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中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1243(2007)03-0081-04
品牌是一种商品的标志，代表了商品的性能质量，一种品牌一旦成为公认的好品牌，就会转化为一笔巨大的无形资产。品牌集中了企业的商誉，是一个优秀企业形象的缩影。国际品牌，更成为一个民族素质的体现，成为一个民族的骄傲。一个国家是否拥有国际品牌，拥有多少国际品牌，也是该国经济实力和国际竞争力的象征。有了品牌这种崇高的商誉，企业的产品就能行销走俏，就会有着极高的市场占有率和超值创利能力，就会使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位，立于不败之地。没有品牌的企业就等于没有得到消费者的认可和信赖，就等于没有确立自己的市场地位，而市场对于企业来说意味着一切。因此，我们必须改变“制造大国”、“品牌小国”的现状，实现从“贴牌”向“创牌”的转变，着力培育和创建自主品牌，使更多的中国自主品牌走向世界。
一、“贴牌”的隐忧
“贴牌”即OEM，就是委托生产。生产商不拥有品牌，而是承接品牌所有者的加工业务，为其生产产品或产品配件，也称为定牌生产或授权贴牌生产。品牌所有者凭借著名品牌使其产品大行其道，利润尽收囊中，而OEM生产商只能获得微薄的加工费。
在国际市场上，发达国家的产品之所以能够称雄，立于不败之地，就是靠品牌的竞争力逐步扩展渗透的。可口可乐饮料畅销全球，有赖于它在全世界家喻户晓、长盛不衰、价值几百亿美元的“可口可乐”品牌，“麦当劳”、“肯德基”亦是如此。不少中国人喜欢乘坐波音飞机，开别克牌汽车，穿苹果牌牛仔裤，喝可口可乐饮料，用摩托罗拉手机，办公室安装IBM电脑，而电脑里运行着微软软件，这是美国品牌的魅力使然。没有自己的品牌，最直接的危机就是无法参与国际市场竞争，只能寄人篱下。我们能够制造波音飞机的部件，但这种部件却为波音公司所有，因为打的是波音的牌子。我国汽车工业迄今未能真正形成自主开发能力，即使国产化率达到100％，还是用着“奥迪”、“大众”这些外国的品牌。
世界企业实验室的统计表明，中国的制造业已居世界第四位，包括能源、化工、建材、纺织、电子、家电等十几个行业的百余种产品产量已位居世界第一位，相当部分出口产品已在国际市场占有较大份额。但与之极不相称的是，世界100个著名品牌中，美国、日本、德国占了2/3，中国只有“海尔”一个，我们明显地感受到了国际品牌的短缺。我国出口规模已居世界第三位，贸易大国的地位得到进一步巩固。但从结构分析，加工贸易占据半壁江山；一般贸易出口中，又以订单贸易为主，大部分使用贴牌方式出口，自主品牌出口尚不足10％。而一个品牌如果不能进入国际市场，是很难成长发展的。
品牌不仅是打开市场的金钥匙，而且它还能为企业带来可观的经济效益。我国企业的生产能力、技术水平并非和发达国家相差十万八千里，除了那些假冒伪劣产品外，许多“中国制造”的商品质量与某些国际品牌不相上下，但价格却有着霄壤之别。“皮尔·卡丹”服装面料与我国百元服装相差无几，但由于是名牌，市场价高达千元甚至万元。中国货与发达国家的品牌产品相比要便宜50％左右，其主要原因就是缺乏知名品牌。中国货出口到国外，挂上国际名牌商标，再以所谓进口原装的名义在中国销售，价格高出一大截，而消费者却趋之若鹜。万宝路集团总裁在谈到品牌的高效益时说，企业的品牌如同储蓄的户头，当你不断地用产品累积其价值时，便可尽享利息。可见，品牌的魅力正在于可用最小的代价争取到最大的市场和最丰厚的利润[1]。
发达国家对发展中国家的经济战略，先是输出产品，随后是输出资本，现在是输出品牌，而输出品牌的成本最低，手段最隐蔽。从某种意义上说，我们一些重要的市场正是在“牌子”的诱惑下被外国资本占领的。国务院发展研究中心最近发表的一份研究报告指出，在中国已开放的产业中，每个产业排名前5位的企业几乎都由外资控制；中国28个主要产业中，外资在21个产业拥有多数资产控制权。比如玻璃行业中最大的5家企业已全部合资；占全国产量80％以上的最大的5家电梯生产厂家已经由外商控股；18家国家级定点家电企业中，11家与外商合资；化妆品行业被150家外资企业控制，20％的医药行业在外资手中；汽车行业销售额的90％来自国外品牌。他们凭借品牌优势，获得了丰厚的利润。
由于缺乏自主品牌，我们只能廉价出卖资源和劳动力，获得微薄的贸易利益。一个出口价5美元的地球仪，在美国可以卖到85美元；一套市场价100欧元的女装，我国企业只能拿到3—4个欧元的加工费；索尼彩电在中国一年50万台的销量所获取的利润，超过了所有国产彩电品牌的利润之和。耐克公司2004年销售利润10亿美元，比上年增长27％；销售收入123亿美元，比上年增长15％，而真正为其加工生产的我国制造企业只得到了很少的加工费。
自然，对于发展中国家来说，借助国外品牌发展是一个必经阶段，是必须要交的学费。日本、韩国在二战后也是从制造业起步，最终成就了现有产业的发展。但是我们必须正视这一问题，在“贴牌”阶段就要练好功力，并花费心血培植自己的品牌，尽可能缩短靠别人的品牌生存的时间，以增强企业的国际竞争力。历史上意大利也曾给法国品牌加工。早年的意大利时装与法国相比也有很大差距，但重要的是它以品质著称，从给法国品牌做加工开始，就逐步跟上世界潮流，最终将意大利时装推向世界，成为“加工基础带动设计领先”的一个例证。如果我们甘心于在全球价值链的低端维持生存，我国市场就将被更多的洋品牌所占据，自主品牌的成长就成为一句空话。我们必须摒弃长期奉行的靠成本优势取胜的低盈利扩张模式，转而进行全方位的自主品牌经营和国际品牌战略的努力[2]。
二、“创牌”的路径
创建自主品牌是一项系统工程，涉及到经济、政治、科技、文化等社会生活的各个领域。既需要企业长期地坚持不懈地努力，也需要政府以及各方面的配合。只有坚持以企业为主体，市场为导向，充分发挥各方面的积极力量，为自主品牌建设创造良好的环境，才能引导更多的企业走向创建自主品牌的道路。
对企业来说，首先要树立品牌意识，视品牌为企业的生命线。企业要改变重产品生产、轻品牌创建的心智模式，使其与市场竞争的主流发展趋势相吻合，克服短视行为。实践证明，没有自己独立的过硬的品牌，只能屈居“世界加工厂”的地位，而非“世界工厂”。尽管在一段时期内不愁订单和客户，不愁吃不到“中国制造”的大锅饭，但迟早是要吃大亏的。韩国的教训可引为前车之鉴。20世纪60年代以后，韩国制鞋企业曾利用廉价劳动力优势，用接受订单的方式生产外国名牌鞋，掌握了生产技术，培养了人才，具备了开发能力，但却忽视了培育本国品牌。结果当工资成本上升、国外厂商突然把订单转向中国和东南亚时，韩国虽拥有人才、技术和开发能力，但由于失去了市场，整个制鞋业一落千丈。目前进入国际市场的标有“中国制造”的产品与日俱增，大量的廉价劳动力和成熟的加工技术使得“中国制造”的比较优势凸显，但就是缺少自主品牌，这和韩国制鞋业当初的状况十分相似。因此，我国企业必须检视和改善心智模式，摆脱产品竞争的思维定式，融入品牌竞争这一市场竞争的主流发展趋势，视品牌为企业的生命线，全力营造自主品牌。只有这样，才能在日趋激烈的国际市场竞争中立于不败之地，否则就难免重蹈韩国制鞋业的覆辙[3]。
其次，要立足于现有的技术装备条件，不断提高劳动力素质和技能，稳步提高产品质量，形成建立在比较优势基础上的质量优势。要以提高质量为中心，以创新的观点和机制来强化质量管理，提高产品的使用效能。要增强全员质量意识，把“质量是竞争成败的关键”、“质量是企业效益的基础”、“质量是企业的生命”等观念植根于每一位员工的心中，并化为有效、扎实的行动。要使员工懂得，创建品牌需要长期的、艰苦的努力，但往往一个小小的疏忽就能将好不容易建立起来的品牌声誉毁于一旦。因此，提高产品质量要从细节做起，细节决定品质。美国质量管理专家菲利普·克劳斯比曾说，一个由数以百万计的个人行动所构成的公司，经不起其中1％或2％的行动偏离正规。丰田汽车董事长认为，丰田公司最为艰巨的工作不是汽车的研发和技术创新，而是生产过程中一根绳索的摆放，要不高不矮，不粗不细，不偏不歪，而且要确保每位技术工人在操作这根绳索时都要无任何偏差。只有不断追求完美，才能成就品牌。
再次，不断提升企业自身的技术创新能力。技术创新是自主品牌之本。品牌最核心的是技术，品牌价值的存在，源于企业不断提升的技术创新能力的支持。没有自主知识产权的技术，品牌就会失去支撑。因此，发展自主品牌关键是要着力提升企业技术创新能力，形成自己的核心技术。提升企业技术创新能力，必须让企业成为技术创新的主体，因为企业是技术创新的决策主体、投入主体、利益主体和研究开发的主体，具有把科技成果转化为产品的先天优势，有直接面向市场并了解市场需求的灵敏机制，有实现持续的技术创新的条件[4]。企业要树立技术创新的主体意识，以发展的、系统的、动态的观点看待技术创新链条上的各个环节，形成有效的技术创新运行机制。要建立健全企业技术开发机构，加大技术创新投入的力度，加速科技人才开发，提高引进技术的消化、吸收和创新能力，使自主品牌创建有重要的支撑，从而把市场竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。
第四，学习借鉴跨国公司的成熟经验，紧密联系本企业实际，走出一条品牌培育、推广和扩张的新路子，在市场竞争中以创新的思维、创新的手段、创新的服务不断赢得广大消费者的认知、信任，稳步扩大市场占有率。我国加入WTO后，跨国公司进入中国的最重要的方式已逐步由收购取代投资建厂。2005年国内并购案创纪录地达到1251家，而外资占比在10％以上，通过并购将中国品牌置于其控制之下。我们也可以借鉴国际资本的力量，利用强势品牌杠杆作用，不断提升自主品牌的价值，实现资本和品牌的共赢；也可借助全球化的机遇，收购国外的知名品牌，因为买下一个品牌就等于买下一个好的市场，同时也意味着消灭了一个强劲的竞争对手。TCL公司收购法国施耐德和法国汤姆逊就是典型的例子。
第五，推进管理创新，提高经营管理水平。面对新形势和新任务，企业要有新思路、新方法、新举措，抓住发展的战略机遇期，积极开拓创新，全面提高管理现代化水平。要着重对现有价值链结构进行重组和优化，下大力气对价值链两端的产品研发和市场营销进行强化，对生产制造体系进行改造，重新整合人才、资本、科技等要素，使各种生产要素和生产条件得到优化，人力、物力、财力等资源得到有效利用，形成多元主体、协调发展的生产经营新格局，提高企业捕捉市场机会的敏锐性和适应市场的敏捷性。同时要强化人才凝聚力，既要以规章制度约束人，又要以人情人性感化人，坚持把引进、培养和使用人才作为提升企业创新能力的重要内容，最大限度地调动人们致力于自主创新的积极性、主动性和创造性，构建企业人才资源高地，以奠定自主品牌创建的基础。
最后，立足于企业发展的长远目标，精心培育和挖掘自主品牌的文化价值，并加以认真保护和传承，为创建具有国际影响力的自主品牌创造条件。国内外的经验表明，著名品牌的背后都蕴藏着丰厚的历史和文化积淀。缺乏文化内涵的品牌，很难具有真正的国际影响力。从一定意义上说，商品的文化内涵来源于企业文化，一个企业的文化素养如何，直接影响其商品的文化含量，影响企业的外部形象。我国传统的企业文化具有明显的保守性、伦理性、行政性、非制度性等特征，这与自主品牌创建和市场经济发展的要求极不适应，客观上要求对传统的企业文化进行扬弃和更新。要在借鉴西方科学、先进的企业文化，总结和弘扬中国传统文化的基础上，建立和形成能够体现时代特征和中国特色的企业理念、企业价值观和企业长远利益的新型的企业文化，以培育、构建具有深厚历史文化内涵的自主品牌。
对政府来说，一要切实转变职能，深化自身改革和加强制度建设，努力营造符合企业长远利益需要的政策体系和制度环境[5]。政府要以服务企业为宗旨，不断创新服务方式，提高服务质量，增强服务能力。要按照市场经济规律的要求，加大知识产权保护力度，建立健全知识产权保护体系；加快反垄断立法，有效遏制不良竞争行为，迅速改变本土企业面临的不利竞争局面；建立健全有效的市场监管机制，培育统一开放、竞争有序的市场体系。这是激发和强化企业创建自主品牌动力的有效保证。
二要不断完善市场竞争环境，给予民营企业国民待遇，让各种所有制企业充分竞争，在竞争中选择脱颖而出的优势企业加以引导和扶持，使之不断强化自主品牌的培育发展能力，为全面实施品牌战略起到积极示范作用。此外，还要把风险投资机制引入企业技术开发等重点领域，辐射到品牌培育、推广、管理和保护全过程，为提升企业品牌价值创造有利条件。
三要努力营造有利于企业创建自主品牌的良好的社会环境，引导企业塑造正确的品牌观念，有序实施自主品牌创建战略。要大力倡导和营造创建自主品牌的文化氛围，促进公众不断增强对自主品牌的认知度和信任感，在全社会真正形成高度重视和支持企业创建自主品牌的适宜环境，使自主品牌在本土市场竞争有坚实的基础，为其走向国际市场排除障碍。
四要加大政策扶持力度。从日、韩经验看，后发国家要在短期内培育出国际名牌，政府支持必不可少。在当前跨国公司利用资金、技术和市场优势全面挤压我自主品牌发展空间的情况下，这一点尤为重要。政府要出台支持创建自主品牌的政策措施，通过财政引导、税收优惠和产权激励，鼓励企业增加技术创新投入，形成具有自主知识产权的专利，使自主品牌具有坚实支撑。同时还要建立鼓励创建自主品牌的工作机制，加强部门协调，形成政策合力，这将对创建品牌工作起到积极推动作用。
五要完善政府采购政策。要把具有自主知识产权的产品纳入政府采购优先目录，使用政府资金的采购活动和国家重大项目建设，都要优先采购具有自主知识产权的产品。通过政府采购的示范作用，影响国民认识和行为，提高自主品牌的知名度和影响力。国外常以立法的形式，规定政府机构采购商品时要优先采用本国商品。我国不少工业部门正处于起步阶段，幼稚产业需要保护，因而有必要用政府采购的方式给予支持。这对树立自主品牌产品的形象，促进自主品牌的发展是非常有利的。
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