我国出版集团扩展与重构的实证研究——对全国出版集团的问卷调查，本文主要内容关键词为：出版集团论文,问卷调查论文,重构论文,实证研究论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
理论研究和实证分析已经表明，企业规模在国际竞争中具有决定性的意义。我国市场经济的成熟，最终将取决于具有中国特色的、规模较大的、有国际竞争力的、覆盖了有代表性行业和高成长性行业的企业集团的形成和发展。（注：毛蕴诗：《企业集团——扩展动因、模式与案例》，广东人民出版社，第5页。）特别是我国已经加入了世界贸易组织(WTO)的国际市场环境下，如何在重要行业集中国家有限资源，迅速形成具有国际竞争力的企业集团，成为十分迫切的问题。出版业，作为一个世界各国政府都予以特殊关注的战略性产业，在我国具有双重性质，既是传统意义上的思想宣传阵地，是文化的基本载体；又是国民经济的支柱性产业之一。1998年，我国新闻出版业产品销售收入1221.9亿元，在我国国有及规模以上（年产品销售收入500万元以上的非国有工业企业）各行业收入中列第21位；按照利润排序，在各行业中名列第5位，仅次于电力蒸汽热水生产供应业、电子及通信设备制造业、石油和天然气开采业、烟草加工业。（注：杨牧之：《当前中国出版业改革的探索与思考》，《新闻出版报》2002年6月7日。）因此，出版业必需有完整的产业支撑体系；（注：柳斌杰：《2003年中国出版业政策走向》，《中国图书商报》2003年1月8日。）而政府在过去、现在，乃至今后都将发挥重要作用。
相对于跨国公司，我国出版企业规模普遍偏小，实力差距很大。2001年，我国图书销售额约合50亿美元（408亿人民币），美国为254亿美元，德国贝塔斯曼集团出版分部销售额为85亿美元，英国培生集团销售额为62亿美元，美国麦克劳希尔集团销售额为46亿美元，一家踞国出版公司的销售收入即相当于我们全国图书销售额的总和。加入WTO以后，出版物市场逐渐放开，企业以兼并的方式开展重组、组建企业集团，成为获取竞争能力的重要源泉。组建企业集团有企业自身追求扩展的动因，有获取规模经济性、范围经济性、速度经济性、网络经济性四大效率的动因，也有迫于环境变动、竞争压力之所致；此外，还有政府为调整产业结构、企业结构的考虑。（注：毛蕴诗：《跨国公司的进入与中国企业的战略反应》，《学术研究》2001年第4期。）
从1988年开始，我国出版集团建设已经走过了从最初松散的企业联盟，到以行政区划为基础的、由地方政府批准的联系紧密的企业集团，再到由中央政府批准的、以资产为纽带的国家级出版集团组建的三个重要阶段。经过十多年的集团化建设，开始出现一批具有较大规模的出版集团。2001年，按销售收入统计，年销售收入在1亿元以上的出版社有103家，占出版社总数的18.86%；5千万—1亿元的有107家，占出版社总数的19.6%；1千万—5千万元的253家，占出版社总数的46.34%。以上合计，年销售额1千万元以上的出版社占出版社总数的84.8%，（注：根据《2002年中国出版年鉴》计算得出。）说明我国出版社整体实力有所提高。其中，5家出版集团按销售收入规模进入我国企业500强。（注：《从数据看成果》，《出版广角》2003年第3期。）
政府的直接参与和主导、推动，加速了出版集团的形成和发展，同时也带来了很多相关的问题。出版集团，作为典型的行政推动型企业集团，探索其成长路径与特征，具有积极的现实意义。
二、文献综述
出版集团的产生是图书市场及其供给者出版社双方发展的必然产物。随着出版社规模的不断扩张，出版社内部的组织成本会超过市场的交易成本，因而导致出版经营规模不经济。这时，核心出版社就尝试把某些出版组织作为外部组织，通过资本、人事等纽带与他们保持密切联系，这些出版组织仍是独立经营的法人，但与核心出版社又有密切的合作关系。核心出版社在节约交易费用的同时，仍在一定程度上享有规模经济、分散风险的经济性。这样在出版社与市场间就出现了一个新的出版组织形式，即出版集团。（注：刘汉书：《中国出版集团发展的几个问题》，《出版广角》2001年第5期。）出版集团的组建既是出版产业实现集约经营、规模经营的发展需要，也是应对竞争增强竞争力的战略举措。这与一般的企业集团成长理论是相一致的。
从国内的研究情况来看，大多数学者都是从本国角度出发，认为民族的出版业必须占主导地位。这个主导地位一要靠国家政策的扶持，二要靠出版界自身的转变。从现在开始就市场化地来组织出版联合舰队。这个联合舰队，就是中国的出版产业集团，它不应该是用行政手段组成的拉郎配，而是以市场和经济为纽带，产权清晰、责权分明、政企分开、管理科学的现代化企业集团。出版集团是个多法人的组织，它是由多个法人组成的出版联合体，出版集团本身也是一个法人。产权是出版集团各成员出版组织之间最基本的联系纽带。有效的产权制度最主要表现为所有者之间的产权关系明晰，或者是理顺产权关系。不管出版集团是采用母子公司制还是事业部制，它们都应该是以现代公司制为基础的。（注：杨晓鸣：《作为出版业的产权》，《出版广角》2002年第7期。）
对于出版集团组织方面，出版组织要考虑作者需要、读者需要、出版物、服务、环境变化、理念、目标、有限资源、分工、合作、权利和责任等因素。而这些因素常会改变，如果改变的速度快或范围大时，组织亦应要做相应的改变，即进行出版组织创新。（注：姚德全：《组织创新：出版企业发展的坚实基础》，《出版广角》2002年第2期。）从出版集团管理方面看，出版集团的建立带来的不仅仅是组织上的变革，还带来管理方式和理念的改变。严格的规章制度是不够的，科学的治理结构，合理的激励与监督机制才是与出版集团相适应的管理内容。既要强调出版集团的一体化和组织协调，又不能忽视出版集团内部各出版单位的独立性和市场激励，鼓励市场竞争。还有一些学者提出了出版家的概念，认为建立完善的出版家制度对于搞活出版集团是不可或缺的。
出版集团发展方面，对于这部分的研究，学者大都秉承了经济学家熊彼特的思想，认为出版集团的发展不应仅是规模或是业务的扩张，更应是制度的创新。只有制度的创新，才能为出版集团的不断发展提供源源不断的动力，这也才是出版集团发展的实质所在。对于政府的作用，总体而言反对政府对于出版集团组建和运作的过多干预，同时提出政府必须实施有利于出版集团发展的一系列倾斜政策，包括财税政策、产业政策、利润分配政策等。
综上所述，对于出版集团的扩展路径与特征，以及企业重构作为出版集团扩展的重要途径的研究，尚属空白。
三、本文的分析框架
本文认为，运用企业集团相关理论研究我国出版集团的成长问题，必须充分考虑到我国出版集团的特殊性，即政府对出版集团组建和发展的直接参与；以及大量实际案例所表明的——我国出版集团组建成立以后，都开展过不同规模和范围的企业重构——的客观现实。因此，本文拟将“企业集团扩展的四维模型”（注：毛蕴诗：《企业集团——扩展动因、模式与案例》，广东人民出版社，第95页。）与公司重构理论结合起来研究我国出版集团的成长路径与特征。
下图为本文的分析框架：（注：如图所示，我国出版集团成长与重构的背景包括：1.环境变动，企业必须作出战略反应；2.在中国入世的历史背景下，企业围绕提升国际竞争力开展重构；3.企业成长的内部动因和外部动因。）
在具体的分析中，本文将把上述有关企业集团成长的四种分析方式与企业重构的三种内容（业务重构、组织重构和财务重构）（注：毛蕴诗：《公司重构与竞争优势》，广东人民出版社，第13-17页。）结合起来进行分析，以期更加切合实际地、更加全面和系统地反映出我国出版集团的成长特点，便于找出有利于我国出版集团发展的更佳途径。
四、研究方法
本项研究基于作者的两次问卷调查。第一次是在2002年5月24-28日“第九届北京国际图书博览会”期间，作者对参展的国内外出版社进行了问卷调查，发出问卷150份，回收有效问卷82份；根据第一次调查反映出的有关问题，作者在2002年12月-2003年2月期间开展了第二次问卷调查。主要研究在中国入世的背景之下，我国出版集团成长的路径选择。根据《中国出版年鉴》（2002年版），作者将调查问卷寄给了中央和地方批准成立的出版集团，以及年产值3000万元以上、多单位、集团化经营管理的出版社。共发出问卷346份，回收有效问卷31份用于统计。问卷涉及四个方面的问题，包括：(1)集团基本情况；(2)WTO对出版集团成长的影响；(3)关于集团成长与重构；(4)政府与出版集团的关系。
五、调查结果
1.中国加入WTO对出版业和出版集团的影响。2001年底，中国正式加入世界贸易组织。中国方面承诺开放图书分销(DISTRIBUTION)服务。由于中国出版市场的开放尚未触及出版业的核心业务：编辑、出版，因而从调查情况来看，受访出版机构虽然认为WTO会带来较大的影响，但认为主要是对出版观念的影响（见表1）。而对外资进入编辑、出版环节的时间表，则认为应在未来3-5年内（提及率：83.33%）。
表1：加入WTO对我国出版业的影响
影响范围 M[*]
对出版观念的影响 1.00
对出版业人力资源的影响
1.40
对出版社组织形式的影响
1.53
对出版管理法规的影响
1.64
对出版管理体制的影响
1.71
对出版市场的影响 1.71
M[*]：五分制平均得分（1＝很大影响，5＝没有影响）
由于受政策保护，现阶段我国出版业仍是以国有企业为主的单极化结构，业内竞争尚不充分，这无疑为新进入者提供了较大机会。出版业面临新进入者的威胁主要来自两个方面：一是国内社会资本的进入；二是跨国资本的抢滩。从调查的结果来看，受访者认为跨国公司和民营机构将对出版集团带来较大的影响，其程度高过国内其他出版集团竞争带来的影响（表2）。
表2：竞争者对出版集团的影响
竞争者
M[*]
跨国出版公司
1.79
民营出版机构
1.93
国内其他出版集团 2.23
M[*]：五分制平均得分（1＝很大影响，5＝没有影响）
2.对我国出版集团的优势和能力的评价。核心能力是企业保持持续竞争优势的源泉。（注：Barney,J.B.,Firm Resources and Sustained Competitive Advantage,Journal of Management 17(1):99-120,1991.）调查显示，品牌和出版物被认为是我国出版集团最重要的能力和优势。政策保护目前仍是我国出版集团最重要的竞争优势之一（表3）。
表3：对我国出版集团能力和优势的评价
能力和优势M[*]
1.品牌知名度
2.07
2.经营产品的市场竞争力
2.27
3.政策保护度
2.33
4.编辑队伍能力
2.40
5.资金实力2.40
6.作者队伍创造力 2.40
7.营销队伍能力
2.47
8.生产能力2.50
9.管理者水平
2.57
10.营销网络能力 2.60
M[*]：五分制平均得分（1＝很强，5＝很差）
3.我国出版集团重构的背景分析。公司重构，是企业面对环境变化作出的适应和调整。（注：毛蕴诗：《公司重构与竞争优势》，广东人民出版社，第24页。）从调查的结果来看，促使我国出版集团进行重构的首要原因就是转换机制，其次是市场环境的改变；集团管理层的推动也是重要的推动因素（表4）。
表4：对促使我国出版集团开展重构的各项因素的评价
影响因素排序 M[*]
影响因素排序
M[*]
1.转换机制的需要
1.44
9.员工压力
3.43
2.市场环境改变
1.89
10.业务过多、过散
3.43
3.集团管理层推动
1.89
11.集团赢利能力低下
3.57
4.人才制约
2.00
12.集团规模过大 3.86
5.集团战略改变2.00
13.财务危机
3.71
6.企业文化的影响
2.33
14.大量不良资产 4.00
7.主管部门压力2.56
15.业务涉及地域太大
4.14
8.环境变动太大3.29
M[*]：五分制平均得分（1＝很大影响，5＝没有影响）
4.业务重构：业务活动维度和空间维度。业务重构的要点是基于长期战略而对公司业务活动范围进行的调整和平衡。跨国公司由于较为普遍的规模过大与过度多元化等特征，其业务重构主要表现为剥离(Divestiture)和分立(Spin-off)；（注：毛蕴诗：《公司重构与竞争优势》，广东人民出版社，第13页。）而我国出版集团由于规模还相对较小，产品结构单一，在本阶段的业务重构主要表现为扩展，包括原有业务的扩展和产品升级导向的业务扩展，以及相关多元化等（表5）。
表5：业务活动维度
业务扩展活动类型提及率%
原有业务的扩展 75.00
产品升级导向的业务扩展 50.00
相关多元化
37.50
纵向一体化
12.50
无关多元化
12.50
全球经济一体化的深入，使企业集团在空间维度的扩展成为一种必然选择。从调查结果来看，目前出版集团的业务活动较多扩展到外省市，反映出我国出版市场的地区壁垒正在被打破。也有相当多的业务活动扩展到海外，但以贸易（含版权贸易）为主，说明我国出版集团的跨国经营还处于“经营国际化渐进论”的初级阶段（表6）。
表6：空间维度
业务活动地域提及率%
当地 50
外地 80
国外 50
5.财务重构：资本运作维度。出版集团扩展必然涉及大量资金的筹集和使用。调查显示，依靠内部积累是我国出版集团筹资的主要来源。诚然，内部积累是企业扩展的基础，而且安全性较高；但是，由于内部积累的能力取决于企业的盈利水平，其增长速度和数量都是有限的，因而会导致企业扩展的速度较慢。税收返还作为国家对出版业的政策性扶持措施，也是出版集团资金的重要来源。出版集团开始通过少量的资产运作和银行贷款筹集资金，而直接融资近乎零（表7）。
表7：资本运作维度
主要资金来源
提及率%
内部积累 100.00
税收返还 45.45
资产运作 27.27
银行贷款 18.18
政府拨款 0.09
直接融资 0.00
6.组织重构：公司组建方式维度。美国经济学家斯蒂格勒认为，现代大公司的形成无一不是通过兼并实现的。对跨国出版公司的研究也发现，购并是它们实现业务扩展和地域扩张的最主要手段。
通过购并，可以帮助企业迅速取得在相对陌生的领域里的经验和战略性资源，实现快速扩张。购并，也是企业集团实现其专属资源转移的有效途径。与之区别的是创建新的子公司或业务部门。
从实际情况来看（表8），我国出版集团主要采用创建子公司或业务部门的方式；其次是行政性的资产划拨，然后是合资、控股或参股公司。购并不是出版集团扩展的主要方式。
表8：公司组建方式维度
企业扩展活动类型提及率%
创建子公司或业务部门
80.00
行政性的资产划拨
50.00
合资、控股或参股公司
43.75
合作形成协作企业
25.00
收购子公司
20.00
7.重构的效果分析。对调查结果的分析表明，近期我国出版集团开展重构，基本达到了预期目的（M=2.75：五分制平均得分，1＝完全达到预期目标，5＝完全失败）。其中，促进机制转换和提升核心竞争力等两项主要指标较好达到（表9）。
表9：对重构效果的评价
排序 提及率%
1.促进集团的机制转换 85.71
2.主业突出，核心竞争力增强 71.43
3.提高了员工士气
57.14
4.重新明确了公司战略，获得竞争优势 42.86
5.重新设计了组织结构，提高了效率
42.86
6.吸引更多人才
42.86
7.降低成本 28.57
8.改善了财务状况 28.57
9.形成新的业务组合 14.29
8.政府对出版集团的干预内容和程度。研究世界经济发展史，我们不难了解到，虽然市场配置资源是商品经济运行的基本形式，但是，由于市场本身也存在严重的缺陷，因此需要政府的宏观调控加以配合，以期达到最优状态。由于出版业本身的特殊性，因而在我国，政府的调控与主导则更加突出。调查显示，政府是我国出版集团组建的重要推动者（提及率：72.7%）。政府的直接参与和主导、推动，加速了出版集团的形成和发展，同时也带来了很多相关的问题（表10）。
表10：对政府干预的评价
行政干预的范围
M[*]
对集团高层管理人员任免的影响和干预1.62
对集团利益分配的干预
2.33
对集团投资项目的干预
2.50
对集团发展方向的干预
2.92
M[*]：五分制平均得分（1＝很强的干预，5＝没有干预）
受访者建议政府部门应减少干预、加强服务，主张进一步的市场化，避免行业垄断，希望落实国有资产授权经营。
六、结论
根据调查结果，我们可以总结出当前我国出版集团的扩展路径（表11）：
表11：我国出版集团的扩展路径
扩展维度路径选择
业务活动维度
以原有业务扩展和产品升级导向的扩展为主
空间维度以跨省市为主，开始进入国际市场
资本运作维度
以内部积累为主
组建方式维度
以创建子公司和行政划拨为主
通过研究，形成以下结论：(1)企业集团扩展的路径选择，服从于集团在特定条件下，根据其历史背景和环境变动所制定的发展战略，也即服务于集团的总体战略和总的经营目标。我国出版集团选择的是较为稳健的扩展路径，这与产业的特殊性是相关联的。(2)当前，跨国出版集团已经从传统出版业向现代出版业转型和升级，进入跨媒体经营的发展阶段，而我国出版集团尚处于传统出版的扩张阶段，差距很大；应加快产业升级和相关多元化扩展的步伐。(3)我国出版集团的跨国经营尚处于初级阶段，应尽快在海外建立桥头堡，充分利用WTO这把双刃剑给我们带来的机遇，扩展海外市场。(4)内部积累是我国出版集团筹集资金的主要渠道。总体而言，我国出版集团筹资渠道单一化，不利于迅速扩张。应积极开拓银行贷款、资产运作、发行股票／债券等融资渠道。