试论新闻工作者在公关活动中的角色定位，本文主要内容关键词为：试论论文,公关论文,新闻工作者论文,角色定位论文,活动中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国公关实践活动的蓬勃开展，越来越多的新闻媒体及其从业人员参与其间，他们或为自身形象筹谋擘画，或为其他社会组织的发展献策建言，从而使公关活动的规模和影响不断扩大。然而就目前我国的情况看，关于新闻工作者涉足公关实践一项，理论上既无系统而严整的阐述，实际工作中也无明确的规定。这种认识上的模糊性和操作范式的不确定性，很容易导致此类机构及人员行动的盲目性和行为的不良后果。因而笔者认为有必要对新闻工作者在公关活动中的角色问题进行一番分析、探讨，以明确在此过程中他应充当什么角色而不应充当什么角色，应采取什么行为而不应采取什么行为，这个“角色”与“行为”应当受到何种制约等等。
一、新闻工作者在公关活动中的角色特征
在西方的大众传播学理论中，新闻媒体及其从业人员被称为守门人，或曰把关人。按照美国社会心理学家库尔特·卢因的解释，他们（把关人）“或者根据公正无私的规定，或者根据个人意见，就信息是否可以被允许进入渠道，或连续在渠道里流动作出决定”[1]。
职业赋予媒介把关人的这种特殊的地位与作用，决定了他们具有如下两个特征：
1.具有相当大的权力。媒介把关人的职权范围是：对新闻信息进行选择、编辑、制作和传递；决定传播的内容、形式、渠道和时间；对传播过程进行监控和制约（这也是媒介拥有者、创办者和管理者的一项权力）。
由此看来，在信息传播过程中，媒介把关人的权力是相当大的。他可以决定一篇稿件是否采用，何时采用，如何采用，甚至可以决定某一信息的处理方式：是褒是贬，是扬是抑。而这些对于一个社会组织，尤其是企业来说至关重要，足以影响它的荣辱、兴衰、存亡。
在我们国家，由于新闻体制上的一些特点，新闻工作者的“权力”就显得更大一些。具体来说，我国实行的是以党报为中心的机关报体制，党的报刊，尤其是《人民日报》这样的中央级大报，处于无可争议的核心地位，言论上具有绝对的权威性。与此相关连，党报记者的言行也就格外引人瞩目。在人们心目中，他的言论代表了党的主张，他对某一事物的评价反映了党的立场。
我国新闻工作者独有的这种“特权”与殊荣被广大正直的新闻记者视为自己的神圣使命，同时也被一些利欲熏心的人视为可以用来进行某种交换的资本。
2.负有相当大的责任。正因为媒介把关人在新闻传播过程中拥有相当的权力，其责任也就显得十分重大。它的正确的舆论导向对社会主义建设事业能够起到积极的推动作用，它的错误的舆论导向则会阻碍这个进程，从而影响大局稳定，破坏党的威望。正所谓成也萧何，败也萧何。
产生于本世纪50年代的西方报刊社会责任理论认为，自由（此处亦可理解为权力）是伴随着义务的。传播机构及其传播者应当对社会负责，对接受传播内容的公众负责。在此基础上，它确定了大众传播媒介的六项主要职能：(1)提供关于公共事物的消息、讨论和辩论，为政治制度服务；(2)启发公众，使他们能够实行自制；(3)作为监督政府的一个哨兵，以保卫个人的权利；(4)通过广告沟通买卖双方，推销商品，为经济制度服务；(5)供给公众以消遣和娱乐的材料；(6)维持财政自给自足，使报刊能够不受特殊利益的压迫[2]。
尽管从根本上说，报刊的社会责任理论是为资产阶级政府、为资本主义利益服务的，但是它所涉及的一些方面，对于我国的新闻工作者认识自己的职责不无借鉴。
那么，在公关传播活动中，新闻工作者应当处于什么位置、扮演什么角色呢？
由社会主义国家新闻记者的职业特征所决定，他应当并且只能扮演一种角色——党的新闻媒介的把关人。也就是说，他应当处于社会组织与公众之间，对奔涌而至的、来自组织的信息进行鉴别、筛选，剔除消极有害的部分，将有利于健康的精神食粮奉献给读者，在社会组织与公众这架天平上，他应当时刻倾向于后者而不是前者，以后者的利益为最高利益而不是前者，做后者的代言人而不是前者。如果发生角色偏差与错位，新闻媒介及其人员的公正立场和监督作用就会化为乌有，公众对它（他）的信任度就会大大降低。
新闻媒介及其人员在公关传播中的位置如图所示。
二、新闻工作者在公关活动中所应划清的几个界限
为了避免因角色错位与行为偏差带来的负面效应，新闻工作者在涉足公关事务之前，必须明确几个界限。
1.新闻工作者与公关人员的界限
新闻工作者是代表党和人民的利益行使传播职能的人，公关人员是代表组织利益开展宣传活动的人；新闻工作者的职责是本着客观、真实、公正的原则进行新闻报道，满足受众对信息多方面的需求，营造有利于社会稳定的舆论环境；公关人员的职责是本着对组织有利的原则进行正面信息的采集与传递，为组织的发展创造良好的外部环境，最终达到使组织获利（赢利）的目的。
两相比照不难看出，新闻工作者的目标任务与公关人员多有抵牾，二者是不能划一的。也就是说，以社会利益为最高目标，就不能同时以企业利益为最高目标，反之亦然。这就决定了其角色的不相容性：是新闻工作者就不能同时又是公关人员，是公关人员也不能同时又是新闻工作者。如果无视这两种角色的不相容性和不可替代性，新闻工作者以公关人员的身份出现，为其他组织做起参谋、顾问来，在他身上便会发生角色的冲突，其结果必然是社会总体利益让位于组织个体利益，新闻记者的责任感让位于谋取私利的动机。美国公关史上“黑暗时期”出现的“报刊宣传代理人”就是如此。
2.客观报道与公关宣传的界限
所谓客观报道，是指媒介组织及其人员按照新闻传播规律和新闻价值原则去发掘新闻、报道新闻，正确地反映客观事实的真相。“正确反映客观事实真相”包括两层含义，其一是指正面信息要报道，其二是指负面信息不回避。宣传是一种思想、观念的导入。公关宣传亦然，它立足于塑造组织形象，使其得到社会公众的认可。因而这种传播活动必然是要强化正面信息，弱化负面信息，或是反面文章正面做。
由此可见，客观报道与公关宣传无论是在质的规定上还是在行为方式上都有着明显的不同。
如果对这两种行为不加区分，媒介组织或人员介入公关宣传甚至直接为其策划起公关活动来，便会产生一系列不良后果。
首先，媒介一味偏袒某个社会组织（如企业），只说好话，不说坏话，或者多说好话，少说坏话，会使社会公众（尤其是了解内情的人）对它的真实性、客观性与公正立场产生怀疑。即使这种宣传是无偿的，也难免给人以“拿人钱财，与人消灾”的印象。
其次，如果这种宣传是有偿的，媒介所能提供的交换条件只能是职业赋予他的新闻采写、报道权（包括版面、字数的许诺、影响面的许诺、宣传效果的许诺等等）。一方是钱，一方是权，这种交易的性质不是再清楚不过了吗？至于某个有声望之新闻机构联合数家媒体对某一企业进行集团军作战式的联合炒作，更是这种交易的扩大化。这种交易绝非单纯的职业行为，它对人的心灵的毒化，对行业风气、社会风气的污染都是显而易见的。
最后，有的新闻工作者为某企业搞策划，名曰为了救活这家企业。我们姑且不论在市场规律的作用下该企业是否值得救活，单是这个行为本身就很值得推敲。首先，你以职权之便救活了这家企业，其他同样需要救活的企业怎么办？这不是助长了企业间的不平等竞争吗？其次，你试图救活一个企业，其他专事企业策划的公关公司同样试图救活一个企业，你有版面、频率、频道的优势，人家却没有，这不又助长了行业间的不平等竞争吗？此外，这种“救助”还会造成媒介与企业关系的庸俗化，使人误以为新闻媒介靠金钱的打点便可招之即来。这对媒介声誉甚至对党的声誉的影响都是难以估量的。
基于以上分析笔者认为，党的新闻工作者不应当从事以赢利为目的的企业公关策划与宣传，更不能把它作为一种经验性的东西予以推广。
3.为自己做公关与为他人做公关的界限
为自己做公关，是指为所在组织自身形象的完善进行策划与宣传，组织内部公关部门的职能即属此类；为他人做公关，是指为另一个组织形象的完善进行策划与宣传，被称作公共关系之父的艾维·李“公共关系事务所”式的公关机构（包括各类公关公司、公关顾问公司、点子公司等）的职能即属此类。
由此看来，二者的界限是不难区分的。
然而在我国的公关实践中，却出现了一种令人费解的现象：某些新闻媒体中以“公共关系部”面目出现，或其职能相当于公关部的部门，却置份内事于不顾，全力为企业搞起公关策划来，“理由”还十分充分：配合党的中心工作，促进四化建设，推动经济繁荣云云。
其动机如何姑且不论，需要问及的是，该媒体的公关部门是否存在着职责不清的问题？
首先，如果该部门确实是媒介内部负责公关事务的机构，那么它的职权范围仅限于媒介内部。也就是说，它应当像其他组织机构的公关部门一样，把工作重点放在加强内部协作，增进内外交流上，甚至可以协助媒介管理者在提高人员素质，提高新闻报道质量等方面做一些工作，以便更好地完成任务。
其次，如果媒体内部所谓的公关部门是经营赢利性质的机构，以创收为主要目的，那么它尽可以按照国家的有关规定，合理、合法地收取其他社会组织的广告费用（包括公关广告费用），开展广告业务。当然，在大部分新闻媒体中，这个角色多由广告部门担任。
再次，如果该“公共关系部”对以赢利为目的的企业策划情有独钟，那么按照游戏规则，它应当主动放弃新闻业务部门享有的“特权”（对新闻记者而言就是放弃记者证），像当年的艾维·李一样，退出新闻界，以一个实体的身份去平等地面对另一个实体。只有这样，才能避免前述种种弊端的出现。
三、为扭转行为偏差所应采取的措施
划清了几个界限，并不意味着新闻工作者在公关活动中就不会发生角色错位与行为偏差了。解决这个问题，需要综合治理。
第一，新闻机构的领导者对公共关系部门的业务情况应当有所了解并予以重视，最好将其纳入报社（或其他媒体）的总体管理范畴，强化监督机制，从源头上防止消极、腐败现象的发生。同时制定相应的规章，从制度上保证此项工作正常有序地进行。
第二，对新闻工作者加强思想道德教育。在我们国家，新闻事业是党的整个事业的一个重要组成部分，党性原则是不容忽略的。因此，新闻机构的领导者首先应当对其成员进行党性教育，使之明确新闻工作者首先是党的工作者，无论现实生活发生怎样的变化，在这个根本性的问题上不能发生动摇。
新闻机构的领导者还应对其成员进行行业法规、职业道德以及世界观、人生观、价值观的教育，增强新闻记者的责任心、使命感和道义感，使之能够自觉抵制资产阶级腐朽思想的侵蚀，坚持原则，坚持真理，以保证党的新闻事业的纯洁性。
第三，加强新闻法制建设，制定相应的法律法规，在保护新闻工作者正当权益的同时，对滥用新闻自由权的行为进行限制和约束，将新闻媒介的全部活动纳入法制轨道。
注释：
[1] 库尔特·卢因：《群体生活的传播渠道》，载《人际关系》第1卷，第2期，第45页。
[2] 韦尔伯·斯拉姆等：《报刊的四种理论》，新闻出版社1983年版，第50页。
[参考文献]
[1] 斯科特·卡特李普等：《有效公共关系》，中国财政经济出版社1988年版。
[2] 翟向东主编：《中国公共关系教程》，中国商业出版社1994年版。
[3] [美]H·弗雷齐尔·穆尔等：《形象与形象的改变——公共关系原则·案例》，海南出版社1992年版。