论保险营销的系统激励机制_保险营销论文

论保险营销的系统激励机制,本文主要内容关键词为:激励机制论文,系统论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。

当前,保险业的诚信危机已成为行业中最突出的问题。作为一个以销售“对未来风险的预期”为产品的服务行业来说,诚信是行业发展的基石。保险营销激励制度的缺陷和低效是导致保险营销诚信问题的根本原因。建立科学的、系统的、有效的保险营销激励机制是解决保险营销诚信问题的根本的方法之一。

一、建立科学的、系统的、有效的保险营销激励机制,凝聚保险人才

保险人才是保险业竞争的核心。没有高素质的、专业保险人才,公司就难以形成良好的竞争力。当前,[1]从行业的实际运作来看,一线业务员平均脱落率在80%左右,据不完全统计曾经做过保险后又离开的在国内的人数高达500多万人。造成保险营销员脱落率居高不下,保险人才流失的原因较多,然其中最根本的原因是保险公司缺乏科学的、系统的、有效的激励机制。

在中国加入WTO后,随着过渡期的逐渐结束,外资保险公司不断渗入中国保险市场,中国保险公司之间的竞争日益激烈。中国保险公司提高其竞争力的必要办法就是建立科学的、系统的、有效的保险营销激励制度以吸引高素质的、专业的、一流人才。

建立科学的、系统的、有效的保险营销激励机制对于保险公司和保险营销人员的发展都具有极其重要的意义。其对于公司的发展来说具有如下意义:(1)吸引专业的保险营销人员以形成核心竞争优势;(2)有效地培养后备的专业保险营销人员;(3)形成良好的公司形象、公司价值观;(4)保持公司的高效率管理;(5)促进公司可持续发展。同样,科学的、系统的、有效的保险营销激励机制对于保险营销人员来说非常重要:(1)为保险营销人员发挥专业才能、管理才能提供一个很好的发展平台;(2)促进保险营销人员组织文化认同感、归属感的形成;(3)为保险营销人员提供了具有吸引力的职业生涯发展。

二、基于组织一系统激励模型的保险营销激励机制

当前激励理论的建立均以个体激励过程基本模式为出发点,在激励过程中寻求提高激励水平的理论与方法。但是,这些激励理论却存在不容忽视的重要的,基本的缺陷。正如彼得。圣吉[2]所言“许多企业管理方面复杂深奥的预测与分析工具,以及洋洋洒洒的策略规划,常常无法在企业经营上有真正突破性的贡献,原因在于这些方法只能用于处理“细节性复杂”(detail complexity),而无法用来处理”动态性复杂”(dynamic complexity)。其体现在:一是在过去对激励的研究中虽然重视了人的需求及满足其需求的全过程,却忽视了组织和组织目标在过程中的作用;二是重视了激励实施过程的步骤而忽视实施所需的时间;三是在选择激励对象中眼光狭隘。

激励是一个系统过程。汪应洛[3]系统(systems)是具有特定功能的、相互间具有有机联系的许多要素所构成的一个整体。要有效激励员工即没有简单的方法,也没有某个措施能够确保激励的有效性。这是因为激励是一个复杂的系统过程。它取决于:(1)激励是组织、激励对象以及两者协作过程的集合;(2)激励是组织与对象组成的一个“增强环路”。我们可从操作(组织-系统激励模型流程图)和系统(组织-系统激励模型环略图)的角度来描述一个科学的、系统的、有效的保险营销激励机制。

从操作角度来看,图1组织一系统激励模型揭示了的保险营销激励的完整流程。其特点如下:(1)系统的始点是组织的目标。由组织的目标来选择合适的激励对象,实施精确“瞄准”,方能进行有效激励。即使在相同的组织目标下,由于组织环境、文化、产品生命周期及管理者的价值观的不同,公司所采取的激励方法也各不相同,且形成了不同的激励机制。

(2)保险营销激励的三层架构。位于三层架构的第一层是“决策分析层”,其是组织根据组织目标导向激励以及组织对激励对象的选择、分析的过程;第二层是“目标制定层”,这一层实际是第一层所有行动的结果,其表现在对对象的目标细化和分配上;第三层是“目标执行层”,这一层是目标实施的具体步骤阶段,通过对对象的激励最终达成组织目标和对象需求。

(3)四项制度是激励系统的保障。从图1中我们可以看到在激励系统运作中有四项制度。它们分别是招聘制度、奖酬制度、培训制度、考核制度。其中招聘制度是保障组织对人才的鉴别和选拔;奖酬制度是组织根据对象的需求在结合组织目标的基础上建立起来的,其透明度会直接影响到对象对激励的合作态度;培训制度是为了提升对象能力,激发对象动机(士气);考核制度的实行在对象目标达成后,其公平性会直接影响对象获得需求的满意度。

图1 组织—系统激励模型(流程图)

①招聘制度②薪酬制度③培训制度④考核制度

图2 组织——系统激励模型(环路图)

图3 行业增强环路

从系统角度看,存在两个子系统。它们分别为:组织目标达成系统和激励对象需求达成系统。

组织目标达成系统:组织目标→激励导向→激励对象→对象需求→对象目标→努力→目标达成;激励对象需求达成系统:对象目标→努力→目标达成→绩效考核→对象需求满足。

这两个子系统的关系是密不可分的。对象需求的达成系统是建立在组织目标达成系统的基础上的。只有在实现了组织的目标以后,才可能满足对象的需求。图2进一步说明了这两个子系统实际上是两个增强环路见图2。一个是虚线环路,其以组织为主导,故称为组织环;第二个是实线环路,其以激励对象为主导,故称为对象环。

有效激励需重视系统的生命周期。从运行时间来看,组织环的运行时间长短对对象环的运行时间有直接的影响,属于正相关。例如:如果组织的目标是一个长期目标,则组织目标达成系统运作时间长,对应着对象需求达成系统的运作时间也会很长。由此长期激励对于企业的“留人”起到了很好的作用。

三、基于数量型发展视角的保险公司营销激励机制分析

如今,CRM已不在是一个时髦的话题,而营销观念已经从市场占有率发展到了客户占有率。通常一套科学的、系统的、有效率的营销激励机制可获得客户的满意评价,满意的客户群所形成的良好口碑又促进了保险公司销售的增长,继而实现公司的组织目标。公司的成长进一步有效地吸引高素质的、一流的、专业的保险营销人员,形成保险公司的核心竞争力。公司的核心竞争力的扩张,提升其在保险业市场的信誉度、美誉度,并强化保险公司的良好形象。图3描述了保险行业激励机制的良性增强环路。

不科学的、片面的、低效率的保险公司激励机制,难以推动保险公司形成良好的发展模式。基于保险公司的服务质量的发展模式,是一种可持续的效益型的发展模式,而基于保险公司市场规模的发展模式是一种不可持续的数量型发展模式。

保险公司愿意选择数量型发展模式,是因为这种模式能直接增加会计利润,迅速扩大市场占有率。缺陷是随着公司的市场规模扩张,公司的满意客户群却在不断减少,在行业的信誉度不断下降。

基于保险公司的效益的发展模式总是在不断的缓慢地累积公司在行业中信誉度、美誉度,满意的客户群在稳步地增长。但这种模式的发展速度在公司成长期却极为缓慢。

数量型发展模式总是与短期的、直接的个人激励模式高度相关。效益型发展模式总是与公司的长效激励模式高度相关。图4“饮鸩止渴基模”描述了主张数量型发展的保险公司,在战术上惯用的短时激励为公司的发展带来的大量的后遗症,并揭示了其与不科学的、片面的、低效的保险营销激励模式的内在关系。

图4 饮鸩止渴基模

图5 公司决策分析简图

公司决策分析图(图5)说明了公司发展战略与公司的营销激励机制的内在关系。现实的情况是,大部分公司都把营销放在了首位。但是从这两种发展模式出发而产生的营销方式是有本质区别的。以速度求胜的公司把重点放在短时获利的措施上;以效益求胜的公司把重点放在提升企业实力的措施上,而这样的措施往往需要耗时较长。

基于数量型发展模式的保险营销激励机制的特点。(1)激励对象的选择:“宽进宽出”+“两两结合”。所谓的“宽进宽出”,就是在大量的引进新人的同时流失大量的老员工。保险公司在人才招聘中的“宽进”带来了“宽出”。宽进的根本原因是为解决销售业绩问题而采取的“短时激励”方案“快速增员”所决定的。在招聘人才环节上流于形式,追求营销人员数量,降低营销人员的素质。”两两结合”是指保险公司在激励对象的选择上,即选择了“个体”又选择了“群体”。但从制度的角度来说,“个体”激励的制度在薪酬、晋升、绩效考核、培训中均有体现。但对于群体来说,制度不支持群体激励。表现在团队的“一致性的利益”不一致。

(2)缺乏竞争力或吸引力,凝聚力的保险公司营销薪酬激励。保险公司薪酬制度是典型的纯佣金制。纯佣金制的优势是吸引好的业务员,既吸引已经具有良好感动力与自我驱向力的人,其对于专业人员具有高强度的激励性。但这种薪酬制度对于中国文化背景或者习惯于固定薪酬制度的中国公司来说是缺乏效率的,没有较好的激励作用的。

从人力资源的角度来说,其对于已经具有该资源的人自身来说具备强有力的激励,而对于未从事过保险营销,没有行业从业经验的新人来说,就具有不确定的效果。对于一个对自己是否具有从事销售工作能力还存有疑问的人来说,纯佣金制是毫无意义的激励。

从管理角度看,纯佣金制妨碍保险营销人员融入到保险公司的文化中去,引发了保险营销人员急功近利追求短期利益,忽视了培养营销人员注重服务的长效性。此制度在一定程度上起到了诱发营销员的趋利心理使其做出对客户的误导和欺诈行为。

(3)保险公司营销人员激励在目标考核和培训制度方面的低效率。保险公司的目标考核制度是以业绩为中心的动态考核制度,这种制度的优势在于给予考核者以强大的引力和推力,给予业务员以更快的评价。但是这种考核制度也进一步表现了保险公司营销人员的激励机制的劣势,即激励营销人员急功近利,追求新保单,忽视服务质量,在保单销售中采取盲目许诺、大额回扣、强迫顾客购买等不规范的操作行为。保险营销人员培训制度大多是建立在营销部基础之上的短期培训制度,这种培训制度弱化了人力资源部门的培训职能,降低了培训的效率和培训质量,对营销人员缺乏有效的长期激励作用。

(4)公司文化价值观的激励未落实到实处。当前,保险公司的文化激励机制存在如下问题:对于组织文化建立的重点不明确,对新人社会化过程的重视不够,缺乏系统激励的意识。

四、建立以服务质量为基础的保险营销系统激励机制

上述分析说明,我国现在的保险公司的营销激励机制实质上是一种数量型发展模式的激励机制,这种激励机制不利于形成保险公司的竞争优势,更难提高保险公司的诚信水平,无法迎接后WTO时代的激烈竞争。因此我们应当建立以质量型发展为基础的保险营销人员的激励机制。

(一)质量型发展模式的保险营销激励机制具有如下特征:(1)保险服务的质量和诚信是保险公司的核心价值;(2)保险公司的决策、执行贯彻保险公司的核心价值;(3)保险公司的保险营销人员系统激励制度的基本特征:首先要建立一支高素质的、专业的、一流营销队伍;其次,激励保险营销人员注重公司长期发展,注重公司的诚信和保险服务质量,推销公司的核心价值;再次,激励机制既注重短期激励,更注重中长期激励,既强调和突出个人激励,更强调公司群体激励;第四,激励机制明确了保险公司的人力资源开发部门在保险人员营销激励中的核心地位。

(二)保险公司管理人员尤其是高级管理人员应把观念转变到质量型发展战略上来,建立质量型保险公司营销激励机制。首先,培养管理者系统思考的观念,使管理者养成用长远的持续的观念来解决公司发展中的问题的思维习惯;其次,树立人力资本观念。人力资本观念是现代人力资源管理的核心。人力资本为公司的核心竞争力,把人力资源管理放在公司管理的核心地位,给予足够的重视。再次,人力资源管理部门职能应是人力资源培训和开发的核心部门。

(三)改革薪酬制度和绩效考核制度。从保险公司营销人员的薪酬制度来说,减少首年度业务佣金,改纯佣金制为混合佣金制。从绩效考核制度来说,实施绩效管理而不仅是绩效考核,建立一个良好的绩效管理系统;考核时间与内容、形式的合理调整。

(四)建立学习性团队。Doerr,J.J[4]提出人们工作的态度正在改变,开始要求有趣味和有意义的工作。Frankl,V.E[5]认为“企业的管理人员应该为员工树立一个美好的愿景,所有的员工都为实现这一美好的愿景而不懈的努力,从而找到自己的人生意义”。建立一个以学习为共同目标的团队,其宗旨是:将组织变成一个具有生命的有机体,面对任何复杂变化,能灵活伸展,能应变而变。

标签:;  ;  ;  ;  ;  ;  ;  

论保险营销的系统激励机制_保险营销论文
下载Doc文档

猜你喜欢