的广告观念飞跃期开始于19世纪中、后期现代传媒的普及，其时，意识培育阶段已经经历了大约200年。 而中国新时期则由于有了西方的借鉴和历史基础，只在短短的几年、十几年内，就完成了意识培育阶段，从80年代中、后期开始，转入了广告观念的飞跃阶段。其重要表现是，人们不仅仅满足于做广告，而且开始意识到广告也是一门艺术、一门科学，开始追求最大限度地做好广告。对于中国广告的观念飞跃，我曾经在90年代初作过这样的总结：
从简单地介绍产品，到挖空心思地突出产品的长处，这是广告创意的一大跃进，一次精彩的跳跃；从‘卖瓜喊瓜甜’到争取大众对企业的美誉，这是广告创意的又一次了不起的跳跃；……既不只是突出产品，也不简单地宣传企业，转而主持社会公道，标志着广告创意又开始了第三次跳跃。”[1]
第一次跳跃，我们进入了“推销广告阶段”，第二次跳跃，我们进入“营销广告”的阶段，而第三次跳跃，则进入了“人文广告”阶段。三次跳跃，就是广告观念的三次飞跃，每一次阶段都既包含了以前阶段的成果，又有了新的发展；而每一次广告观念的更新和发展，都推动了广告业的繁荣和发展。
3.广告增长的“行为规范模式”。
随着广告业竞争日益激烈，广告市场的无序状态就成为制约广告业进一步发展的突出因素。这时，广告业进入了行为规范期。在行为规范期中，建立完善的法律制度，规范广告参与者的市场行为，上升为广告发展的基本矛盾。因此，在广告发展的行为规范期，有关法律制度建立得越早、越完善，就越利于广告业的良性竞争和可持续的健康发展。从本世纪60年代起，西方国家相继加大了广告法规建设的力度，使广告市场进入有序增长、良性发展的阶段。我国自90年代以来，也加快了广告市场有序化建设的步伐。1994年通过的《中华人民共和国广告法》，标志着中国大陆的广告业已经进入了一个注重行为规范的新的增长模式。在这一阶段中，有序就是效益，无序等于自杀；规范化建设的快慢直接影响了广告业发展的速度。
从90年代后半期开始，中国广告的规范化建设走向深化，法制建设和行业组织不断完善，广告市场开始逐渐趋于成熟。那么，在未来广告业发展的成熟期，广告业增长的新模式又是什么？广告发展的新动力又在哪里呢？认清这个问题，提前作出相对的准备，对一个国家或地区广告业的发展是大有好处的。
二、新的模式：科学的作用与学术监控
1997年，是中国广告市场规范化建设成就极为突出的一年，也是成熟期广告市场新的增长模式初见端倪的一年。在这一年中，规范性法规在进一步细化，如广告服务收费办法和收费标准备案制度的建立，临时性广告经营、户外广告、印刷广告登记管理制度的实施，都促进了中国广告业的有序化发展和整体服务水平的提高，使广告市场进一步成熟。值得注意的是，在这种硬性规范得到深化和加强的同时，有关部门也因势利导地加强了“软性”制约。一方面，政府在全国范围内展开了经营资格大检查，对601家不合格广告经营单位进行停业整顿， 并吊销了问题严重的701家广告经营单位的营业执照，这就是硬性约束。 与此同时，中国广告业也在强化“软性制约”、推进市场“自律”机制的完善方面也明显加大了力度。《广告宣传精神文明自律规则》的出台，“争创广告行业精神文明单位”活动的展开，中广协“广告主委员会”的成立，等等，所有这些不寻常的事件，都在中国广告史上具有重要意义，它们标志着一种新的广告增长模式正在形成。
再从广告业的具体发展情况来看，许多动向也是意味深长的。从中国广告业在1997年以后的发展，我们可以看出如下几个特征：
1.简单的“量增”让位于质的增长。
中国广告业在1997年已经出现了“经营单位减少，单体规模增扩，广告业结构趋向合理，广告公司成为业内支柱，外贸企业优势加强”的新变化。在此情况下，过去那种单纯比数量、比一次性广告投入的竞争和增长模式不可避免地会失去其往日的优先作用，一些地区甚至出现了广告营业额增长而经营单位与从业人员下降的情况。在这方面，浙江地区又得风气之先，成为全国唯一的广告营业额增长而广告经营单位与广告从业人员都负增长的地区，分别下浮0.3%与3.5%。同时，贵州、海南、湖北三地区广告从业人员也出现负增长[2]。98、99年， 这种趋向进一步明显。1998年全国广告营业额为5378327万元，比上年增长了16.7%。 除海南下降3.85个百分点，西藏持平外，全国各省会城市都获得较大增长。与此相反，许多省市，如天津、江西、河南、湖南、广东等的广告公司数量却不同程度的下降，下降率最多达7.41%（河南）。同时，黑龙江、上海、湖北、湖南、广东等省市的广告从业人员也出现较大幅度的下降，下降最多的达10.30%（天津）。 （资料来源：《现代广告》1999.3）这些变化，意味着长期以来的广告市场规范努力已经大见成效，专业化市场的良性竞争格局的正在出现，广告业作为知识性产业的特征正在受到越来越多的广告客户的重视，从而使服务质量在良性竞争中应有的地位凸现出来。
2.广告的科学性开始受到广泛的重视，简单的比胆量、比气魄让位于比素质、比科技含量。
曾经轰动一时的“秦池现象”带给中国人的并不只是一时的轰动，而还有深刻的思考。秦池酒厂曾以6666万元夺得1996年中央电视台黄金时段广告标王，1997年又以3.2亿元天价蝉联标王。 超常的大投入造成了超常的大轰动，但却并未给厂家带来他们所希望的大利润。惨痛的教训使人们不得不冷静下来，不得不重新思考广告，学会尊重规律，尊重科学。有的学者一针见血地指出：“生产型企业，进入推销型企业的时候，其思维与决策远远还未进入到营销型企业与战略型企业阶段。作为推销型企业所不可避免的‘投机性’的企业行为，必然与‘自我感觉良好’一拍即合，‘急功近利’的行为成为主导，希翼短时间集聚资本、扩大资本，想一夜间就成大胖子，为此制造社会‘轰动效应’成了追求企业成功的捷径。此时既不看酿酒业正面临着‘四个转变’（即从蒸馏酒向发酵酒转变；从高度酒向低度酒转变；从粮食酒向果类酒转变；从普通酒向优质酒转变）。以及国家对白酒的广告费应在税后利润中支付，这些规定使市场白酒总销售量逐年下降，全国近4 万酿酒厂都在改变结构，提高品质以适应竞争，而秦池恰恰以某酿酒厂夺标王的一时轰动成功为榜样，笃信‘撑死胆大、饿死胆小’，孤注一掷。”这位学者相信，只要善于从失败中吸取教训，放弃主观臆断，尊重规律，尊重科学，企业就会反败为胜，同样取得辉煌的成就。“实实在在总结失误成因尊重市场规律，科学进取，‘秦池’是会永远的。”[3]
各种迹象表明，“秦池现象”已经不是一家企业的成败得失，而是中国广告业发展的一个转折点，它将使中国的企业更加重视广告行为的科学性，更加重视广告服务的质量，而不再满足于“拍脑袋”式的花花点子，要求建立在深入的市场调查基础上的整体策划和真正的全案代理。同时，“秦池现象”也绝不只是某一次广告操作的失误，它把中国广告学基本理论的建设提到了议事日程。如何科学地评价广告公司综合代理能力，如何给寻找高水平广告公司的企业以正确的引导，科学的建议，也成为未来广告业发展的迫切课题。事实上，科技的含量和科学理论的突出地位，是广告业在一个成熟市场中获得发展的必要条件。在此情况下，加强广告学理论建设，正式提出建立广告市场的学术监控机制以作为工商管理部门、广告行业组织之外的第三种独立制衡机制，已经显得非常必要、十分迫切了。
三、如何实现学术监控？
广告业学术监控是工商管理部门和广告行业组织实施的广告市场监控的重要补充。学术监控的任务不是广告公司是否违法违规，也不是组织行业内部评优秀创先进，或其它行业活动，而是建立独立的学术研究机构，对一定市场范围内主要广告公司的代理能力、服务质量、人员素质、理论水平进行追踪调查、科学评估，为管理部门提供参考，为企业提供咨询。它提出的是不具任何强制性的学术建议，只是一家之言，也不同于政府职能部门的指导性意见，因此如果对广告市场有所制约的话，也只是软性制约，属于市场自律机制的一部分。同时，它又具有科研的实力和高度负责的科学态度，并且不介入广告业务的竞争，在广告市场的研究中始终保持“利益中立”，因此它的咨询有较大的科学性、实用性，能在一定程度上减少广告客户在决策中的盲目性和由此造成的损失，扼制广告公司之间竞相杀价、人情回扣、不讲科学原则、降低服务标准等恶性竞争，使广告市场自觉提高质量，按广告规律办事。
企业广告决策的盲目性固然与其对广告科学的重视程度有关，同时也与目前市场只有广告公司之间的竞争，而没有相对独立的学术监控和科学咨询服务有关。由于缺少相对独立的、有一定可信度的咨询服务，他们选择代理公司的依据就难免十分外在，难免只能靠广告公司的注册资金的大小，办公场地是否气派、是否是外资或合资公司、过去是否做过“有名”的广告、能否被广告业务员“粘”住、说服等外在的因素来作出取舍。而广告市场学术研究和咨询机构的建立，则为企业选择广告公司提供必要的信息服务，为其广告决策的科学化打下了基础。
广告业本身就属于知识性、信息性产业，在现代传播媒介条件下，任何信息活动都不可避免地需要多学科的介入。因此，广告学是融营销学、传播学、心理学、设计学、社会学等学科为一体的综合性科学。而广告活动又是集中各学科人才的心智，通过团队协作、群策群力来完成的集体决策过程和复杂的系统工程。靠少数人拍脑袋，决不能完成包括市场研究、产品研究、消费者研究、竞争对手分析、已往广告效果分析等调研和决策。因此，西方发达国家的广告市场都有相对独立的学术机构的介入，展开对广告媒介、广告公司、广告受众进行学术研究，定期发布研究结果，为广告客户提供咨询服务，为政府职能部门和广告行业组织的决策提供参考意见，从而形成了广告市场有力的学术监控机制，推动了广告市场的良性竞争和成熟。美国的AAAA研究组织，英国的麦克林·汉特公司和出版《创造的评论》的半人半马出版公司等，都是非常著名的调查研究机构，在众多的市场调查咨询机构中，以对广告市场的调查和研究而具特色。此外，西方国家许多大学的广告研究机构，也积极介入广告市场的研究，提供政府决策和广告客户决策的重要咨询材料。
中国近年来出现了一些市场调查机构，但整体发展还远远不够，而且专门针对广告市场的专业调查研究机构则更少。这对广告市场新的发展极为不利。中国长期存在着“强媒介，弱公司”的现象，在此情况下，一些广告公司在很大程度上是以对媒介的占有、甚至是垄断在竞争中取胜的，这种情况发展到一定程度，就会对广告业的公平竞争、提高整体服务质量产生不利影响。“强媒介，弱公司”当然与中国大众媒介体制造成的媒介资源垄断和媒介资源短缺有关，但从广告业自身的情况来看，则与我们在公司方面的“自强”机制不够完善有关。对广告客户来讲，媒介是看得见、摸得着的，他为此支付的广告费用感到心里踏实；而广告公司的策划服务智力投入则是虚的，客户即有尊重知识、尊重科学的观念，也没法弄清他的投入是否值得。每个策划人都可以把他的策划吹得天花乱坠，客户不是广告专家，也没有更多的时间精力来进行研究，他凭什么来对一定的公司进行选择？凭什么来对一定的策划进行估价？
广告市场研究评估机构的出现，将会在一定程度上缓和这一矛盾。它通过对广告公司长期的追踪调查研究，把有关公司的市场调查能力、整体策划能力、媒介代理能力、公共关系能力、专业人员素质、市场信誉程度等方面的数据提供给需要的客户，使客户在对公司的选择和对策划方案的评估上也能够有凭有据，看得见，摸得着，讲得清，减少决策的盲目性。这样一来，广告客户在与公司打交道的时候心中有“数”了，也就愿意更多地在广告策划等方面投入经费了。
据国际广告杂志社、国际广告研究所对中国广告现状的一项调查显示，近年来，广告客户对广告公司的选择意识已经显著加强，从而加剧了广告公司的客户分流。“一些广告公司的客户有较大的改变：原客户，要么把原来由一家代理的广告业务分摊给多家广告公司；要么干脆与原广告公司分道扬镳，寻找新的代理商。这种趋势，一方面表明国内的广告客户对广告的认识日渐成熟，不再满足于由一家公司代理，而追求突破与创新；另一方面也表明我国的广告业竞争更加激烈，促使了广告公司的优胜劣汰和广告市场的正规化。”“我国广告公司内的人才学历普遍偏低，专业的广告人才更是凤毛麟角。”而在另一方面，广告公司普遍却对人才的重视不够，在上述调查的“人才调查项”中，许多公司空缺，另有一些即使填了此项，也只是随意写写“高水准”之类，显然缺乏认真研究[4]。
客户已经在挑选公司，对公司提出了更高的要求，而公司方面却满足于过去的增长模式，这一现象表明，建立针对广告公司的全面研究和广告市场调查的专业研究机构已经势在必行。中国广告新的增长模式已经出现，广告市场迫切地呼吁广告市场专业调研评估机构的出现。可喜的是，近年来我国的广告学术机构和广告高等教育有了长足的发展，并日益发挥出重要作用。越来越多的高等院校的广告系、广告专业毕业生充实到广告业中，成为一支前途不可限量的新生力量。高等院校的广告研究机构学术成果的价值也受到广告业界和广告管理部门前所未有的重视，广告公司、广告媒体纷纷以各种形式把自己的员工送到学校“充电”，取得专业培训结业证、专／本科或硕士研究生学历。国内外一些著名的大公司和有影响的媒体积极与高校广告研究和教学机构合作，委托进行市场研究和其它广告领域的相关课题研究，探索凭借广告科学的力量以求更大发展的新模式。种种迹象表明，我国广告市场监控的“第三种机制”正在形成并将日益发挥出重要作用，一个成熟的广告市场正在发育，在新的世纪，中国广告将在一个新的平台上起飞。
收稿日期：2000-03-15