国内外奢侈品品牌研究的最新进展及启示，本文主要内容关键词为：奢侈品论文,启示论文,最新进展论文,国内外论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2015)01-0021-11 一、引言 根据麦肯锡的调查，2012年全球奢侈品消费达到了9100亿人民币。2013年，在Millward Brown Optimor公司发布的全球十大奢侈品品牌榜中，LV的品牌价值达到了197.8亿美元。奢侈品品牌的重要性不言而喻。随着奢侈品品牌消费群体的多元化和大众化，传统奢侈品品牌的经营面临着巨大的挑战。在这种背景下，重新探究奢侈品品牌的内涵、塑造和管理成为国内外学界关注的重要课题。本文通过对最近几年国内外最新奢侈品品牌管理文献的回顾和梳理，发现学者们主要从消费者感知的视角围绕奢侈品品牌的价值维度以及奢侈品品牌的塑造、品牌忠诚和长期管理四个方面进行了深入的研究，其成果对中国企业构建真正的本土奢侈品品牌具有一定的借鉴和参考价值。 二、奢侈、奢侈品与奢侈品品牌 毋庸置疑，奢侈的价值是奢侈品和奢侈品品牌的起点和终点，“奢侈”概念的界定直接影响奢侈品和奢侈品品牌的界定。目前的研究对奢侈、奢侈品和奢侈品品牌有了新的理解：首先，跳脱了二元论的分析视角。传统上奢侈与必需的对立是社会的主流观点，对奢侈品和奢侈品品牌的界定也往往从非必需品或非必需性的角度来进行。但对消费者而言，奢侈品品牌实际上可以同时满足个体的生理需要和心理需要(Vigneron和Johnson，2004；Wiedmann等，2009；Hudders等，2013)。而根据马斯洛的需求层次理论，这些都属于人类需要的范畴。换言之，奢侈品或奢侈品品牌只是代表了人性发展的需要(彭传新，2010；卢长宝等，2013)。因此，奢侈与必需当然也就不存在必然的冲突。从这个意义上来看，从非必需的层面界定奢侈品、奢侈品品牌也就不甚恰当。其次，强调顾客感知的视角。传统上从产品特征(如Dubois等，2001)和企业(如Phau和Prendergast，2001；Keller，2009)的视角识别奢侈品和奢侈品品牌的观点无法与“奢侈”极强的主观性相融合，也无法适应奢侈品和奢侈品品牌随时间和情境而变化的内涵。为了弥补这一缺憾，从消费者感知的角度来界定奢侈品和奢侈品品牌就显得尤为重要。如Hudders等(2013)就认为应根据消费者对奢侈品品牌感知意义的差异性来定义不同的奢侈品品牌，这一观点也得到了他们的实证研究的支持。 此外，奢侈、奢侈品和奢侈品品牌一一对应关系的逐渐消失，使得学者们无法绕过它们之间的内在联系而单独研究奢侈品品牌。国内学者彭传新(2010)认为奢侈品、奢侈品品牌本身并不等同于奢侈，奢侈品是奢侈概念的具体化(卢长宝等，2013)，而奢侈品品牌经过对奢侈品的抽象和总结而具有了象征意义(参见图1)，因此，奢侈品品牌比奢侈品承载的价值更为稳定和持久。这一观点指明了奢侈、奢侈品和奢侈品品牌概念的差异，也承认了三者之间内在的紧密联系，使得企业可以将奢侈品实体和消费者感知统一在奢侈品品牌的塑造和管理这一框架之下。
资料来源：根据彭传新(2010)修改而成。 图1 奢侈、奢侈品和奢侈品品牌的相互关系 三、奢侈品品牌的顾客感知价值维度及其影响因素 顾客感知是企业建立、维系和提升品牌资产的关键(Keller，1993)，这对于奢侈品品牌而言当然也不例外。已有研究表明，奢侈品品牌的感知价值是多维的，最新研究主要对传统模型进行了修正和扩展，使其更具有理论和现实意义(参见表1)。
(一)奢侈品品牌价值维度模型 1.社会比较视角的五维度模型。鉴于早期学者对奢侈品品牌某价值维度的过度强调(如Veblen强调社会价值维度)导致消费者对奢侈品品牌产生了负面看法(Thomas，2008)，卢长宝等(2013)在整合传统的社会一个人导向模型的基础上，从社会比较的角度提出了奢侈消费的五维度模型(稀缺性、炫耀性、攀比性、象征性和享乐性)。由于他们认为奢侈消费就是奢侈品品牌消费，因此这一模型也可看作奢侈品品牌的感知价值模型。在该模型中，奢侈品品牌功能层面的稀缺性是个人体验和社会象征价值的基础；社会层面的核心内容是象征性，它和消费者自我成长以及自尊的实现都受奢侈品品牌炫耀性和攀比性的影响。该模型颇具贡献之处是，将消费者对奢侈品品牌功能价值和社会价值的感知都统一于消费者的享乐体验。然而，该模型认为消费者对奢侈品品牌功能价值、社会价值和个人体验价值的感知主要是通过与他人的社会比较而获得的，虽然强调了奢侈品品牌功能价值的必要性，但是更强调外在因素对奢侈品品牌感知价值的影响，而忽略了消费者内在心理因素对奢侈品品牌感知价值的影响。 2.符号学视角的两维度模型。Hudders等(2013)提出并验证了基于符号学的奢侈品品牌印象维度和表达维度。其中，印象维度包含功能价值和审美价值，表达维度则包含排他性带来的社会价值。在该模型中。奢侈品品牌的占有是代表消费者成功、幸福、高自尊、生活满意、社会地位和声望等的符号，奢侈品品牌的意义完全取决于消费者对它的主观解释。因此，消费者对奢侈品品牌意义的感知直接影响其对奢侈品品牌的识别。该模型同时承认了社会比较和个体内在心理这两种奢侈品品牌价值感知机制的存在，认同可感知的功能价值在奢侈品品牌感知中的基础性作用，并验证了奢侈品品牌的不同感知价值与消费者积极情绪的正向关联，再次确证了Truong(2010)的研究结论。但该模型本质上更强调奢侈品品牌的象征价值，而忽略了奢侈品品牌对消费者基本物质功能的满足所带来的价值。 3.可持续发展视角的四维度模型。鉴于消费者对环境和社会问题的关注，Hennigs等(2013)提出了旨在通过社会和环境价值传递奢侈品品牌持续卓越价值的钻石模型。该模型认为，可持续策略的采取可以唤起消费者对奢侈品品牌可持续价值的感知，进而影响消费者对奢侈品品牌的评估和判断。具体来说。奢侈品品牌的高价一方面可以通过限制需求间接保护相关资源，另一方面也可以直接为奢侈品企业承担社会和环境责任筹集更多的资金；而奢侈品品牌对耐久性等品质的追求可以促使企业使用环境友好的原材料，注重产品的加工过程(如植物染色)以及供应链的改造(如保证员工工作环境的安全性)；具有上述感知功能价值和财务价值的奢侈品品牌可以反映个体的可持续价值观，消解消费者因不想破坏环境而可能产生的负面情感体验，并在不造成他人不幸的前提下为消费者提供声誉。简单来说，通过对奢侈品品牌财务价值和功能价值利他性的感知，消费者可以获得可持续的个人价值和社会价值感知，并最终感知到奢侈品品牌可持续的卓越价值，实现消费者价值、他人价值和环境价值的平衡。该模型从奢侈品品牌的伦理价值出发，以更长远的角度来阐述奢侈品品牌的感知价值，为传统奢侈品品牌感知价值模型的转换提供了新的思路。但此模型并未将消费者感知的利他价值和环境价值单独作为两个维度，这可能使企业无法在实践中分离出消费者对这两项价值的感知。相应的，这两项价值对奢侈品品牌总体价值感知的重要性也就无法验证。此外，该模型假设持较强的可持续价值观的消费者会主导奢侈品品牌可持续价值的感知。但现有研究表明，可持续价值观并不一定能主导消费者的决策过程(Auger和Devinney，2007)。 此外，张梦霞和王斯洋(2010)提出了奢侈品品牌感知价值的社会、文化和经济三个维度。然而，文化更多的是作为影响奢侈品品牌价值的外在因素而存在的，将其与社会价值和经济价值并列为奢侈品品牌的维度似乎不甚恰当。另外，将功能价值和体验价值合并为经济属性，则可能无法很好地区分和解释特定奢侈品品牌消费群体的行为。 (二)奢侈品品牌感知价值的影响因素 需要注意的是，与传统模型一样，上述模型都承认奢侈品品牌不同感知价值维度的内在联系，但并未对这种内在联系进行详细的分析和进一步的验证。而根据已有研究，各项感知价值之间的关系既可能强化各价值维度的感知，也可能弱化各价值维度的感知。也就是说，消费者对奢侈品品牌总体价值的感知并不是对不同维度价值感知的简单加总。因此，探究影响奢侈品品牌感知价值的因素就成为学者们关注的重点。总体来看，消费者对奢侈品品牌价值的敏感性和感知强度主要受个人、参照群体、情境和文化等因素的影响，其中后三个均属于社会因素。 1.消费者个体心理变量。首先，消费者内在/外在导向的影响。已有研究证实，内在导向的消费者更看重奢侈品品牌可感知的品质和由此带来的情绪体验，而外在导向的消费者更看重奢侈品品牌的社会价值(Truong，2010)。其次，调节定向会影响外在导向的炫耀型消费者对奢侈品品牌的价值感知。张新安(2012)发现，中国炫耀性奢侈品品牌的消费者兼具“想要面子”(促进定向)和“怕丢面子”(预防定向)的特征。换言之，调节定向会通过同时激活不同的参照自我而唤醒消费者对奢侈品品牌社会价值的感知。再次，不同的自我建构也会影响消费者对奢侈品品牌价值的感知。已有研究表明，独立自我建构的消费者对奢侈品品牌的个人价值和功能价值更敏感，而相依自我建构的消费者则对奢侈品品牌的社会价值更敏感(杨洋，2011；沈喆，2012)。但这一影响可能还受消费者自我监控的调节(王海忠等，2012)。 2.社会因素。首先，文化因素。在不同的文化背景下，虽然奢侈品品牌感知价值维度的框架是一致的，但各维度的重要性存在显著差异(Hennigs等，2012)。文化对奢侈品品牌价值感知差异的影响是普遍存在的。一些学者研究发现，文化会影响消费者对奢侈品品牌的购买动机(张梦霞，2010)和对奢侈品品牌价值的主观感知(金春姬等，2010)。如Jung和Shen(2011)发现，权力距离和地位对中美两国消费者奢侈品品牌认知的影响不同，而地位对奢侈品品牌联想的影响也存在文化差异。 其次，参照群体因素。从社会心理学的角度来看，个体对奢侈品品牌价值的感知不可避免地受到参照群体的影响(Emile和Craig-Lees，2011)。基于这一点，现有文献进一步揭示了参照群体对奢侈品品牌感知价值的内在作用机制。姜凌(2009，2010)研究发现，参照群体通过信息性和价值表达性影响对奢侈品品牌的社会价值和个人价值感知产生正向作用，而参照群体的功利性影响只对社会价值感知有正向作用。但考虑文化变量(如自我建构)调节作用的研究显示，在中国文化下，参照群体更易对奢侈品品牌的价值感知产生影响(杨洋，2011；沈喆，2012)。 最后。情境因素。情境因素的影响也一直是研究者关注的重点。情境会影响消费者对奢侈品品牌价值的感知强度，如沈喆(2012)发现，不论中美哪个国家，与私下消费的情境相比。公开消费的情境更能强化消费者对奢侈品品牌社会价值的感知。情境还对参照群体与奢侈品品牌感知价值的关系产生调节作用。具体来说，消费者公开消费奢侈品品牌时所受到的参照群体的功利性影响与价值表达性影响都大于私下消费情境；而信息性影响对公开或私下的奢侈品品牌消费都非常重要，但对私下奢侈品品牌消费的影响更大(姜凌，2010；沈喆，2012)。 综上所述，现有研究对奢侈品品牌感知价值影响因素的探讨，已经从单一考虑参照群体、情境、文化和消费者心理变量过渡到考虑多个因素对奢侈品品牌感知价值的影响，研究更为深入，采用的方法也从自我报告问卷调查转向更贴近奢侈品品牌消费者真实想法的实验法(如Han等，2010；王海忠等，2012)和访谈法(如Emile和Craig-Lees，2011)。但相关研究仍存在很多不足，如没有区分不同类型的参照群体对奢侈品品牌感知价值的影响；对文化的研究鲜有涉及长期导向和短期导向以及不同的身份与奢侈品品牌感知价值的关系；对其他可能影响奢侈品品牌感知价值的心理变量，如自我效能、自我实现、自尊和情感体验等因素的研究局限于将它们作为结果变量(如Wiedmann等，2009；Hudders等，2013)，而鲜有考虑它们作为自变量或调节变量与其他心理变量、社会因素共同对奢侈品品牌不同感知价值维度的影响。因此，未来这些方面仍存在较大的研究空间。 四、基于顾客感知价值的奢侈品品牌构建 奢侈品品牌代表了品牌在价值上所能达到的最高阶段(Kapferer，2001)。根据Keller(1993)基于顾客的品牌资产模型，企业只有创造强势的品牌认知和品牌联想才能成功塑造奢侈品品牌。最新对奢侈品品牌构建的研究突出地体现了顾客感知对奢侈品品牌构建的重要性。 (一)品牌定位 鲜明的品牌定位对奢侈品品牌的成功构建有着关键作用(彭传新，2010)。有效的市场细分是探索顾客感知价值的前提，也是奢侈品品牌定位的基础。早期对奢侈品市场的细分主要依据人口统计指标，如性别、年龄、收入、社会阶层等(如Alleres，1990；Vickers和Renand，2003；Silverstein和Fiske，2003)。但最新的研究显示，有着相同人口统计特征的消费者其购买奢侈品品牌的动机也存在差异，如施卓敏和曹妙琴(2013)针对我国中产阶层的研究表明，社交者与彰显者面子意识较强，更注重奢侈品品牌的社会价值；保守者与体验者面子意识较弱，但保守者对奢侈品的价值持负面态度，体验者则注重奢侈品品牌的个人价值。鉴于人口统计特征在奢侈品市场细分中主导作用受到的挑战，将顾客购买动机和感知价值等变量作为奢侈品市场细分依据的做法在相关研究中已成为主流(参见表2)。但奢侈品市场细分主导变量的变化并不意味着对人口统计特征作为细分依据的完全抛弃，相反，人口统计特征变量的存在使企业对有不同心理需要的消费群体的描述更为贴切和精准，并更具可操作性，如Han等(2010)按照收入和地位需求将消费者分成贵族(高财富、低地位需求)、暴发户(高财富、高地位需求)、装模作样者(低财富、高地位需求)和无产阶级(低财富、低地位需求)。
综上所述，面对消费者的多元价值诉求，除了要挖掘消费者重视的奢侈品品牌价值，还要探明隐藏于消费者心里的购买动机。因为重视奢侈品品牌相同价值的消费者，其内在动机并不完全一致，如Han等(2010)发现贵族和暴发户都重视奢侈品品牌的社会价值，但前者是为了维持自我形象，后者则是为了提升自我或重塑自我。因此，学者们普遍认为奢侈品品牌的定位应结合人口统计特征、购买动机和消费者感知价值分类来进行。如彭传新(2010)按照时间和创新两个维度将奢侈品品牌分为四类。Hudders等(2013)的实证研究则发现奢侈品品牌可以针对特定的消费群体分别进行功能定位、情感定位和表达定位。但对于采用统一品牌的奢侈品品牌如何整合不同消费群体的需求来进行整体定位，现有研究并没有给出进一步的分析和论证。 (二)奢侈品品牌感知价值的创造与传播 奢侈品品牌的塑造是管理者围绕品牌的奢侈价值而进行的一系列营销活动。企业的营销活动必须符合消费者对奢侈品品牌的不同价值需求，才能成功塑造奢侈品品牌。 1.产品策略。从产品制造上看，精致的工艺、高质量的材料会影响消费者对产品耐用性和可靠性等功能价值的感知(Hudders等，2013)和奢侈品品牌文化的塑造(彭传新，2010)。而不同材料的使用会对不同的顾客感知价值产生影响：环保原材料的使用会强化可持续发展背景下消费者对奢侈品品牌社会价值、环境价值和个人价值的感知(Hennigs等，2013)，稀有原材料的使用则会增强消费者对奢侈品品牌社会价值的感知(Wiedmann等，2009；Hudders等，2013)。此外，限量生产造成的稀缺性同样可能激活或强化消费者对奢侈品品牌社会价值的感知(Okonkwo，2007；Berthon等，2009)。但奢侈品企业对产量的刻意操纵，也可能使消费者因丧失选择的自由而对奢侈品品牌产生负面感知(Holt，2002)。从产品设计上看，奢侈品品牌高雅、舒适和新颖的设计有助于彰显消费者的个人品味，并带给消费者积极的享乐体验和情感体验(Hudders等，2013)；个性强烈而突出的设计风格则可以满足个体独特性需要(彭传新，2010)，正向影响消费者对奢侈品品牌社会价值的感知。但为提升顾客体验而采取的用户参与产品设计的策略并不一定有助于奢侈品品牌感知价值的增加，这是因为用户设计会降低高地位需求消费者对奢侈品品牌的质量和地位的感知，而低地位需求消费者则受用户设计的负向影响较小(Fuchs等；2013)。因此，奢侈品品牌在采用用户参与策略方面应谨慎。 2.价格策略。已有研究认为制定超高的价格是奢侈品品牌普遍实行的维持奢侈的品牌形象的关键策略。其原因在于，价格既是奢侈品品牌功能价值(Nueno和Quelch，1998；Vigneron和Johnson，2004)和财务价值感知(Wiedmann等，2009)的重要线索，又通过排他性影响奢侈品品牌的社会价值感知(Fionda和Moore，2009)。最新研究认为，当消费者意识到奢侈品品牌高价导致的利他结果有利于其建立声誉和地位，且与社会规范和个人价值观相符时，消费者对奢侈品品牌价值的感知也会增强(Hennigs等。2013)。 3.次级品牌杠杆策略。次级品牌杠杆是通过将奢侈品品牌与其他实体(如来源地、相关的人物和事件)相联系而创建积极品牌联想的一系列策略(Keller，1993)。 首先，历史是影响奢侈品品牌感知价值的重要因素。文化是奢侈品品牌的根本，历史是奢侈品品牌文化的载体(彭传新，2010)，在奢侈品品牌故事叙述中必不可少(黄雨水，2013)。传统工艺、遗产和传奇人物是品牌历史的载体。一方面，对于不了解奢侈品品牌的消费者而言，品牌历史可以作为感知品牌功能价值的重要线索(Beverland，2005)；另一方面，品牌历史还可以通过影响消费者对奢侈品品牌真实性的感知(Fionda和Moore，2009)而激发消费者对奢侈品品牌文化的深层体验(黄雨水，2013)，从而彰显品牌的品位、成就和声望(Keller，2009)。 其次，来源国会影响消费者对奢侈品品牌的信念和评价。杨美学(2010)研究发现，当品牌来源国为经济发展和产业发展程度都比较高的威望国家时，对奢侈品品牌来源国的了解会对奢侈品品牌价值感知产生积极影响。Yu等(2013)对网络奢侈品品牌消费者的研究表明，当品牌形象较弱时，若品牌设计国和制造国不是同一个国家，那么国家形象的一致性会增强奢侈品品牌形象对网络顾客购买意愿的影响；反之，国家形象的不一致性会削弱品牌形象对购买意愿的影响。而且来源国的一致性比自我内在一致性对购买倾向的影响更强。Paciolla和Mai(2011)则证实了来源国对奢侈品品牌功能价值和社会价值感知的影响，并发现了年龄和产品类别在其中的调节作用。 最后，旗舰店是影响奢侈品品牌感知价值的又一重要途径。Sinha(2011)认为奢侈品品牌旗舰店可以通过店内的设计(如视觉、听觉、触觉，甚至味觉)、一流的服务等为消费者创造感官和情感体验(Paciolla和Mai，2011)。而有限的旗舰店更能为消费者创造奢侈品品牌的稀有性感知，从而有利于消费者对奢侈品品牌社会价值的感知(Oknokwo，2007；Keller，2009)。 4.整合营销传播策略。最新对奢侈品品牌整合营销传播的分析主要涉及品牌标识显著度、广告和新媒体策略三个方面。 首先，不同的品牌标识显著度会造成消费者对奢侈品品牌社会价值感知的差异。Han等(2010)从商标或品牌标识的显著性、品牌的标志性设计以及品牌的细节(如外形、材质、边角和内部做工等)三个方面来测量奢侈品品牌标识的显著度，结果发现，高品牌标识显著度会增强暴发户和装模作样的消费者对奢侈品品牌社会价值的感知，而低品牌标识显著度则会增强贵族对奢侈品品牌社会价值的感知。冯律(2011)在此基础上将品牌知晓度和产品价格引入品牌显著度的测量后发现，奢侈品品牌显著度会正向影响奢侈品品牌炫耀和从众价值的感知，负向影响独特性价值的感知，而奢侈品品牌显著度与享乐和物质主义等个人价值的感知并无关联。王海忠等(2012)的研究则发现，当为自用或为有亲近关系的人购买奢侈品时，奢侈品品牌标识显著度对奢侈品品牌感知价值的作用受消费者自我监控水平的调节；而当为有交换关系的人购买时，高品牌标识显著度会强化消费者对奢侈品品牌社会价值的感知。有关品牌显著度的研究为奢侈品品牌商标及标识的设计提供了依据，但囿于产品类别的限制，相关研究对奢侈品品牌显著度的测量只考虑了视觉、触觉等维度，忽视了味觉、嗅觉甚至听觉等维度，而且也没有考虑其他可能影响奢侈品品牌显著度偏好的因素，如审美、情感、个性和文化。 其次，名人背书与广告。奢侈品品牌常通过请名人担任代言人或赞助名人参加诸如国际电影节或时装周之类的活动来提升品牌知名度，强化品牌联想。名人或广告对奢侈品品牌感知价值的影响，主要通过激发消费者对奢侈品品牌使用者形象或使用情境的联想，来使消费者与奢侈品品牌产生共鸣，进而完成奢侈品品牌意义的转移(赵晗梓，2011)。但Park和Yim(2013)的研究却表明，相比于非名人广告，名人广告对奢侈品品牌是无效的。两种矛盾结论的产生原因可能在于，名人广告对奢侈品品牌感知价值的影响可能受其他因素的调节，如韦夏等(2011)就发现，当消费者难以直接从产品外观判断真假时，他们并不会因奢侈品出现在高档场所就认定其为真品，而会依据主体的气质、时尚度、产品与场所的匹配度等因素形成整体评估，进而对奢侈品品牌进行判断。广告设计是影响奢侈品品牌感知价值的又一重要因素。van Rompay等(2012)研究发现，垂直线索有助于奢侈品品牌社会价值的感知，因为人们总是将权力(如排他性)与垂直线索(如摄像机的仰角、摩天大楼)相关产品相联系。施卓敏等(2012)的研究则表明，追求道德型需要(“脸需要”)的消费者比追求社会型需要(“面需要”)的消费者对奢侈品品牌广告中的正面道德信息更敏感，而“脸需要”强度越高的消费者对含有正面道德信息的奢侈品品牌广告的感知也越强。 最后，奢侈品品牌的新媒体策略。随着互联网的普及，奢侈品品牌应在不同的阶段合理运用多种媒体策略(余玫，2012)。Geerts(2013)描述了现有奢侈品品牌网络沟通的四种形式。包括传统的E商店、艺术的E商店、奢侈品互动和传统主义，其主要作用分别是方便消费者查看信息、搜索相关品牌信息、保持与顾客的良好关系以及展示品牌形象。但国内学者彭传新(2010)认为，顶级奢侈品品牌采用大众化媒体沟通策略反而会损害消费者对奢侈品品牌社会价值的感知。而Phan(2011)对13个不同时尚奢侈品品牌的研究则表明，进行社交媒体投资对时尚奢侈品品牌感知没有影响。对于为什么会出现这种不一致的观点，现有研究并没有给出进一步的解释。 综上所述，奢侈品品牌的塑造是一项过程繁杂而又环环相扣的浩大工程。相对于普通品牌，企业需要围绕奢侈品品牌的多个感知价值维度进行长时间的投入、积累和沉淀，才能最终成功塑造奢侈品品牌。 五、奢侈品品牌的长期管理 (一)奢侈品品牌忠诚的形成机制及其影响因素 1.奢侈品品牌忠诚的形成机制。品牌形象、品牌信任和品牌体验对奢侈品品牌忠诚的形成非常重要(Paciolla和Mai，2011)。而奢侈品品牌的顾客感知价值无疑会对奢侈品品牌形象、品牌信任和品牌体验产生影响，并最终影响品牌忠诚。现有研究围绕这一主题进行了有益的探讨。Song等(2012)发现，奢侈品品牌的使用价值(功能价值)和享乐价值(个人价值)可以通过顾客满意度影响品牌情感和品牌信任，但奢侈品品牌情感对品牌忠诚以及品牌风险并无直接影响，它是通过提升品牌信任来降低品牌风险和增进品牌忠诚的。该研究的不足之处是，仅探讨了奢侈品品牌功能价值和个人价值的感知对奢侈品品牌忠诚的影响。姜凌(2010)则将影响奢侈品品牌忠诚的因素扩展到了可感知的社会价值层面，证实了奢侈品品牌的不同感知价值维度对品牌忠诚(品牌知识、推荐意愿、重购意愿)的直接正向影响，并发现社会价值对消费者的推荐意愿影响更大，而个人价值对消费者的品牌知识和重购意愿影响更大。赵婧雯(2012)建立的基于新奢侈品品牌体验的品牌共鸣模型表明，消费者对奢侈品品牌的体验(审美体验、享乐体验、互动体验、情感体验、声望体验)通过品牌知识(品牌意识、产品知识、企业知识、身份面子)的中介作用对奢侈品品牌的品牌共鸣(行为忠诚、态度联结、社区感、积极参与)产生影响，但不同维度的品牌体验对品牌知识、品牌共鸣的影响和中介作用存在差异。李茉(2013)则验证了态度功能价值(情感功能价值、自我展示价值和自我表达价值)在奢侈品品牌购买动机和品牌忠诚间的中介作用：享乐和自我赠礼动机经由情感价值的传导而提升品牌忠诚；炫耀性动机和从众动机经由自我展示价值正向影响品牌推荐意愿和重复购买倾向，从而提升品牌忠诚；独特性动机则经由自我表达的中介作用正向影响品牌知识获取意愿、品牌推荐意愿和重复购买意愿。此外，这两项研究都发现基于自我表达价值的品牌忠诚是长期的、真正的忠诚(姜凌，2010；李茉，2013)。可见，学者们对顾客感知价值在奢侈品品牌忠诚形成机制中扮演的角色并无一致的看法。 总体而言，现有研究都认可消费者感知价值在奢侈品品牌忠诚中的重要作用，但根据现有相关理论，消费者对奢侈品品牌价值的感知不仅受消费者自身的影响，还受其他消费者和品牌竞争对手的影响，因此，从这些方面研究奢侈品品牌忠诚也成为一个新的方向。 2.奢侈品品牌忠诚的影响因素。首先，仿冒品的影响。以往研究认为仿冒品的存在会影响已有顾客对奢侈品品牌形象的感知，从而降低品牌忠诚(Commuri，2009)。但Hieke(2010)的研究表明，仿冒品的存在不会降低消费者对品牌奢侈度的感知和对奢侈品品牌的总体评估；仿冒品的负面影响不会导致奢侈品品牌形象感知的显著变化，也不会降低消费者对奢侈品品牌的忠诚。研究结论的这种不一致可能是由消费者对奢侈品品牌的熟悉度、介入度和对地位等社会价值需求的差异而造成的，但这还未得到实证支持。其次，参照群体的影响。姜凌(2009，2010)研究发现，参照群体的信息性影响、功利性影响和价值表达性影响对奢侈品品牌行为忠诚和意愿忠诚有正向作用，而且参照群体的影响会通过个人价值和社会价值的部分或完全中介作用影响消费者对奢侈品品牌的忠诚。此外，学者还发现了奢侈品品牌忠诚的文化差异。Jung和Shen(2011)发现，在美国，权力距离和地位消费这两个文化因子与时尚奢侈品品牌忠诚正相关，而中国消费者的品牌忠诚则不受文化因素的影响，但中国消费者比美国消费者具有更高水平的品牌忠诚。 上述研究对于理解奢侈品品牌忠诚的形成无疑是有益的，但并没有揭示仿冒品、参照群体和文化对奢侈品品牌忠诚产生影响的深层心理机制，即相关因素与消费者自我提升、准确认识自我或自我内在一致性动机之间的一致性是否会通过影响消费者的自尊而最终引起品牌忠诚。 (二)奢侈品品牌的长期发展策略 要维持奢侈品品牌的长期发展，品牌结构的优化就必须能够在不损害或提升品牌形象的前提下增加收益。最新关于奢侈品品牌长期发展的研究主要围绕品牌延伸、合伙品牌和合作品牌展开。 1.奢侈品品牌延伸。品牌延伸可以让奢侈品品牌在组织内部增长受限的情况下实现更快的增长(Kapferer和Bastien，2009)。部分学者在不考虑市场竞争的情况下，探讨了奢侈品品牌的延伸。奢侈品品牌延伸能否成功，取决于母品牌与延伸产品的相互印证或相互提升。一些学者从延伸产品角度进行的研究表明，延伸产品的奢侈特征(Stankeviciute和Hoffmann，2011)、可感知制造难度、感知质量，母品牌的知名度和形象(丁安，2012)、感知质量、品牌联想(余昕翌和李杰，2012)，以及延伸产品与母品牌的匹配度(叶芝等，2010；Stankeviciute和Hoffmann，2011；余昕翌和李杰，2012；丁安，2012；何婧，2013)等因素会正向影响消费者对延伸产品的评价。但消费者经验会对延伸产品评价起调节作用。已有研究主要是以拥有奢侈品品牌的消费者为研究对象的，但企业有时是将品牌延伸到新消费群体的，只有少数研究进行了这方面的探讨。何婧(2013)将非拥有者的情况纳入了奢侈品品牌延伸契合度分析框架。结果发现拥有者对延伸产品的评价更加挑剔，而且在评价延伸产品时，拥有者更关注延伸产品与母品牌的概念一致性，而非拥有者更关注产品种类的相似性。此外，何婧(2013)还探讨了延伸产品对母品牌的影响，具体来说，对于奢侈品品牌拥有者而言，品牌延伸一致性以及延伸产品感知会影响其对母品牌的评价，若品牌延伸不符合他们对母品牌的认知，就会对母品牌造成负面影响；而非拥有者主要根据其他因素来评价母品牌。 另外一部分学者从竞争的视角考察了奢侈品品牌的延伸。如Majic等(2011)针对Gucci和Guess两个品牌的案例研究表明，只有当市场上仿冒的奢侈品容易识别、质量和价格较低，而且仿冒企业制度不规范、缺乏官方分销渠道、按边际成本定价、不愿在质量模仿上投资、没有能力规范组织和采取适当策略时，被模仿的奢侈品品牌(如Gucci)才能成功延伸到基于炫耀性消费动机的中产阶级细分市场；反之，品牌延伸就会失败。Stankeviciute和Hoffmann(2011)则以Armani品牌的多元化为例说明了奢侈品品牌延伸成功的原因在于延伸产品之间有明显的差异，这样可以减少延伸产品之间以及延伸产品与标志性产品的重叠以及任何可能引起的消费者困扰和品牌稀释效应。 总体而言，未来若能将顾客感知视角和竞争视角同时纳入奢侈品品牌延伸分析框架，则会对奢侈品品牌的长期管理产生非常大的贡献。 2.品牌合作和品牌合伙。品牌延伸是奢侈品品牌充分利用自身资源实现可持续发展的重要途径，但当企业原有资源无法很好地做到这一点时，寻找合适的外部资源优化奢侈品企业的品牌结构以实现长期发展，就显得尤为重要。目前，奢侈品企业借助外部资源实现品牌优化的形式主要有品牌合作和品牌合伙。就品牌合作而言，当合作产品进入市场时，若合作产品保持了奢侈品品牌的特征(如一流的质量、独特性)，非奢侈品品牌合作者又有良好的声誉，那么这种合作不仅不会损害奢侈品品牌，还能提升奢侈品牌的品牌形象和品牌认知；反之，若消费者觉得合作对奢侈品品牌不合适，奢侈品品牌的形象就会受到损害(Stankeviciute和Hoffmann，2011)。品牌合伙是指奢侈品品牌与其他品牌共同进入特定的产品市场(Uggla和Lashgari，2012)。合伙品牌比奢侈品品牌相对更具有弹性，成功的合伙品牌可以提升领导品牌的品牌资产，完成领导品牌的形象转换，巩固品牌资产的联想基础，也有助于奢侈品品牌的“民主化”，两个合伙品牌的成功取决于品牌间的融合水平(Uggla和Lashgari，2012)。 六、未来研究展望 当前，我国政治上日益民主、文化上更加多元，再加上城镇化步伐的加快使得社会阶层的变动更加频繁，人们重塑自我的需求也日益迫切(张洁和李慧敏，2006；王永贵和邱琪，2013)。奢侈品作为个体在转型期重塑自我的最快工具(韦夏等，2011)，其市场在中国不断扩大。有数据显示，2013年中国内地奢侈品消费为全球奢侈品总支出贡献了29％的份额，较2012年增长了4％，中国已成为全球第一大奢侈品消费市场(贝恩咨询公司，2013)。品牌作为影响中国消费者购买奢侈品的最大因素(田芯和冯文华，2012)，已然成为中国企业关注的热点话题。然而，主流奢侈品领域中国本土奢侈品品牌的缺乏(彭传新，2010；杨美学，2010)与中国作为奢侈品消费大国的地位极不相称。在这种背景下，探讨中国奢侈品品牌消费行为的内在机制，借助新的视角探讨中国本土奢侈品品牌的塑造就显得尤为重要。未来研究者们可以考虑从以下几方面展开进一步的探索： 1.奢侈品品牌购买动机的动态变化。从国外看，消费者对奢侈品品牌价值的感知已从侧重社会价值转向侧重个人价值(Hudders等，2013)。从国内看，奢侈品品牌的炫耀性消费也逐渐减少，基于个人内在动机的奢侈品品牌消费趋势日益凸显(周颖等，2010；罗曼，2010；沈喆，2012；李茉，2013)。换句话说，奢侈品品牌感知价值的转变已成为不容忽视的事实。从国内来看，除了政策因素外，现有研究对奢侈品品牌购买动机为什么会发生这种转变以及这种转变是如何发生的这两个问题并没有给出明确的解释，未来可考虑依据自我决定理论中的动机有机整合理论和自我动态建构理论(即框架转换)来对其进行研究，从而为正确引导奢侈品品牌消费提供理论依据。 2.基于中国人的真实自我对奢侈品品牌感知价值的研究。奢侈品品牌与消费者自我之间的关系一直是研究的重点内容。但国内这方面的研究主要沿袭了西方学者自我相关研究的观点，如在关于自我实现与奢侈品品牌感知价值关系的研究中，国内学者就引用了Maslow对自我实现的界定。但杨国枢(2003)认为集体主义文化下的个体所实现的自我主要是社会自我，并且其实现是通过完善个人特性，实现个人与社会的和谐而完成的。因此，探索华人真实自我视角下奢侈品品牌的感知价值及其心理特征和形成机制，对于塑造中国本土奢侈品品牌具有重要指导意义。 3.建构主义视角下的奢侈品品牌塑造。Keller(1993)认为品牌的成功塑造取决于顾客的差异化反应，而顾客的差异化反应又来源于顾客的品牌知识。因此，顾客品牌知识的形成成为成功塑造品牌的关键。传统上对顾客品牌知识形成的研究更多是从现代主义所倡导的客观主义视角进行的，更重视从奢侈品品牌知识的构成这一角度探讨奢侈品品牌的塑造，然而这种观点实际上忽视了顾客在品牌知识形成过程中的主观能动性。而现有研究已充分证明了奢侈品品牌知识形成的主观性、社会性和互动性，因此，从建构主义视角研究奢侈品品牌知识的形成，对于奢侈品品牌的塑造可能更具理论和实践价值。 4.奢侈品品牌真实性。真实性是成功品牌的核心要素(Keller，1993；Aaker，1996；Kapferer，2001)。具有真实性的奢侈品品牌能够促进消费者偏好的形成(Beverland，2009)，而且比品牌之爱、品牌信任更能对消费者的购买意愿产生影响(Gilmore和Pine，2007；Beverland，2009)。但近年来，奢侈品品牌消费的大众化、产品生产的标准化等现象的普遍出现使消费者对原有的奢侈品品牌产生了质疑，因此，在现有情况下，探讨奢侈品品牌真实性的内涵及其在奢侈品品牌塑造中的作用和形成机制就显得非常迫切。 收稿日期：2014-09-13
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