对跨国零售企业进入我国流通业的反思，本文主要内容关键词为：零售企业论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、跨国零售企业进入历程回顾
跨国零售企业进入中国市场的过程是与中国流通业对外开放的历程相伴而生的。中国流通领域的对外开放大致上经历了以下几个阶段：
（一）开放前期阶段
中国流通领域对外开放序幕的拉开最早可以追溯到20世纪70年代末期第一罐可口可乐在中国市场的销售。根据1983年9月国务院发布的《中华人民共和国中外合资经营企业法实施条例》第六十四条规定，合营企业在中国销售产品，由商业、物资部门向合营企业订购。这样，随着国外商品陆续进入中国市场，开始推动了中国流通领域的对外开放。到了1990年12月，外经贸部发布了《中华人民共和国外资企业法实施细则》，其中第四条规定，国内商业、对外贸易等行业禁止设立外商独资企业；第四十六条规定，外资企业有权依照批准在中国销售该企业生产产品的，也可以委托中国的商业机构代销。
这一时期一直持续到1992年7月，政府政策基本上是禁止外商在中国开办独资或合资的零售、批发企业，但外商投资的生产企业可在中国国内销售部分产品。
（二）开放起步阶段
由于零售业自身的特点，中国政府到了1992年才真正拉开零售业对外开放的序幕。1992年7月，中国国务院第一次正式批准在北京、上海、天津、广州、大连、青岛六个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南五个经济特区试办一至两个中外合资或合作经营的企业，经营范围为百货零售业和进出口商品业务，中方必须控股51%以上。从1992年至1995年10月前，国务院先后仅正式批准15家中外合资、合作经营零售企业，世界知名零售企业只有沃尔玛一家，其余大多为港资或海外华资背景企业，这时中国零售业仅对外开放了小窗口，进入中国市场的只有八佰伴等少数外资或港资企业。
这一阶段总的来说，跨国零售企业正忙于考察、研究中国市场，而中国本土零售企业仍处于“昏睡”阶段，还在盲目地发展百货业。
（三）“圈地跑马”阶段
1995年10月，为推行连锁经营发展的需要，国务院批准在北京试办两家中外合资的连锁商业企业：万客隆和伊藤洋华堂。这标志着中国零售业的对外开放由零售环节延伸到了批发环节。在这期间，各地方政府亦以各种形式越权自行批准了若干家中外合资零售企业。1999年6月，国务院批准了《外商投资商业企业试点办法》，将开放地域由原来的15个城市扩大到所有省会城市和计划单列市，允许外商开办连锁店，股权比例经国务院特批亦可超过51%。这是我国流通领域对外开放跨出的具有历史性意义的一步。
2001年7月，上海一百集团和日本丸红株式会社共同投资组建了第一个中外合资批发企业——上海百红商业贸易有限公司，标志着中国批发业的正式对外开放。最后是开始有条件地允许外资控股商业企业。规定可由外方控股的商业企业有三种：一是只有3家以下分店的合营商业企业；二是连锁专卖店、专业店、便民店（这两类企业中方股份只要不低于35%，即可）；三是外方大量采购国内产品，并能借助国际分销网络扩大中国产品出口的合资企业经国务院批准后也可以由外方控股。《外商投资商业企业试点办法》为跨国零售集团提供了建立控股流通企业的政策保障。
这一时期结束，为了抢占战略制高点，包括沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售巨头在内的跨国零售企业纷纷进入中国市场，有的甚至不惜违规抢滩设点，“跑马圈地”。据商业联合会《中国零售业白皮书》披露，到2001年底，限额以上外商投资零售企业在我国已发展到362家，分布在国内20多个省市，主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市，全球50家最大的零售企业已有三分之二进入了中国。中国本土零售企业也开始苏醒过来，在国家政策的阶段性保护下，以近乎疯狂的热情占领市场、拓展地盘。
（四）快速发展阶段
2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织。中国政府郑重承诺：2002年前零售业允许外商控股；2003年前取消合营公司的数量、地域、股权比例和企业设立方式方面的限制；2004前，经营少数重要商品和仓储式超市业态的30家店铺以上的连锁企业，仍必须由中方控股，取消其他一切限制。
应该说这是一个过渡时期。在这一时期，跨国零售企业必然加快进军中国市场的步伐，完成其在中国市场的战略部署，与中国本土零售企业爆发正面竞争的可能性不是太大。而中国本土零售企业也很好地利用这最后的政策性保护的机会，进一步加快了占领市场的步伐，提高企业的竞争能力，为下一阶段更为残酷的市场竞争打下坚实的基础。这一时期中国政府也相应的完成了不少“游戏规则”的确定。
（五）规范发展阶段
经过过渡期以后，从2005年开始，中国零售市场将取消一切限制，中国零售市场开始进入真正的市场竞争时代，跨国零售企业的经营策略也做出调整，更多地通过收购、兼并、战略联盟等形式增强其竞争优势。
过渡期结束后，中国必须完全履行WTO的基本准则，即非歧视、贸易递减、自由进入市场、公平竞争与交易等。这是我国向全世界所有WTO成员所作的承诺。按照《服务贸易总协定》和中国与其他WTO成员双边协议的承诺，实行流通领域的对外开放。这样，中国流通领域的对外开放以法律的方式明确了中国在招商引资方面的产业指导政策、投资形式、出资方式、税收上的优惠政策、利润的汇出、专门技术的归属、投资企业的归属、对再投资的优惠政策等，为各单项法规和地方法规的制定、修改提供指导方针，从而为外资提供一个公平的竞争舞台。
2004年4月16日，商务部颁布了《外商投资商业领域管理办法》，在第十七、十八条除对部分产品有所限制，以及在开放的时间上略有先后以外，无论是流通领域的经营形式、经营的地域，还是经营的范围都是全面开放，而且在二十二条中明确提出取消批发地域限制，同时废止1992年制定的《外商投资商业企业试点办法》。由此，中国流通领域的对外开放进入了一个全方位、多层次、跨地域、重规范的崭新时代。
二、跨国零售企业进入特点分析
跨国公司进入中国市场有其自身的特点，这些特点值得我国零售企业学习和借鉴。
（一）深入细致研究，做好充分准备
可以毫不夸张地说，进入中国市场的所有跨国零售企业，如沃尔玛、家乐福、麦德龙、大荣、伊藤洋华堂、易初莲花，包括台资大润发、好又多等企业，在进入前无一例外地都对中国市场作了长期充分细致的市场调研工作。沃尔玛为了进入中国市场，曾做了长达六年的准备工作。虽然沃尔玛早在1992年就已经拿到了进入中国市场的通行证，但并不急着进入中国市场，而是在香港设立办事处，专门从事中国市场的调研工作，为沃尔玛成功进入中国市场打下了坚实的基础。家乐福公司是较早进入中国市场的跨国零售企业，在进入之前就已作了非常细致的市场调研，所以才敢在中国大胆快速地扩张。
反观国内的中国本土零售企业，从总体上说，不太重视市场调研工作，往往在业态定位、零售店选址等方面带有很大的盲目性，以致企业缺乏竞争力。
（二）强调整体布局，加强网络建设
进入中国市场的跨国零售企业普遍看好中国市场，面对这个极具诱惑力的庞大市场，跨国零售企业特别强调战略布局。沃尔玛公司最早希望登陆上海，因谈判失败而受挫，所以采用深圳单点进入，然后全国铺开的方式，至2002年底形成华南以深圳为中心、华东以上海为中心、华北以北京为中心、东北以大连为中心、西南以昆明为中心、西北以西安为中心的发展格局，已基本完成在中国的战略布局；另一家欧洲最大的零售商家乐福公司，则沿袭其国际上的一贯做法，主攻沿海地区和经济发达城市，形成了“天女散花”的战略格局；而有些实力稍逊的跨国公司，如台资好又多，则在区域目标市场上营造其竞争优势。
（三）业态定位准确，符合中国实际.
在零售业对外开放前，中国零售业是以百货商店为主的单一业态一统天下，这种业态目前正步入后成熟期和衰退期，经营状况普遍欠佳。跨国零售商进入中国市场大都以新型业态投资进入，开办购物中心（如家乐福、沃尔玛）、仓储会员店（如万客隆、麦德龙）、便利店（如日本7-11）等，显示出强劲的竞争优势。不仅如此，绝大多数进入中国市场的跨国零售企业采取了连锁经营方式，这种方式顺应社会化大生产的要求，实现了商业活动的标准化、专业化和集团化，通过低成本经营和降低流通费用来实现规模经济效益。跨国零售企业为了实现其在中国市场快速扩张的目的，必然选择这种方式。我们应该看到，跨国公司进入中国市场的业态定位不但准确，而且也符合中国零售业发展的内在要求和必然趋势。
（四）适应市场环境，推进本土化战略
几乎所有进入中国市场的跨国零售企业都重视市场环境特别是文化环境的差异性，极力推行本土化战略。跨国零售企业在中国实行的本土化战略主要表现为：一是人力资源本土化。跨国零售企业的绝大多数员工来自中国本土，管理层的高级职员大多从中国本土年轻的优秀人才中招聘，并被授权灵活处理公司事务，公司在员工任职前负责对其进行一定时间的系统培训，形成了一支素质精良、富有竞争力和亲和力的企业团队。二是商品采购本土化。在华跨国零售企业经销的商品品类多达数万种，但平均95%以上的商品是由中国制造商生产的，因而其绝大大部分商品是在当地采购的。三是经营方式本土化。比如麦德龙公司，考虑到中国大多数客户无车自运的现实情况，改变了其近四十年来顾客自行运货的经营方式，推出了大件商品免费送货上门的服务，赢得了客户的青睐。
此外，为了适应中国的市场环境，跨国零售企业还非常注意公共关系，维护企业形象。一方面，重视加强与中央政府和地方政府的合作关系。由于零售业属于投资门槛低、回报快、利润较高的行业，又不涉及引进新技术，中国政府在零售业引进外资方面，必然采取分阶段、有步骤地逐步开放的政策，所以搞好与政府的关系显得特别重要。为此，沃尔玛、家乐福，麦德龙等跨国零售企业加大在中国采购商品全球销售的力度，积极参与各种公益活动，努力塑造遵纪守法的角色形象。另一方面，处理好与顾客、供应商的关系。跨国零售企业不仅为顾客创造良好的购物环境，提供优质的售后服务，最大限度地满足顾客需求，而且和中国供应商建立起基于共同利益的长久合作关系，对中国商品实行“买断制”，共享商业信息，协助供应商降低生产和运营成本，赢得了中国供应商的信任和支持。
三、从战略高度审视跨国零售企业的进入
跨国零售企业的进入，对我国流通业产生重大影响，对现行的商品市场管理体制、贸易组织制度、商品流通规则、市场准入制度、流通组织形式、企业运行机制、市场主体的发育以及流通产业结构调整和商品市场的现代化等诸方面提出了严峻的挑战，我们必须从战略高度审视其所造成的影响。
（一）必须认识跨国零售企业进入对我国整个产业链的影响
流通产业是一个基础产业、先导产业，如果它出现问题，必然会影响整个国家的经济发展。流通产业不仅与第一产业、第二产业有紧密的关联，而且在第三产业内部也存在着较大的连带作用。构建流通产业基础，关键在于构建中国的产业链，否则中国的产业之间缺乏有效的联动效应，“中国制造”最终会被外国商业巨头所遏制。跨国零售企业的进入，首当其冲的当然是中国的流通业，但归根到底受到伤害的却是中国整个制造业。
（二）必须清醒地认识跨国零售企业进入的威胁性
1.跨国零售企业进入我国市场的潜在威胁性很大。大多数跨国零售企业进入中国市场都带有一定的扩张性和长远战略意图。跨国零售企业进入中国，主要不在于当前的销售额，而在于将来的发展，甚至要做好三五年的亏损准备，目的就是要占领更大的市场。
2.跨国零售企业的真实威胁力也很大。看跨国零售企业的真实威胁力，不能仅仅看绝对市场份额，更应当关注相对市场份额。这是因为，绝对市场份额为全部社会的零售总额，中国的市场如此广大，即使是一个省区的社会零售总额也很大，其结果必然是绝对市场份额显得比较小。但是，如果计算相对市场份额，其结果是某些跨国零售企业是我国同类企业的若干倍。根据中华全国商业信息中心对全国近400家连锁超市的1.4万多个门店2003年情况进行的调查，在大型综合超市领域占据优势地位的已经不是内资零售企业，在单店经营面积5000平方米以上的299家超市门店中，内资企业的营业额所占不足三成。从店铺的销售额数据看，外资企业平均每平方米销售额为2.06万元，内资企业仅为1.4万元，中外企业的差距可见一斑。
（三）必须高度警觉跨国零售企业的快速扩张
商务部的统计资料显示，中国取消了对外资商业的地域、数量、股权的限制以后，仅2005年上半年进入中国的外资商业企业就为2004年全年批准设立的6倍，远远快于以往的任何时期。值得注意的是，如此加速度还只是商务部批准的项目，地方政府吸引外资的热情历来高涨，2006年3月1日外商投资商业企业审批权被绝大部分下放到地方政府以后，新政策的刺激效应更加明显。最新动向的主要表现是：外资进入已呈加速度态势，并表现出进一步扩张的意愿；外商独资企业数量和外资并购案例明显增加；外资向二、三线城市渗透；外资批发企业和外资零售企业的批发业务大量增加；等等。
在这种情况下，内资零售企业虽然在存量上仍占多数，但增长速度、核心份额的增长态势和可持续盈利能力，已经远远落后于跨国零售企业。实事求是地讲，外资在中国流通业事实上不设防的奇特状况，在全世界也是极少有的。外资在最具成长性的主流业态的超速扩张，正在从量变转化为质变，已经产生或可能产生的不良后果，值得我们高度警觉。
（四）必须防止自主渠道资源遭到毁损
并购是外资进入中国各个产业成本最低、风险最小、动作最快、收效最高、影响最大的手段，而外资大规模并购中资优质流通企业所具有的强大杀伤力和流通渠道资源损失往往被人们所忽视。长期以来，当谈到命脉资源时，人们的目光始终聚焦在能源和制造业，流通渠道作为市场经济中稀缺资源和重要命脉却从来不在视野之内。实际上，在全球化竞争的新情况面前，流通业及其网络状流通渠道已经成为国家的战略产业和战略资源，是国家竞争力的主要支撑。
国际化新情况显示，伴随现代流通业整体影响力的迅速提升，“影响力滥用”的垄断新动向也在增多。比如“沃尔玛现象”就集中表达了“影响力滥用”这一最新动向，即凭借信息技术、现代流通渠道和巨额订单，实力强劲的大型零售公司正在取得对众多制造商、供应商的绝对支配地位。以沃尔玛等跨国零售企业为代表的全球布点、全球采购、全球销售的供应链计划，正在深刻改变资源配置方式、生产方式和消费方式。
由于轻视流通的传统，以及不重视流通渠道资源，使中国的许多制造业企业有被边缘化的趋势。在这种形势下，我们应该深刻反思，将具有高效率和竞争力的商品采购和分销渠道同样看做是稀缺资源，防止自主渠道资源遭损。
四、加强对跨国零售企业进入的规制
（一）关于是否需要规制的讨论
关于流通产业是否有必要进行政府规制的分析和研究，通常是从规制需要和规制限制两方面展开。前者主张非规制的市场时常存在失灵，一个追求社会效率的政府面对这些失灵必须通过规制来保护公共利益；该理论预测进入规制越严格，社会效益越优。后者认为规制是产业发展的需要，规制规则的设计和运作是为了产业利润，进入规制将竞争对手置于产业外，将会增加产业内的利润；但如果规制将进入壁垒设定的很高，就有可能导致较大的市场势力和利润，从而造成消费者获利微薄。
随着中国加入WTO之后保护期的结束，中国流通产业的经营已明显同跨国零售企业有着密切的相关性。这意味着中国众多刚刚成长的流通型产业将会面临较大的压力，而这种压力在伴随着零售店铺无序扩张的情况下，流通型产业的生存将引发人们关于政府究竟要不要对其进行规制的讨论。联系上述的规制需要和规制限制这两大理论来分析，我们不赞成传统理论普遍认为流通产业是纯竞争而无需政府干预的观点。事实上，政府产业规制的目的是为了解决市场失灵问题。就中国现阶段的情况而论，流通产业的经营正逐步遭受国外跨国流通集团的侵蚀。我们可以将这种侵蚀理解为中国流通产业在成本、价格、进入、利润以及与此相关的竞争等方面正处于极为不利的局面，而要摆脱这种不利的局面，就需要政府对流通产业实行必要的规制，尤其是要实行进入规制。
（二）构建流通产业进入法律体系
我国已经加入世界贸易组织，为履行入世谈判中有关流通领域对外开放的承诺，使外资适度有序进入我国流通产业，我国必须尽快制定有关流通产业市场准入的法规，以增加管制的透明度，改善流通产业的引资效率。我们没有必要就内资与外资分别制定准入规则，应以中央各部门颁布的有关流通的规定与条例为基础，参考一些国家的法律，制定一部完整的商法，有关流通产业市场准入的规定应是这部法律中重要组成部分。应该对进入流通产业主体的资格、开办条件、进入管制主体、审批程序、网点布局的原则、管理及法律责任等做出明确的规定。各地流通产业主管部门应该在调查研究的基础上，根据当地的经济发展状况、地理位置、人口构成、收入水平及交通条件、对居民生活的影响以及对生态环境的影响等因素，制定具体的商业设施规划，商业网点开业标准，网点数量、业态结构、网点规模、营业面积、流通企业建筑物的外观和高度等，并以地方法规的形式确认下来。
（三）要规制行业集中度
由于流通产业具有投资壁垒低、投资周期短而回报率高等特点，跨国零售企业一旦进入，就很难对其发展规模和发展速度进行有效控制。而且外商可能很快收回资本，获得长期稳定的高额垄断利润。
美国麦肯锡公司曾预测，未来3-5年，中国零售业60%的市场将由3-5家世界级零售巨头控制，30%的市场将由国家级零售巨头控制，10%的市场将由地区级零售巨头控制。国内有些学者对此有不同看法，认为中国市场足够大，城乡差距的存在，各种业态竞争并存，外资企业不可能垄断如此大的中国市场。我们认为，麦肯锡公司的预测的确有些危言耸听，但跨国零售企业垄断中国某个区域市场中的某类型业态是完全可能的。
因此，我国政府须通过必要的规制来提高国内流通产业的资产聚合度，增强整体市场竞争能力和抗风险能力。政府可以通过鼓励国内有实力的大型零售企业搞区域性联盟、合并重组等方式，充分提高流通产业资产聚合的效率。
（四）防止跨国零倍企业掠夺性定价
香港中文大学郎咸平教授曾特别指出应警惕国外零售巨头的“零售倾销”策略，因为沃尔玛、家乐福、麦德龙等这些国际零售巨头无一例外地出现了在欧美市场赚钱，在亚洲市场赔钱的反常现象，也就是采取了由已开发国家市场贴补新兴市场的“零售倾销”策略。通过“零售倾销”策略来占领市场份额，一旦这些国际零售巨头达到目的，极有可能出现上抬零售价、下压进货价的危险局面。
我国政府应采取必要的规制措施，既要防止跨国零售企业通过低价出售某些商品给母国企业和居民，从而达到转移利润之目的，又要防止其在中国市场上抬高零售价、压低进货价，从而造成挤压国内制造企业利润空间，损害中国消费者利益之结果。
（五）建立流通流域外资并购风险防范机制
为防止跨国零售企业的恶意并购，我国应尽快建立流通领域外资并购风险防范机制。除了加紧制定和完善《反垄断法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规外，还应建立起适合中国国情的并购行为评价体系和标准，内容应主要包括外资并购对产业安全和国家安全的影响、外资并购对市场形成垄断的可能性、外资并购对产业结构升级政策的影响以及外资并购对国有资产流失的影响等等。尽快制定外商来华并购企业的法律法规，与国际通用做法接轨，特别对以垄断我国批发、零售市场为目标的恶意并购行为，要有严厉的制裁手段。对于涉及国计民生或国家安全的流通业，有关部门可以制定产业目录，提高外资进入这些关键行业的门槛，并建立国家对外资控制行业资产的审查机制和经济安全预警机制，以便及时防范潜在的风险。对于流通产业和具有战略意义的重要企业，在外资实施并购重组的过程中，必须通过专项评估、论证和审议。对于流通业并购战略性龙头企业的行为，应严格把关，划定合作底线，将行业发展的主动权和控制权牢牢掌握在自己手中。