让客户来管理关系，本文主要内容关键词为：客户论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们看到ＣＲＭ－ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ（客户关系管理）这个术语，你会发现它完全是关于公司如何管理各种客户关系的词汇。然而，当你认真回顾一下商业实践，你会意识到其实客户是最反感“被管理”的。他们不希望自己的消费行为被记录，然后被分类，最后按公司的“指引”再消费。消费者真正希望的是这些公司可以使他们生活的更轻松，减轻他们的压力，而不是跟踪他们的行为。因此，在营销实践中，我们应当使用ＣＭＲ－ｃｕｓｔｏｍｅｒｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ（客户管理关系）来替代ＣＲＭ。要知道，ＣＲＭ实质上是与客户无关，管理的实质是完全从公司的角度看问题，与ＣＲＭ不同，ＣＭＲ要求我们把客户放在管理关系的主动位置。ＣＲＭ是关于公司的，ＣＭＲ是关于客户的。
有这样一个例子：我的朋友约翰·梦露博士，是一个资深的战略营销顾问。梦露博士是美联航的忠实客户，他已经拥有５００万英里的历程记录。美联航非常清楚这些情况，多年来，他们为梦露博士，这名忠诚的客户提供了快速办理登机手续、免费升舱、优先着陆等ＶＩＰ服务，甚至有美联航营销副总裁亲自送上的乳酪、书籍或者水晶等令人惊喜的礼物。
“这很让人感动”，梦露博士说，“但这仍然是美联航在试图管理客户，而不是ＣＭＲ。”ＣＭＲ应该是关于梦露博士的。例如，航空公司应该在梦露博士的航班上储存他最喜欢的Ｂｅｅｆｅａｔｅｒｓ杜松子酒，或提供最新的赛艇杂志，因为梦露博士是航海迷；航空公司不该简单的只问他是否需要租一辆车，他们应该了解梦露博士喜欢的车型并为他预定好。“这些公司相信为他们获得客户信息
的技术，同样能使他们不用改变做法就能改变结果”，梦露博士说，“他们虽然知道客户能够为产品增加价值，但他们还没有邀请客户成为产品设计流程的一部分。”
近来，网上书店给梦露博士发电子邮件说他们浏览了他最近的购买记录以后无法为他推荐其他书籍。邮件最后要求梦露博士提供他个人兴趣的信息，回答一些选择问题，例如：在各种书名后面提出“我有这本书”，“不感兴趣”，或者“我喜欢这些”等问题。梦露博士按照要求做了，并且在一些商业书籍和航海书籍上面做了选择。从那以后梦露博士收到了《木乃伊归来》、《玛莎斯图尔特的美好生活》等这些与他的兴趣毫不相干的推荐。梦露博士说，“尽管这个公司想要为我提供有用的建议，但他们没有让我来维护关系，他们只是在做扩大自己规模的事，而不是为了客户。”如果你的公司也像这个书店—样，那么你需要的就不是ＣＲＭ，而是ＣＭＲ了。
很明显，企业是向ＣＭＲ转换的时候了。ＣＭＲ能够鼓励客户告诉你他们真正需要的信息，他们希望得到的服务水平，他们希望你如何与他们交流：地点、时间和频率。对所有希望走在发展客户忠诚度前面的商务人士，ＣＭＲ都无疑是有效的工具。我们已经看到像卡夫、宝洁、百威、戴尔，以及ＩＢＭ等许多知名企业都在使用ＣＲＭ，对于致力于满足客户需要的公司来说，ＣＭＲ更具有重要的战略地位。营销管理者需要永远记住：让客户来管理关系！