顾客调整导向、补偿方式和补救后满意度研究，本文主要内容关键词为：满意度论文,导向论文,顾客论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
服务业在国民经济中的作用越来越显著，我国服务业增加值占GDP的比重已超过40％。国家的“十二五”规划为未来服务业的发展绘制了宏伟的蓝图，但是，在服务业欣欣向荣的大背景下，服务失败或顾客对服务企业的抱怨也越来越频繁。大到曾广受关注的“天价医药费”事件，小到常被媒体报道的航班延误新闻，服务失败给企业提出了严峻挑战：如何应对服务问题，更好地为顾客服务，以达到在行业规模增长的同时保证服务质量的稳步提升。由于广大消费者对服务的需求保持不断增长，而且顾客的喜好总是各不相同，因此，企业在提供服务的过程中难免遇到各种各样的问题从而引起顾客不满。为了更好地处理这种情况，设计科学合理的服务补救策略对于企业来说至关重要。学术界已经有一部分研究着眼于服务问题和补救程序对顾客的评价以及行为意向的影响[1，2，3]。主流的看法认为，服务补救方式应和服务失败的程度相匹配，服务失败的程度越高，服务补救的努力程度也越高。这一思想的理论基础来源于感知公平机制，服务补救过程和方式必须在结果、程序和交互环节让顾客感受到公平。但是，这一类研究主要从企业角度出发，思考企业在不同的服务失败条件下相应的对策，并没有充分考虑顾客的个体差异将会对服务补救的结果和满意度产生何种影响。对同样的服务失败，同样的补救策略，不同的顾客在同等的感知公平下，补救后满意水平往往并不一致。这就需要研究者更多地从顾客的视角进行考察，寻找更多的理论机制以解释补救后满意的形成过程。
本文运用顾客的自我调整导向(self-regulatory orientation)区别顾客的个体差异，考察自我调整导向如何影响顾客的补救后满意度，特别检验该作用机制与感知公平机制之间的关系，探讨由于顾客自我调整导向体现出的对服务补救评价的差异是否能够通过感知公平机制进行解释，从而为企业的服务补救管理提出更加有效的建议。本文引入Higgins[4，5]的自我调整导向和匹配理论，研究如何根据顾客的自我调整导向特征提供相应的服务补救赔偿办法。由于顾客个体自我调整导向不同，其偏好的目标和实现目标的方式也不同，从而造成行为方式和对事物的评价存在差异。对于同样的服务失败和赔偿方式，不同自我调整导向的顾客可能感受到不同的补救效果，补救满意度也存在差异。研究这种差异对于深入理解服务补救产生效果的过程，指导服务行业设计更加合理的服务程序具有非常重要的意义。
二、理论模型和研究假设
(一)服务补救和补救后满意
服务补救是企业针对出现的服务问题而采取的应对措施。根据文献归纳，企业实际采取的补救努力包含多种方式[6]，诸如道歉、赔款、赠物等等。研究同时发现，服务补救的不同方式取得的补救效果并不一致，这种不一致主要体现在补救的过程和补救的结果上：有些学者得到证据说明补救过程中顾客和企业之间补救互动的质量比企业补偿的方式对于顾客满意度的影响更大[7]，但也有研究得到结论，赔偿比补救交互质量对于满意度的作用更明显[8]。之所以产生矛盾结论，其原因在于个人对于服务失败和补救努力的解释和心理处理过程存在差异[9]，现有的研究很少考虑个人对于补救努力的感受如何影响补救效果。
本研究探讨的补救后满意，是指“遭遇服务失败后，顾客对于服务提供商采取的相应措施的满意程度”，它刻画了顾客对于服务问题处理的即刻评价。文献中关于补救后满意的形成机制主要有两类。第一类是“感知-期望”差距机制，即顾客的补救后满意度取决于顾客对于服务或补救的感知和期望之间的差距[10]。这一机制沿用了消费者行为学中主流的顾客满意理论。感知的服务补救效果/质量是顾客感觉到的服务商针对服务失败进行补救努力的质量高低，它也被学者认为是直接决定消费过程中顾客满意度的因素[11,12]。但是，这一机制并没有深入区分不同的补救手段如何影响顾客的补救感知，同时由于感知补救效果和补救后满意在概念化和测量上存在接近性，这都造成了差距机制的局限性。第二类是“感知公平”机制，即顾客的补救后满意来源于顾客感受到补救过程的公平性，包括分配公平、程序公平和交互公平。分配公平指资源分配和交换结果的公平性，程序公平指达到分配和交换结果的程序或过程的公平性，交互公平指顾客在补救过程中是否被有礼貌或友好地对待。感知公平机制主要的观点认为，服务补救必须和服务失败相匹配，根据失败的程度和类型提供相应的补救措施。部分研究为这一机制提供了实证支持[8]，但它同样存在局限性。首先，虽然分配公平强调资源分配的合理性，但资源的性质划分并不一致。比如，金钱作为补偿方式既有信号性作用又有功能性作用：它既可以作为服务提供者表达歉意的信号，也可以作为补偿减少顾客因服务失败产生的成本。因此，补救方式对感知公平的影响是多维度且不一致的。其次，顾客对于赔偿方式的理解存在很大差异，仅从公平角度分析补救过程并不充分。比如，Davidow[13]提出不同的赔偿方式引起的顾客感受是不同的。从顾客的自我调整导向分析顾客对赔偿方式的感受，可以更加准确地认识服务补救产生作用的过程。
(二)自我调整导向(Self-Regulatory Orientation)和服务补救
消费者行为中有一条基本准则，即消费者总是希望获得快乐并减少痛苦，这也被称为快乐目标。Higgins[4]运用自我调整导向理论，提出个体在达到这一目标的过程中有着重要的差异。这种差异被归纳为两种不同的自我调整系统：趋利导向(Promotion Focused)和避害导向(Prevention Focused)。趋利导向是指个体注重成长和发展的需要，他们的目标是获取性目标(approaching goal)。避害导向的人偏重安全的需要，他们的目标是回避性目标(avoiding goal)。同时，自我调整导向理论进一步发展出两种实现趋利或避害目标的不同手段，实现获取性目标的方式为最大化正面结果的出现或最小化正面结果的缺失，实现回避性目标的方式为最小化负面结果的出现或最大化负面结果的缺失。根据现有的文献，个人的自我调整导向与达到目标过程中的某些变量会相互作用而产生价值[14]。首先，当行为结果和调整导向一致时价值会产生。趋利导向的个体对于有关获利的结果更关注。比如，广告强调产品的多功能，更容易引起趋利导向顾客的注意；如果强调产品的稳定性和安全性，则更容易引起避害导向顾客的注意。其次，当实现目标的手段和调整导向匹配时，价值也会产生。趋利导向的个体采取最大化正面结果的方式实现目标时，效率和效果最佳。避害导向的顾客则不同，他们采取最小化负面结果的方式实现目标时，更有成效。调整导向匹配(Regulatory Fit)是指这样一种状态：个体采用的实现目标的手段和他们自身调整导向相一致，该状态下人们对其行为的评价更高[5,15,16]。由调整导向匹配产生的价值将被转移到对有关对象的后续评价上，这种影响独立于情绪以及感知效果和效率(perceived efficiency and effectiveness)的作用[15,16]。
一般来说，在遭遇服务失败后，恢复满意是顾客希望达到的目标。在顾客看来，补救努力或赔偿方式是他们实现这一目标的手段。根据顾客对赔偿方式的心理感受，以及赔偿措施的不同重点，赔偿方式在本研究中被区分为“多获利型”和“少损失型”两种。侧重多获利的赔偿努力让顾客感到有所得，比如提供更好的产品或赠送礼品，因为这些利益本不包含在顾客购买的服务当中。侧重少损失的赔偿努力让顾客感到损失减少或避免了，比如打折，因为这些措施减少了顾客为了获得需要的服务原本已经支付的成本。基于调整导向匹配理论，当顾客的自我调整导向与服务补救中赔偿措施的重点相一致时，价值产生，导致对补救后评价的正面影响，产生较高的补救后满意度。
假设1：对于给定的赔偿措施，自我调整导向与赔偿方式一致的顾客会产生更高的补救后满意度。在“多获利”型赔偿措施下，趋利导向的顾客比避害导向的顾客更满意；在“少损失”型的赔偿措施下，避害导向的顾客比趋利导向的顾客更满意。
由于调整导向匹配产生的价值独立于正面情绪、感知效率和效果，它不能仅仅被看做简单的认知过程。文献中业已证实的感知公平机制，尤其分配公平是顾客对于感知结果与自身付出之间的比较，是认知占主导的过程。研究中对于不同补救方式补救效果的争论也显示了企业导向视角下公平机制的分析具有局限性。因此，作用机制的本质以及企业或顾客的导向体现了顾客调整导向匹配和公平机制之间的区别。调整导向匹配对补救效果的影响将独立于感知公平(主要是分配公平)的作用，共同影响顾客的补救后满意度。
假设2：调整导向匹配对补救后满意度的影响将独立于分配公平的作用。对于给定的补救措施，自我调整导向与补救努力的匹配对分配公平没有显著影响。
本研究的概念框架如图1所示。
图1 研究理论框架
三、研究设计
(一)补救努力选择
预调查及预测试。研究选择航空服务作为问卷情境验证理论框架。在情境设计前，通过预调查了解顾客对于不同的赔偿方式在心理感受上的差异。根据国内国外的航空补救案例以及集中小组访谈结果，本研究分析出航空公司针对“航班延误”可能采取的一些补偿方式，包括升级座舱、退还部分票款、免费赠送里程以及赠送礼品，请被访者对每一种补救方式在“少损失”和“多获利”方面的感受进行打分。综合信度、效度和因子分析的结果，研究选择“升级座舱”作为“多获利”的补偿方式，选择“折扣返款”作为“少损失”的补偿方式。二者在两个方向上的差异见表1。
(二)问卷情境设定
综合前测得到的补偿方式和目前国内航空公司的服务情况，研究设计的服务失败情境为“由于机票超售而导致不能搭乘原有班机起飞，改乘数小时后的航班”。参照Smith、Bolton和Wagner[8]对服务失败程度的控制，研究设定的两种服务失败情境为“改乘3小时后的航班”(服务失败程度低)和“改乘6小时后的航班”(服务失败程度高)。在两种不同的服务失败下，情境设计结合了预调查的结果，提供了两种服务补救的补偿方式。
趋利式补偿(补偿方式一)：“航空公司的工作人员首先向您道歉，解释说这一班飞机的乘客较多，在售票时管理上有疏漏。为了表示歉意，工作人员提出将把您的座舱由经济舱免费升级为商务舱作为补偿。”
避害式补偿(补偿方式二)：“航空公司的工作人员首先向您道歉，解释说这一班飞机的乘客较多，在售票时管理上有疏漏。为了表示歉意，工作人员提出将返还20％的机票购买费用作为补偿。”
(三)变量的测量
根据前测结果，研究使用Lockwood、Jordan和Kunda[17]的量表测量顾客的自我调整导向(包括趋利导向和避害导向两个方面)。在概念模型中涉及的其他变量包括补救满意度、分配公平和感知质量，这些概念的测量量表主要改编自现有的文献，都采用了7级李科特量表的形式。各个量表的构成和每个题项的内容在数据分析部分明确给出。
(四)研究程序
研究采取了基于情境的问卷调查法收集数据，共有2×2四种情境的问卷，每种情境分别控制不同程度的服务失败和不同方式的补救赔偿。顾客的自我调整导向无法通过情境操控，研究采取了问卷测量再区分的方式进行分析。数据收集集中在机场进行，主要针对乘坐飞机的顾客。问卷包括两个部分：第一部分是测量被访者自我调整导向的量表；第二部分是给定的服务情境包括控制的服务失败和补偿方式，让被访者对他们的感知补救效果、补救满意和其他变量进行评分。问卷的最后一部分是被访者的一些个人信息，包括性别、年龄、收入、教育水平和职业等。
四、数据分析
实地调查共发放问卷400份(每种情境100份)，回收370份，其中有效问卷346份。问卷中包括有详细的人口统计信息，见表2。样本的人口分布状况比较合理，年龄、职业和收入水平分布没有过于集中的趋势。
(一)测量的信度和效度
表3综合了自我调整导向、补救满意和分配公平等概念的测量信度和效度检验结果。从信度结果看，信度系数基本均在.70以上，符合一般的实证研究要求。测量模型中每一个题项在对应构念上的载荷和R[2]，均达到了有效测量的基本要求，可以保证测量的聚合效度和判别效度。测量模型表现出较好的拟合优度(Chi-square=153.796，df=84，p=.000；NFI=.922；CFI=.963；RMSEA=.049)。
(二)变量间的关系和假设检验
1.操控变量检验。
(1)失败程度检验。根据操控目的，失败程度较轻的情境是“由于机票超售，改签3小时后的飞机”，失败程度较重的情境是“由于机票超售，改签6小时后的飞机”。在问卷中，本研究通过特定问题检验顾客感受的失败程度。ANOVA检验的结果显示，两种服务失败程度下顾客感受到的严重性之间存在显著的差异(p＜.10)，与控制方向一致，“改签6小时后航班”的失败程度高于“改签3小时后航班”。
(2)补救方式检验。航空公司的补救措施分别为“退还20％的机票购买费用”和“免费由经济舱升级为商务舱”。本研究在问卷中通过让被访者打分以验证操控的有效性。打分结果与预测试一致，对于“退款”这一措施，被试在“少损失”上的得分显著高于“多获利”的得分(p＜.01)；对于“升舱”这一措施，结果相反(p＜.01)。
2.补救措施和自我调整导向对补救满意度的影响。本研究采用控制人口统计变量的多因素协方差分析比较自我调整导向(RO：1为趋利导向，0为避害导向)、补偿方式(CT：1为座舱升级，0为折扣返款)和失败程度(FM：1为延误6小时，0为延误3小时)三个因素对补救满意度的影响。方差分析结果显示，顾客的自我调整导向与补偿方式之间的交互作用(RO*CT)对补救满意有显著的影响(F=11.10，p＜.01)，假设1得到了支持；同时，补偿方式与失败程度之间的交互作用(CT*FM)对补救满意也有显著的作用(F=7.69，p＜.01)。
3.补救措施和自我调整导向对分配公平的影响。把自我调整导向、补偿方式和失败程度作为三个因素对分配公平进行多因素协方差分析。与假设2一致，顾客的自我调整导向和补偿方式之间的交互作用(RO*CT)对于顾客感知的分配公平没有显著影响(F=1.86，p=.35)。虽然趋利导向的顾客对“座舱升级”的补救满意更高，避害导向的顾客对“折扣返款”的补偿方式更加满意，但这种作用并非通过影响顾客感知的分配公平来实现的。
4.框架检验。为了在控制相关变量的情况下多方位检验假设并验证变量间的关系，本研究采用了分层回归(Hierarchical Regression)的方法，共对5个回归模型进行了检验，每个模型的因变量和自变量如下：
模型1：DisJus=f(D，E，RO，CT，FM)
模型2：DisJus=f(D，E，RO，CT，FM，RO×CT，RO×FM，CT×FM)
模型3：Sat=f(D，E，RO，CT，FM)
模型4：Sat=f(D，E，RO，CT，FM，RO×CT，RO×FM，CT×FM)
模型5：Sat=f(D，E，RO，CT，FM，RO×CT，RO×FM，CT×FM，DisJus)
式中，Sat为补救后满意，D为人口统计变量，E为顾客之前的服务经验，RO为自我调整导向，CT为补偿方式，FM为失败程度，DisJus为分配公平。在回归中，自我调整导向的测量采取了顾客在趋利导向和避害导向上得分的差距来描述，正向差距说明顾客是趋利导向的，负向差距说明顾客是避害导向的。CT和FM的操作定义与多因素协方差分析相同。
模型1和模型2以分配公平(DisJus)作为因变量进行回归(见表4)。模型1的回归结果显示，顾客的自我调整导向RO、补偿方式CT和失败程度FM对于分配公平的影响均不显著。在加入三者之间的两两交互项后，模型2没有显著改善模型l的解释能力(ΔF=1.197，p=.311)。主效应和交互效应对分配公平的影响均不显著，说明和假设2一致，顾客的自我调整导向匹配并不会导致分配公平上的差异。在交互作用中，只有补偿方式CT和失败程度FM之间的交互作用(CT*FM)边际显著地与分配公平有负向关系。这说明，一般情况下“座舱升等”和“折扣返款”作为补偿方式所引起的分配公平感知是没有差别的，但随着服务失败严重性的加深，“舱位升等”在一定程度上差于“折扣返款”的分配公平感知。这为前人文献提出的服务失败与服务补救的匹配提供了进一步的支持。
模型3到模型5是对补救后满意度(SAT)的分析(见表4)。模型3控制了一些人口统计变量和消费经验，考察顾客自我调整导向、服务失败程度和补偿方式的主效应，其中后两者是哑元变量。模型4加入了三个变量之间的两两交互作用，模型5加入了分配公平。
在没有考虑交互作用时(模型3)，自我调整导向、补偿方式和失败程度都没有影响补救满意。模型4显著提高了模型3的解释力度(ΔF=5.617，p＜.01)。自我调整导向的主效应边际显著(β=-0.100，p＜.10)，同时自我调整导向与补偿方式之间的交互效应是显著的(β=0.261，p＜.01)，该结果支持了假设1：当补偿方式是“座舱升等”时，偏重于趋利导向的顾客比偏重避害导向的顾客更加满意；当补偿方式为“折扣返款”时，避害导向的顾客比趋利导向的顾客满意度更高。模型5的自变量中进一步加入了分配公平，显著提高了模型的解释能力(ΔF=96.275，p＜.01)。分配公平是作用于补救后满意的重要变量(β=0.665，p＜.01)，对补救后满意有很大程度的决定作用。从调整导向的作用机制来看，调整导向的主效应(β=0.083，p＜.10)和调整导向匹配的交互作用(β=0.213，p＜.01)依然显著，说明调整导向匹配这一机制的作用过程和分配公平的作用机制是相互独立的。这是对已有文献的最大贡献，提醒了研究者和管理者：补救方式除了和服务失败匹配外，还需要和顾客的心理特征相匹配。
对于失败程度和补偿方式，模型3中的主效应都不显著(p＞.10)。模型4加入失败程度与补偿方式的交互项后，失败程度的主效应和交互效应对满意度都出现了显著影响。当模型5中加入分配公平后，失败程度和补偿方式的交互作用有一定程度的降低(β从-1.046变为-0.732)，说明补偿方式和失败程度的交互作用部分通过分配公平影响补救满意。同时，仍然有相当一部分失败程度与补偿方式的交互作用在模型5中保持显著，直接作用于补救满意上。当失败程度偏低时，顾客对“舱位升等”更满意；而当失败程度偏高时，顾客对“机票返款”更满意。可能的解释是，失败程度对于顾客偏好的补偿方式的影响存在临界值，当失败程度低于临界值时，顾客对于“获取好处”这种补偿方式更加满意；而当失败程度超出某个临界值时，顾客转而对于“减少损失”的补偿方式更加满意。
五、结论和讨论
本文考察了服务企业如何根据顾客的相应特征提供服务补偿的问题。研究发现，顾客的自我调整导向和补偿方式之间的交互作用对于补救结果存在显著影响：对于趋利导向的顾客，像“座舱升级”这样“多获利”型处理问题的方式可以取得更好的效果；对于避害导向的顾客，像“退款”这样“少损失”型补偿方式获得的最终效果更好。这一结论在更大的行业范围内验证了差异化服务补救努力的有效性，拓展了前人[7,8,9]的研究。尤其重要的是，这种调整导向匹配的作用和参考文献[8]中业已验证的感知公平作用机制之间是独立的。假设1和假设2都得到支持。顾客自我调整导向与补偿方式之间的交互作用显著影响补救后满意度，补偿方式除了与服务失败程度和类型匹配外，还应与顾客的个体偏好相匹配。
本文的研究结论对于服务企业的启示。公司不能仅仅从自身角度出发，为了控制成本和便于管理，依据不同的服务失败问题制定统一或标准化的补救模式，而必须在了解顾客偏好和特征的基础上，从顾客的角度理解服务失败和服务补救，把了解顾客的特征放在设计服务程序和补救办法的重要位置，有针对性的提供补救办法。比如，如果顾客对于升舱的补救方式不愿意接受，则可以尝试退还部分票款的办法；反之，亦然。总之，灵活机动地根据顾客偏好提供补救努力是获得最优化补救效果的可行策略。
除了从自我调整导向角度理解顾客差异外，企业也可以采取其他方式对顾客进行细分，关键是满足顾客不同的需要。在服务业迅猛发展的今天，具有战略眼光的企业应该在抓住行业发展机遇的同时，以顾客为导向，实行差异化战略，逐步建立自己的竞争优势。随着社会经济的发展，将会有越来越多的服务行业面临更加激烈的国际国内竞争，可以维持垄断利润的服务企业将越来越少。企业必须加强自身的危机意识，充分利用自己对中国消费者的理解，在更好地满足消费者需求的基础上实现企业利润，才可能在未来的经济环境中稳定成长。
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