远程购物环境下退货对购后后悔影响研究，本文主要内容关键词为：后悔论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
伴随科技与经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的购物渠道越来越丰富，目录邮购、电视购物和网络购物等远程购物(Remote Purchase)方式受到越来越多中国消费者的欢迎。足不出户就可以购买到自己需要的商品给消费者带来极大便利性的同时也削弱了消费者在购买时鉴别商品质量优劣和判断商品是否合适的能力，增加了消费者的购物风险。[1]远程购物方式与传统实体店铺购物方式的不同之处在于购买决策可能被视为两个分离的决策过程：首先是决定是否要购买；其次根据收到的产品决定是保留还是退回。[2]这两个决策有一定的时间间隔，而重要的产品体验信息往往在第二个决策点出现。消费者最初缺乏体验信息使得产品选择更具风险性，消费者对风险的控制会随着感知风险的增加而增多。[3]而卖家宽松的退货政策往往是降低消费者感知风险、减少消费者预期后悔的主要方式之一。[4]
在远程购物方式下，消费者最常遇到的问题就是购买到的商品与卖家描述不相符，和自己的预期差距大，而宽松的退货政策恰恰可以解决消费者这方面的顾虑，给予消费者撤销错误购买决策的机会，降低消费者撤销错误购买决策的成本。宽松的退货政策不仅可以给消费者带来价值，也可以为零售商创造竞争优势。[5]目前中国网上购物、电视购物和目录邮购企业的退换货规定千差万别，比如，凡客诚品、卓越亚马逊和橡果国际的退换货期限为30天，麦考林的退换货期限为十天，当当网的退货期限为七天，换货期限为15天，淘宝网则提供了七天无理由退换的消费者保障服务，消费者从参加了七天无理由退换消保计划的网店购买的商品可享受七天无理由退换货服务，尽管如此，淘宝网上各卖家对退货期限的规定差异性极大。另外，各远程渠道零售商不仅在退换货期限上存在差异，而且对退换货条件、退换货的程序、以及退换货所承担的运费由买卖双方谁来承担等问题的规定也不尽相同。由于远程购物方式与传统实体店铺购物方式存在明显差异，所以，在远程购物环境下，研究退货对消费者认知、情感以及行为意向的影响尤为必要。
退货是企业和消费者交换过程的重要组成部分，但是从个体行为视角探讨消费者退货的研究却非常少。Wood研究表明在远程购物环境下，宽松的退货政策增加了消费者订购的可能性，降低消费者在订购和收货期间的产品搜寻，增加了消费者对产品质量的正面评价。[2]可见，在远程购物环境下，宽松退货政策会给消费者传递产品质量信号。然而，宽松退货政策对于零售商来说并不总是理想的选择，Petersen和Kumar的研究表明，消费者退货数量与未来产品购买数量呈倒U型关系，在达到一定临界点之前，退货量与再购量呈正向关系，但是超越这一临界点，退货量与再购量就呈负向关系，[6]一个可能的解释是，顾客退货数量达到一定临界点以上意味着企业的产品本身存在一定的问题，所以在对退货的研究中，不仅应该考虑退货政策对消费者退货行为的影响，也应该考虑消费者退货原因，消费者对宽松退货政策的理解对消费者退货的影响。另外，以往对个体消费者退货行为的研究多集中在退货政策和选择过程对退货可能性的影响，[7，8]却没有研究消费者成功退货后的情绪和行为意向，而现实中成功退货与否并不能预测消费者的重复购买倾向，所以，有必要研究退货相关因素对消费者退货后情绪和行为意向的影响。
消费者买到不满意的产品通常会产生购后后悔，[9]而购后后悔会影响其再购意愿、[10]品牌转换和口碑传播，[11]对企业的长期发展是不利的，所以很多企业都出台一些可以降低或避免消费者购后后悔的营销策略，如最低价格保证、延长产品保修期。而对于远程渠道零售商来说，宽松的退货政策就是降低消费者购后后悔的一种常用策略。后悔在消费者决策中起着非常重要的作用，因为消费者是后悔厌恶的，他们会避免后悔的发生，一旦发生会采取改良行为，[12]而退货就是撤销最初购买决策的有效方式之一，后悔不仅是对错误决策结果或过程的情感反应，也是激发和给出行为方向的推动力。[12]所以，本研究认为借助后悔理论可以更好地探明远程购物环境下消费者的退货行为。基于以上问题，本研究将探究远程购物方式下影响消费者购后后悔的退货相关因素，分析不同退货原因，消费者对宽松退货政策的感知差异，以及零售商退货政策的表述对消费者购后后悔和重购意愿的影响。本研究不仅可以丰富消费者购后后悔和退货相关领域的理论，而且可以指导零售商如何在远程购物方式下通过有效的退货政策降低消费者购后后悔，提高其重购意愿。
一、文献回顾与假设提出
1.远程购物与退货
零售方式多样化推动了对消费者退货的研究，这方面研究最初主要通过构建数学模型的方式来分析，比如，如何控制产品退回；[1]建立解释和预测退货的模型，分析顾客和产品的退货倾向；[13]影响零售商退货政策的因素。[14]近期对退货的研究则主要集中在模型构建和行为学视角两个方面。Wood开创性地从行为学视角探讨了与传统实体店铺购物方式相比，远程购物方式下消费者决策过程的特点，并利用禀赋效应阐述了宽松退货政策对消费者购买决策过程的影响，通过实验方法论证了远程购物环境下宽松退货政策的质量信号作用。[2]Bechwati和Siegal以选择、记忆和态度稳定性理论为基础分析了选择过程中认知反应的数量和本质对消费者退货可能性的影响。[7]Petersen和Kumar利用实证数据分析了退货在交易过程中的作用，识别了可以解释退货行为的交换过程因素，以及退货给未来消费者和企业行为带来的结果。[6]Anderson等开发了消费者退货模型，用来测量退货选择给消费者带来的价值，平衡不同退货政策的收益和成本。[9，15]Janakiraman和Ordó
ez通过实验考察了退货期限和所需努力对消费者退货行为的影响。[8]这些研究表明，退货政策影响消费者退货行为，而消费者退货行为在企业顾客关系中起到非常重要的作用。
通过远程购物方式购物的消费者只能根据卖家对产品的描述进行产品选择。一方面，消费者不能在订购商品的同时直接体验所购商品，只有收到商品后才能获得商品的体验信息，[14]由于很多商品具有体验性特征，消费者在没有体验产品前不能完全了解自己的偏好，[16]所以很容易买到不适合的产品；另一方面，消费者无法在购买时亲自鉴别产品质量[2]会产生更多对产品质量和性能的担忧。远程购物方式的特点给消费者带来更大的感知风险。[17]Cases对消费者网上购物感知风险维度进行了分析，发现网上购物感知风险主要有四个来源。[12]其中，互联网和网站是网上购物这种远程购物方式所特有的风险来源，而产品和远程交易风险来源则是所有远程购物方式所共有的。具体包括产品表现风险、时间风险、经济风险和递送风险。虽然这些风险中有一些在实体店铺购买中也会出现，但是远程购物方式下会变得更加突出。可以降低消费者感知风险的方式有很多，[19]但与远程购物方式相适应的有效方式之一就是宽松的退货政策。[13]风险感知不仅会影响消费者的购物方式，[18]还会影响消费者的零售商选择。[20]在退货中起到决定作用的是零售商，而不是制造商[21]所以对于通过远程购物方式购物的消费者来说，零售商的选择是至关重要的，而对零售商选择的一个主要依据就是零售商退货政策是否能够降低远程购物引起的购物风险感知。
消费者通常通过购买后多长时间可以退货?退货是否需要理由?退货后是否退还全款?以及特价商品是否可以退货等问题来衡量一个企业退货政策的宽松程度。[2]对于卖方来说，宽松的退货政策增加消费者购买产品的可能性，降低消费者不满，为零售商创造竞争优势。[22]然而，宽松的退货政策会导致更多的产品退回，消费者滥用退货权利等问题，给企业带来较高的成本；[14]而对于买方，宽松的退货政策可以降低购买风险，增加预期效用。[14]相反，如果卖方采用严格的退货政策，对于卖方来说，虽然可以降低由于退货引发的成本，但是消费者对企业负面评价以及顾客流失给企业带来的成本会更加严重；[22]而对于买方来说，承担了更多的购物风险，产生了更多的预期后悔，降低购买意愿，[23]如果购买到了不满意的产品，还不能及时退货的话，会给消费者带来损失，消费者对零售商会有负面评价，产生负面情绪，降低再购意愿。[9]
退货虽然意味着顾客对企业产品的不满，但是企业及时解决退货问题，让退货顾客满意有利于建立和维护企业与顾客的关系。[24]Reinartz和Kumar的研究表明，与短期终身顾客相比，长期终身顾客会有更高的退货率，这可能是因为产品退回代表顾客没有回避繁琐的退货程序，也给了企业一次与顾客互动和联系的机会，确保顾客的再次购买。[22，25]而Venkatesan和Kumar和Petersen和Kumar的研究则表明，退货数量与顾客的预期购买频率呈倒U型关系，在某一临界值以下，退货与顾客的预期购买频率正相关，超过这一临界值时，退货与顾客预期购买频率负相关。[6，26]这可能是因为顾客在一定期限内的退货意味着顾客对企业的信任，并期望从中获得未来利益，然而，退货频率过高则意味着顾客对企业信任的破坏，降低顾客未来行动的水平。[26]为了进一步理清退货与再购意愿之间的关系，有必要考察消费者退货原因、消费者对宽松退货政策感知差异、企业宽松退货政策表述以及消费者购后后悔等变量间的关系。
2.退货与后悔
后悔是一种基于认知的负面情感，[27]这种情感会促使人们规制自己的行动，以期在短期和长期最大化收益。[12]后悔既可以针对过去的事件(回溯性后悔)，也可以针对未来的事件(预期性后悔)。消费者购后后悔就是一种回溯性后悔。购后后悔对于企业是不利的，因为购后后悔通常会降低消费者的重购意愿，[28]后悔是一种基于比较的自责情感，[29]经历后悔的人会意识到或想象出如果先前做出不同的决策，现状会更好。例如，消费者在网上购买了一件衣服，收到时发现尺寸偏大，这时消费者有可能就会进行反事实思考(如果当初买小一号就好了)，从而将当前结果与如果做出不同选择可能产生的更好结果进行比较。后悔在消费者决策过程中扮演着重要的角色，[23]后悔可以通过两种不同的方式影响人们的决策，一种是在决策后促使人们消除之前选择带来的影响，另一种是对将来可能产生后悔的预期会在决策前影响人们的选择。[30]由于消费者是后悔厌恶的，所以他们会调节后悔情绪，尽管后悔的很多方面已经得到了广泛的研究，但是对后悔的调节还没有得到足够的重视。[12]
后悔会伴随着对已经犯下的错误和失去的机会的回想，想要抱怨自己和纠正错误，想要使事情恢复原状并获得第二次机会，如果有这样机会的话就会行动，所以后悔经历的核心成分之一是想要撤销导致后悔结果的决策，[12]退货就是通过撤销消费者最初购买决策所带来的负面结果来降低消费者购后后悔的一种方式。虽然通常认为撤销最初决策可以缓解后悔，但是，撤销最初决策似乎并不意味着后悔的必然消除。决策结果可逆对后悔影响的相关研究表明结果可逆并不一定能够消除后悔。Tsiros和Mittal发现即使结果是可逆的情况下，决策者拥有关于放弃的更好选项的知识比缺少相关知识时更后悔。[31]Gilbert和Ebert的研究表明，尽管被试都喜欢拥有改变主意的机会，但是结果可逆会降低被试对结果的满意度，这表明后悔存在于结果可逆的情况下。[32]Roese和Summerville认为机会引起后悔，因为如果没有机会，或者问题不可避免，终止或缓解后悔的认知不协调、合理化和重新构建过程就会发挥作用。[33]Dutta等的研究表明，金钱补偿并不一定能够消除消费者购后后悔，这取决于消费者对最低价格保证的理解，如果消费者将最低价格保证视为保护工具，补偿后的后悔是最小的，而当消费者将最低价格保证视为零售商价格地位的信息源时，即使退款后依然后悔。[34]那么，消费者退货后是否仍然会对购买决策感到后悔呢?
退货是逆转最初决策的方式，通过将不满意的商品退回给零售商来消除购买决策带来的损失，退货可以一定程度上缓解消费者因买到不满意产品而产生的购后后悔情绪，但是要探明退货对后悔情绪的缓解程度不得不考虑消费者退货的原因。通常消费者对产品不满意存在两个主要原因：产品质量问题和自身偏好问题，[34]如买到了不适合或不喜欢的衣服。偏好原因在远程购物环境下会变得更为普遍，因为消费者在购买时并不能体验到产品，只能通过卖家的描述进行判断。[15]虽然在现实生活中，质量原因和偏好原因可能同时存在，但为了研究方便，本研究将这两个原因独立分析，并不考虑二者同时出现的情况。质量原因和偏好原因往往会对消费者产生不同的影响。产品质量是产品功能得以发挥的基础，是实现产品核心利益的前提，产品质量与顾客满意度密切相关。[35]而与产品质量相比，款式等产品属性则在产品核心利益发挥中起到辅助的作用。如果用双因素理论来解释的话，产品质量是保健因素，满足消费者对产品的基本需求，保健因素的缺乏会引发较多的不满，而产品的样式则是为了满足更高级别需求的激励因素，激励因素的缺乏则会引起较少的不满。[36，37]Chitturi等认为满足或超出消费者实用需求的产品会增强消费者满意，而满足或超出消费者享乐需求的产品会增强消费者快乐，满意的前提是实用利益的满足，而快乐的前提是享乐利益的满足。[38]可以看出相对于买到不适合的产品来说，买到质量不好的产品对于消费者是更为负面的结果，由于后悔是对结果的比较而形成的负面情感，实际结果越负面，后悔程度会越高。另外，与质量不好的商品相比，人们对不适合的商品会有更多的处理方式，如送人、二手交易或另作它用，这些可供选择的处理方式会通过提高最初决策合理化来缓解后悔等负面情绪。[38]所以，质量问题会比偏好问题引发更多的购后后悔。产品质量是品牌信任和品牌忠诚的前提，[39]向消费者提供有质量保证的产品是企业的责任和义务，而消费者选择从某一个零售商处购买产品是基于对该零售商的信任，所以当产品质量存在问题时，消费者对企业的信任被破坏，退货本身对不好结果的扭转作用会因此受到限制，退货在缓解后悔的作用上就会下降。因此，由于质量原因引发退货的情况下，成功退货对后悔的缓解作用将显著低于由于偏好原因引发退货的情况。故本研究提出以下假设：
假设1：在远程购物中，当消费者对所收到的商品不满意时，退货后比退货前感知到较少的后悔
假设2：在远程购物中，当消费者对所收到的商品不满意时，质量问题比偏好问题感知到更多的后悔
假设3：对由于质量问题引起退货的情况，退货对后悔的缓解作用显著低于由于偏好问题引起退货的情况
3.宽松退货政策的质量信号作用
全款退货不仅可以降低消费者的风险感知，还可以作为企业产品质量的信号。远程购物方式使得消费者不能直接考察备选产品，导致买卖双方严重的信息不对称，因此消费者需要对产品质量进行推断，[40]信息经济学中的信号传递理论认为，交易双方拥有关于交易不同数量的信息，当一方缺少另一方所拥有的信息时，前者会根据后者所提供的信息进行推断，这种推断的形成会影响提供信息方对所提供信息的选择。[41]交易双方的信息不对称可能存在于很多情况下，比如，雇佣者不确定工人的能力，[42]保险提供者不确定保险购买者的健康状况。[43]买方和卖方的营销关系也经常以信息不对称为特征，因为卖方比买方拥有关于交易产品更多的信息。[44]在无法准确评估产品质量的情况下，消费者需要能够区分高质量和低质量卖家的信息，一个有效解决此问题的方法就是卖方向消费者发出产品或服务的质量信号。
企业向消费者传递他们质量的信号，[38]质量信号可以以多种方式传递，包括品牌、价格、保修保证、广告支出等。[45-48]退款保证是在零售环境中一个有效的质量信号。[49]退款保证之所以可以作为质量判断的标准，是因为产品退回引发的交易成本防止低质量零售商进行欺诈，低质量的卖家不能在假信号中受益。信号的主要目的就是告诉消费者如果传递的信号是错误的，卖家会予以补偿，这种自我惩罚增加了所传递信号的可信性。[33]消费者信息推断的文献表明，当消费者缺乏其他的判断基础时，会主要依据信息提示。[50]与实体店铺购买者相比，远程购物者在订购商品时可能更依赖像退货政策这样的质量信号。Wood的研究表明在远程购物环境下，零售商宽松的退货政策会增加消费者对产品质量的预期。[2]
本研究认为，是否视宽松退货政策为远程零售商的质量信号上存在个体差异，那些较少将宽松退货政策视为质量信号的消费者主要视宽松退货政策为规避购物风险的保证，而那些更多将宽松退货政策视为质量信号的消费者会认为宽松退货政策意味着零售商销售产品的高质量，这些消费者认为零售商提供的高质量信号的信息是准确可靠的，对零售商会有更多的信任。消费者对企业的信任是建立消费者与企业长期关系的基础，[39]所有的沟通都依赖诚实这一基本的规范，当企业宣传给消费者留下的印象和产品的实际表现出现不一致时，消费者会认为企业传递的信息具有欺骗性，降低对企业整体营销信息的信任度，保护自己免受接下来的欺骗。[51]所以那些视宽松退货政策为质量信号的消费者会对产品质量问题更为敏感，即使成功退货，产品质量问题仍会引发更多的后悔，而对于较少将宽松退货政策感知为质量信号的消费者，成功退货已经达到降低购物风险的目的，所以退货后后悔会低于较多将宽松退货政策感知为质量信号的消费者。对于非质量问题引发的产品不满意则代表消费者对卖家的产品质量是满意的，较多将宽松退货感知为质量信号的消费者对企业的信任不仅没有被破坏，还变得更加稳固。所以，对于较多将宽松退货政策视为质量信号的消费者来说，由于偏好引起的产品不满意将会产生较少的退货后后悔。由于高质量信号感知者从宽松退货政策中较多地感受到质量信号，所以如果在退货政策中说明宽松的退货政策与高质量之间不存在必然联系，宽松退货政策就不会向高质量信号感知者传递质量信号，因此，质量问题引发的退货后后悔程度会比较低。
假设4：在远程购物中，与视宽松退货政策为质量信号程度较低的消费者相比，那些更多的视宽松退货政策为质量信号的消费者，对由于质量问题引起的退货，退货后会感知到较多的购后后悔，而对于由于偏好问题引起的退货，退货后会感知到较少的购后后悔
假设5：在远程购物中，那些较多将宽松退货政策视为质量信号的消费者会受到企业退货政策表述的影响，企业在宽松退货政策中解除高质量与退货政策的关系会降低这些消费者由于质量问题引起退货的退货后后悔，而较少将宽松退货政策视为质量信号的消费者不受到企业退货政策表述的影响
二、研究一
1.实验设计与程序
研究1和研究2的数据通过某大型调查网站采集，用该调查网站进行研究主要有三个原因：首先，该调查网站的用户绝大部分有网购经历，所以通过该调查网站调查被试在网购中对卖家退货政策的反应是合适的；其次，由于本研究采用情境模拟方式进行调查，需要被试认真阅读问卷中的情境，并且按顺序回答相应问题，而该调查网站不仅可以控制被试答题的顺序，还可以控制被试答题的时间，保证了问卷填写质量；最后，利用该网站提供的问卷设计技术，可以让不同被试进入问卷的不同页面，以确保被试随机分组，通过防重复设置避免被试重复回答同一问卷。
为了检验假设1、假设2、假设3和假设4，研究1采用了2(退货原因：质量；偏好)×2(质量信号感知：高；低)×2(后悔时点：退货前；退货后)的混合实验设计。其中退货原因和质量信号感知是组间变量，不同时点的后悔是组内变量。
在研究中首先询问被试三个网上购物经历的相关问题：是否有过网购经历、如果对网购到的商品不满意通常会如何处理、是否有过退货经历。这三个题目的设计一方面可以对被试网购和退货经历有初步了解，剔除没有网购经历的被试；另一方面通过简单的题目引导被试进入答题状态。接下来给被试呈现关于什么是宽松退货政策的说明，在此基础上让被试比较两个不同网络卖家的退货政策，以判断被试是否能正确理解何为宽松退货政策。然后，是六个询问被试对宽松退货政策看法的问题，其中有两个问项是测量被试是否认为提供宽松退货政策的网络卖家会销售较高质量的商品，问项设计参考了Dutta等的研究，这两个问项用来衡量被试质量信号感知上的差异。
通过让被试选择无意义字符串的方式将被试随机分成两组，两组被试将进入不同页面，两个页面除了呈现的情境略有差异外，其它完全一致。情境讲述了一个大三学生在网上购买牛仔裤的经历，在情境中特别强调了网店成立时间较短(一年)，牛仔裤正在促销(原价220元、现价120元)，卖家提供了宽松的退货政策(十天无理由退货)。两个情境不同之处在于对收到产品不满意的原因，一个情境中描述主人公对牛仔裤的款式非常喜欢，但是觉得质量很差；而另一个情境中描述主人公认为牛仔裤的质量很好，但是款式非常不适合他，两个情境中都强调主人公认为买到的牛仔裤很失败，穿不出去。在情境故事后有一个检验被试是否认真阅读情境故事的题目，询问被试故事中主人公退货的理由。然后让被试假想自己是情境中的主人公，如果遇到像情境故事中这样的问题时会有何感受，并通过后悔量表测量被试在试穿后的后悔程度，后悔量表参考的是Tsiros和Mittal的研究。
被试填答完后悔量表后会进入下一个页面，继续之前的故事情境，主人公很顺利地退货，并收到了全额退款。再次让被试把自己假想为情境中的主人公，并询问被试成功退货后的感受。仍然通过含有三个问项的后悔量表对被试退货后的后悔程度进行测量。最后问卷测量了被试的性别、年龄段、学历、收入等人口统计变量。
2.数据分析
共有148名网友参与了调查，其中有七人没有正确判断哪个网上卖家采用的是宽松退货政策，质量问题组和偏好问题组分别有三个和两个被试没有准确判断故事中主人公退货的原因，另有两名被试没有网购经历。最终有效问卷134份，其中，质量问题组65份，偏好问题组69份。对网购中不满意商品的处置中，67人选择退货，占50.0％，52人选择闲置，占38.8％，七人选择送人，占5.2％，八人选择二手交易，占6.0％；80人有过退货经历，占59.7％。样本分布情况为：女76人，占56.7％；18-24岁45人，占33.6％，25-30岁52人，占38.8％，31-40岁33人，占24.6％，41-50岁四人，占3.0％；高中及以下学历七人，占5.2％，大学本科111人，占82.8％，硕士研究生15人，占11.2％，博士研究生一人，占0.7％；平均月收入0.15万以下的31人，占23.1％，0.15-0.3万23人，占17.2％，0.3-0.5万41人，30.6％，0.5-1万元32人，占23.9％，1万元以上七人，占5.2％；全日制在校学生40人，占29.9％。
首先对测量被试视宽松退货政策为质量信号感知差异的两个问项求平均，将其转化为一个变量，将这个变量作为区分个体在理解宽松退货政策与卖家销售产品质量好之间关系上的差异，通过变量的均值将被试分为高质量信号组和低质量信号组，其中高质量信号组68人，低质量信号组66人。两组被试在视宽松退货政策为质量信号上的得分有显著差异(M信号高=6.48，M信号低=4.70)，t=16.40，P＜0.001。为了检验研究假设1到假设4对后悔进行了2(退货原因：质量；偏好)×2(质量信号感知：高；低)×2(后悔时点：退货前；退货后)的混合设计方差分析。分析结果表明，退货原因、质量信号感知和后悔时点三变量交互效应显著，F(1，130)=5.98，P=0.016＜0.05，后悔时点和退货原因两变量交互效应显著(M质量-退货前=6.34，M偏好-退货前=4.69，M质量-退货后=4.89，M偏好-退货后=2.22)，F(1，130)=19.25，P＜0.001，如图1所示。由于质量问题引起的退货，退货前后购后后悔的变化幅度显著大于由于偏好问题引起的退货。退货原因和质量信号感知交互效应显著，F(1，130)=13.09，P＜0.001。后悔时点主效应显著(M退货前=5.49，M退货后=3.52)，F(1，130)=286.85，P＜0.001，退货前比退货后有更多的购后后悔。退货原因主效应显著，F(1，130)=198.98，P＜0.001。
图1 通过原因与测量时点对后悔强度的影响
为了进一步解释退货原因、质量信号感知和后悔时点的交互效应，分别考察退货原因和质量信号感知对退货前后悔和退货后后悔的影响关系。以退货前后悔为因变量，退货原因和质量信号感知为自变量的多元方差分析表明，退货原因与质量信号感知的交互效应不显著，F(1，130)=2.15，P=0.145＞0.05，如图2所示。退货原因主效应显著(M质量=6.34，M偏好=4.69)，F(1，130)=80.14，P＜0.001，与偏好原因引起的退货相比，质量原因引起的退货会产生更多的退货前后悔。质量信号感知主效应不显著(M信号高=5.49，M信号低=5.49)，F(1，130)=0.002，p=0.967＞0.05。
图2 质量信号和退货原因对退货前后悔的影响
以退货后后悔为因变量，退货原因和质量信号为自变量的多元方差分析表明，退货原因与质量信号感知的交互效应显著，F(1，130)=17.62，P＜0.001，如图3所示。当因为质量问题退货时，质量信号感知高的被试比质量信号感知低的被试有更多的退货后后悔(M质量-信号高=5.27，M质量-信号低=4.50)，t=2.21，P=0.031＜0.05，当因为偏好问题退货时，质量信号感知高的被试比质量信号感知低的被试有较少的退货后后悔(M偏好-信号高=1.78，M偏好-信号低=2.68)，t=-4.48，P＜0.001。退货原因主效应显著(M质量=4.89，M偏好=2.22)，F(1，130)=178.90，P＜0.001，与偏好原因引起的退货相比，质量原因引起的退货会产生更多的退货后后悔。质量信号感知主效应不显著(M信号高=3.48，M信号低=3.56)，F(1，130)=0.10，p=0.758＞0.05。
图3 质量信号和退货原因对退货后后悔的影响
3.结果讨论
研究1表明对产品不满意的原因影响购后后悔情绪，与偏好原因引起的产品不满意相比，质量原因引起的产品不满意会产生更多的购后后悔。退货可以显著缓解消费者的购后后悔，退货后比退货前的后悔程度低。对于偏好原因引发的退货，退货对后悔的缓解作用更为明显，退货前后后悔差异显著大于由于质量原因引发的退货。与那些较少将宽松退货政策视为质量信号的人相比，较多地将宽松退货政策感知为质量信号的人对由于质量问题引发的退货产生较多的退货后后悔，而对于由于偏好问题引发的退货会产生较少的退货后后悔。这表明在远程购物环境下，那些将宽松退货政策较多感知为质量信号的人比较少将宽松退货政策视为质量信号的人对产品质量更为敏感。质量信号感知和退货原因对退货前后悔并不存在交互效应，说明在退货前质量信号感知高被试和质量信号感知低被试对退货原因的后悔反应并无显著差异。
由于那些将宽松退货政策感知为质量信号的人对产品质量问题非常敏感，那么企业应该如何避免这些消费者在退货后仍然有较高的后悔情绪呢?一个有效的方法就是合理解释宽松退货政策的目的，在退货政策中说明宽松退货政策不是为了证明该企业的产品质量好，只是为了降低消费者购物风险，让这些消费者意识到企业并没有发出质量信号，那么就不会有高质量的感知，所以那些在描述宽松退货政策时说明宽松退货政策并不意味着产品质量非常好的企业将会引起质量信号感知较高的人较少的退货后后悔，研究2将检验这一假设。
三、研究二
1.实验设计与程序
为了检验假设5，研究2采用3(宽松退货政策描述：高质量；非高质量；无质量)×2(质量信号感知：高；低)的组间实验设计。
研究2与研究1的程序基本相似，依然采用研究1中某大三学生在网上购买牛仔裤的情境，主要区别有：(1)用四个问项而非两个问项测量被试的质量信号感知差异，其中有一个问项是反向问题，以考察被试是否认真填答问卷。(2)研究中有三个情境，情境除了对退货政策的描述存在差异外，其它部分均一致，三个情境分别采用了三种不同的退货政策表述，对退货政策的表述参考了淘宝网上多个不同牛仔裤卖家的退换货政策说明，研究中所涉及的三种类型表述在现实卖家中均可找到。情境一中将宽松退货政策与高质量联系在了一起，退货政策描述为：“卖家承诺销售的商品都经过严格的质量检查，质量可靠，做工精良，品质一流，如果买家对收到的商品有任何不满意，签收商品后十日内可无理由退货，质量问题卖家承担退货运费，非质量问题买家承担退货运费。”情境二中则将宽松的退货政策与高质量区分开，退货政策描述为：“卖家声明虽然销售的商品都经过严格的质量检查，但不能保证所有商品都不存在任何质量问题，卖家承诺如果买家对收到的商品有任何不满意，签收商品后十日内可无理由退货，质量问题卖家承担退货运费，非质量问题买家承担退货运费。”情境三的退货政策则回避了宽松退货政策与质量的关系，只说明了退货政策，没有提到质量的好坏，退货政策表述为：“卖家承诺如果买家对收到的商品有任何不满意，签收商品后十日内可无理由退货，质量问题卖家承担退货运费，非质量问题买家承担退货运费。”(3)在对商品不满意的原因上三个情境均是由于对产品质量不满意引起的，研究二中没有考察偏好原因的情况，对产品质量不好的描述为：“裤子的质量不是很好，有很多线头，拉链不好用，料子很薄，手感很差。”并强调故事的主人公对收到的裤子非常不满意。另外，由于所有情境对商品不满意的原因都是质量问题，所以没有询问被试故事中的主人公退货原因。(4)没有测量收到裤子后的后悔情绪，即退货前后悔，直接测量退货后的后悔情绪，由于购后后悔会影响重购意愿，[52]所以在研究2中增加了对消费者重购意愿的测量，重购意愿量表参考了Dutta等的研究。
2.数据分析
共有232名网友参与了调查，其中有十人没有正确判断哪个网上卖家采用的是宽松退货政策，另有三名被试没有网购经历，有五名被试回答质量感知的四个问项时答案高度一致，没有辨别出反向问题。最终有效问卷214份，其中，高质量组74份，非高质量组70份，无质量组70份。对网购中不满意商品的处置中，118人选择退货，占55.1％，71人选择闲置，占33.2％，一人选择丢掉，占0.5％，19人选择送人，占8.9％，五人选择二手交易，占2.3％；151人有过退货经历，占70.6％。样本分布情况为：女124人，占57.9％；18-24岁59人，占27.6％，25-30岁102人，占47.7％，31-40岁45人，占21.0％，41-50岁五人，占2.3％，50岁以上三人，占1.4％；高中及以下学历八人，占3.7％，大学本科177人，占82.7％，硕士研究生25人，占11.7％，博士研究生四人，占1.9％；平均月收入0.15万以下的35人，占16.4％，0.15-0.3万63人，占29.4％，0.3-0.5万67人，31.3％，0.5-1万元36人，占16.8％，1万元以上13人，占6.1％；全日制在校学生55人，占25.7％。
首先对测量被试质量信号感知差异的三个正向问项求平均，将其转化为一个变量，将这个变量作为区分个体在如何理解宽松退货政策与卖家销售产品质量高之间关系上的差异，通过变量的均值将被试分为高质量信号组和低质量信号组，其中高信号组104人，低信号组110人。两组被试在视宽松退货政策为质量信号上的得分有显著差异(M信号高=6.67，M信号低=5.44)，t=13.32，P＜0.001。为了探究宽松退货政策描述和质量信号感知对退货后后悔的影响，以退货后后悔为因变量进行了3(宽松退货政策描述：高质量；非高质量；无质量)×2(质量信号感知：高；低)的二元方差分析。分析结果表明，质量信号感知和退货政策表述的交互效应显著，F(2，208)=7.95，P＜0.001，如图4所示。对于那些较多将宽松退货政策视为质量信号的被试，在退货政策中说明宽松退货政策不代表高质量，会产生较低的退货后后悔，而在退货政策中强调高质量或不提到质量都会产生较多的退货后后悔(M信号高-高质量=4.85，M信号高-非高质量=3.52，M信号高-无质量=4.64)，F=8.83，P＜0.001，强调高质量和不提及质量在退货后后悔上的差异不显著，t=0.65，P=0.520＞0.05。而对于那些较少将宽松退货政策感知为质量信号的被试，退货政策描述在退货后后悔上并无显著差异(M信号低-高质量=3.59，M信号低-非高质量=4.08，M信号低-无质量=3.97)，F=1.25，P=0.291＞0.05。质量信号感知的主效应显著(M信号高=4.38，M信号低=3.89)，F(1，208)=5.75，P=0.017＜0.05，越多将宽松退货政策感知为质量信号的被试，退货后的后悔程度越高。退货政策表述的主效应不显著(M高质量=4.26，M非高质量=3.82，M无质量=4.29)，F(2，208)=2.66，P=0.072＞0.05。
图4 退货政策描述和质量感知对退货后后悔强度的影响
另外，研究2考察了宽松退货政策描述和质量信号感知对退货后重购意愿的影响，以退货后重购意愿为因变量进行了3(宽松退货政策描述：高质量；非高质量；无质量)×2(质量信号感知：高；低)的二元方差分析。分析结果表明，质量信号感知和退货政策表述的交互效应显著，F(2，208)=5.75，P=0.004＜0.05，如图5所示。对于那些较多将宽松退货政策视为质量信号的被试，在退货政策中说明宽松退货政策不代表高质量，会产生较高的重购意愿，而在退货政策中强调高质量或没有提到质量都会产生较低的重购意愿(M信号高-高质量=3.58，M信号高-非高质量=4.71，M信号高-无质量=3.58)，F=4.97，P=0.009＜0.05，强调高质量和不提及质量的差异不显著，t=-0.01，P=0.989＞0.05。而对于那些较少将宽松退货政策感知为质量信号的被试，退货政策描述在退货后重购意愿上并无显著差异(M信号低-高质量=4.22，M信号低-非高质量=3.78，M信号低-无质量=4.20)，F=1.07，P=0.346＞0.05。质量信号感知的主效应不显著(M信号高=3.93，M信号低=4.06)，F(1，208)=0.27，P=0.607＞0.05。退货政策表述的主效应不显著(M高质量=3.88，M非高质量=4.20，M无质量=3.90)，F(2，208)=1.17，P=0.314＞0.05。
图5 退货政策描述和质量感知对退货后重购意愿的影响
3.结果讨论
研究2表明，在消费者对收到商品质量不满意的情况下，较多将宽松退货政策感知为质量信号的消费者会受到企业退货政策描述的影响，当企业在退货政策中强调采用宽松退货政策是因为所销售的产品质量好，或者没有否认宽松退货政策与高质量之间的联系时，质量信号感知较高的消费者退货后会有较多的后悔、较低的重购意愿。而当企业的退货政策中说明采用宽松的退货政策并非意味着销售的产品没有质量问题，解除宽松退货政策与高质量的关系时，较多将宽松退货政策感知为质量信号的消费者在退货后会有较低的后悔、较高的重购意愿。对于那些较少将宽松退货政策感知为质量信号的消费者，宽松退货政策的表述不影响他们的退货后后悔和退货后重购意愿。
在研究1和研究2中对视宽松退货政策为质量信号感知的个体差异都是通过对被试的测量来区分的，在研究3中将操纵质量信号感知这一变量。另外，由于在退货政策中有高质量信息和无质量信息对被试退货后反应上的影响无显著差异，所以在研究3中只使用高质量信息的情况。由于研究3要有更为繁琐的实验操纵，所以将采用同质性较高的学生样本进行实验。
四、研究三
1.实验设计与程序
研究3采用2(宽松退货政策描述：高质量；非高质量)×2(质量信号感知：有；无)的组间实验设计。
研究3与研究2的主要区别在于：(1)对质量感知信号进行了操纵，实验首先让被试学习一段关于退货政策的材料，材料中向被试介绍了什么是宽松的退货政策，卖家采用宽松退货政策的原因，以及买家选择采用宽松退货政策卖家的原因。在质量信号组看到的材料中突出了宽松退货政策与高质量的关系，具体描述为：“尼尔森的一项调查表明：卖家之所以采用宽松退货政策是因为对自己销售产品的质量非常有信心，只有那些产品质量非常好的卖家才更有可能采用宽松的退货政策，买家也会认为提供宽松退货政策的卖家销售产品的质量会更可靠。”而无质量信号组则说明宽松退货政策与高质量没有必然联系，具体描述为；“尼尔森的一项调查表明：卖家之所以采用宽松退货政策是为了降低买家的购物风险，维护买家的购物利益，买家也认为虽然采用宽松退货政策的卖家销售产品的质量不一定比严格退货政策卖家的好，但是可以更多的降低购物风险。”操纵后通过两个问题检查被试是否认真阅读了材料；(2)研究3中只使用了高质量信息和非高质量信息两种宽松退货政策的描述。(3)研究3只对退货后后悔进行了测量。
2.数据分析
共有某综合性大学131名学生参加了实验，被试被随机分为四组，由于有四名被试没有通过操纵检查，最终有效问卷127份，其中，女94人，占74.0％，平均年龄20.56。以退货后后悔为因变量进行了2(宽松退货政策描述：高质量；非高质量)×2(质量信号感知：有；无)的二元方差分析。分析结果表明，质量信号感知和退货政策表述的交互效应显著，F(1，123)=10.43，P=0.002＜0.05，如图6所示。对于那些将宽松退货政策视为质量信号的被试，在退货政策中说明宽松退货政策不代表高质量，会产生较低的退货后后悔，而在退货政策中强调高质量会产生较多的退货后后悔(M有信号-高质量=4.93，M有信号-非高质量=3.67)，t=3.87，P＜0.001。而对于那些没有将宽松退货政策感知为质量信号的被试，退货政策描述在退货后后悔上并无显著差异(M无信号-高质量=3.43，M无信号-非高质量=3.54)，t=-0.41，P=0.683＞0.05。质量信号感知的主效应显著(M有信号=4.30，M无信号=3.49)，F(1，123)=14.58，P＜0.001，将宽松退货政策感知为质量信号的被试，退货后的后悔程度较高。退货政策表述的主效应显著(M高质量=4.19，M非高质量=3.60)，F(1，123)=7.31，P=0.008＜0.05。当消费者对所购买的产品的质量不满意时，在退货政策中承诺高质量比不承诺高质量产生更多的退货后后悔。
图6 退货政策描述和质量感知对退货后后悔强度的影响
3.结果讨论
研究3进一步证明了假设5，在由于产品质量问题引起退货的情况下，对于将宽松退货政策感知为质量信号的消费者，如果企业在宽松退货政策中强调产品的高质量，退货后仍会有较高的后悔，而如果企业在退货政策中解除宽松退货政策与产品高质量联系的话，由于产品质量引起的退货，退货后的后悔程度较低。对于没有将宽松退货政策感知为质量信号的消费者，企业的退货政策表述不会影响消费者的退货后后悔。
五、研究结论与讨论
1.研究结论
本研究考察了远程购物方式下，退货原因以及企业退货政策表述对不同消费者购后后悔的影响，以判断当消费者对收到的产品不满意时，企业及时的全款退货补偿是否可以避免消费者的购后后悔。结果表明：(1)对产品不满意的原因影响购后后悔情绪，与偏好原因引起的对产品不满意相比，质量原因引起的产品不满意会产生更多的购后后悔。成功退货可以显著缓解消费者的购后后悔。对于偏好原因引发的退货，退货对后悔的缓解作用更为明显，退货前后后悔差异显著大于由于质量原因引发的退货。(2)在是否视宽松退货政策为质量信号问题上存在个体差异，与那些较少将宽松退货政策视为质量信号的人相比，较多地将宽松退货政策感知为质量信号的人对由于质量问题引发的退货产生较多退货后后悔，而对于由于偏好问题引发的退货会产生较少退货后后悔。质量信号感知和退货原因对退货前后悔并不存在交互效应。(3)在消费者对收到商品的质量不满意的情况下，较多将宽松退货政策感知为质量信号的消费者会受到企业退货政策描述的影响，当企业在退货政策中强调采用宽松退货政策是因为所销售的产品质量好，或者没有否认宽松退货政策与高质量之间的联系时，质量信号感知较高的消费者退货后会有较多的后悔、较低的重购意愿。而当企业的退货政策中说明采用宽松的退货政策并非意味着销售的产品没有质量问题，解除宽松退货政策与高质量的关系时，较多将宽松退货政策感知为质量信号的消费者在退货后会有较低的后悔、较高的重购意愿。对于那些较少将宽松退货政策感知为质量信号的消费者，宽松退货政策的表述不影响他们的退货后后悔和退货后重购意愿。
2.理论和实践意义
本研究根据远程购物方式特点，研究了退货对消费者购后后悔的影响，具有一定的理论意义。首先，研究丰富了消费者购后后悔的理论。Zeelenberg和Pieters指出，目前关于消费者如何调节后悔的理论研究和实证检验还比较少。[26]本研究通过研究退货前后消费者后悔情绪的变化，从实证角度论证了撤销最初错误决策对后悔的缓解作用，对后悔调节方面的理论提供了实证上的补充。其次，研究从以下四个方面丰富了退货相关理论。第一，从行为学视角探讨个体消费者退货行为的已有研究还比较少，这方面的研究也多集中于探讨影响消费者退货可能性的因素上，[2，7，8]但是本研究则考虑了成功退货后消费者的情绪和行为意向，因为不退货不代表将来会重复购买，而退货也不代表将来就一定不会再次购买，[6]所以仅研究消费者退货的影响因素是不够的，而探讨消费者退货后后悔和再购意愿对于企业预测消费者未来购买可能性，维持企业与消费者关系都是有价值的。第二，本研究在分析退货对消费者购后后悔的影响时考虑了退货原因这个因素，将退货原因分为产品质量问题和个人偏好问题，这样的划分有利于理解退货率与重购率之间的非线性关系。[6]当消费者是由于个人偏好问题退货时，成功的退货会显著降低其购后后悔，这就意味着重购意愿的显著提高，而由于产品质量问题引发的退货，成功退货对购后后悔的缓解作用是极其有限的，也就意味着重购意愿的提高也是有限的。可见，简单通过判断退货率与重构率之间的关系，而不考虑退货原因这一因素并不能真正揭示退货率与重购率间关系的本质。第三，虽然已有研究已经证明在远程购物环境下宽松退货政策会向消费者传递质量信号，[2]但是并没有探究宽松退货政策质量信号感知的个体差异，以及这种个体差异会对退货后情绪和行为意向带来何种影响，本研究则借助了信号传递理论分析了高质量信号感知消费者和低质量信号感知消费者对不同退货原因和企业不同宽松退货政策表述的情感和行为意向反应差异，揭示出高质量信号感知者对产品质量问题和企业宽松退货政策表述的敏感性。第四，研究说明了宽松退货政策在表述上是否传递质量信号对不同消费者退货后后悔和行为意向的影响，对于高质量信号感知者，即使企业的宽松退货政策表述中没有将退货政策与产品高质量进行联系，这类消费者也会进行宽松退货政策意味着高质量的推测，而在退货政策中适当解除宽松退货政策与产品高质量之间的联系将会消除高质量信号感知消费者的这种推断。总之，研究借助了后悔理论将退货研究中备受关注的退货率问题延伸到了退货后的消费者情感和行为意向上，将消费者退货决策问题扩展到了退货决策后的阶段，并探讨了退货原因、消费者类型、企业宽松退货政策表述对消费者退货决策后情感和行为意向的影响。
从实践角度来看，远程购物不断兴起，远程渠道零售商与实体店铺零售商在营销实践中会有很大的差异，本研究对远程购物零售商如何维护与顾客的关系上有一定的启示：第一，虽然在远程购物环境下，宽松退货政策是降低消费者感知风险、吸引消费者购买的有效工具，及时退货能缓解消费者由于购买到不满意产品而产生的购后后悔，但是，退货对消费者购后后悔能缓解到什么程度?是否可以消除消费者的购后后悔，让消费者再次购买企业的产品呢?其中一个主要决定因素就是消费者对产品不满意的原因。消费者对由于质量问题引起的退货和由于偏好问题引起的退货会有不同的反应，质量问题引起的退货往往会带来更为负面的结果，特别是对于那些较多将宽松退货政策视为质量信号的消费者，他们对产品质量问题更为敏感。一旦产品质量存在问题，仅仅通过退货并不能够消除这些消费者的购后后悔，而偏好问题引发退货的时候，退货对购后后悔的缓解作用极为显著，特别是对于那些较多将宽松退货政策视为质量信号的消费者，他们表现出更强烈的再购意愿，可见，及时退货对于维持企业与消费者关系是有效的。但是，企业也不能认为宽松退货政策与及时退货能够挽回所有对企业产品不满意的顾客，产品质量仍然是维系企业与消费者关系的基础；第二，很多消费者会将宽松退货政策与产品高质量建立联系，这些高质量信号感知消费者会对企业宽松退货政策表述更为敏感，他们认为企业的宽松退货政策是在传递产品质量信号，无论企业是否在宽松退货政策表述中突出产品的高质量，这类消费者都会对因质量问题引发的产品不满意产生更多的退货后后悔，有较低的再购意愿。有很多企业为了突出产品的高质量往往在宽松退货政策表述中强调产品质量优势，这样的表述有的时候会适得其反，特别是对于那些较多将宽松退货政策视为质量信号的消费者，一旦这类消费者认为收到产品的质量没有达到他们的预期标准，这种对高质量的强调反而会起到不好的效果，即使及时为消费者提供退货服务，那些高质量信号感知消费者的购后后悔程度依然较高。而在退货政策中适当解除消费者宽松退货政策与产品高质量间的联系可以有效降低高质量信号感知消费者的退货后后悔，提高其再购意愿。和高质量信号感知消费者相比，低质量信号感知者对企业宽松退货政策的表述并不敏感，企业宽松退货政策表述上的差异，并没有显著影响这类消费者的退货后后悔和再购意愿，所以企业在宽松退货政策表述中适当解除宽松退货政策与产品高质量之间的联系对于降低消费者退货后后悔，增强消费者重购意愿，维护企业与消费者关系是有利的。
3.研究不足和未来研究方向
首先，本研究主要分析了退货对后悔和重购意愿的影响，而对后悔可能产生的其它结果没有研究，后续研究可以分析退货与后悔可能产生的其它结果间的关系，比如，成功退货后消费者是否会进行口碑传播?口碑传播是负面的还是正面的?什么情况下会进行正面的口碑传播?什么情况下会进行负面的口碑传播?其次，退货政策只是远程购物者购买决策中考虑的一个因素，企业信誉度、产品描述、产品评价、产品交易记录反应的价格波动等因素也会影响消费者的购买决策，后续研究可以考虑这些因素对消费者购买决策过程的影响。最后，研究一和研究二对被调查者退货经历的调查表明，在遇到不满意产品时，研究一中50％的被调查者会选择退货，而研究二中55.1％会选择退货，研究一中只有59.7％的被调查者有过退货经历，而研究二中有70.6％的被调查者有过退货经历，这说明很多消费者在很多情况下买到不满意的产品时并没有选择退货，但是本研究并没能够对消费者不退货的原因及不退货给企业带来什么样的影响进行探讨，后续研究可以进一步探讨消费者不退货的原因，以及消费者不退货是否会影响其购后后悔和再购意愿等因素。